移動互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)模式分析

1移動互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟新世界新視野2011.7.242目錄移動互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)狀及趨勢什么是移動廣告市場規(guī)模市場環(huán)境產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品特征運營模式市場格局行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放數(shù)據(jù)不同平臺的發(fā)展思路盈利模式移動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的機遇與挑戰(zhàn)附錄3移動互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀及趨勢2009到2011年是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展期，2011年移動互聯(lián)網(wǎng)將迎來行業(yè)井噴的拐點，從2011年開始，已經(jīng)進入移動互聯(lián)網(wǎng)的時代。從2009年以來，網(wǎng)絡(luò)廣告投放進入精準(zhǔn)時代，廣告主最關(guān)心的媒體所覆蓋的受眾特性，廣告投放能得到什么效果，因此，對廣告投放的精準(zhǔn)性要求越來越高。現(xiàn)在還是市場導(dǎo)入期。無論從營收規(guī)模、用戶影響力，還是品牌廣告主接受程度上，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告都談不上成熟。計世資訊認為，在未來的5年左右，3G手機普及之后，手機媒體將成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段。讓網(wǎng)絡(luò)廣告媒體這么給力的另一面就是傳統(tǒng)媒體的日漸衰退。4移動互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀及趨勢2010年，由于發(fā)達市場發(fā)行量不斷萎縮，讀者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)廣告，報紙廣告支出正在以1.5%/年的速度持續(xù)下滑，但報紙廣告支出仍較網(wǎng)絡(luò)廣告廣告支出高一半左右。傳統(tǒng)媒體的性價在逐漸喪失，且電視受眾日漸老齡化，以筆者為例，幾乎已經(jīng)沒有看電視的習(xí)慣了，只有部分長輩在還不能流暢使用電腦的情況下沒順利過度到新媒體。但這個趨勢會隨著時代的發(fā)展愈演愈烈。傳統(tǒng)媒體在企業(yè)營銷推廣中的地位在下降這是無法挽回的事實。對于少數(shù)品牌訴求強烈的大公司可能還會作為品牌戰(zhàn)略持續(xù)投入傳統(tǒng)媒體，但從ROI的角度，已經(jīng)不符合現(xiàn)在“找對人，說對話”的個性化定位。5什么是移動廣告手機+App應(yīng)用+移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)=精準(zhǔn)定位、互動、整合的全新營銷潛力。移動廣告可以理解為：通過移動媒體傳播的付費信息，旨在通過這些商業(yè)信息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。移動廣告實際上就是一種互動式的網(wǎng)絡(luò)廣告，它由移動通信網(wǎng)承載，具有網(wǎng)絡(luò)媒體的一切特征，同時比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢，因為移動性使用戶能夠隨時隨地接受信息。

