汽車用戶類型與消費特點

項目三用戶購買行為分析【項目說明】汽車本身是一種有形商品，但其使用特點又明顯不同于一般生產(chǎn)資料和消費資料等有形商品。鑒于這種特點，決定了汽車用戶的廣泛性，值得汽車營銷者進行分類研究?！卷椖咳蝿?wù)單】項目名稱用戶購買行為分析學(xué)習(xí)目標1、理解以個人消費為目的的購買者的行為方式。2、掌握如何針對不同的個人消費購買類型采用不同的營銷策略。3、理解以集團用戶消費為目的的購買者的行為方式。4、掌握如何針對不同的集團用戶購買類型采用不同的營銷策略。5、掌握集團用戶的購買決策過程。教學(xué)重點1、以個人消費為目的的購買者的行為方式。2、集團用戶的購買決策過程教學(xué)難點針對不同類型的購買用戶，如何做出正確的營銷策略。教學(xué)建議1、將學(xué)生分組，相互提問用戶購買行為的相關(guān)理論知識。2、模擬演示，讓學(xué)生表演針對不同類型的購買用戶，如何做出正確的營銷策略。3、挑選出典型小組，示范演示。4、教師集中評價分析結(jié)果。5、分析不足，提出改善建議。自我評價優(yōu)良及格不及格任務(wù)3.1汽車用戶類型與消費特點【知識儲備】汽車企業(yè)營銷最終面對的還是汽車用戶，汽車用戶的購買意向最終決定了營銷的成敗，因此將汽車用戶分類分析是汽車營銷的一種重要活動。一、汽車用戶的類型汽車用戶有著明顯的廣泛性。依據(jù)各種用戶在購買模式或購買行為上的共同性和差異。汽車用戶可以分為這樣幾種類型：【教學(xué)內(nèi)容】（一）個人消費者指將汽車作為個人或家庭消費使用，解決私人交通的用戶，他們構(gòu)成汽車的私人消費市場，該市場的消費群體構(gòu)成近幾年發(fā)生了明顯變化。在過去幾年間，中國汽車乘用車市場高速增長，實現(xiàn)了從2002年的125萬輛，到2006年416萬輛的跨躍，再到2008年的676萬輛。具體來說，它具備以下特征：1、女性車主比例增加過去由男性車主一統(tǒng)天下的格局開始被打破，隨著汽車普及率提高，女性對于汽車的興趣、關(guān)注度和話語權(quán)在飚升，女性車主的比例明顯增加，由2002年的20.3%增加到2008年的32.9%，6年多時間提高了12.6%，追平歐洲主要國家水平。2、車主年齡呈年輕化趨勢2006年車主平均年齡為32.3歲，與2002年相比，車主平均年齡年輕了約3歲。一方面，中國飛速發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境為更多城市白領(lǐng)創(chuàng)造了財富積累的機會；另一方面，中國第一批獨生子女在經(jīng)濟逐漸獨立中成為了車市新貴。3、車主家庭收入有所增長2006年車主家庭平均月收入10193元，與2002年的9235元相比增長了10.4%，同期城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2002年的7703增長到11759元，增長幅度為53.12%。汽車價格不斷下滑，讓更多的普通消費者有能力進入到購車者的行列。從研究結(jié)果看，消費者購車預(yù)算與家庭一年的年收入基本相當(dāng)。目前，個人消費市場是我國汽車市場增長最快的一個細分市場，其重要性已經(jīng)越來越引起各汽車廠商的關(guān)注。二）集團消費者指將汽車作為集團消費性物品使用，維持集團事業(yè)運轉(zhuǎn)的集團用戶，我國通常稱為“機關(guān)團體、企事業(yè)單位”，他們構(gòu)成汽車的集團消費市場。這一市場是我國汽車市場比較重要的一個細分市場，其重要性不僅表現(xiàn)在具有一定的需求規(guī)模，還常常對全社會的汽車消費起著示范性作用。這類用戶主要包括各類企業(yè)單位、事業(yè)單位、政府機構(gòu)、司法機關(guān)、各種社團組織以及軍隊等。其中公款購車在公車制度的框架下形成了特有的消費特征1、購車標準待遇化。公款購車很大一部分是領(lǐng)導(dǎo)用車，它與領(lǐng)導(dǎo)的行政級別掛鉤，配備公車成為一種行政待遇。而待遇的標準是以轎車排量來劃分的，只要符合國家對排量的規(guī)定，購買轎車的檔次當(dāng)然是越高越好，價格則在其次。2、公款購車是政策市場。以公車為主的我國轎車市場受國家宏觀經(jīng)濟的影響極大，其市場波動與宏觀經(jīng)濟周期完全吻合，沒有形成自身發(fā)展的規(guī)律，所以是一個不成熟的市場。3、公車是生產(chǎn)資料不是消費商品。控購政策至今仍影響著轎車市場的需求。4、購車費用與使用費用分離。在現(xiàn)行的管理方式下，公車的購買與位用兩項費用分列，公車的購車費用是作為生產(chǎn)資料打人固定資產(chǎn)，以后的使用費用則是以管理費用攤?cè)牍芾沓杀?。由于購買和使用是兩本賬，使公款購車時無須考慮“買得起、用不起”的問題。（三）運輸營運者，指將汽車作為生產(chǎn)資料使用，滿足生產(chǎn)、經(jīng)營需要的組織和個人，他們構(gòu)成汽車的生產(chǎn)營運者市場。這類用戶主要包括具有自備運輸機構(gòu)的各類企業(yè)單位、將汽車作為必要設(shè)施裝備的各種建設(shè)型單位、各種專業(yè)的汽車運輸單位和個人等。目前，這一市場在我國汽車市場上也占有重要位置，特別是對某些車型而言，它是這些車型的主要市場。（四）其他直接或間接用戶，指以上用戶以外的各種汽車用戶及其代表，主要包括以進一步生產(chǎn)為目的的各種再生產(chǎn)型購買者，以進一步轉(zhuǎn)賣為目的的各種汽車中間商，他們都是間接用戶。由這類購買者構(gòu)成的市場，對于汽車零部件企業(yè)或以中間性產(chǎn)品(如汽車的二、三、四類底盤)為主的企業(yè)而言，是非常重要的。任務(wù)3.2個人消費者購車行為【知識儲備】【提示】研究個人消費汽車市場的購買特點，對于那些以個人消費為目標市場的企業(yè)而言，具有越來越重要的現(xiàn)實意義。研究重點是購買者的行為方式。面對龐大個人購買市場的現(xiàn)代企業(yè)，實際上所面對的是許多的個人購買動機，所以，企業(yè)要引導(dǎo)各類購買動機實現(xiàn)，滿足個人購買者的各種需求，就必須對個人購買者對營銷刺激和其他刺激的反應(yīng)，對購買者行為的總模式有較全面的認識，這種模式如圖3-1所示。圖3-1內(nèi)外刺激對購買者的影響一、影響汽車個人購買行為的因素影響汽車產(chǎn)品個人購買行為的主要有文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等幾類。各類因素的影響機理是：文化因素通過影響社會因素，進而影響消費者個人及其心理活動的特征，從而形成消費者個人的購買行為。如表3-1所示。二、汽車個人購買行為的類型個人購車動機可歸為下面兩大類。如圖3-2所示。（一）理智型

