《企業(yè)戰(zhàn)略》第八講效果測量掌握消費者真實的反應

第八講：從行為面出發(fā)的效果衡量

掌握消費者真實的反應（測量篇）Ⅰ、傳統(tǒng)廣告效果階層模式的弊端Ⅰ-1、傳統(tǒng)廣告效果階層模式與行為相關的層面行動：動機的范疇廣告刺激或引導內(nèi)心的渴望。態(tài)度：情緒的范疇廣告改變態(tài)度和情感認知：思考的范疇廣告提供資訊和事實舉例不同階段采用的促銷或廣告相關手法競爭性廣告自我辯護式廣告形象廣告地位象征、魅力訴求宣告描述式文案分類廣告標語/口號廣告歌曲懸疑式廣告邁入購買的各個行動階段購買信服偏好喜歡理解知名購買點（POP）零售點的廣告特惠活動最后機會價格訴求名人見證Ⅰ、傳統(tǒng)廣告效果階層模式的弊端Ⅰ-2、態(tài)度推知行為——單性、線性傳播模式知名理解偏好信服購買訊息傳遞僅僅測量廠商訊息傳遞的效果單向兩個假設：只有自己的信息；消費者將受這些信息影響，逐步走完全程；Source：RobertJ．LavidgeandGaryA．Steiner“AModelforPredictiveMeasure-ments0fAdvertisingEffectiveness"，JournalofMarketingOctober1961)：61Ⅱ、IMC全新的評估與測量整合營銷傳播的企劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估，都是以影響特定消費者的行為為出發(fā)點，并影響其現(xiàn)在與未來的購買過程。Ⅱ-1、測量的基點Ⅱ-1-1測量的基點主要測量態(tài)度，方式是消費者自我陳述。實際購買受很多其他因素影響；隱藏于內(nèi)心深處的需求和購買動機很難通過這種方式得到。傳統(tǒng)測量主要測量行為，方式：掃描器資料、信用卡購物資料、保證書、售后服務資料等。整合測量整合的目標是先測量消費者購買行為，再佐以態(tài)度、意見及對產(chǎn)品認知等資料來解釋行為。Ⅱ、IMC全新的評估與測量Ⅱ-1測量基點Ⅱ-1-2基點的差異Ⅱ、IMC全新的評估與測量Ⅱ-1-3、IMC觀點的行為測量模式行為承諾品牌關系態(tài)度品牌與產(chǎn)品類別網(wǎng)絡交易興趣交易品牌聯(lián)結(jié)態(tài)度網(wǎng)絡Ⅱ-1、測量的基點Ⅱ-2-1、在行為與態(tài)度相互影響中把握評估和測量行為Ⅱ、IMC全新的評估與測量Ⅱ-2、測量的觀念態(tài)度資訊與經(jīng)驗資訊與經(jīng)驗Ⅱ-3-1、長時間測量IMC方法單一時間點上的測量。前-后效果對比性測量。傳統(tǒng)方法運用長期資料庫，實現(xiàn)某時間內(nèi)不同時間點上的測量Ⅱ、IMC全新的評估與測量Ⅱ-3、測量的方法Ⅱ-3-2、多層面測量：可控與不可控的信息廠商自身的廣告廠商促銷活動廠商公關活動廠商直效行銷活動產(chǎn)品包裝銷售人員的展售事件營銷消費者免費電話客戶服務可以掌控的傳播形式競爭者廣告競爭者促銷活動競爭者公關活動競爭者直銷活動零售點的展示媒介的評價報道消費者評論親朋好友的口碑使用者的經(jīng)驗零售點的顧客服務不可以掌控的傳播形式Ⅱ、IMC全新的評估與測量Ⅱ-3、測量的方法Ⅱ-4、測量什么內(nèi)容擴大反應包括消費者對商各種傳播方式的回應。要增加現(xiàn)有傳播計劃的反應。網(wǎng)路結(jié)構左右了消費者購買與否的決定。所以要測量網(wǎng)路結(jié)構的改變各種接觸行為顯示消費者對產(chǎn)品或者服務的興趣越來越強承諾會在日后產(chǎn)生對品牌的正面效果。