第3章服務(wù)營銷創(chuàng)新觀念(服務(wù)營銷-鄭銳洪)

天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院鄭銳洪Tel-mail:ruihong2003@126.com服務(wù)營銷理論、方法與案例1第3章服務(wù)營銷創(chuàng)新觀念研究表明，現(xiàn)代服務(wù)營銷正在向兩個主要方向深化和拓展：一是對于外部顧客的體驗營銷；二是對于內(nèi)部顧客的內(nèi)部營銷。與此同時，服務(wù)企業(yè)與外部顧客、內(nèi)部顧客以及員工與顧客之間通過建立、維持和發(fā)展關(guān)系（關(guān)系營銷）獲取利益回報也已成為服務(wù)企業(yè)競爭制勝的有效方式。而有效的體驗營銷、內(nèi)部營銷和關(guān)系營銷都會引發(fā)口碑傳播，形成服務(wù)品牌效應(yīng)，由此形成“服務(wù)營銷倒三角”理論。

2口碑營銷關(guān)系營銷顧客員工體驗營銷內(nèi)部營銷服務(wù)企業(yè)圖3-1“服務(wù)營銷倒三角”模型33.1體驗營銷1．體驗的概念界定

美國學(xué)者PineⅡ＆Gilmore在1998年提出，“體驗是從服務(wù)當(dāng)中分離出來的一種經(jīng)濟(jì)提供物”，“體驗事實上是當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺”，如果“一個公司有意識地以服務(wù)作為舞臺，以商品作為道具來使消費者融入其中，體驗就出現(xiàn)了”。

美國學(xué)者施密特（Schmitt）1999年進(jìn)一步將體驗分為“感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗”澤絲曼爾在其《服務(wù)營銷》著作中則提出，其實“服務(wù)就是體驗”42．體驗與產(chǎn)品、服務(wù)的區(qū)別

產(chǎn)品服務(wù)體驗商品形態(tài)有形的無形的難忘的商品屬性同質(zhì)異質(zhì)完全個性化商品傳遞生產(chǎn)、分銷與消費過程分離生產(chǎn)、分銷和消費過程同時發(fā)生生產(chǎn)、分銷和消費過程同時發(fā)生，并可延續(xù)到消費過程以后商品特征一種物品一種活動或過程一個過程、一種影響、一種感受商品價值實現(xiàn)途徑工廠生產(chǎn)買賣交互過程中實現(xiàn)買賣的交互過程中及交互過程后實現(xiàn)商品所有權(quán)交換牽涉到所有權(quán)的轉(zhuǎn)移不牽涉到所有權(quán)的轉(zhuǎn)移體驗不屬于體驗的提供者，只屬于每個消費者表3-1產(chǎn)品、服務(wù)與體驗的比較資料來源：郭國慶，《體驗營銷新論》，北京：中國工商出版社，200853．體驗營銷的概念界定B·H·Schmitt（1999）最先界定了體驗營銷的概念，認(rèn)為體驗營銷是“一種為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式”，是企業(yè)“以滿足顧客體驗需求為目標(biāo)，以營銷空間為舞臺，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，利用文化、藝術(shù)和科技等手段來增加產(chǎn)品內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗需求，在給人們的心靈帶來震撼的同時達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的一種全新的營銷模式”。

64．體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的差異從以上對“體驗營銷”的分析界定可以看出，體驗營銷與傳統(tǒng)營銷比較具有顯著的特色。如表3-2：傳統(tǒng)營銷體驗營銷理論基礎(chǔ)顧客是理性的顧客更多的情況是感性的關(guān)注焦點產(chǎn)品、服務(wù)的特色、質(zhì)量和服務(wù)水平顧客的體驗感受傳播方式企業(yè)到顧客的單向活動注重企業(yè)與顧客的雙向互動顧客角色接受者（被動、一定程度參與）主動參與者、主角（主動性）表3-2體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的比較資料來源：改編自郭國慶，《體驗營銷新論》，北京：中國工商出版社，200873.1.3體驗營銷的理論工具1．體驗劇場與角色理論

