京東微信購(gòu)物一周年：以創(chuàng)新探路社交電商

京東微信購(gòu)物一周年：以創(chuàng)新探路社交電商

慶生會(huì)上，易觀智庫(kù)受邀同時(shí)發(fā)布《微信購(gòu)物一周年發(fā)展研究報(bào)告》。易觀報(bào)告顯示，依靠海量的用戶(hù)池與高用戶(hù)粘性，微信購(gòu)物在過(guò)去一年中發(fā)展進(jìn)入井噴期。作為傳統(tǒng)電商巨頭的京東，憑借騰訊和京東的戰(zhàn)略合作優(yōu)勢(shì)，打造“京東微信購(gòu)物”體系，在融合微信的用戶(hù)、流量、社交等資源優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，發(fā)揮京東在商品資源，物流資源，用戶(hù)體驗(yàn)等服務(wù)優(yōu)勢(shì)，成為微信購(gòu)物發(fā)展的行業(yè)標(biāo)桿。通過(guò)對(duì)京東微信購(gòu)物的數(shù)據(jù)和案例研究，易觀報(bào)告剖析了微信購(gòu)物發(fā)展的特點(diǎn)、解讀其高速發(fā)展的內(nèi)因外因，并對(duì)微信購(gòu)物發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)做出預(yù)判。微信購(gòu)物成為京東發(fā)力移動(dòng)電商新生力量作為中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)，2014年3月，京東宣布與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，加速其移動(dòng)電商布局。僅兩個(gè)月后，5月27日，位于微信一級(jí)入口的京東微信購(gòu)物上線，為京東在移動(dòng)電商行業(yè)發(fā)來(lái)帶來(lái)新的想象空間?！耙荒陙?lái)，京東微信購(gòu)物充分發(fā)揮騰訊社交基因以及京東電商基因的雙重優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展多種移動(dòng)社交電商的創(chuàng)新探索，已成為京東發(fā)力移動(dòng)端的新生力量?！睍?huì)上，京東商城CEO沈皓瑜對(duì)京東微信購(gòu)物的一年發(fā)展給予肯定，并表示后續(xù)將給予更多支持。借助微信社交平臺(tái)，京東微信購(gòu)物得以觸達(dá)更廣泛的新用戶(hù)群體，并與京東PC端、京東移動(dòng)客戶(hù)端等在用戶(hù)、品類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)方面形成互補(bǔ)和協(xié)同。與京東原有用戶(hù)結(jié)構(gòu)相比，來(lái)自微信、手機(jī)QQ的三、四線等低線用戶(hù)比例相對(duì)更高，有力地助推了京東渠道下沉戰(zhàn)略。不斷嘗試營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新開(kāi)拓移動(dòng)社交電商新路徑據(jù)京東集團(tuán)副總裁、京東微信手Q業(yè)務(wù)部總經(jīng)理侯艷平介紹，京東微信購(gòu)物上線一年來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)模式上持續(xù)創(chuàng)新，陸續(xù)推出O2O、眾籌、好友互動(dòng)、搶紅包等多種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。微信購(gòu)物“電商+社交”的特性在助力京東及合作伙伴增加銷(xiāo)量的同時(shí)，也提升了品牌傳播的范圍和效果。一年間，京東微信購(gòu)物為142家品牌商、第三方商家量身打造近56場(chǎng)社交營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引超過(guò)3億7500萬(wàn)人次的互動(dòng)參與，并收獲六次行業(yè)電商創(chuàng)新案例獎(jiǎng)項(xiàng)。2014年11.11大促期間，京東微信購(gòu)物通過(guò)合體紅包與好友互動(dòng)贏取更大紅包的概念，激發(fā)了用戶(hù)的主動(dòng)傳播性，成功吸引1944萬(wàn)人參與活動(dòng)，分享帶來(lái)的流量占比93%，平均每個(gè)用戶(hù)分享帶來(lái)7.86個(gè)用戶(hù)。通過(guò)與騰訊的緊密合作，京東微信購(gòu)物、手機(jī)QQ購(gòu)物在去年11.11大促期間于購(gòu)物入口處放出“紅點(diǎn)”信息，今年春節(jié)期間京東積極參加微信春節(jié)搖一搖活動(dòng)。