《營銷策劃實務》課件第6章促銷策劃

2023/2/21第6章促銷策劃●學習目標●促銷策劃的概念與內容●促銷工具的種類●促銷策劃的過程和步驟2023/2/22促銷策劃概述

促銷的好壞直接決定著企業(yè)在市場競爭中的命運。美國IBM公司創(chuàng)始人沃森(T·J·Watson)說：“科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀”。企業(yè)促銷通常可以運用許多種類促銷工具和促銷方法。促銷手段在運作中具有諸多不可控、不易控制的特點。企劃人員來說更應該學會掌握促銷企劃的基本原則和方法，抓住促銷的本質，善于利用促銷形式具有的多樣性實現(xiàn)企業(yè)預期目標。2023/2/23促銷與促銷策劃1）促銷的概念促銷指企業(yè)應用各種方式和手段，向消費者傳送企業(yè)及商品信息，實現(xiàn)雙向溝通，使消費者對企業(yè)及其商品產生興趣、好感與信任，進而作出購買決策的活動。促銷的本質是溝通信息，作用在于贏得信任、誘導需求，促進購買與消費。2023/2/24促銷的主要工具有廣告、營業(yè)推廣、公共關系及人員推銷四個方面，它們組成了營銷溝通組合。這四個方面從溝通的角度來講，實際上是一個信息傳播的過程。促銷組合是指企業(yè)在促銷活動中，為實現(xiàn)以最低的促銷費用達到更好的整體促銷效果，對人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等促銷方式實行綜合運用所形成的有機整體。2023/2/25促銷策劃分類它包含兩個層面：

(1)整體促銷策劃。是對企業(yè)整個促銷工作的謀劃和設計。即人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公關促銷如何實現(xiàn)最佳配合。策劃的目的是使企業(yè)形成整體促銷合力，在有限的促銷預算下達成最好的促銷效果。(2)單一促銷策劃。企業(yè)在一定時間針對確定的市場采用特定的促銷方式進行的單項促銷活動進行策劃，如廣告促銷策劃、營業(yè)推廣策劃和人員促銷策劃。它是整體促銷策劃的基礎，具有相對的獨立性和完整性。2023/2/26選擇促銷工具應注意的因素：1、促銷目標因素。選擇的工具必須能最有利于達到所制定的促銷目標。2、企業(yè)市場戰(zhàn)略因素。3、時間因素。4、市場因素。根據(jù)市場特性選擇相應的工具。5、產品因素。產品因素是指選擇工具時要考慮產品的類型、商品內在價值和市場生命周期。6、企業(yè)自身因素。就是要充分考慮企業(yè)自身的優(yōu)劣勢和可利用資源，并要符合企業(yè)自身的外在形象。2023/2/27促銷工具分類促銷工具大致分為對消費者，對中間商和對企業(yè)內部三大類。實際上促銷工具的形式千變萬化，出新是促銷策劃的生命，下述工具列舉只是為了引發(fā)思路。

2023/2/28對消費者促銷工具1、贈送樣品；2、優(yōu)惠券；3、付現(xiàn)金折扣；4、特價包裝；5、贈品；6、獎勵；7、免費試用；8、消費者組織化；9、銷售現(xiàn)場陳列和表演等等。2023/2/29對中間商促銷工具1、折扣政策。如購買折讓、廣告折讓、陳列折讓等等2、銷售競賽；3、廣告技術合作；4、從業(yè)員工教育；5、派遣店員等等

2023/2/210對企業(yè)內部促銷工具1、公司內部公共關系；2、營銷人員銷售競賽；3、營銷業(yè)務員教育培訓；4、銷售用具制作；5、促銷手冊等。2023/2/211促銷策劃過程