圖3-2Schmitt的體驗劇場模型82．戰(zhàn)略體驗?zāi)K與體驗矩陣B·H·Schmitt1999年在其《體驗營銷》中提出了戰(zhàn)略體驗?zāi)K和體驗媒介的概念。施密特將戰(zhàn)略體驗?zāi)K和體驗媒介進(jìn)行匹配構(gòu)建了“體驗矩陣”，作為企業(yè)體驗管理，特別是體驗傳播管理的有效工具9體驗媒介戰(zhàn)略體驗?zāi)K溝通視覺與語言識別產(chǎn)品聯(lián)合品牌塑造空間環(huán)境電子媒體與網(wǎng)站人員感官√√√√√情感√√√思考√√行動√√√√關(guān)聯(lián)√√√表3-3施密特的“體驗矩陣”資料來源：B·H·Schmitt，《體驗營銷》，北京：清華大學(xué)出版社，2004103．體驗營銷的運行機(jī)理體驗營銷是企業(yè)通過開發(fā)體驗產(chǎn)品和營造體驗情景，吸引顧客參與互動，從而形成體驗價值并加以實現(xiàn)，以達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種創(chuàng)新商業(yè)模式。企業(yè)體驗營銷的機(jī)理在于顧客體驗價值的形成與實現(xiàn)，主要依賴兩條路徑實現(xiàn)贏利：一是通過“免費”方式讓顧客參與某種體驗，二是通過“收費”方式讓顧客消費某種體驗11圖3-3企業(yè)體驗營銷贏利模式模型資料來源：鄭銳洪.體驗營銷：顧客體驗價值形成與實現(xiàn)的二維路徑[J].經(jīng)濟(jì)問題探索，2012(8)121．體驗營銷的實施模式圖3-4體驗營銷實施模式的9s模型資料來源：鄭銳洪.體驗營銷的實施模式與成功要素研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008(6)133.2內(nèi)部營銷“內(nèi)部營銷”(InternalMarketing)是為了構(gòu)建和提升服務(wù)業(yè)競爭能力而引入的一種管理理念，產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代初美國服務(wù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，由格羅魯斯、Berry等人提出。14內(nèi)部營銷的界定

格羅魯斯將內(nèi)部營銷界定為：“在服務(wù)意識驅(qū)動下，通過一種積極的、目標(biāo)導(dǎo)向的方法為創(chuàng)造顧客導(dǎo)向的業(yè)績做準(zhǔn)備，并在服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部采取的各種積極的、具有營銷特征的、協(xié)作方式的活動過程”。Berry(1985)提出：“內(nèi)部營銷是指將雇員當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品，在滿足內(nèi)部顧客需要的同時實現(xiàn)服務(wù)機(jī)構(gòu)目標(biāo)”。15內(nèi)部營銷的內(nèi)涵

（1）內(nèi)部營銷作為一種經(jīng)營觀念和哲學(xué)（2）內(nèi)部營銷是一種人力資源管理的思維

（3）內(nèi)部營銷是一種管理工具

（4）內(nèi)部營銷是一種管理過程

16圖3-5企業(yè)內(nèi)部營銷的機(jī)理企業(yè)內(nèi)部營銷的機(jī)理：如圖3-5：173.2.2內(nèi)部營銷的前提與核心內(nèi)容1．企業(yè)實施內(nèi)部營銷的前提

（1）企業(yè)要創(chuàng)造服務(wù)文化并在員工中建立服務(wù)導(dǎo)向。（2）企業(yè)希望在員工中維持服務(wù)導(dǎo)向和保持服務(wù)文化。（3）企業(yè)向員工介紹新產(chǎn)品和營銷活動。182．內(nèi)部營銷管理的核心內(nèi)容1．態(tài)度管理態(tài)度管理即有效管理員工的態(tài)度，提高員工服務(wù)顧客的意識，并對自覺進(jìn)行服務(wù)的行為給予激勵。

2．溝通管理溝通管理即指經(jīng)理、一線員工和后勤人員以高度的責(zé)任感來完成他們職位所承擔(dān)的工作，為內(nèi)部和外部顧客提供服務(wù)。

193.2.2內(nèi)部營銷的操作策略1．營造內(nèi)部營銷的大環(huán)境3．服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部溝通活動4．實行員工授權(quán)管理2．優(yōu)化人力資源管理流程5．實施內(nèi)部服務(wù)補救203.3關(guān)系營銷3.3.1關(guān)系營銷的概念美國學(xué)者Berry(1983)提出了“關(guān)系營銷”這一新的營銷思想。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷學(xué)，提出了企業(yè)應(yīng)該開展“關(guān)系營銷”的新主張。格羅魯斯Gronroos于1994年對關(guān)系營銷的定義更為全面。他提出：“關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識別、建立、維持、促進(jìn)同消費者的關(guān)系，并在必要時終止關(guān)系的過程，只有通過交換和承諾才能實現(xiàn)”。貝里（Berry,1991)則將關(guān)系營銷定義為“關(guān)系營銷就是吸引、發(fā)展和保留顧客關(guān)系213.3.2關(guān)系營銷的內(nèi)涵1．關(guān)系營銷是一種經(jīng)營理念2．關(guān)系營銷的核心是謀求與顧客的合作雙贏

3．關(guān)系營銷的重點是保持和發(fā)展現(xiàn)有顧客223.3.3關(guān)系營銷與交易營銷交易營銷關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率強(qiáng)調(diào)顧客滿意度、忠誠度、顧客保持著眼于單次交易著眼于顧客利益滿足產(chǎn)品特色導(dǎo)向顧客利益導(dǎo)向當(dāng)期利潤最大化注重長遠(yuǎn)利益不太重視顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾一般的顧客接觸密切的顧客接觸、重視客戶關(guān)系管理質(zhì)量主要涉及產(chǎn)品綜合質(zhì)量觀：產(chǎn)品、服務(wù)、其他利益認(rèn)為沒有必要了解顧客（文化背景等）認(rèn)為非常有必要了解顧客（文化背景等）表3-4關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別

