客戶滿意理論

客戶滿意理論1第一頁，共三十九頁，2022年，8月28日內(nèi)容提要客戶滿意的概念客戶滿意的相關(guān)研究方向2第二頁，共三十九頁，2022年，8月28日客戶滿意“滿意”是一個不確定的概念，滿意的標(biāo)準(zhǔn)會因人而異。同樣的產(chǎn)品和服務(wù)可能有的人滿意，也可能有人不滿意。從個體的角度講，是否滿意呈現(xiàn)出隨意性、隨機性。如果將大量個體集結(jié)為整體，只要個體樣本足夠多，就能體現(xiàn)出規(guī)律性。3第三頁，共三十九頁，2022年，8月28日客戶滿意的概念1965年美國學(xué)者Cardozo在“顧客的投入、期望和滿意的實驗研究”中首次提出客戶滿意，并對其進行了深入分析?！翱蛻魧ζ髽I(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)滿足其需求和期望的程度”(ISO9000對客戶滿意的定義)“客戶滿意指一個人將其對產(chǎn)品的可感知績效（或結(jié)果）與其自身期望相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。(菲利普·科特勒)4第四頁，共三十九頁，2022年，8月28日關(guān)于客戶滿意的說明客戶滿意既與消費者的購前期望有關(guān)，又與消費者的購后行為有關(guān)。對客戶滿意的分析與測量，不僅要集中于客戶滿意本身，還應(yīng)該研究與客戶滿意相關(guān)的變量，從而在整體上認(rèn)識、分析客戶滿意。5第五頁，共三十九頁，2022年，8月28日客戶滿意理論的相關(guān)研究客戶滿意形成機制研究客戶滿意與消費者行為關(guān)系研究客戶滿意度研究6第六頁，共三十九頁，2022年，8月28日客戶滿意理論的相關(guān)研究客戶滿意形成機制研究對客戶滿意的形成動因或過程的研究是客戶滿意研究的基礎(chǔ)和基本形式，至今仍然是客戶滿意理論研究的主流。一般通過構(gòu)造模型的方式，分析產(chǎn)生并影響客戶滿意的各種因素，每一種模型都試圖對客戶滿意形成的機制作出最佳解釋。7第七頁，共三十九頁，2022年，8月28日客戶滿意理論的相關(guān)研究客戶滿意形成機制研究：期望模型期望-不一致模型(Expectation-Disconfirmation)簡稱期望模型，其理論依據(jù)來源于70年代的社會心理學(xué)和組織行為學(xué)?？蛻魸M意通過一個二階段過程實現(xiàn)。第一階段客戶在購買前會對產(chǎn)品績效形成期望，購買后客戶將主觀形成的真實績效與期望績效進行對比，形成“差距”(不一致)。第二階段客戶根據(jù)所形成“差距”的不同情況作出不同的“滿意”反應(yīng)。8第八頁，共三十九頁，2022年，8月28日客戶滿意理論的相關(guān)研究期望模型購前期望績效購后主觀績效績效差距對比滿意正差距零差距負(fù)差距適度滿意不滿意9第九頁，共三十九頁，2022年，8月28日客戶滿意理論的相關(guān)研究客戶滿意形成機制研究：績效模型績效指客戶獲得的產(chǎn)品效用總和?？冃Ｐ椭?，績效是影響客戶滿意的主要因素（期望模型中，績效是一項比較標(biāo)準(zhǔn)）。產(chǎn)品屬性為客戶帶來的利益，即滿足客戶需要的程度，直接決定了客戶的滿意水平。因此，績效越高客戶越滿意，反之客戶越不滿意?？冃Ｐ褪谴蟛糠挚蛻魸M意度研究的基礎(chǔ)。10第十頁，共三十九頁，2022年，8月28日客戶滿意理論的相關(guān)研究績效模型客戶期望產(chǎn)品績效績效差距對比滿意正差距零差距負(fù)差距適度滿意不滿意設(shè)計質(zhì)量價格……11第十一頁，共三十九頁，2022年，8月28日客戶滿意理論的相關(guān)研究客戶滿意形成機制研究：公平模型客戶對產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意，不僅取決于期望與績效之間的比較，還取決于客戶是否認(rèn)為交易公平合理。盡管在理論上，公平的重要性已經(jīng)得到認(rèn)可，但要將公平這一高度抽象的概念量化卻存在困難，所以在實際應(yīng)用中難以推廣。12第十二頁，共三十九頁，2022年，8月28日客戶滿意理論的相關(guān)研究客戶滿意形成機制研究：峰終定律該定律基于客戶潛意識總結(jié)體驗的特定：客戶對體驗的記憶由高峰時與結(jié)束時的感覺決定，即Peak-EndRule。（噪音實驗）13第十三頁，共三十九頁，2022年，8月28日客戶滿意理論的相關(guān)研究客戶滿意于消費者行為關(guān)系研究包括對滿意和購買意向、滿意與口頭傳播、滿意與客戶忠誠等的關(guān)系研究。