分析：互聯(lián)網(wǎng)江湖“鯰魚(yú)”如何變鯊魚(yú)

分析：互聯(lián)網(wǎng)江湖，“鯰魚(yú)”如何變鯊魚(yú)

好吧，關(guān)于“鯰魚(yú)效應(yīng)”的故事，大家都耳熟能詳：因?yàn)樾逻M(jìn)入(鯰魚(yú))的刺激，整個(gè)行業(yè)(沙丁魚(yú)群)重新充滿了活力。但按照流行的互聯(lián)網(wǎng)思維，故事的講法稍有不同，那就是鯰魚(yú)搖身一變，從行業(yè)攪局者，成長(zhǎng)為一條橫行江湖、主導(dǎo)生死格局的鯊魚(yú)。這樣的例子，已經(jīng)有太多：360剛進(jìn)入殺毒，或者說(shuō)電腦安全市場(chǎng)的時(shí)候，人們都以為它只是一條鯰魚(yú)。但目前奇虎的鋒芒直逼BAT三巨頭，市值已經(jīng)接近150億美元(截至3月6日)。按照騰訊科技的表達(dá)習(xí)慣，我們可以說(shuō)一個(gè)360相當(dāng)于三個(gè)新浪。五年多前，唯品會(huì)剛以品牌特賣(mài)的方式進(jìn)入電商市場(chǎng)的市場(chǎng)，甚至直到一年多前在美國(guó)流血上市的時(shí)候，人們還一直以為它只是一條鯰魚(yú)。但現(xiàn)在其股價(jià)已經(jīng)比最低點(diǎn)上漲了50倍，市值達(dá)到了百億美元量級(jí)，相當(dāng)于七個(gè)曾經(jīng)在電商界風(fēng)光一時(shí)的當(dāng)當(dāng)。兩年多前，當(dāng)小米第一次發(fā)布手機(jī)的時(shí)候，很多人還不屑地認(rèn)為其創(chuàng)新無(wú)非是“營(yíng)銷(xiāo)噱頭”。但2013年，其手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到1870萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額突破300億元;2014年目標(biāo)銷(xiāo)量是沖擊4000萬(wàn)臺(tái)，目前估值亦在百億美元以上。還有被一度看成視頻行業(yè)奇葩的樂(lè)視，不僅在超級(jí)電視這一智能終端領(lǐng)域異軍突起，50、60寸的銷(xiāo)量都奪得國(guó)內(nèi)冠軍，而且在視頻網(wǎng)站覆蓋人數(shù)方面，也連超搜狐視頻、愛(ài)奇藝躍居行業(yè)次席，鋒芒直逼老大優(yōu)酷。2551萬(wàn)的日均覆蓋人數(shù)，即使放在所有的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站中，也能排在前十五位。以上這些，只是我們找出的典型個(gè)案，或許并非全部。對(duì)行業(yè)熟悉的、細(xì)心的讀者，自可以補(bǔ)充。從“鯰魚(yú)”到“鯊魚(yú)”的轉(zhuǎn)變，肯定充滿著各種偶然、不可復(fù)制的因素，但我們?nèi)匀辉噲D從中間找出共同點(diǎn)來(lái)，聊博看官一笑。變身秘笈一：創(chuàng)始人的格局無(wú)論是經(jīng)略金山還是之前做投資，雷軍都不能說(shuō)是一個(gè)失敗者。即使就此身退，也無(wú)可厚非。但他還是覺(jué)得有遺憾，因?yàn)樵缭?8歲時(shí)，就夢(mèng)想做一家世界一流的公司;而小米，則是他最后的堅(jiān)持和機(jī)會(huì)，正如其所言，“就算輸了，這輩子也徹底踏實(shí)了”。從3721到雅虎時(shí)期，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界，周鴻祎都是一個(gè)爭(zhēng)議性極大的人物。外人能看到的，是他外在的強(qiáng)悍：一己之力先后挑戰(zhàn)過(guò)BAT，江湖上不作第二人選。內(nèi)在的，則是他的不服和不甘：光顛覆BAT還不算真正的成功，你自己成為另一個(gè)巨頭才算。賈躍亭出道至今，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都被冠以“煤老板”的名號(hào);雖然這屬于典型的誤讀，但樂(lè)視一度給人留下的印象，由此也可想而知。剛宣布推出超級(jí)電視，雄心勃勃地打造全世界尚無(wú)先例的垂直整合的樂(lè)視生態(tài)的時(shí)候，也被投資者和業(yè)界普遍看空。但這反而激發(fā)出賈的斗志，喊出“只有在95%，甚至98%的人都不看的時(shí)候，才可能顛覆”的宣言。和以上三位相比，唯品會(huì)的創(chuàng)始人沈亞則要低調(diào)得多，幾乎很少接受媒體采訪，也不太混圈子。但從他“我們沒(méi)有特別自豪的地方，離成功也還早，正在路上走”的言論來(lái)看，其野心顯然不小。變身秘笈二：抓住大風(fēng)口有段時(shí)間，我一直以為“大風(fēng)口的豬”，甚至比雷軍本人還要出名。這句話雖然俗，但卻一語(yǔ)道出成功的精髓。如果不處在一個(gè)高速成長(zhǎng)的行業(yè)，領(lǐng)先者步步為營(yíng)，鯰魚(yú)頂多攪起一點(diǎn)浪花，不可能把整個(gè)陣營(yíng)沖垮，更不用說(shuō)自己成長(zhǎng)為龐然大物。小米成功的背后，是2013年全年，中國(guó)的智能手機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)了84%，占到了全球智能手機(jī)市場(chǎng)35%的份額。樂(lè)視在超級(jí)電視實(shí)現(xiàn)強(qiáng)行超車(chē)，帶動(dòng)樂(lè)視生態(tài)大爆發(fā)，亦離不開(kāi)電視機(jī)行業(yè)的深刻變革。