6什么是移動廣告7什么是移動廣告手機廣告平臺也叫手機廣告聯(lián)盟，它是一個平臺或者叫中介，連接著應(yīng)用開發(fā)者和廣告主。在平臺上，開發(fā)者提供應(yīng)用（例如一些手機小游戲），廣告主提供廣告，而手機廣告平臺就會提供相應(yīng)手機系統(tǒng)的SDK。SDK(SoftwareDevelopmentKit）是軟件開發(fā)工具包的意思。開發(fā)者下載SDK，然后使用SDK中的工具，用代碼將廣告嵌入應(yīng)用中。然后開發(fā)者將這些應(yīng)用通過其他渠道上傳到移動互聯(lián)網(wǎng)。用戶下載應(yīng)用，點擊廣告后，廣告主就會根據(jù)相應(yīng)的計費方式付費給開發(fā)者。8什么是移動廣告植物大戰(zhàn)僵尸、黃金礦工、三國殺……當(dāng)你用手機玩這些時下風(fēng)行的小游戲時，是否會注意到屏幕上方出現(xiàn)的一小條廣告欄?這種在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上似乎早已司空見慣了的廣告欄插件，現(xiàn)在正在移動互聯(lián)網(wǎng)上形成新的商業(yè)模式。這種模式起源于美國的Admob手機廣告平臺，它通過與游戲/軟件開發(fā)者合作，在程序中嵌入廣告插件代碼，便能繞開運營商對用戶所收到的內(nèi)容進行控制。同時，由于手機具有鮮明的隨身性、互動性和位置性特點，廣告主的廣告也能通過這種方式更精準(zhǔn)而直接地觸達消費者。9市場規(guī)模根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2011年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到110.2億，創(chuàng)造了歷史新高，較上一季度增長28.8%，較去年同期增長39.4%。主要的驅(qū)動因素表現(xiàn)在：二季度網(wǎng)絡(luò)流量季節(jié)性上漲，企業(yè)的廣告投放量增加，廣告數(shù)量以及廣告單價都有所上漲，網(wǎng)絡(luò)廣告市場整體規(guī)模隨之迅速增長，市場整體行情看好。10市場規(guī)模11市場規(guī)模第二季度中國手機廣告市場規(guī)模達到7.4億元，同比增長174.1%，環(huán)比增長42.3%?；谑謾C應(yīng)用的廣告迅速發(fā)展，移動廣告平臺發(fā)展迅速在第二季度，手機廣告市場規(guī)模占到整體市場規(guī)模的9.5%，在本季度得到了較好的增長。2011年以來，基于手機應(yīng)用的廣告迅速發(fā)展，參與市場的各類廣告平臺數(shù)量也急劇攀升，推動整個手機廣告行業(yè)的市場規(guī)模增長。手機應(yīng)用廣告一方面成為中國開發(fā)者的重要盈利方式，另一方面也為廣告主的移動營銷開拓了新媒體和新思路。12市場環(huán)境國內(nèi)開發(fā)者面臨的難題在國內(nèi)，無論是個人開發(fā)者還是有一定規(guī)模的開發(fā)公司或團隊，都經(jīng)常會面對這樣一個問題：這軟件到底是收費還是丌收費的好？收費了，就有很多用戶丌肯買單，或者轉(zhuǎn)而求其次，使用其他同類型的產(chǎn)品來代替。假使自己開發(fā)的軟件是市面上唯一的產(chǎn)品，還是會有許多用戶持觀望態(tài)度，因為他們會有這樣一個想法：過一段時間，破解版的就會出來了。盜版確實是中國軟件產(chǎn)業(yè)的一個夢魘，很多時候，開發(fā)者對此都是防丌勝防，耗費許多時間開發(fā)出來的軟件產(chǎn)品被破解，這也經(jīng)常導(dǎo)致許多開發(fā)者心灰意冷。假使把軟件定位為免費軟件，則自己的收入又得丌到保障，這對于許多小公司或者剛剛起步的開發(fā)團隊來說，會陷入這樣一個泥沼：收費的沒人買，免費的又無法繼續(xù)支撐團隊的運營。如何解決這樣一個難題？在國外已經(jīng)有了這樣一個解決方案：嵌入廣告13市場環(huán)境手機廣告由來已久，形式也多種多樣，但是從iphone、android手機開始智能手機，讓手機廣告的形式發(fā)生新的變化。五大媒體，從出現(xiàn)的先后順序來劃分：1、報紙刊物應(yīng)為第一媒體；2、廣播應(yīng)為第二媒體；3、電視應(yīng)為第三媒體；4、互聯(lián)網(wǎng)則應(yīng)被稱為第四媒體；5、移動網(wǎng)絡(luò)應(yīng)為第五媒體。移動互聯(lián)網(wǎng)作為第五媒體，目前已經(jīng)得到業(yè)內(nèi)外人士的認可。14市場環(huán)境作為一個新的媒體形式，手機與其他媒體相比已經(jīng)有了很多根本性、革命性的改變。一、手機將是覆蓋人群最廣的一種媒體形式。二、手機的傳播成本比較低廉。新的媒體形式應(yīng)該具有傳播成本低廉的特性，手機就具備這樣的特點。三、手機可以最方便地把人們的零碎時間利用起來，并且能夠極為快捷地傳播信息。四、手機媒體傳播信息帶有一定的強制性。其他媒體本身不具有強制性，都需要讀者主動去獲得信息，而一個擁有手機的人不可能總不開手機或者總不隨身攜帶，因此手機可以通過短信息等形式將信息強制性地傳播給受眾。每一種媒體形式都有自己的生存空間，手機媒體不可能代替其他的媒體形式。正如廣播的出現(xiàn)沒有令報紙消失，電視的出現(xiàn)沒有令廣播消亡，而互聯(lián)網(wǎng)也沒有取代所有的傳統(tǒng)媒體一樣，手機也不會使其他媒體失去生存空間，而是會開拓出一片獨立的新天地。由于具有種種優(yōu)點，未來的手機媒體將很可能處于一個比較強勢的地位。15產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的核心價值：怎樣把廣告投放變成真正的收益，并能實現(xiàn)利益最大化，才是整個產(chǎn)業(yè)鏈的核心價值所在。16產(chǎn)

