第三章需求分析

問題：如果某企業(yè)把產(chǎn)品明年價格降低10％，問銷售量預期會增加多少?為了增加銷售收入，是應該提高產(chǎn)品的價格還是降低產(chǎn)品的價格？預期明年居民的收入會上升10％，企業(yè)的銷售量會增加多少？當競爭對手降低產(chǎn)品價格時，對本企業(yè)的市場會有多大影響？本企業(yè)是否也應該降價？

我們不僅要知道供求變化的方向，更要知道變化的大小，即需求量對影響因素變化的反應程度。我們用彈性來說明這種關系。第三章需求分析第一節(jié)需求的價格彈性第二節(jié)需求的收入彈性第三節(jié)需求的交叉價格彈性彈性概念彈性：假設影響需求的一個因素發(fā)生變化，那么需求量的變化率相對于這個因素的變化率，就稱為需求對這個因素的彈性。公式：彈性＝Q變化的百分率/X變化的百分率需要指出的是：彈性并不是因變量變動的絕對數(shù)量與自變量變動的絕對數(shù)量之比。彈性也可理解為：影響自變量每變化百分之一，因變量將變化百分之幾。需求彈性可以分為需求的價格彈性、需求的收入彈性、需求的交叉彈性等第一節(jié)需求價格彈性一．概念需求價格彈性：指當價格變化1%時，所引起的需求量的變化率。反應了需求量對價格的敏感程度。當時，意味著價格提高1%，需求量將下降1.5%需求的變動率是需求增量與原來的需求量之比。價格的變動率是價格增量與原來的價格之比。二.需求價格彈性的計算公式需求的價格彈性有兩種計算方法：1.點彈性2.弧彈性1.點彈性A.計算方法當價格變化只是一個很小的比率時，也就是△Ｐ趨向于零時，這時適用于點彈性計算。點A的切線斜率為

點A的彈性為AQP

價格彈性與需求曲線的斜率是兩回事。價格彈性與需求曲線的斜率成反比，與P/Q成正比。例：假定某企業(yè)的需求曲線方程為：

Q=30-5P

求P=2,Q=20處的點價格彈性。解：需求曲線上不同點的價格彈性不一樣，那么彈性在需求曲線上的變化趨勢是什么？B.需求曲線上彈性的變化趨勢PQACBHIOQP需求具有完全彈性

?p=-需求完全沒有彈性

εp=0單位彈性需求

εp=-1需求彈性充足或富于彈性

-

<εp

<-1需求彈性不足或缺乏彈性

-1<εp<0PQ例如：假定冰淇淋的價格從$2.00漲到$2.20，而你的總共買的量從10降到8個，那你的需求彈性如何計算？當價格從2.20下降到2.00時，需求量從8個上升到10個，彈性又如何計算？2.弧彈性的計算當價格變化較大比率時，我們用弧彈性來計算需求價格彈性?；椥允莾牲c之間的平均彈性弧彈性計算例題假定在某企業(yè)的需求曲線上，當P＝2時，Q＝20，當P=5時，Q＝5。求價格從2元到5元之間的弧彈性。8月份某城市公共汽車票價從上個月的32美分提高到40美分，8月份的乘客為880萬人次，比上個月減少了12％，求需求的價格彈性。（-1.4），（-0.57）例如，假定冰淇淋的價格從$2.00漲到$2.20，而你的總共買的量從10個降到8個，那你的需求彈性用中點法可以如下計算：問題？三.三種彈性不變的需求曲線1.完全無彈性的需求：彈性等于0Q=a2.單位彈性的需求：彈性等于單位彈性的需求：彈性等于-1P=a/Q3.完全富有彈性的需求：彈性等于負無窮大P=b四.影響需求價格彈性的因素替代品的數(shù)目和相近程度商品價格占收入的程度商品的性質(zhì)時間的推移