承諾中蘊涵更進一步的意圖。改變網(wǎng)路接觸測量承諾測量Ⅱ、IMC全新的評估與測量Ⅲ、事前計劃廠商應全盤了解與消費者接觸的各種類型、時間、機會。激發(fā)反應接觸Ⅲ-1、事前計劃的項目資料庫的更新、資料庫分析流程讓消費者了解這些反應的意義；科學設計激發(fā)反應的周密計劃應以方便經(jīng)濟的方式將消費者反應納入資料庫；實現(xiàn)動態(tài)更新和同步連線分析不斷流入和持續(xù)加強的資訊；必須從消費者反應中分析趨勢走向、趨勢變化和消費者關心之所在Ⅳ、如何測量品牌網(wǎng)路的改變Ⅳ-1、邁向網(wǎng)路的核心品牌網(wǎng)路即消費者在心理上如何看待產(chǎn)品、服務和品牌。事前-事后測試抽絲法多元尺度分析測量方法測量品牌網(wǎng)路測量網(wǎng)路改變Ⅳ、如何測量品牌網(wǎng)路的改變Ⅳ-2、抽絲法具體屬性抽象屬性功能性的影響心理社會的影響工具性價值最終價值Ⅳ、如何測量品牌網(wǎng)路的改變Ⅳ-3、多元尺度分析●脆皮●老祖母●鄧肯●酥焙●家鄉(xiāng)（A）（B）非常相似非常不同老祖母/鄧肯：12345老祖母/家鄉(xiāng)：12345老祖母/酥焙：12345老祖母/脆皮：12345鄧肯/家鄉(xiāng)：12345……XYⅤ、如何去衡量接觸？Ⅴ-1、接觸接觸指消費者和潛在顧客接觸與廠商的產(chǎn)品或服務相關的市場活動（如品牌、產(chǎn)品類別等），從而產(chǎn)生有關廠家、產(chǎn)品和服務的經(jīng)驗、信息。購前購中購后如何列出、測量和確認接觸點，從而判定什么樣的接觸是最重要的。接觸測量的關鍵：Ⅴ、如何去衡量接觸？Ⅴ-2、接觸清單和接觸途徑確定影響和決定消費行為的接觸點消費者深度訪談列出能夠誘發(fā)消費者聯(lián)想到品牌和產(chǎn)品的重要接觸點。通過關鍵接觸點傳達信息接觸清單接觸途徑組成衡量系統(tǒng)確定接受效果方法目的影響說服IBM接觸圖——建筑/工程軟件建議銷售計劃調(diào)查研究人口統(tǒng)計及心理統(tǒng)計主要潛在客戶次要潛在客戶更次要潛在客戶購買路經(jīng)：確認—限定條件—注意—興趣—欲望/評估—行動—軟件裝置—保持使用展示企業(yè)團體/工會特定行業(yè)協(xié)會團體回應機制銷售促進特定優(yōu)惠方案分期付款方案IBM建筑/工程銷售代表媒體活動示范對象大學建筑工程學生公共關系縱向交易橫向交易報紙回應機制特定產(chǎn)品需求廣告時事通訊行業(yè)特定產(chǎn)品與需求回應機制錄象帶附回應機制資料庫廣告信函視覺效果強烈寄給特定需求者回應機制ASM研討會手冊/宣傳單促其寄回錄象帶回應機制電話營銷回應機制電話營銷回應機制第2季第3季第4季-在適用的IBN經(jīng)理人與業(yè)務員間傳閱–文宣重新印刷以便分發(fā)-用錄象帶作為內(nèi)部訓練工具（產(chǎn)品使用教育/培訓）–建筑/工程方面的業(yè)務代表研究-確認附屬目標群體（如IBM與建筑工程相關部門的營銷人員）–人口統(tǒng)計和心理統(tǒng)計內(nèi)部外部第1季IBM接觸圖（續(xù)）——IBM內(nèi)部資訊流通流程銷售量調(diào)查研究資料庫情報系統(tǒng)篩選&決定：營銷銷售CMUS生產(chǎn)銷售CMUS銷售服務CMUS現(xiàn)有產(chǎn)品？新產(chǎn)品？