業(yè)

鏈17產(chǎn)業(yè)鏈第三方調(diào)查機構(gòu)：對于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)長期發(fā)展非常重要調(diào)查方式既有插件式抽樣等線上方式，也有基本的郵件和訪談形式該領(lǐng)域的參與者較少。如果對用戶做完整的調(diào)查，投入成本大，同時，需要長時間積累，見效慢。所以，從長期看，市場格局不會有太大變化廣告主：一直處于產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢地位隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更多行業(yè)客戶和更多中小企業(yè)客戶會涌進來，成為整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展的催化劑。美國的中小企業(yè)客戶就很活躍，并帶動網(wǎng)絡(luò)廣告市場的繁榮。代理商：進入門檻較低，相比外包公司，為客戶提供全案與美國不同，中國從一開始就出現(xiàn)專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司未來會發(fā)生代理商之間的整合，因為目前的整合還不充分媒體：媒體市場正在發(fā)散，越來越多媒體會進來美國的小媒體可能出現(xiàn)大爆發(fā)。但中國的小媒體在資金和政策監(jiān)管的二重因素下，消失得也比較快所以未來，中型媒體會發(fā)展起來外包公司：在產(chǎn)業(yè)中是有存在必要的主要包括創(chuàng)意、監(jiān)控、簡報、口碑(BBS、Blog)、技術(shù)等類型沒有廣告主和媒體用戶資源，門檻較低，成本和利潤也較小目前在產(chǎn)業(yè)中所占比例很小，數(shù)量較多，品牌性較差代理公司通常把策略、創(chuàng)意和核心技術(shù)等外包，而是外包執(zhí)行型的、勞力密集型的任務(wù)。因為在資金鏈下游，在未來難以做大，但仍會聚集很多競爭者。18產(chǎn)品特征移動應(yīng)用廣告的特點：全面覆蓋深入互動精準(zhǔn)投放自主操控定向、定點、高效可跟蹤性（可測量性）19運營模式模式一：提供開放或半開放的平臺，如第三方廣告智能投放管理與監(jiān)測平臺，類似互聯(lián)網(wǎng)的Doubleclick之類。此類平臺服務(wù)商一端聯(lián)系著各類手機程序，包括手機網(wǎng)游客戶端，手機RSS訂閱客戶端，手機閱讀客戶端等等，可展現(xiàn)的空間則包括啟動程序的畫面，任何聯(lián)網(wǎng)load的延遲等，一頭則聯(lián)系著廣告主或媒介購買商。這個平臺必然要提供一套業(yè)界基本認可的廣告評測標(biāo)準(zhǔn)來平衡2頭之間的沖突。模式二：單獨發(fā)展一款無論從占有率還是用戶黏度都足夠強的產(chǎn)品，如IM。更進一步則可為廣告客戶量身定做營銷軟件，如開發(fā)廣告小游戲，這只是最初級的階段。例如整合了RFID，QRCode等技術(shù)，更深地進入的整個供應(yīng)鏈關(guān)系，切入深度營銷?？傮w來說，前者更近似媒介代表，后者更近似媒體。20市場格局21市場格局國內(nèi)共發(fā)展了十幾家移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，主要可分三類：第一類由PC互聯(lián)網(wǎng)廣告公司轉(zhuǎn)化而來；第二類是無線廣告公司的業(yè)務(wù)擴展；第三類是全新的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。百度、騰訊等一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭也布局了移動應(yīng)用廣告市場。2011年3月，搜狐推出移動終端廣告平臺，布局移動互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)地;2011年4月，國內(nèi)首個應(yīng)用云計算移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺L-Sense誕生。搜寶網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟是中國領(lǐng)先的受眾網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營銷公司。22市場格局目前(2011-4-23)可統(tǒng)計到的30家Android移動廣告平臺匯總:

