客戶關(guān)系管理理論

客戶關(guān)系管理理論第一頁，共三十頁，2022年，8月28日學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握關(guān)系營銷的含義及特征；掌握區(qū)分不同的企業(yè)與客戶關(guān)系；理解數(shù)據(jù)庫營銷的含義；掌握客戶智能的含義；掌握IDIC模型的內(nèi)容。2第二頁，共三十頁，2022年，8月28日客戶關(guān)系管理的理念變革1）從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心2）從交易營銷到關(guān)系營銷3）從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制4)CRM是管理和信息技術(shù)的結(jié)合3第三頁，共三十頁，2022年，8月28日客戶關(guān)系管理與現(xiàn)代營銷理論客戶關(guān)系管理是一種管理理念，它來源于西方的市場營銷理論。市場營銷理論：“以產(chǎn)品為中心”，圍繞著產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）的4Ps營銷管理模式向“以客戶為中心”，強(qiáng)調(diào)并實踐客戶/消費(fèi)者（Customer/Consumer）、成本（Cost）、渠道（Channel）、方便性（Convenience）的4C理論模式轉(zhuǎn)變從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷，從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。吸收了“數(shù)據(jù)庫營銷”、“關(guān)系營銷”、“一對一營銷”等營銷管理思想的精華，并提出客戶生命周期和客戶終身價值理論。4第四頁，共三十頁，2022年，8月28日客戶關(guān)系生命周期(1)考察期——關(guān)系的探索和試驗階段(2)形成期——關(guān)系的快速發(fā)展期(3)穩(wěn)定期——關(guān)系發(fā)展的最高階段(4)退化期——關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)階段5第五頁，共三十頁，2022年，8月28日新客戶競爭優(yōu)勢，品牌，創(chuàng)新，方便使用，促銷 永久保持了解需求，新產(chǎn)品連帶銷售，增值銷售 關(guān)系加強(qiáng)折扣優(yōu)惠優(yōu)質(zhì)服務(wù)妥善處理抱怨 客戶周期理論圖

6第六頁，共三十頁，2022年，8月28日2.1關(guān)系營銷7第七頁，共三十頁，2022年，8月28日2.1.1關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景關(guān)系營銷自80年代后期以來得到了迅速的發(fā)展?？铺乩盏摹按笫袌鰻I銷”，改善外部環(huán)境。關(guān)系營銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營銷的市場范圍就從客戶市場擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。

8第八頁，共三十頁，2022年，8月28日2.1.2關(guān)系營銷的涵義與特征

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

9第九頁，共三十頁，2022年，8月28日關(guān)系營銷的“關(guān)系”理念

—杰姆·巴諾斯（加拿大紐芬蘭Memorial大學(xué)市場營銷學(xué)教授）⑴關(guān)系：一般是指兩個實體之間，存在著真誠的感覺和情感上聯(lián)系的特殊情形（注重：情感和感覺）。如，很多公司經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：當(dāng)一些客戶不與之來往時，他們對公司失望的原因與產(chǎn)品的質(zhì)量和價格無關(guān)，而僅僅與在公司感受到的接待有關(guān)（市場競爭激烈）。香港和中國煤氣公司：進(jìn)行了三年的研究，

—結(jié)論：互動式聲訊應(yīng)答系統(tǒng)阻礙了他們提供高水準(zhǔn)服務(wù)；

—所有咨詢電話均由人工接聽（真正以客戶為核心的營銷）；10第十頁，共三十頁，2022年，8月28日⑵不能算作關(guān)系的兩種情況（巴諾斯教授的觀點(diǎn)）：①關(guān)系是從客戶的角度看具有關(guān)系，而不是從企業(yè)的角度看（類似于戀愛關(guān)系）；比如：客戶A經(jīng)常到公司B購物，B認(rèn)為A與他們有關(guān)系，可是，突然有一天A再不到B來購物了。②企業(yè)通過手段強(qiáng)迫客戶留下的“關(guān)系”不是關(guān)系；一些公司為了留下客戶，采取增加客戶“轉(zhuǎn)移成本”的方法。例如，消費(fèi)積分；同客戶簽定服務(wù)合同、保證金或罰金的辦法。忽視了與客戶的互動，即：