14第十四頁，共三十九頁，2022年，8月28日客戶滿意理論的相關(guān)研究客戶滿意度研究研究如何構(gòu)建包括影響客戶滿意水平各種因素在內(nèi)的指標(biāo)體系，通過該體系可以測量客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。通過對客戶滿意度的定期測量和橫向比較，可幫助企業(yè)找到提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的切入點，還可找出相對于競爭對手的優(yōu)劣勢?？蛻魸M意度研究的基礎(chǔ)是績效模型，即認(rèn)為客戶是根據(jù)產(chǎn)品各種屬性的績效形成滿意程度的主觀判斷。15第十五頁，共三十九頁，2022年，8月28日客戶滿意理論的相關(guān)研究客戶滿意度測量的一般步驟了解客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的評價因素；讓客戶根據(jù)每個因素，針對企業(yè)或者競爭對手的產(chǎn)品屬性進行評價；讓客戶對企業(yè)的總體滿意度進行評價。16第十六頁，共三十九頁，2022年，8月28日客戶滿意的度量客戶滿意度就是客戶滿意水平的量化客戶滿意的定義表明，滿意度水平是感知績效（perceivedperformance）和期望（expectations）之間的差異函數(shù)。17第十七頁，共三十九頁，2022年，8月28日感知和期望之間的差距18第十八頁，共三十九頁，2022年，8月28日客戶滿意的度量c=b/ac：顧客滿意度。

b：顧客的感知值，包括對質(zhì)量的感知和價格的感知。

a：顧客的期望值。19第十九頁，共三十九頁，2022年，8月28日卡諾的客戶滿意度模型卡諾把產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量分為三類：當(dāng)然質(zhì)量期望質(zhì)量迷人質(zhì)量20第二十頁，共三十九頁，2022年，8月28日卡諾的客戶滿意度模型當(dāng)然質(zhì)量當(dāng)然質(zhì)量是指產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)量。對這類質(zhì)量特性，顧客通常不作表述，因為顧客假定這是產(chǎn)品和服務(wù)所必須提供的。21第二十一頁，共三十九頁，2022年，8月28日卡諾的客戶滿意度模型期望質(zhì)量期望質(zhì)量是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)有具體要求的質(zhì)量特性。期望質(zhì)量是形成產(chǎn)品或服務(wù)之間差異最主要的因素。這類質(zhì)量特性上的重要程度與顧客的滿意程度同步增長。22第二十二頁，共三十九頁，2022年，8月28日卡諾的客戶滿意度模型迷人質(zhì)量迷人質(zhì)量是指產(chǎn)品或服務(wù)所具備的超越了顧客期望的、顧客沒有想到的質(zhì)量特性。這類質(zhì)量特性（即使重要程度不高）能激起顧客的購買欲望，并導(dǎo)致顧客十分滿意。23第二十三頁，共三十九頁，2022年，8月28日卡諾的客戶滿意度模型迷人質(zhì)量期望質(zhì)量當(dāng)然質(zhì)量客戶滿意客戶需求實現(xiàn)率24第二十四頁，共三十九頁，2022年，8月28日卡諾的客戶滿意度模型以酒店業(yè)為例，每種需求的滿意度如下：當(dāng)然需求清潔的床單；正常工作的鑰匙卡；正確的賬單；安全。期望需求早于承諾時間將餐飲送到客戶房間；具有競爭力的房價；提供的服務(wù)符合酒店的品牌價值。迷人需求正確預(yù)計客戶的需要；提供額外的增值服務(wù)。25第二十五頁，共三十九頁，2022年，8月28日說明在三類質(zhì)量特性中，期望質(zhì)量和客戶滿意度之間成線性正相關(guān)關(guān)系，這種關(guān)系提供了目前各種客戶滿意度測評方法和模型的理論基礎(chǔ)；而當(dāng)然質(zhì)量和迷人質(zhì)量與客戶滿意度之間則為非線性正相關(guān)關(guān)系，對此，目前的各種客戶滿意度模型都無法給出令人信服的數(shù)學(xué)解釋。產(chǎn)品或服務(wù)的當(dāng)然質(zhì)量和迷人質(zhì)量具有相對性。26第二十六頁，共三十九頁，2022年，8月28日卡諾模型的缺點不能在客戶滿意度和企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績之間建立直接的、可以量化的聯(lián)系。