傳媒“碎片季”：誰顛覆了營銷傳播

傳媒“碎片季”：誰顛覆了營銷傳播

但是今天，要想描述一個消費者的媒體接觸行為，就不是幾句話可以說清楚的了。很多消費者在家被電視、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志、短信廣告包圍，出門被戶外路牌、地鐵廣告、電梯廣告、公交廣告、出租車媒體所包圍，即使是在一些特殊的場合：健身房、餐廳、停車場、洗手間、飛機上、電梯、加油站、超市、醫(yī)院也都有不同形式的媒體包圍著消費者。今天的消費者的生活被很多碎片化的內(nèi)容切分，時間和空間的變幻異常頻繁，也因為如此，在很多接觸點上的時間和空間上，催生了新媒體。新媒體的產(chǎn)生是因為消費者生活的碎片化，傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)不能完全覆蓋消費者的生活空間，從而也導致了媒體的碎片化。這個變化對于品牌傳播的模式提出了挑戰(zhàn)，一個品牌如果不能清晰地去認識消費者最為重要的碎片化生活中的時間和空間，將很難鎖定消費者，就好像一個人很可能對一個品牌的印象就來自于某個網(wǎng)站的BBS中的一句話，今天的品牌在新媒體空間中變得異常脆弱。在傳統(tǒng)媒體時代，要想達到效果，只需要廣泛的覆蓋和反復的傳播就可以建立印象和認知，不需要考慮消費者的反饋；但如今，碎片化時代，由于消費者并不是固定在某個時間和空間，是移動的，廣告主要想獲得很強的廣告效果，首先要有精準的覆蓋，必須判定你的產(chǎn)品或者品牌目標群體屬性，然后再尋找這個目標群體的準確媒介，當品牌或者產(chǎn)品的消費者與媒介的受眾屬性之間實現(xiàn)匹配和精準覆蓋，才能實現(xiàn)有效的到達。此外，雙向互動變得更加重要，消費者可以通過很多技術(shù)手段與媒體實現(xiàn)互動，比如他們會在網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)、BBS、博客上發(fā)表自己的看法，這種互動的影響力是巨大的，因為互動，一句網(wǎng)絡(luò)上的詞匯可以成為全年最流行的語言。2009年7月在百度“魔獸世界”貼吧里出現(xiàn)了一個奇怪的帖子，它只有標題：“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，點開卻沒有內(nèi)容，可算是一個公認的“水帖”。然而就是這樣一個“水帖”，竟然在短短一天之內(nèi)創(chuàng)造了710萬的點擊量和30萬的回帖數(shù)，成了中文網(wǎng)絡(luò)上一個匪夷所思的“奇跡”?！百Z君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”事件經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的反復傳播和演繹，也成為2009年五大網(wǎng)絡(luò)事件。在“賈君鵬”網(wǎng)絡(luò)互動營銷案例中，金蝶利用賈君鵬事件，策劃出“王老板，友商網(wǎng)喊你回家算賬”的廣告，然后利用互聯(lián)網(wǎng)擴大影響，也被評為2009年十大互聯(lián)網(wǎng)營銷案例。在“百事群音”的案例中，百事可樂將傳統(tǒng)的電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)門戶進行了聯(lián)動和對接，借助電視媒體的覆蓋和及時性促進了對賽事本身的關(guān)注和影響，而借門戶網(wǎng)站的互動性和話題的擴散能力深度的影響目標受眾。這種傳播方式也打破了百事傳統(tǒng)的單向傳播的模式，在互動中將品牌主張與消費者進行深度的溝通。如果說傳統(tǒng)的傳播方式是廣泛覆蓋+反復傳播，那么在傳媒碎片化時代的營銷傳播模式就是精準覆蓋+互動+潛移默化。也就是說一個品牌的形象是通過若干個時間空間中的接觸點建立的，而不是通過企業(yè)一次廣告運動去解決的。本期“傳媒碎片季”第二季推