案例汽油的短期需求和長期需求

1973—1981年，汽油價格急劇上漲。起初，消費者只能節(jié)約少量的汽油。有些假期旅行被取消;許多上班者開始坐公共汽車上班．但這種選擇是有限度的。1973-1975年，每輛車的平均耗油量每年從736加侖減到685加侖，降低了7％。但如果有更多的時間供調(diào)整，消費者就有可能進步減少耗油量。小型的節(jié)油車更為普及，轎車每加侖汽油的平均英里數(shù)從1973年的13.3增加到1981年的15.7。有些人還調(diào)動了工作，或搬到離工作較近的地方去住。這些變化使小轎車的平均行駛英里數(shù)在同時期內(nèi)從9800其里減少到8700英里。所有這些變化使美國在1973—1981年間，每輛車每年消耗的油量從736加侖減少到555加侖，減少了約25％。顯然，對汽油的長期需求彈性，要比短期需求彈性大得多。五.需求價格彈性與銷售收入

為了增加銷售收入，是應該提高產(chǎn)品的價格還是降低產(chǎn)品的價格？定價的矛盾：

TR=P×QP提高，Q下降

P下降，Q提高

DMRTRTRPQQ具有不同彈性(彈性充足)的需求曲線0.900aD'1.10c95105數(shù)量價格D0.900aD'1.10c75105具有不同彈性(彈性缺乏)的需求曲線數(shù)量價格需求價格彈性與銷售收入

議題：500萬

改革初期，我國物價主管部門決定：高檔香煙一次性提價30％。南方某大城市商業(yè)局尚不知彈性為何物，只是沿用“線性思維”，將原銷量乘以提價30％，預計增收500萬。消息傳開，當時仍然政企不分的市府各局，紛紛要求“有福同享”。但幾經(jīng)協(xié)商，均無結(jié)果。最后，不得不由市長親自出面調(diào)解。三個月后的一天，在市府大樓會議室，市長正在主持500萬分享會議。正激烈爭論中，商業(yè)局辦公室打來電話：從未有過的大幅漲價，使高檔香煙嚴重積壓，霉變損失達500萬!

眾局長大嘩，眼望分享無望，紛紛起身退場。市長站起來說：“且慢!請大家坐下，會議繼續(xù)進行，議題還是500萬，但由分享改為分擔，有福同享，有難也要共擔么!’’

眾局長啞然。六.需求價格彈性之應用1.大學生的學費應收多少？一家州立大學面臨財務危機。按現(xiàn)有學費水平，每年虧損750萬美元。校長提出應把每一學生的平均學費從現(xiàn)在的3000美元提高到3750美元，即增加25%。該校共有10000名學生。(彼得森P68)此提案遭到學生的強烈反對。如果你是一名該校學生，應怎么辦？大學生的學費問題之解答這里的關鍵是校長的提案沒有考慮學費提高后對入學人數(shù)的影響。一名學生在一本雜志上發(fā)現(xiàn)了一篇關于大學教育需求價格彈性的文章，該文估計州立大學入學人數(shù)對學費變化的彈性是-1.3。這是最新的數(shù)據(jù)，作者很受尊敬。因此，學費增長25%，學生將減少32.5%，即3300人，新的總收入實際為2500萬元。所以，學校管委會最終否決了校長的提議。2.某國為了鼓勵本國石油工業(yè)的發(fā)展，于1993年采取措施限制石油進口，估計這些措施將使可得到的石油數(shù)量減少20％，如果石油的需求價格彈性在0．8～1．4之間，問第2年該國石油價格預期會上漲多少?解：需求的價格彈性＝需求量變動的％∕價格變動的％所以：價格變動的％＝需求量變動的％∕需求的價格彈性當價格彈性為0.8時，價格變動的％＝20％∕0.8＝25％當價格彈性為1.4時，價格變動的％＝20％∕1.4＝14.3％所以，預期第2年該國石油價格上漲幅度在14．3％～25％之間3.某企業(yè)某產(chǎn)品的價格彈性在1．5－2．0之間，如果明年把價格降低10％，問銷售量預期會增加多少?解：需求量變動％＝價格變動％×價格彈性當價格彈性為1.5時，需求量變動％＝10％×1.5=15%當價格彈性為2.0時，需求量變動％＝10％×2.0=20%4.用于企業(yè)的價格決策。當產(chǎn)品的價格彈性為富有彈性時，應當降價當產(chǎn)品的價格彈性為缺乏彈性時，應當提價。飛機和輪船上的艙位分為頭等艙、二等艙和三等艙。如何定價？其中頭等艙的價格彈性最小，因為坐頭等艙的乘客或者比較富有，或者屬于公務旅行，他們對價格貴一點都不在乎。所以，在定價時，頭等艙的價格可以定得高些。給出口物資定價，如果出口的主要目的在于增加外匯收入，如何定價？那么對價格彈性大的物資應定較低的價格，對價格彈性小的物資則應定較高的價格。案例：根據(jù)“EP”把生意做大

