第12章 服務(wù)質(zhì)量管理

第十二章服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握服務(wù)質(zhì)量的含義與屬性1理解服務(wù)質(zhì)量評估模式、標(biāo)準(zhǔn)及一般方法2熟悉提高服務(wù)質(zhì)量的方法與策略3了解服務(wù)質(zhì)量管理4服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量的含義與屬性一、服務(wù)質(zhì)量的含義服務(wù)質(zhì)量是顧客所感知的質(zhì)量，即顧客感知質(zhì)量。顧客感知服務(wù)質(zhì)量是從顧客而非服務(wù)提供者的角度所評價的服務(wù)質(zhì)量。二、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素（一）技術(shù)質(zhì)量(technicalquality)技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客在服務(wù)中所得到的實質(zhì)內(nèi)容。（二）功能質(zhì)量（functionalquality）功能質(zhì)量是指服務(wù)的技術(shù)性要素在整個服務(wù)過程中是如何傳遞，服務(wù)提供者是怎樣服務(wù)的。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量的含義與屬性三、服務(wù)質(zhì)量的基本屬性一般來說，主要包含五種基本屬性：有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性。有形性要素主要指服務(wù)的實物方面，這類要素常常是新客戶衡量一個企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的最直觀標(biāo)準(zhǔn)?？煽啃砸厥侵钙髽I(yè)根據(jù)事前約定，為顧客提供的及時、準(zhǔn)確、可靠的服務(wù)。響應(yīng)性要素是指企業(yè)員工具備為顧客服務(wù)的良好愿望，自覺自愿為顧客提供一切幫助，并能夠迅速有效的解決顧客面臨的各種問題。安全性要素是指企業(yè)員工提供的服務(wù)能夠贏得顧客信任，增強顧客對于企業(yè)的信心，使顧客解除疑慮。移情性要素是指企業(yè)員工能夠設(shè)身處地的為顧客著想，給予顧客關(guān)心并積極提供個性化服務(wù)，通過個性化或定制化服務(wù)使顧客充分感受到來自服務(wù)企業(yè)的尊重和重視。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量評估一、服務(wù)質(zhì)量體系顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量評估顧客期望質(zhì)量主要受四種因素影響：市場溝通、企業(yè)形象、顧客口碑和顧客需求。市場溝通是指那些諸如廣告、直接郵寄、公共關(guān)系以及促銷活動等直接為企業(yè)所控制的活動。企業(yè)形象和顧客口碑雖然受到很多外部條件的影響，不能被企業(yè)直接控制，但是基本表現(xiàn)為與企業(yè)績效的函數(shù)關(guān)系。顧客需求則是企業(yè)的不可控因素，顧客的需求千變?nèi)f化及消費習(xí)慣的不同，決定這一因素對期望服務(wù)質(zhì)量的巨大影響。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量評估二、服務(wù)質(zhì)量評估模式服務(wù)質(zhì)量評估模式根據(jù)服務(wù)的不同方面和行為人不同可以分為顧客評估和專業(yè)評估兩種。（一）顧客評估在顧客質(zhì)量評估模式中，顧客是服務(wù)的中心行為人。顧客質(zhì)量評估的目的是為了控制和界定服務(wù)質(zhì)量，使企業(yè)提供的服務(wù)與顧客的需求盡可能一致，有助于確保服務(wù)效能，提高服務(wù)質(zhì)量。（二）專業(yè)評估專業(yè)評估是依據(jù)專業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范評價，由相關(guān)專業(yè)人員對服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)績效進行的評估，在專業(yè)評估中往往是由服務(wù)企業(yè)自己制定評估標(biāo)準(zhǔn)。任何質(zhì)量模式不會在所有情況下都是行之有效的，在實踐中這兩種服務(wù)質(zhì)量評估模型一般是結(jié)合使用。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量評估三、服務(wù)質(zhì)量的評估標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)服務(wù)質(zhì)量的基本構(gòu)成要素和五個基本屬性，以及考慮服務(wù)管理的自身特點，一項優(yōu)質(zhì)的服務(wù)應(yīng)滿足以下標(biāo)準(zhǔn)：（一）服務(wù)的規(guī)范化和技能化（二）服務(wù)過程中的專業(yè)態(tài)度和行為（三）提供服務(wù)的靈活性（四）服務(wù)的可靠性（五）及時有效的服務(wù)補救（六）服務(wù)企業(yè)的信譽度服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量評估四、服務(wù)質(zhì)量評估的一般方法目前學(xué)界公認(rèn)的比較經(jīng)典和實用的評估服務(wù)質(zhì)量的方法主要分為定性和定量兩類。定性法主要是指由三人提出的SERVQUAL量表評價和關(guān)鍵事件法，是顧客對服務(wù)過程的描述和評價；定量法主要是指運用模糊綜合評價法和顧客滿意度指數(shù)方法。五、服務(wù)質(zhì)量差距管理（一）服務(wù)質(zhì)量差距模型（2）服務(wù)質(zhì)量差距模型分析服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)提高服務(wù)質(zhì)量的方法與策略一、服務(wù)質(zhì)量低下的常見問題(一)企業(yè)高層管理人員對服務(wù)質(zhì)量不夠重視(二)企業(yè)高層管理者把服務(wù)質(zhì)量作為專業(yè)人員