促銷是企業(yè)營銷過程中最為重要的環(huán)節(jié)，決定著企業(yè)產品能否讓目標顧客知曉并產生購買行動。建立以溝通為核心的促銷策劃模式，使促銷效果達到最大化，這是促銷策劃的關鍵所在。促銷策劃模式的關鍵點在于尋找目標顧客確定傳播對象，設計傳播信息，確定促銷工具。2023/2/212促銷策劃模式促銷策劃過程尋找目標顧客設計傳播信息確定促銷工具2023/2/213促銷策劃的基本步驟：在進行具體的促銷計劃時，我們可以按照以下七個步驟來制定總體的促銷方案：1、確定目標市場；2、確定促銷目標；3、確定通過促銷所要傳達的促銷信息；4、選擇促銷渠道；5、確定促銷預算；6、確定促銷總體方案；7、確定促銷效果的評價方案。2023/2/2141）確定目標市場選擇目標傳播對象。當企業(yè)進行促銷策劃時首先考慮的問題是產品或服務要賣給誰，目標顧客在哪里，促銷信息要傳播給誰？選擇傳播對象的方法產品分析法是確定企業(yè)的產品有什么樣的功能，將要服務的對象是誰，對消費者來說有什么樣的利益點。顧客對產品有哪些認識，企業(yè)以此來分析他們將對顧客提供的產品及將要宣傳的賣點。2023/2/2151）確定目標市場市場調查法是通過市場調查方法，找出顧客對產品的需求，顧客的利益點，企業(yè)的目標市場，競爭對手的目標市場，以及企業(yè)將要采取的宣傳方法。2023/2/2162）確定促銷信息的具體目標。當企業(yè)確認了目標市場和目標傳播對象后，就要確定信息傳播目標。就是說營銷傳播者要知道如何把目標傳播對象從他們目前所處的位置推向更高的準備購買階段。2023/2/217購買心理——行為關聯(lián)圖認知階段感情階段行為階段興趣欲望行動注意2023/2/2183）設計促銷傳播信息。確定好促銷傳播目標后，下一步就是制定一個有效信息。制定信息需要解決四個問題：說什么(信息內容)；如何說(信息結構)；怎樣說(信息格式)；誰來說(信息源)。2023/2/2193）設計促銷傳播信息。（1）信息內容。也就是銷售訴求?？梢苑譃槿悾豪硇栽V求、感情訴求和道義訴求。①理性訴求是觀眾自身利益的要求，他們顯示產品能夠產生所需要的功能和利益，能展示產品質量、經濟、價值或性能的信息。②感情訴求是試圖激發(fā)某種否定或肯定的感情以促使其購買。③道義訴求一般也是公益廣告采用的方式，旨在提高企業(yè)的形象和知名度。2023/2/2203）設計促銷傳播信息。（2）信息結構。一個信息的有效性，像它的內容一樣也依靠它的結構。信息結構決定于三個方面：提出結論；產品論證；表達次序。2023/2/2213）設計促銷傳播信息。（3）信息形式。促銷信息傳播必須為信息設計一個具有吸引力的形式，如廣告標題、圖片的安排、情節(jié)的構思等多方面都是需要研究的2023/2/2223）設計促銷傳播信息（4）信息源。傳播對象對信息的相信程度也受到信息來源的影響。具有較高信譽的信息源進行傳播后更具有說服力。信息源的可信度由專門技能、可靠性、令人喜愛性、權威性等因素決定。2023/2/2234）選擇信息渠道。促銷信息傳播者要將設計好的信息傳播給目標受眾就需要借助一定的信息溝通渠道。信息溝通渠道主要有兩個方面：（1）人員的信息溝通渠道。主要是指兩個或兩個以上的人通過面對面，或在電話中或在互聯(lián)網中或通過書信相互聯(lián)絡的一種方式。（2）非人員信息溝通渠道。主要是指通過大眾性媒體發(fā)布廣告、新聞以及其他有價值的信息，以及通過環(huán)境設計或事件向目標群體傳播有效的促銷信息的方法。2023/2/2245）建立總的促銷預算。在做促銷策劃時，一定要考慮費用效益比，一般的方法是量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務法等。2023/2/2256）促銷組合設計在明確促銷活動的目的和具體要求以后，企業(yè)將根據(jù)不同促銷手段、方式的作用特點和各方面的適宜性，選擇不同的促銷手段、方式，確定促銷組合并形成具體方案。2023/2/2266）促銷組合設計（1）促銷組合的具體要求●告知產品供應信息，喚起顧客注意?！裾f明產品的功能和優(yōu)點，勸導顧客選擇，增強顧客購買動機?！裾故井a品特點，幫助顧客識別與競爭產品的差異，引導顧客的購買決策?！裉崾井a品的消費使用規(guī)則，加速用戶的使用或更替頻率?！駱淞a品或企業(yè)形象，提高產品的知名度和忠誠度。2023/2/2276）促銷組合設計（2）主要促銷手段、方式的確定①營業(yè)推廣作為主要促銷手段②以廣告作為主要促銷手段③以人員促銷作為主要促銷手段2023/2/2286）促銷組合設計（3）促銷組合與方案實施常用的組合方法是在明確主要