研發(fā)/工程解決方案銷售銷售收集潛在客戶資料決定可能的市場區(qū)隔規(guī)劃提供目標市場資訊售后服務財務IBM接觸圖（續(xù)）——消費者購買途徑中不同功能部門的角色找出問題尋找資訊評估比較購買新需求尋找新資訊新購買評估后續(xù)購買潛在客戶使用CMUS銷售CMUS銷售銷售營銷/服務/研究/生產(chǎn)/研發(fā)/銷售/資料庫CMUS銷售SALE銷售CMUS資料庫SAL銷售服務調(diào)查研究資料庫營銷/生產(chǎn)/CMUS/銷售/研發(fā)IBM接觸圖（續(xù)）——消費者資訊尋求/購買途徑1、裝置（競爭品牌）2、新裝置3、已裝置IBM找出問題尋找資訊評估比較購買新需求尋找新資訊新購買評估后續(xù)購買使用消費者區(qū)隔Ⅴ、如何去衡量接觸？Ⅴ-3、追蹤研究和追蹤研究的擴展指長時間研究一連串信息，以衡量使消費者和潛在顧客行為發(fā)生改變的訊息（可控的）方法一：事前-事后測試，但應加以擴大追蹤研究方法二：DDB”媒體映像”研究主要研究消費者在日常中所接收的非控制及不可控制的多樣化訊息，這些訊息更重要方法一：Lexis/nexis的線上查詢資料庫研究的擴展方法二：傳統(tǒng)剪報/電腦搜尋Ⅵ、如何評估消費者的承諾Ⅵ-1、什么是承諾詢問承諾是指對市場品牌或者相關類別感興趣的外在證明?？梢允菍ζ放频木唧w興趣，也可能以其他行為表示，如購買相關產(chǎn)品或?qū)ο嚓P產(chǎn)品類別感興趣?；丶男偶蛘蹆r券免費電話拜訪零售商Ⅵ、如何評估消費者的承諾Ⅵ-2、外部測量方法外部測量方法社會活動關聯(lián)分析聯(lián)合研究資料覆蓋由調(diào)查公司、同業(yè)公會、媒體、消費者組織等先搜集消費者資訊，整合之后出售。是由研究單位或者其他組織建立的資訊檔案。經(jīng)電腦整理后可以成為顧客檔案。某人的社會活動，如加入社團組織、訂閱刊物等都表示一種承諾。可以推知與產(chǎn)品的關系。Ⅵ、如何評估消費者的承諾Ⅵ-3、內(nèi)部測量方法內(nèi)部測量方法廠家評估自己的資料庫，以決定可以找出什么樣的承諾來測量。核心問題是廠家可用的資料很少Ⅵ、如何評估消費者的承諾Ⅵ-4、激發(fā)消費者的反應，回應承諾傳播計劃要有一個回應機制，并鼓勵消費者或潛在顧客回饋資訊給廠家。折扣券；免費回函、郵票；看房車；到場有禮；寄資料后電話主動訪問每一接觸，都要提供回饋或反應的方法廠家地址聯(lián)系電話;免費電話建立消費者承諾資料庫，回應消費者的承諾和反應整理成消費者行為模式Ⅶ、如何測量消費者購買行為？購買行為測量是整合營銷傳播測量中最重要的一環(huán)。直效營銷廠商Ⅶ-1、購買行為測量的三個方面耐用品廠商日消品廠商直接測量間接購買測量經(jīng)復雜通路測量Ⅶ、如何測量消費者購買行為？消費者的詳細資料，如名字、地址、心理統(tǒng)計資料，購買歷史（購買記錄）。直接測量的內(nèi)容Ⅶ-2、直接測量直接購買；個人資料或信用調(diào)查；借助電子儀器；家庭調(diào)查。每一份郵寄資料要登記號碼直接測量的途徑評估傳播技巧。由此可以評估日后傳播活動的效果并加以改進；評估營銷傳播效果；直接測量的目的Ⅶ、如何測量消費者購買行為？并非所有的廠商都有詳細的直接購買資訊；大部分廠商是通過批發(fā)商、中間商銷售產(chǎn)品。必須依賴間接的測量方法建立資料庫。間接測量的難題Ⅶ-3、間接購買測量使用服務卡或者保證卡是最好的方法之一。鼓勵消費者填完資料寄給制造商，通過這種方法了解消費者詳細購買資訊。還可用服務電話、顧客服務活動和贈品。callcenter;雖然回函率偏低。但可以建立消費者基本資料間接測量的途徑Ⅶ、如何測量消費者購買行為？低價高頻產(chǎn)品，這類產(chǎn)品通過為數(shù)眾多的網(wǎng)點銷售，消費者分