(資料來源：郭國慶，《服務(wù)營銷管理》（第三版），北京：中國人民大學(xué)出版社，2013)233.4口碑營銷3.4.1口碑《口碑營銷》的作者伊曼紐爾·羅森認(rèn)為：口碑是關(guān)于品牌的所有評述，是關(guān)于某個特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總合?？诒煞譃檎蚩诒拓?fù)向口碑，正向口碑會提高企業(yè)產(chǎn)品或品牌的知名度、美譽度，增加企業(yè)的盈利能力，而負(fù)向口碑是一種破壞力。243.4.2口碑傳播1．口碑傳播的概念口碑傳播一般被認(rèn)為“是由生產(chǎn)者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為”。252．口碑傳播的特點口碑傳播信服度高口碑傳播具有自發(fā)性信息的傳播者也是接受者口碑營銷能夠給消費者以深刻的印象口碑傳播是與消費者交流互動的過程26媒體優(yōu)勢劣勢報紙靈活性；時效性；好的當(dāng)?shù)厥袌龈采w；廣泛接受性；高可信度生命周期短；較差的印刷質(zhì)量；相對較少的受眾電視圖象、聲音、動作的有效結(jié)合；訴諸于感覺；高關(guān)注度、高到達(dá)率絕對高的價格；高分散性；稍縱即逝的展示；較少受眾選擇雜志高地理區(qū)域和消費群選擇；可信度和聲望；高印刷質(zhì)量；生命周期長；好的可讀性很長的廣告導(dǎo)購時間；一些無用的發(fā)行；缺乏定位保證戶外媒體靈活性；高的重復(fù)展示；低價格；低競爭有限受眾選擇；創(chuàng)新的局限電話很多用戶；給予私人接觸的機(jī)會相對高成本（除非使用志愿者）互聯(lián)網(wǎng)高選擇度；互動特性、相對低成本在一些國家使用者相對較少口碑媒介高的可信性；相對低成本；顯著的互動性；傳播的指向性和有效性突出。傳統(tǒng)口碑影響力有限；存在負(fù)面口碑威脅表3-5主要傳播媒體的優(yōu)劣分析資料來源：參考PhilipKotler《MarketingManagement》第11版（清華大學(xué)出版社出版）第601頁之“ProfilesofMajorMediaTypes”研究整理

273.4.3口碑營銷1．口碑營銷的界定郭國慶研究認(rèn)為，所謂口碑營銷，是指由生產(chǎn)者、銷售者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度甚至購買行為的一種雙向互動的傳播行為?？诒疇I銷專家馬克·休斯認(rèn)為：口碑營銷，就是要吸引消費者和媒體的強(qiáng)烈注意，強(qiáng)烈到談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽呀?jīng)變成甚具樂趣、引人入勝、有媒體報道本書提出：口碑營銷是企業(yè)有意識或無意識的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以傳播產(chǎn)品和品牌形象、實現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意并提升經(jīng)營業(yè)績的營銷行為及過程。282．口碑營銷的價值（1）口碑傳播是消費者獲取信息的重要渠道。（2）口碑信息會對消費者的購買行為產(chǎn)生巨大的影響力。（3）口碑的影響力還體現(xiàn)在它的兩面性上（4）口碑營銷是企業(yè)非常有效的營銷方式。（5）從長期看，口碑營銷還是企業(yè)推動誠信營銷、打造誠信品牌的有利工具。293．啟動口碑營銷的關(guān)鍵按鈕口碑營銷專家馬克·休斯在其《口碑營銷》中提出了六大按鈕啟動“口碑營銷”的思想，認(rèn)為品牌故事、禁忌、爭論、新事物、奇聞趣事、隱私等往往成為口碑傳播的源動力。（1）禁忌（性、謊言、衛(wèi)浴幽默）（2）不尋常的事情（3）大膽新奇的事情（與產(chǎn)品、品牌相關(guān)聯(lián)）（4）逗趣的事情（5）引人注目的事情（6）秘密（保守或揭發(fā)秘密）口碑營銷特別強(qiáng)調(diào)兩個要素：注意力和公信力303.4.4現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑營銷互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為消費者獲取產(chǎn)品信息和獲得消費體驗提供了便利條件，也為現(xiàn)代口碑傳播創(chuàng)造了理想的平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)面對面的人際傳播，重新構(gòu)建了一種借助互聯(lián)網(wǎng)媒體的間接的人際傳播方式。傳統(tǒng)的面對面、口耳相傳的口碑模式已經(jīng)有所改變，消費者現(xiàn)在可以通過電子郵件、即時信息工具（如MSN、QQ）、新聞組(NewsGroup)、電子郵件名單服務(wù)、在線論壇(OnlineForums)、門戶網(wǎng)站討論區(qū)等網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行傳播，鼠碑(WordofInternet)一詞應(yīng)運而生可以說，是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為現(xiàn)代口碑傳播裝上了翅膀，賦予了現(xiàn)代口碑