客戶關系管理CRM第二章

第2章客戶關系管理理論基礎2.1關系營銷理論2.1.1關系營銷產(chǎn)生的背景關系營銷自80年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。科特勒的“大市場營銷”，改善外部環(huán)境。關系營銷的關系，已從單純的客戶關系擴展到了企業(yè)與供應商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關系。這樣，關系營銷的市場范圍就從客戶市場擴展到了供應商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。2.1.2關系營銷的涵義與特征

所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。

關系營銷的“關系”理念

—杰姆·巴諾斯（加拿大紐芬蘭Memorial大學市場營銷學教授）

⑴關系：一般是指兩個實體之間，存在著真誠的感覺和情感上聯(lián)系的特殊情形（注重：情感和感覺）。如，很多公司經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：當一些客戶不與之來往時，他們對公司失望的原因與產(chǎn)品的質(zhì)量和價格無關，而僅僅與在公司感受到的接待有關（市場競爭激烈）。⑵不能算作關系的兩種情況（巴諾斯教授的觀點）：①關系是從客戶的角度看具有關系，而不是從企業(yè)的角度看（類似于戀愛關系）；比如：客戶A經(jīng)常到公司B購物，B認為A與他們有關系，可是，突然有一天A再不到B來購物了。②企業(yè)通過手段強迫客戶留下的“關系”不是關系；一些公司為了留下客戶，采取增加客戶“轉移成本”的方法。例如，消費積分；同客戶簽定服務合同、保證金或罰金的辦法。忽視了與客戶的互動，即：—客戶自己要有建立關系的愿望—通過情感和感受保持這種愿望客戶關系要素史蒂夫·鄧克教授的一個表述：與其把關系當作一個永恒的狀態(tài)，還不如把它當作一種不斷的變化。因此，關系一旦形成，就必須花費大量的精力進行維護，以使它成為一個健康、可行的聯(lián)盟。大多數(shù)社會心理文獻都認為，有兩個因素對于保持關系十分重要：責任感和信任。有利于關系發(fā)展的條件

●私人交往的程度●投入的時間長度●任務的復雜性●方便的雙向交流●通過服務增加價值●與同一個人交往●接觸的頻度●接觸的連續(xù)性●對于高風險的看法●客戶對專門知識的缺乏●參與程度●親密性●轉化成本●身體接觸，便利性關系營銷的本質(zhì)特征1、雙向溝通。在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關者的支持與合作。2、合作。一般而言，關系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”、“共贏”的基礎（供應鏈合作）。3、雙贏。即關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。

4、親密。關系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足（包括客戶、員工等）。5、控制。關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關系中的不穩(wěn)定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務，更好地滿足市場的需求。2.1.3關系營銷的中心——客戶忠誠1947年由美國學者塞利弗和肯切爾在研究社會判斷理論時提出的“涉入理論”?？蛻糁艺\的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關鍵條件是客戶需求的滿足。對客戶滿意研究的最新進展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過實驗和數(shù)理分析，重新檢驗了形成客戶滿意的決定因素之后所建立的客戶滿意理論模型。涉入理論——涉入是個人認知該產(chǎn)品與其內(nèi)在需要、興趣和價值觀的攸關程度。在此定義中，自我概念是影響涉入的重要因素之一，當消費者認知到產(chǎn)品，有助于達成其心中的理想形象時，對該產(chǎn)品的涉入程度將會提高。自我概念（Self－Concept）即一個人對自身存在的體驗。它包括一個人通過經(jīng)驗、反省和他人的反饋，逐步加深對自身的了解。自我概念是一個有機的認知機構，由態(tài)度、情感、信仰和價值觀等組成，貫穿整個經(jīng)驗和行動，并把個體表現(xiàn)出來的各種特定習慣、能力、思想、觀點等組織起來。涉入理論架構圖：2.1.4關系營銷梯度推進層次貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶價值的關系營銷層次。一級關系營銷它維持客戶關系的主要手段是利用價格刺激增加目標市場客戶的財務利益。是最低層次的市場營銷，它維持客戶關系的主要手段，是利用價格刺激增加目標市場客戶的財務利益。也被稱為頻繁市場營銷或頻率市場營銷，是對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量購買客戶給予財務獎勵的營銷計劃。另一種常用形式是對不滿意的客戶承諾給予合理的財務補償。二級關系營銷即增加目標客戶的財務利益，同時也增加他們的社會利益