的問題(三)企業(yè)員工的角色定位不準(zhǔn)確(四)管理措施的制度和實施呈短期性(五)企業(yè)管理人員沒有認(rèn)識到服務(wù)質(zhì)量與社會進步的關(guān)系服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、提高服務(wù)質(zhì)量的方法(一)標(biāo)準(zhǔn)跟進法標(biāo)準(zhǔn)跟進法是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程等同市場上的競爭對手，特別是優(yōu)秀競爭對手的標(biāo)準(zhǔn)進行對比，在比較和檢驗過程中逐步提高自身的水平。首先，在策略方面，企業(yè)應(yīng)將自身的市場戰(zhàn)略與競爭對手的成功經(jīng)驗相比較。其次，在經(jīng)營方面，企業(yè)主要集中于從降低競爭成本和提高競爭差異化的角度了解競爭對手的經(jīng)營手段，并相應(yīng)制定自己的經(jīng)營策略。最后，在業(yè)務(wù)管理方面，根據(jù)競爭對手的做法，企業(yè)要重新評估行內(nèi)部的支持性部門對整個企業(yè)的重要性。(二)藍(lán)圖技巧法首先，通過流程圖清晰描述服務(wù)各項內(nèi)容，使服務(wù)過程清楚客觀的呈現(xiàn)；其次，將容易導(dǎo)致服務(wù)失誤的關(guān)鍵步驟找出來；第三，確立體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；最后，找出顧客能夠看得見的服務(wù)證據(jù)，這些證據(jù)被視為企業(yè)與顧客之間的服務(wù)接觸點。第三節(jié)提高服務(wù)質(zhì)量的方法與策略服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)提高服務(wù)質(zhì)量的方法與策略三、提高服務(wù)質(zhì)量的基本策略（一）制定產(chǎn)品質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)（二）制定科學(xué)高效的服務(wù)營銷戰(zhàn)略（三）重視服務(wù)質(zhì)量的提高（四）建立服務(wù)績效的監(jiān)督考評制度（五）創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授一、影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析(一)服務(wù)提供方的服務(wù)質(zhì)量問題(二)服務(wù)接觸過程的不確定性(三)顧客本身的差異性和主觀性二、服務(wù)承諾(一)服務(wù)承諾促使企業(yè)關(guān)注顧客(二)服務(wù)承諾為企業(yè)設(shè)立了清晰的標(biāo)準(zhǔn)(三)服務(wù)承諾能夠得到顧客反饋信息(四)服務(wù)承諾能夠塑造企業(yè)的良好形象第四節(jié)

服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)

服務(wù)質(zhì)量管理三、服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)證(一)質(zhì)量認(rèn)證質(zhì)量認(rèn)證是產(chǎn)品或服務(wù)進入市場前，依據(jù)國際通行標(biāo)準(zhǔn)或國家制定的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量管理條例，有第三方認(rèn)證機構(gòu)進行質(zhì)量檢查合格后頒發(fā)的合格證書，以提高企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)的信譽和市場競爭力的行為。(二)ISO質(zhì)量認(rèn)證體系ISO（InternationalOrganizationforStandards）是國際標(biāo)準(zhǔn)化組織的英文縮寫，是由70多個國家的標(biāo)準(zhǔn)化機構(gòu)參與的世界聯(lián)盟，下屬的TC176委員會，即質(zhì)量管理與質(zhì)量保證技術(shù)委員會，歷經(jīng)十多年的工作，總結(jié)發(fā)表了一整套科學(xué)、系統(tǒng)、先進、適用、封閉式的質(zhì)量管理與質(zhì)量保證的標(biāo)準(zhǔn)，即ISO9000族質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系，這是國際上第一個“管理與科學(xué)方面”的國際標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)