萬普世紀(jì)，億動，哇棒，架勢，飛拓，有米，微云，AdChina，Mobus，Adtouch，airAd，Adview，gCenter，domob，vpon，mobiSage，adsmogo，Lsense，appmedia,麥地，手使客，3GU，西麥，掌盟，縱云，Adpalm，天幕，紫博藍，果合，扎堆。

七大移動廣告平臺的網(wǎng)站地址：

1、萬普

2、億動

3、哇棒

4、架勢

5、飛拓

6、有米

7、微云

三大典型模式：

1、admob純廣告模式：哇棒，架勢，有米

2、移動廣告+虛擬貨幣：萬普世紀(jì)

3、OpenFient社區(qū)收費：微云，扎堆

2011-4-2323不同平臺的發(fā)展思路手機廣告主要是點告（主要是SMS/MMS）和直告（WAP網(wǎng)站的圖片和文字鏈接廣告）兩種。1、SMS/MMS(短信息)廣告SMS/MMS廣告在用戶到達率上太過強大，對這種高侵入性（intrusive）的廣告形式過度使用必然惹人生厭，要解決這個問題，最重要的就是要讓廣告內(nèi)容和用戶相關(guān)起來。首先是許可營銷（optin），即不向用戶發(fā)送未經(jīng)許可的廣告信息；其次是精確定位，即要獲得手機用戶的個人資料和偏好，以發(fā)送用戶感興趣的信息。但是如何在保護用戶隱私和精確定位之間取得平衡會是個難題。擁有細分和接受許可營銷的手機用戶數(shù)據(jù)庫，將是短信或彩信廣告領(lǐng)域內(nèi)最珍貴的資源。其次，移動互聯(lián)網(wǎng)的特色在移動，即能夠根據(jù)用戶的手機IP地址識別用戶所在的地區(qū)，并顯示相應(yīng)的廣告，提高針對性。而定位到最后一公里的小區(qū)短信廣告可謂更加精準(zhǔn)，但在操作手法尤其需要小心。許多的商超百貨類客戶對此類推廣尤其感興趣，例如盛思新媒服務(wù)的Parkson百盛集團和fulllink豐聯(lián)廣場等，也包括找到人們問訊的國際大廠牌如Tiffany&Co.蒂芙尼。此外，如何獲得第一批接受opt-in許可的互動用戶也是一個繞不開的話題。盛思的戰(zhàn)略合作伙伴上海聚君在這方面做得非常好，與上海聯(lián)通運營商建立長期良好的合作關(guān)系，他們開展的CFR賽車推廣取得了非常好的互動反饋率。2、無線互聯(lián)網(wǎng)（MobileWeb）如果只是局限于把傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式搬到手機互聯(lián)網(wǎng)上，那將大大限制人們的想像力。與坐在椅子上用電腦上網(wǎng)不同的是，手機上網(wǎng)時往往是處在時間間隙和移動的狀態(tài)中，用戶比使用傳統(tǒng)的桌面網(wǎng)絡(luò)時更加缺乏耐心。而因為使用鍵盤的不便，也更迫切的需要便捷的找到信息。手機網(wǎng)絡(luò)廣告即應(yīng)該針對用戶的使用習(xí)慣做設(shè)計。比如Yahoo!