——一則美國西南航空公司的發(fā)家故事漢勃.凱萊漢，是美國西南航空公司的執(zhí)行總裁，告訴我們這樣一個故事：

20世紀70年代初期，美國民航界的領導人，包括當時的民航局，在關于低收入和中等收入的消費者對空中旅行抱什么想法的問題上，普遍認為：空中旅行主要是那些能支付得起高票價的乘客們的事。他們或者是富人，或者是商務旅行。普通美國人多數(shù)都寧愿乘火車、汽車而不乘飛機。他們還認為：普通美國人都把空中旅行看成是一種奢侈，即使機票價格在可行的幅度內(nèi)有所下降，也不會引起客運量的大幅增加。

凱萊漢和他的同事則看法相反。認為，機票降價一定能使一般公眾參加空中旅行的人數(shù)大幅增加。“我們肯定，在民航市場上，價格彈性要比他們估計的大得多?！庇捎诋敃r民航局對美國州際航班的價格實行管制，不允許價格競爭，凱萊漢和他的同事們只好選擇州內(nèi)飛行的航班進行試驗。他們選擇了得克薩斯州，飛行路線為從達拉斯到休斯敦，再到圣安東尼。他們向乘客提供簡單而實惠的服務。點心只是花生和飲料，只有經(jīng)濟艙。售票柜臺給顧客的只是簡單的現(xiàn)金收據(jù)和可重復使用的塑料登機卡。但航空公司把乘客送到目的地，效率很高，又很便宜。

消費者對西南航空的降價做出了很大反應。很快，在州內(nèi)航線上，與其他航空公司的競爭加劇。西南航空堅持原方針不變。消費者懂得，如果西南航空試驗失敗，州的旅行就會回到原來的高價。他們大量光顧西南航空，使西南航空量大增，不僅生存下來了，而且獲得了相當多的盈利。這場由西南航空所挑起的價格競爭，開創(chuàng)了美國民航業(yè)的一個新時期，即有了更多的機票折扣、客運量大增和民航局逐漸放松管制?，F(xiàn)實世界中的需求價格彈性