在這種情況下，營銷在建立關系方面優(yōu)于價格刺激，公司人員可以通過了解單個客戶的需要和愿望，并使服務個性化和人格化，來增加客戶與公司的社會聯(lián)系。二級關系營銷是把人與人之間的營銷和企業(yè)與人之間的營銷結合起來。公司把客戶看成貴賓。多奈利、貝瑞和湯姆森這樣描述“客戶”與“貴賓”的差別：對于一個機構來講，客戶也許是不知名的，而貴賓則不可能不知名；客戶是針對一群人或一個大的細分市場的一部分而言的，貴賓則是針對個體而言的；客戶是由任何可能的人來服務，而貴賓是被那些指派給他們的專職人員服務和處理的。二級關系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立客戶組織，以某種方式將客戶納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與客戶保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)對客戶的有效控制。三級關系營銷增加結構紐帶，與此同時附加財務利益和社會利益。結構性聯(lián)系要求提供這樣的服務：它對關系客戶有價值，但不能通過其他來源得到。這些服務通常以技術為基礎，并被設計成一個傳送系統(tǒng)，而不是僅僅靠個人的建立關系的行為，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。良好的結構性關系將提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業(yè)的利益。關系營銷梯度推進層次客戶價值被優(yōu)先考慮供應商合作伙伴戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)投入普通買主總結：關系營銷是營銷的核心，也是組織的核心——組織的愿望是較競爭對手更好地滿足客戶的終身需求并從中獲利。2.1.5關系營銷的價值測定關系營銷為客戶創(chuàng)造和傳遞的價值一般用“讓渡價值”來衡量。所謂讓渡價值，就是客戶總價值與客戶總成本之差。讓渡價值=客戶總價值－客戶總成本客戶總價值包括客戶在購買和消費過程所得到的全部利益。客戶總成本包括客戶為購買某一產(chǎn)品所付的貨幣成本，時間成本，體力成本和精神成本。企業(yè)自身從關系營銷中得到的利益，可以結合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標來進行衡量。關系營銷的最終目的是通過關系的建立和發(fā)展留住老客戶，從客戶保留成本和流失成本考慮，其吸引新客戶的成本高于保留老客戶。2.2一對一營銷理論“一對一營銷”的思想是由博士Don.Peppers和MarthsRogers在其暢銷書《一對一的未來：與客戶逐一建立關系》中提出的。自提出以來，一直受到商界熱烈的推崇?！耙粚σ粻I銷”的核心思想：以“客戶份額”為中心，重點開展與客戶互動對話，以及為客戶提供“定制化”的服務和產(chǎn)品。重心從關注市場占有率到關注個體客戶的“客戶份額”上來。重點關注本企業(yè)產(chǎn)品在客戶所擁有的所有該類產(chǎn)品中的份額，并努力提升對這個份額的比例?！耙粚σ粻I銷”的核心理念客戶占有率（customershare）客戶的保有和開發(fā)：在客戶與企業(yè)的每一次交易中“記住”對方，從長遠角度來看待顧客的價值。與客戶溝通：重要的不是對所有客戶了解多少，而是在于對單個顧客的了解程度。雙向的交流與溝通。如戴爾。學習型關系：它是指企業(yè)每一次與客戶的交往都使企業(yè)對客戶增長一份了解，客戶不斷地提出需求，企業(yè)就不斷按需求改進，從而不斷提高讓客戶滿意的能力?？蛻舳ㄖ疲╟ustomization）：不僅涉及銷售模式的調(diào)整，也涉及生產(chǎn)、庫存、采購、財務結算等企業(yè)生產(chǎn)鏈條中的各方面?？赏ㄟ^捆綁銷售，改變產(chǎn)品配置、包裝大小，提供指定送貨時間地點服務、輔助售后服務，以及提供不同支付方式等?！耙粚σ粻I銷”的戰(zhàn)略Don.Peppers和MarthsRogers將“一對一營銷”戰(zhàn)略流程分為四個階段?？蛻糇R別：企業(yè)不僅要知道客戶的基本資料，更重要的是，要把握每一個接觸點，了解他們的習慣偏好等更深層次的信息，而不是只局限于一份問卷。區(qū)分不同的客戶：不同的客戶對企業(yè)帶來的利潤是不同的。通過識別客戶，幫助建立對客戶的完整印象，有助于企業(yè)將資源分配給為企業(yè)帶來最大價值的客戶，也有助于企業(yè)實施專門的客戶化戰(zhàn)略。保持與客戶的積極、良性的接觸：可以自己扮作顧客；可以嘗試給競爭對手客戶聯(lián)系部門打電話；將與每一位顧客的聯(lián)系都視為一次銷售機會；對企業(yè)內(nèi)部其他記錄客戶信息的來源進行跟蹤，以提高響應效率。提供個性化產(chǎn)品或服務。2.3數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷就是一種企業(yè)與顧客之間交互式的營銷處理方法，主要通過計算機網(wǎng)絡將企業(yè)的目標顧客、潛在顧客的資料、市場信息以及進行的交流溝通和商業(yè)往來等數(shù)據(jù)搜集、存儲在網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫中，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘、篩選、處理等一系列數(shù)據(jù)庫技術分析后，可以精確地了解消費者的需求、購買欲望及購買能力等信息，并且通過網(wǎng)絡將這些信息在企業(yè)、顧客、供應商以及企業(yè)員工內(nèi)部之間進行溝通和共享，在此基礎上制定出更加理性化、個性化的營銷方法和營銷策略，為顧客提供個性化的產(chǎn)品與服務，達到滿足顧客需求與企業(yè)盈利的雙贏目的。