2013年，雖然中國(guó)電視整體銷(xiāo)量只增長(zhǎng)了不到9%，差不多和GDP;但智能電視的銷(xiāo)量卻增長(zhǎng)了接近60%，占到了電視機(jī)市場(chǎng)的半壁江山。而360在信息安全市場(chǎng)的崛起，則和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及密不可分;大量普通“小白”用戶開(kāi)始使用網(wǎng)絡(luò)，他們對(duì)安全的免費(fèi)需求更加迫切。2005年底，中國(guó)的網(wǎng)民總數(shù)只有1.11億;到2013年底，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了6.18億，增長(zhǎng)了接近5倍。至于手機(jī)上網(wǎng)用戶，總是從三千萬(wàn)激增到5個(gè)億。唯品會(huì)之所以能夠殺出一條血路，也得益于整個(gè)電商行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)：2013年，中國(guó)在線零售市場(chǎng)總量接近1.9萬(wàn)億元，增速超過(guò)40%。即使阿里巴巴、京東這樣的行業(yè)巨頭，也無(wú)法封堵住所有的成長(zhǎng)空間。所以，憑借品牌特賣(mài)的模式，終于在平臺(tái)和垂直電商的交界地帶突出重圍。變身秘笈三：追求極致正和島主編、著名財(cái)經(jīng)作家李正曦，曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一本關(guān)于周鴻祎的書(shū)《拒絕平庸》，好吧，我想這是最好的注解。任何走不偏不倚的中庸路線，同時(shí)又號(hào)稱(chēng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維的，基本上都是耍流氓。2006年，360一開(kāi)始進(jìn)軍信息安全，就高舉免費(fèi)的大旗，而不是什么“雙倍殺毒性能，一半的價(jià)格”。先把格局徹底顛覆了，把用戶圈進(jìn)來(lái)，再尋找可能的盈利模式。小米進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)的初期，也果斷了放棄了看似大道的線下零售，以及運(yùn)營(yíng)商合作市場(chǎng)，只專(zhuān)注于在線渠道。因此，才能迅速引爆社會(huì)化口碑，奠定了用戶基礎(chǔ)。唯品會(huì)同樣如此，沒(méi)有象當(dāng)當(dāng)那樣拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，和阿里、京東這樣的平臺(tái)大鱷正面對(duì)抗，而是專(zhuān)注于時(shí)尚群體和品牌特賣(mài)模式，只分市場(chǎng)上最豐厚的一塊細(xì)分市場(chǎng)。樂(lè)視的極致，則更為宏大。它所追求的，不僅僅是超級(jí)電視這樣的硬件產(chǎn)品的極致，更是整個(gè)“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”生態(tài)的極致。據(jù)說(shuō)賈躍亭對(duì)“樂(lè)視生態(tài)”完美程度的追求，甚至超過(guò)了蘋(píng)果。變身秘笈四：用戶主義在傳統(tǒng)的工業(yè)社會(huì)，雖然也有很多商家都注重用戶，甚至提出“用戶就是上帝”的口號(hào)。但實(shí)際上，在商家和用戶之間，始終是有一道冰冷的鴻溝，難以逾越。而互聯(lián)網(wǎng)則提供了重塑用戶關(guān)系的另外一種可能。用戶對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，再也不是單向的消費(fèi)者，或者高高在上的神祗，而是有血有肉、可以一起分享甚至創(chuàng)造的共同體。周鴻祎對(duì)用戶體驗(yàn)的把握和關(guān)注程度，圈內(nèi)公認(rèn)。唯品會(huì)運(yùn)營(yíng)會(huì)員，吸引活躍用戶重復(fù)消費(fèi)的能力，也被認(rèn)為是一大成功利器。當(dāng)然，在其中，小米無(wú)疑是用戶利用，或者說(shuō)用戶運(yùn)營(yíng)最成功的一個(gè)。“米粉”變成了最強(qiáng)大的生產(chǎn)力，無(wú)論在產(chǎn)品推動(dòng)和推廣上?！耙?yàn)槊追郏孕∶住?，不僅成就了品牌神話，更成為一種社會(huì)現(xiàn)象。雖然之前有魅族，之后華為等也試圖效仿，但都無(wú)法企及小米的高度。樂(lè)視則是另外一個(gè)用戶主義的受益者。憑借CP2C(CustomerPlanningtoCustomer)模式，樂(lè)視打造出的超級(jí)電視，一經(jīng)推出就遭到搶購(gòu);現(xiàn)貨+預(yù)售掀起的火爆，比小米更是有過(guò)之而無(wú)不及。實(shí)際上，樂(lè)視把用戶主義的概念，已經(jīng)滲透進(jìn)了整個(gè)生態(tài)的每個(gè)環(huán)節(jié)，包括視頻網(wǎng)站劇情熱度、點(diǎn)贊等基于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，以及用戶參與的自制劇戰(zhàn)略。據(jù)說(shuō)，樂(lè)視已經(jīng)明確提出了口號(hào)，在完成從“媒體公司”到“技術(shù)產(chǎn)品公司”轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，下一步的目標(biāo)就是完成向“用戶公司”的質(zhì)變。當(dāng)然，還要補(bǔ)充一點(diǎn)，如