令人耳目一新OneSearch手機搜索模式，即是把網(wǎng)頁搜索變?yōu)閮?nèi)容搜索，以此放入更多的，切合用戶需要的信息。也就是說對手機用戶提供了多種類，但是每種類少量的內(nèi)容推送。對于WAP廣告，或別的形式的手機網(wǎng)站廣告來說，一個大問題是手機屏幕太小，廣告位過于稀缺，像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)一樣大賣廣告是不可能的。要解決這個問題，手機網(wǎng)站廣告應(yīng)該是發(fā)展動態(tài)廣告位，即在頁面的下方加入類似與某些新聞網(wǎng)站的滾動新聞模式（跑馬燈）的廣告，以此來放入多條廣告信息。而究竟是對什么用戶顯示哪條廣告則需要在廣告管理后臺做出定位匹配。由于手機號這個ID與用戶身份的幾乎唯一對應(yīng)性，（互聯(lián)網(wǎng)多半使用獨立ip定位但類似這樣的移動筆記本四處游蕩的則難以定義，至于cookies在流氓軟件當(dāng)?shù)赖慕袢赵S多清理軟件都會抹掉用戶不自覺留下的腳?。┩ㄟ^諸如該手機號用戶過往的瀏覽點擊記錄，不同的時間段等屬性即可做出相對精準(zhǔn)的匹配。這在實操上則對無論是服務(wù)器，系統(tǒng)資源管理以及數(shù)據(jù)挖掘的系統(tǒng)性與營銷邏輯設(shè)計的方法論都提出了更高的要求。談到手機手機視頻和手機程序在中國尚未普及，但是兩者的營銷功能可望在3G時代取得迅速應(yīng)用。3、手機視頻（MobileVideo）隨著3G（甚至廣播模式的手機電視）的到來，未來手機視頻廣告的帶寬瓶頸肯定不再是問題，唯一要擔(dān)心的就是用戶對手機視頻廣告的忍受度有多高。也就是說，手機視頻廣告必須在商業(yè)化和用戶體驗中取得平衡。普遍接受的觀念是互聯(lián)網(wǎng)視頻長度大多在幾分鐘左右，很明顯，傳統(tǒng)的30秒TVC對于1、2分鐘的手機視頻來說是過長了，限制在15秒以內(nèi)比較合適。而且手機短視頻廣告只能是采用片前廣告的形式，因為片后廣告毫無疑問會有高比率的用戶停止播放。對于可以插播多段廣告的手機電視節(jié)目來說，到底多長時間的廣告/內(nèi)容比是用戶能夠接受的還是個未知數(shù)。日本的One-Seg手機電視的互動模式，雖然手機電視是免費的，但用戶可以在看手機電視的同時參與回答問題，運營商以此獲得數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入。這種互動模式完全可以移植到廣告上來。即在播放視頻的時候屏幕下方顯示廣告鏈接，用戶可以隨時可以點擊。在運營手機視頻/電視的成本依然高昂的現(xiàn)狀下，則需要考慮營銷收入與運營投入的平衡比關(guān)系。4、手機程序（MobileApplication）隨著智能手機的興起，手機程序，主要包括手機游戲和軟件的廣告潛力也開始顯現(xiàn)出來。這一塊可以采取廣告支持的免費游戲/軟件供使用者下載的模式。游戲不必多說，一直是