—客戶自己要有建立關(guān)系的愿望

—通過情感和感受保持這種愿望11第十一頁，共三十頁，2022年，8月28日

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：（1）雙向溝通（2）合作（3）雙贏（4）親密（5）控制。

12第十二頁，共三十頁，2022年，8月28日客戶關(guān)系要素

史蒂夫·鄧克教授的一個表述：與其把關(guān)系當(dāng)作一個永恒的狀態(tài)，還不如把它當(dāng)作一種不斷的變化?！虼耍P(guān)系一旦形成，就必須花費(fèi)大量的精力進(jìn)行維護(hù)，以使它成為一個健康、可行的聯(lián)盟。大多數(shù)社會心理文獻(xiàn)都認(rèn)為，有兩個因素對于保持關(guān)系十分重要：責(zé)任感和信任。信任，道德規(guī)范責(zé)任感可靠性友愛理解，同情共同的目標(biāo)互惠尊敬喜愛依賴感對歷史的了解（HushPuppies暇步士里的“垂耳狗”）雙向的交流溫暖，親密對需求的關(guān)心知識回應(yīng)首諾社會支持，社區(qū)能力客戶關(guān)系的要素13第十三頁，共三十頁，2022年，8月28日有利于關(guān)系發(fā)展的條件●私人交往的程度●投入的時間長度●任務(wù)的復(fù)雜性●方便的雙向交流●通過服務(wù)增加價值●與同一個人交往●接觸的頻度●接觸的連續(xù)性●對于高風(fēng)險的看法●客戶對專門知識的缺乏●參與程度●親密性●轉(zhuǎn)化成本●身體接觸，便利性第十四頁，共三十頁，2022年，8月28日1、雙向溝通。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。2、合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”、“共贏”的基礎(chǔ)（供應(yīng)鏈合作）。3、雙贏。即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征15第十五頁，共三十頁，2022年，8月28日4、親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足（包括客戶、員工等）。5、控制。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求。16第十六頁，共三十頁，2022年，8月28日2.1.3關(guān)系營銷的中心——客戶忠誠1947年由美國學(xué)者塞利弗和肯切爾在研究社會判斷理論時提出的“涉入理論”。客戶忠誠的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。對客戶滿意研究的最新進(jìn)展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過實驗和數(shù)理分析，重新檢驗了形成客戶滿意的決定因素之后所建立的客戶滿意理論模型。17第十七頁，共三十頁，2022年，8月28日涉入理論——涉入是個人認(rèn)知該產(chǎn)品與其內(nèi)在需要、興趣和價值觀的攸關(guān)程度。在此定義中，自我概念是影響涉入的重要因素之一，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到產(chǎn)品有助于達(dá)成其心目中的理想形象時，對該產(chǎn)品的涉入程度將會升高。

自我概念（Self－Concept）即一個人對自身存在的體驗。它包括一個人通過經(jīng)驗、反省和他人的反饋，逐步加深對自身的了解。自我概念是一個有機(jī)的認(rèn)知機(jī)構(gòu)，由態(tài)度、情感、信仰和價值觀等組成，貫穿整個經(jīng)驗和行動，并把個體表現(xiàn)出來的各種特定習(xí)慣、能力、思想、觀點(diǎn)等組織起來。第十八頁，共三十頁，2022年，8月28日2.1.4關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次

貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶價值的關(guān)系營銷層次。一級關(guān)系營銷它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標(biāo)市場客戶的財務(wù)利益。二級關(guān)系營銷即增加目標(biāo)客戶的財務(wù)利益，同時也增加他們的社會利益三級關(guān)系營銷增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務(wù)利益和社會利益。

19第十九頁，共三十頁，2022年，8月28日一、關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次

客戶價值被優(yōu)先考慮供應(yīng)商合作伙伴戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)投入普通買主T.R.Bacon的客戶關(guān)系分類20第二十頁，共三十頁，2022年，8月28日