服務(wù)質(zhì)量管理四、全面服務(wù)質(zhì)量管理(一)全面服務(wù)質(zhì)量管理的主要內(nèi)容1.全企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管理2.全員性的服務(wù)質(zhì)量管理3.全過程的服務(wù)質(zhì)量管理(二)提升全面服務(wù)質(zhì)量管理的途徑1.建立服務(wù)的計劃制度2.建立服務(wù)質(zhì)量責(zé)任制3.制定服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)4.建立服務(wù)的信息管理制度5.做好服務(wù)決策工作(三)建立和完善營銷服務(wù)組織服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授案例討論蘇寧電器：陽光使命滿意服務(wù)百分百蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國家商務(wù)部重點培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團”之一。截至2009年年末，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸200個地級以上城市，擁有941家連鎖店，80多個物流配送中心、近3000家售后網(wǎng)點，經(jīng)營面積400萬平米，擁有員工12萬多人（包括公司自營員工以及廠家派駐促銷員）。自2009年，蘇寧電器開拓海外市場，將服務(wù)延伸至日本和香港市場。伴隨經(jīng)濟社會發(fā)展，消費者需求不斷提高，而且差異化顯著。如何以專業(yè)優(yōu)質(zhì)、高效便捷、不斷創(chuàng)新并延展的服務(wù)，來滿足客戶的需求，來引領(lǐng)客戶的體驗，實現(xiàn)讓客戶放心、舒心和貼心，是蘇寧永遠(yuǎn)走在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的核心所在，也是蘇寧品牌價值的集中體現(xiàn)。保障基本權(quán)益——讓客戶放心蘇寧作為零售商，不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，但公司始終將為消費者提供高質(zhì)量產(chǎn)品、價格透明合理的產(chǎn)品作為提供服務(wù)的前提和先決條件。并在提供服務(wù)的過程中，堅持誠信經(jīng)營原則，嚴(yán)格遵守國家有關(guān)規(guī)定，保證產(chǎn)品服務(wù)的完整性，尊重消費者的選擇權(quán)和隱私權(quán)，對可能危及人身、財產(chǎn)安全的產(chǎn)品和服務(wù)，都向消費者作出真實說明和明確警示，并標(biāo)明正確使用方法。在質(zhì)量保證與客戶安全方面，蘇寧加強自身的檢測手段，并建立提供售后服務(wù)保障的專業(yè)服務(wù)團隊。針對連鎖店消防安全管理工作，公司加大對相關(guān)設(shè)施的采購設(shè)置和對員工進行專項的培訓(xùn)。在銷售價格和服務(wù)價格透明方面，不僅對所有銷售產(chǎn)品價格透明，明確標(biāo)識產(chǎn)品價格信息，同時還不斷規(guī)范和完善售后服務(wù)價格，自2009年11月印制《蘇寧電器服務(wù)價格手冊》，實現(xiàn)上門服務(wù)中對消費者準(zhǔn)確報價。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授提高服務(wù)能力——讓客戶舒心伴隨著蘇寧電器的快速發(fā)展，公司以“網(wǎng)絡(luò)集成化、作業(yè)機械化、管理信息化”為目標(biāo)，搭建起WMS、TMS等管理系統(tǒng)，實現(xiàn)對客戶的“優(yōu)質(zhì)、快速、滿意”的物流服務(wù)。蘇寧在全國若干大中城市建立了以區(qū)域物流中心為核心的倉儲和長途運輸網(wǎng)絡(luò)，形成了長途配送到市、短途配送到店、零售配送到戶的三級體系的一體化運作模式。公司持續(xù)強化4小時制準(zhǔn)時送貨服務(wù)，健全承運商管控機制，作業(yè)管理細(xì)化至單車單人，服務(wù)不良率大幅降低。此外，蘇寧一直堅持專業(yè)自營的售后服務(wù)，售后服務(wù)管理中心成立了認(rèn)證培訓(xùn)部，加強內(nèi)部與外部的認(rèn)證培訓(xùn)，給消費者從始至終的關(guān)懷。自2008年5月，蘇寧電器將每月15日定為“蘇寧服務(wù)日”，各地分公司積極開展“服務(wù)進社區(qū)”活動，并以不斷標(biāo)準(zhǔn)化的布展和正規(guī)化的服務(wù)隊伍，全力打造蘇寧電器“專心專注專業(yè)服務(wù)”的服務(wù)形象。此外還結(jié)合國家政策和促銷活動，為廣大消費者提供免費服務(wù)。以及特別針對弱勢群體，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。滿足個性需求——與客戶貼心蘇寧率先在家電零售業(yè)建立了以呼叫中心為技術(shù)平臺、以CRM為導(dǎo)向、為消費者提供全方位受理服務(wù)的客戶服務(wù)中心，擁有座席量1000個，客服代表600人左右，24小時為顧客提供咨詢、預(yù)約、投訴和回訪等服務(wù)。2009年，呼叫中心日最高受理能力同比增長142%、回訪實現(xiàn)系統(tǒng)自動派單，避免顧客重復(fù)回訪。此外，通過對全國21家分公司受理收編工作，全面實現(xiàn)受理的規(guī)?；?、集中化作業(yè)模式和一體化管理模式，將“專業(yè)”與“效率”傳達(dá)給每一位客戶。2008年底，蘇寧電器在業(yè)內(nèi)率先推出了“傾聽工程”，通過全國范圍的服務(wù)調(diào)研對消費者的家電服務(wù)需求進行了深入挖掘和細(xì)分，發(fā)現(xiàn)了消費者對服務(wù)的需求呈現(xiàn)出“服務(wù)便捷化”的趨勢。借助CRM系統(tǒng)平臺、自主研發(fā)的“陽光包”家電延保產(chǎn)品、與中國移動聯(lián)合開發(fā)的案例討論服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授STK短信銷單系統(tǒng)等一系列服務(wù)細(xì)節(jié)的完善，滿足了更多的個性化需求。短短20年時間，蘇寧電器從一家南京寧海路不起眼的銷售空調(diào)的門店發(fā)展成為2009年實現(xiàn)銷售規(guī)模580億元的連鎖企業(yè)，蘇寧以服務(wù)這一唯一的產(chǎn)品，也創(chuàng)造出了不菲的價值。目前，蘇寧的