在理智基礎(chǔ)上作出決策的購買行為。他們很看重公眾的傳播口碑，消費心理比較理性，不一味的追求個性。首先打聽這車是不是有很多人買，服務(wù)是不是很好，是不是有比較可靠的品牌等等。經(jīng)過廣泛的調(diào)查，充分的收集信息，并向營銷人員詳細咨詢。這些消費者看車時通常都帶上幾個參謀，這幾個參謀要么是有些汽車知識的，要么是比較了解汽車行業(yè)的，他們?nèi)粼u價不高，消費者可能就認為其口碑跟不上而放棄購買該款汽車。具體表現(xiàn)在以下幾個方面。如圖3-3所示。（二）沖動型沖動型屬于典型的情感型購車動機。購車消費者容易受外界刺激而迅速做出購買決定的購買行為。隨著收入的提高，生活水平的改善，街道上的私家轎車越來越多，不少市民有了購買家用轎車的目標，他們多數(shù)是有了摩托車或電瓶車一段時間后才有此消費念頭，再加上廣告宣傳、產(chǎn)品特色、促銷活動等，他們通常缺少對所購產(chǎn)品的深入了解，并不完全確定是否真正能滿足自己的需要，不少人還是為了買第一輛車才去考的駕照，就是為成為“有車一族”才去購買汽車的人不在少數(shù)。所以當(dāng)所購汽車并不如原先的預(yù)計或當(dāng)他發(fā)現(xiàn)其他汽車有更多的優(yōu)點時，便會產(chǎn)生失落感，后悔自己當(dāng)時的決定。（三）攀比風(fēng)氣型

有些當(dāng)了企業(yè)小老板的人，看到身旁的企業(yè)朋友或是同行競爭的老板都開起了XX車，自己若是還沒有汽車，面子上過不去，不管公司盈利有幾何，買一輛轎車勢在必行。如果某個與自己企業(yè)競爭的老板新買了一款檔次更高的新車，他可能就按捺不住，也買一款同檔次或更高檔些的新車，可能不是同一品牌，但在檔次級別上要是對等的。這些攀比型汽車消費者認為，若是自己大部分生意上的伙伴都升級了駕座，自己不跟進就覺得不入流，低人一等。提示：這類消費者類同于沖動型，決策較快。汽車銷售廠商需要提高產(chǎn)品質(zhì)量，并加強售后服務(wù)，真正讓他感覺到自己的座駕是非常省心有面子的。（四）價格選擇型這類消費者對汽車的價格比較敏感，通常以