不能像客戶滿意度指數(shù)測評模型那樣能夠建立起客戶滿意度、顧客忠誠度以及各個潛在測評指標(biāo)的指數(shù)體系。27第二十七頁，共三十九頁，2022年，8月28日客戶滿意度指標(biāo)模型客戶滿意度更多是一種邏輯上的理性概念客戶滿意度指數(shù)（CSI）模型旨在發(fā)現(xiàn)和確定影響CSI的因素，以及CSI和這些因素之間的作用機制28第二十八頁，共三十九頁，2022年，8月28日美國客戶滿意度指數(shù)模型感知質(zhì)量客戶期望感知價值客戶滿意度客戶抱怨客戶忠誠29第二十九頁，共三十九頁，2022年，8月28日客戶期望在客戶滿意度指數(shù)測評中，對客戶期望的評價內(nèi)容主要包括以下三個方面：客戶對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量在整體印象上的期望；客戶對產(chǎn)品或服務(wù)在可靠性（即產(chǎn)品或服務(wù)可能出現(xiàn)問題的頻率）上的期望；客戶對產(chǎn)品或服務(wù)可以滿足自己要求的程度的期望。30第三十頁，共三十九頁，2022年，8月28日感知質(zhì)量客戶對質(zhì)量的感知是構(gòu)成客戶滿意度的核心變量，對客戶滿意度有直接的影響?？蛻魧|(zhì)量的感知又可以分為對產(chǎn)品質(zhì)量和功能的感知，以及對服務(wù)質(zhì)量的感知?？蛻魧Ξa(chǎn)品質(zhì)量和功能的感知，指客戶在產(chǎn)品消費過程中，對產(chǎn)品功能需求和形式需求方面滿足程度的感知?？蛻魧Ψ?wù)質(zhì)量的感知，指客戶在產(chǎn)品購買和使用過程中，對產(chǎn)品或服務(wù)的外延需求方面滿足程度的感知。31第三十一頁，共三十九頁，2022年，8月28日感知價值客戶對價值的感知，指客戶在體驗產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，對所支付的費用和所達到的實際收益的體驗?？蛻舾兄膬r值，核心是價格，但不局限于價格。廣義的講，客戶對價值的感知體現(xiàn)在三個方面：客戶對總成本的感知；客戶對總價值的感知；客戶對質(zhì)量和價格之比的感知。32第三十二頁，共三十九頁，2022年，8月28日客戶抱怨客戶抱怨的主要原因是客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的實際感受未能符合原先的期望。當(dāng)客戶對其要求已被滿足的程度的感受越差，客戶滿意度也就越低，即客戶對其要求不被滿足的程度的感受程度越強，這樣就越會產(chǎn)生抱怨，甚至投訴。33第三十三頁，共三十九頁，2022年，8月28日客戶忠誠客戶忠誠是指客戶在對某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人主動推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的一種表現(xiàn)。34第三十四頁，共三十九頁，2022年，8月28日客戶滿意與質(zhì)量管理日本于1951年設(shè)立了國家質(zhì)量獎—戴明獎。美國于1987年按照《馬爾科姆·波多里奇國家質(zhì)量提高法》設(shè)立了政府質(zhì)量獎。歐盟于1992年設(shè)立了歐洲質(zhì)量獎。中國于2001年啟動全國質(zhì)量管理獎的評審工作，2005年更名為全國質(zhì)量獎。35第三十五頁，共三十九頁，2022年，8月28日客戶滿意與質(zhì)量管理馬爾科姆·波多里奇國家質(zhì)量獎的評獎標(biāo)準(zhǔn)由7個部分組成：領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略策劃客戶和市場關(guān)注（檢查組織如何定義客戶和市場的期望和需求，如何建立與客戶的關(guān)系，如何獲取、滿足和維持客戶）測量、分析及信息管理人力資源關(guān)注流程管理36第三十六頁，共三十九頁，2022年，8月28日客戶滿意與質(zhì)量管理中國全國質(zhì)量獎的“卓越績效評價準(zhǔn)則”國家標(biāo)準(zhǔn)分為6個部分：領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略顧客與市場過程管理測量分析與改進經(jīng)營結(jié)果37第三十七頁，共三十九頁，2022年，8月28日客戶滿意與質(zhì)量管理客戶滿意與六西格瑪管理管理專家RonaldS