數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)涵：數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)通過搜集和積累消費者大量的數(shù)據(jù)信息，通過處理后預測消費者購買某種產(chǎn)品的概率，并利用這些信息對產(chǎn)品進行準確定位，同時有針對性地制定和傳播營銷信息，以達到使其購買產(chǎn)品的目的。數(shù)據(jù)庫里存儲的顧客基本資料包括：顧客的身份和聯(lián)系方式顧客的需求，對于企業(yè)客戶還包括其行業(yè)類型及其主管部門方面的決策信息顧客對公司營銷計劃的反映顧客與競爭對手的交易情況數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢：市場定位準確低成本、高效率有效地實現(xiàn)重復購買獲得更多的長期忠實客戶營銷戰(zhàn)略具有隱蔽性數(shù)據(jù)庫營銷的過程：采集數(shù)據(jù)存儲數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)使用數(shù)據(jù)完善數(shù)據(jù)2.4客戶智能與客戶知識2.4.1客戶智能及其體系框架2.4.2客戶知識2.4.3客戶知識的生成2.4.4客戶知識的分發(fā)2.4.5客戶知識的使用2.4.1客戶智能及其體系框架BO公司的PaulClark在分析客戶智能與CRM關系時認為：客戶智能是CRM的智慧所在（thebrainsbehindCRM）JimBerkowitz提出：商業(yè)智能是CRM的基礎。EmmaChablo則在研究中指出：客戶知識是CRM的重要組成部分，而營銷數(shù)據(jù)智能是向CRM提供真正客戶知識的CRM部分。他將營銷數(shù)據(jù)智能定義為利用數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷手段和技術來提高對客戶、產(chǎn)品和交易數(shù)據(jù)的理解和知識，以此幫助CRM制定戰(zhàn)略決策?？蛻糁悄?，是創(chuàng)新和使用客戶知識，幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關系的決策能力和整體運營能力的概念、方法、工程以及軟件的集合。客戶職能體系框架2.4.2客戶知識客戶知識，顧名思義，是有關客戶的知識。包括客戶的消費偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費行為特征等許多描述客戶的知識。對話性客戶知識：通過企業(yè)與客戶之間的正式或非正式的對話，以及客戶與員工、員工與供應商等之間的互動交流，來了解客戶的需求；觀察性客戶知識：通過觀察客戶使用產(chǎn)品和服務的狀況來獲得知識，汽車等高檔消費品或工業(yè)用品的制造商主要通過這個方法獲得客戶知識；預測性客戶知識：利用市場營銷的專業(yè)分析工具和方法預測客戶的需求與反應。是信息結構考慮的重點?？蛻糁R是人們通過實踐認識到的、與客戶有關的規(guī)律性，而客戶智能是獲得客戶知識并使用客戶知識解決問題的能力?？蛻糁悄苁菍ζ髽I(yè)戰(zhàn)略決策真正有價值得事務和行動?？蛻糁悄懿粌H包括了客戶知識的生成，而且更強調(diào)了客戶知識在企業(yè)中的分發(fā)、使用，直到產(chǎn)生客戶智能。所以，客戶智能是對客戶知識到生成、分發(fā)和使用。2.4.3客戶知識的生成1.客戶標識又稱客戶認識（awareness），即知道誰是你的客戶。如果企業(yè)沒有集成的客戶數(shù)據(jù)，那么很有可能會遭遇客戶認識危機。集成的客戶數(shù)據(jù)是指面向客戶的數(shù)據(jù)操作存儲（operationaldatastore），它存儲了集成的和經(jīng)過凈化的、當前的客戶數(shù)據(jù)。企業(yè)的任何與客戶打交道的員工每時每刻都會參考其中的數(shù)據(jù)，了解客戶目前產(chǎn)品和服務的處境，當前的接觸信息、接觸結果，突發(fā)事件等。存儲當前信息的數(shù)據(jù)庫的正確利用，會大大提高企業(yè)對客戶的評價的準確性和認識能力2.客戶分類假設企業(yè)已經(jīng)認識到客戶的存在，但如何知道哪些客戶是盈利的，哪些是不盈利的，僅依據(jù)對客戶當前信息的分析，很難得出令人滿意的答案。企業(yè)此時需要與客戶有關的歷史記錄。針對不同的客戶分類方式，有時采用OLAP等一般分析技術可以實現(xiàn)；而當面對較深層次的分類任務時，就需要引入知識發(fā)現(xiàn)技術了。3.客戶滿意企業(yè)能否測量客戶滿意度？在企業(yè)中，客戶滿意分別與企業(yè)員工的積極性和企業(yè)實施的優(yōu)惠政策是否有關系？如果答案是否定的，那么可以判斷你的企業(yè)還沒有建立以客戶為中心的正確的環(huán)境這種正確的環(huán)境絕非是僅建設先進的呼叫中心等手段所能實現(xiàn)的，它需要一個企業(yè)的企業(yè)文化、組織機構、管理模式等整體環(huán)境的大調(diào)整，以適應從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉變；另一方面，還包括使用知識發(fā)現(xiàn)技術正確地發(fā)現(xiàn)和使用客戶知識，了解客戶滿意需要的是什么，如何改進產(chǎn)品使客戶更滿意。4.客戶差異客戶差異是指企業(yè)根據(jù)不同客戶對企業(yè)的貢獻的大小，實施在客戶上的不同