總結(jié)：關(guān)系營銷是營銷的核心，也是組織的核心——組織的愿望是較競爭對手更好地滿足客戶的終身需求并從中獲利。21第二十一頁，共三十頁，2022年，8月28日二、實施關(guān)系營銷⑴關(guān)系營銷的過程尋找客戶→認(rèn)識、熟悉客戶→保持聯(lián)系、建立關(guān)系反饋信息，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)←檢查承諾←在產(chǎn)品、服務(wù)上使客戶感到有效滿足（開始新一輪營銷）⑵關(guān)系營銷的目標(biāo)→實現(xiàn)雙贏寶潔—要增加展示柜沃爾瑪—按自己標(biāo)準(zhǔn)做寶潔—根據(jù)銷售調(diào)整生產(chǎn)沃爾瑪—保持銷售前提下適當(dāng)庫存（過去）（通過EDI實現(xiàn)）（現(xiàn)在）22第二十二頁，共三十頁，2022年，8月28日⑶關(guān)系營銷的實現(xiàn)①分析、尋找客戶（以化妝品為例）分析客戶群特征→建立數(shù)據(jù)庫→開發(fā)新客戶；②向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)承諾包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價格、供貨時間等；③不折不扣履行承諾④加強(qiáng)與客戶的交流和溝通（海爾公司）不僅要兌現(xiàn)承諾→還要保持與客戶的經(jīng)常性溝通→很多客戶并不是因產(chǎn)品和服務(wù)問題離開（IBM公司）⑤千方百計留住老客戶留住老客戶→保持客戶→意義重大具體方法：

A財務(wù)利益：饋贈禮品與各種優(yōu)惠

B社交與財務(wù)利益：服務(wù)個性化、私人化

C結(jié)構(gòu)性聯(lián)系與社交、財務(wù)利益：公司提供設(shè)備、軟件、培訓(xùn)（如恩信ERP，形成轉(zhuǎn)換壁壘）23第二十三頁，共三十頁，2022年，8月28日一、關(guān)系營銷帶來的利益對企業(yè)而言：銷售量增加：當(dāng)客戶比競爭對手提供的要感到滿意時。成本的降低：維持了老客戶。口碑效應(yīng)帶來的免費(fèi)廣告。對客戶而言：信任利益：信任供應(yīng)商，減少焦慮，對期望了解的舒適感。社會利益：形成一個社會共同體。特殊對待利益：優(yōu)先或者特殊交易價格等。24第二十四頁，共三十頁，2022年，8月28日1.設(shè)立客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)2.接觸計劃：傾聽和處理3.頻繁市場營銷計劃4.俱樂部營銷規(guī)劃5.客戶化營銷6.數(shù)據(jù)庫營銷實施關(guān)系營銷的具體策略25第二十五頁，共三十頁，2022年，8月28日2.1.5關(guān)系營銷的價值測定關(guān)系營銷為客戶創(chuàng)造和傳遞的價值一般用“讓渡價值”來衡量。所謂讓渡價值，就是客戶總價值與客戶總成本之差。企業(yè)自身從關(guān)系營銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標(biāo)來進(jìn)行衡量。關(guān)系營銷的最終目的是通過關(guān)系的建立和發(fā)展留住老客戶，從客戶保留成本和流失成本考慮，其吸引新客戶的成本高于保留老客戶。26第二十六頁，共三十頁，2022年，8月28日2.3數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷就是一種企業(yè)與顧客之間交互式的營銷處理方法，主要通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料、市場信息以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來等數(shù)據(jù)搜集、存儲在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘、篩選、處理等一系列數(shù)據(jù)庫技術(shù)分析后，可以精確地了解消費(fèi)者的需求、購買欲望及購買能力等信息，并且通過網(wǎng)絡(luò)將這些信息在企業(yè)、顧客、供應(yīng)商以及企業(yè)員工內(nèi)部之間進(jìn)行溝通和共享，在此基礎(chǔ)上制定出更加理性化、個性化的營銷方法和營銷策略，為顧客提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到滿足顧客需求與企業(yè)盈利的雙贏目的。

27第二十七頁，共三十頁，2022年