這兩次與騰訊的合作，為京東微信購(gòu)物的微信服務(wù)號(hào)帶來(lái)兩次粉絲增長(zhǎng)高峰，迄今為止，其服務(wù)號(hào)“京東JD.COM”的粉絲數(shù)已突破3千萬(wàn)，成為電商行業(yè)超級(jí)服務(wù)大賬號(hào)之一。侯艷平同時(shí)指出，京東微信購(gòu)物誕生一年，仍處在探索和夯實(shí)基礎(chǔ)階段。未來(lái)還將繼續(xù)拓展與京東采銷(xiāo)資源、品牌商和第三方商家、以及騰訊的合作，繼續(xù)探索優(yōu)化適合微信平臺(tái)的移動(dòng)社交電商玩法，為用戶(hù)創(chuàng)造更有樂(lè)趣的社交購(gòu)物體驗(yàn)，為京東、合作伙伴和行業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。連接優(yōu)質(zhì)用戶(hù)和商家領(lǐng)航移動(dòng)社交購(gòu)物市場(chǎng)易觀報(bào)告顯示，微信目前擁有5.49億月活躍用戶(hù)數(shù)，每人日均啟動(dòng)次數(shù)達(dá)11.47次，已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最活躍和重要的應(yīng)用程序。通過(guò)與整體移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)數(shù)據(jù)對(duì)比，易觀智庫(kù)對(duì)京東微信購(gòu)物用戶(hù)特征和行為特征進(jìn)行了多維度分析，發(fā)現(xiàn)京東微信購(gòu)物來(lái)自三四線城市的用戶(hù)占比(41%)高于整體移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)三四線城市用戶(hù)占比(25%)，其渠道下沉能力得到充分體現(xiàn)；用戶(hù)年齡方面，移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)和京東微信購(gòu)物用戶(hù)均以“80后”為主，但京東微信購(gòu)物在“70后”及以上年齡段消費(fèi)者中的滲透率更高(高出4個(gè)百分點(diǎn))；收入水平(月收入5000元及以上用戶(hù)占比42%)也高于移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)水平(5000元及以上占比19%)，京東微信購(gòu)物的用戶(hù)群顯示出更為強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力；京東微信購(gòu)物已婚用戶(hù)占比達(dá)58%，這些用戶(hù)構(gòu)成了中國(guó)龐大的“中產(chǎn)階層”，是現(xiàn)階段及未來(lái)十年社會(huì)消費(fèi)的主力軍。用戶(hù)行為方面，碎片化時(shí)間成為京東微信購(gòu)物的最主要場(chǎng)景，睡前和午休是用戶(hù)使用高峰期；微信的社交屬性在帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方面的作用持續(xù)提升，通過(guò)好友推薦購(gòu)買(mǎi)商品的比例較2014年10月調(diào)研結(jié)果提高10個(gè)百分點(diǎn)；在購(gòu)買(mǎi)原因方面，有明確目的的購(gòu)物占比為38%，臨時(shí)性購(gòu)買(mǎi)占主要份額，營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)在京東微信購(gòu)物中的作用更為明顯。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，京東微信購(gòu)物能夠挖掘不同用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)偏好、價(jià)格敏感、互動(dòng)喜好等特征，并與品牌商、第三方商家分享合作，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)更具吸引力的社交營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。微信的社交屬性也賦予京東微信購(gòu)物更強(qiáng)傳播能力和更高用戶(hù)信任度，更加有效建立用戶(hù)與商品、與店鋪之間的深度關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步挖掘潛在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求。業(yè)界資深人士表示，回顧京東微信購(gòu)物一年穩(wěn)健的發(fā)展軌