產(chǎn)品或服務 彈性彈性充足的需求

金屬 1.52

電子工程產(chǎn)品 1.30

機械工程產(chǎn)品 1.30

家具 1.26

汽車車輛 1.14

工具工程產(chǎn)品 1.10

專業(yè)服務 1.09

運輸服務 1.03彈性不足的需求

煤氣,電和水 0.92

汽油 0.91

化學品 0.89

飲料(各類) 0.78

衣服 0.64

煙草 0.61

銀行保險服務 0.56

家庭服務 0.55

農(nóng)產(chǎn)品和魚產(chǎn)品 0.42

書籍,雜志和報紙 0.34

食品 0.12第二節(jié).需求收入彈性一．概念需求收入彈性:指收入變化1%，所引起的需求量的變化率。公式：需求收入彈性=需求變化率/收入變化率需求收入點彈性:需求收入弧彈性:EI=(Q/I)[(I1+I2)/(Q1+Q2)]二.需求收入彈性的分類收入彈性>1：富有收入彈性商品；通常稱高檔品或優(yōu)等品；如高檔電器、旅游0<收入彈性<=1：缺乏收入彈性商品；通常稱正常品或必需品；如一般食物收入彈性<0：負收入彈性商品；低檔品或劣等品；如紅薯、玉米等收入彈性＝0：收入無彈性商品；如食鹽收入彈性＝1：單位收入彈性商品;問題：分別按照需求價格彈性和需求收入彈性劃分商品，分析你的企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品屬于何種類型。美國市場價格和收入彈性舉例項目價格彈性收入彈性食品-0.210.28汽車-1.203.00汽油-0.541.06電-1.140.61啤酒-1.130.93面粉-0.36大麻-1.500三.需求收入彈性的應用1.恩格爾定律由德國的統(tǒng)計學家恩格爾在19世紀提出。隨著收入的提高，食品支出占總收入的比重會不斷減小，或者恩格爾系數(shù)不斷下降。恩格爾系數(shù)：食品支出占總收入或總支出的比重。恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)是通常衡量一個國家生活質(zhì)量的重要指標。這個比重越高，說明生活水平越低。聯(lián)合國按照恩格爾系數(shù)大小，對當代世界各國生活水平有一個劃分：

60以上絕對貧困

50—60貧困

40—50小康

30—40富裕

30以下最富裕這個參數(shù)有一定程度的不可比性，我國的分母統(tǒng)計口徑偏小，分子的統(tǒng)計口徑偏大。

案例恩格爾法則和農(nóng)民的處境恩格爾法則告訴我們。在經(jīng)濟繁榮時期。農(nóng)民不大可能像從事其他職業(yè)的人那樣富裕起來．因為食品消費不會跟國內(nèi)總產(chǎn)值保持同步增長，農(nóng)民的收入不會像國民收入那樣增長得快。案例：國家統(tǒng)計局國際中心的一份研究報告稱，2005年我國城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為36.7%，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為45.5%，按照聯(lián)合國教科文組織劃定的標準，我國城鎮(zhèn)居民生活已經(jīng)達到富裕程度，農(nóng)村居民生活也已達到小康水平。你同意這種觀點嗎？

2.用于企業(yè)的經(jīng)營決策(1)在預期居民收入會增加的情況下:企業(yè)就應當擴大那些需求收入彈性大的商品生產(chǎn)，以取得更大的銷售收入。對于那些需求收人彈性小的生活必需品，企業(yè)就應當大體維持原來的生產(chǎn)，不宜過分擴大。對于低檔消費品則更要警惕，企業(yè)要及時收縮生產(chǎn)。(2)在預期居民的收入將有所下降時：例：某公司把EI和EP綜合考慮。若EP＝－1.2，EI＝3，銷售量一年80萬臺。預計居民收入明年增長3％。問：①公司明年把價格上調(diào)5％，明年的銷售量是多少？（如何做生產(chǎn)計劃）②若公司的生產(chǎn)能力受到限制，生產(chǎn)能力只能增加5％，價格如何調(diào)整使銷售量剛好達到5％？案例：背投彩電的收入彈性

隨著收入和生活水平的提高，越來越多的家庭購買了住房，因此，都想擁有一臺大屏幕彩電。背投彩電大畫面、高畫質(zhì)、美觀大方。特點有：零輻射、高亮度、輕一半、薄八寸、能接受多媒體信號。所以，自1995年背投彩電登陸中國大陸市場以來，銷售量一直穩(wěn)步增長，近兩年增長更為明顯。1998年銷售量為4800臺，2000年已達到82758臺，年增長率達到了300％。2001年用戶達到20萬，2002年用戶估計將達到50萬。其產(chǎn)品需求量發(fā)生了數(shù)倍乃至數(shù)百倍的增長。而從1998年到2001年的3年間，我國城鎮(zhèn)人口平均可支配收入的年增長率分別為：7．9％、7．3％和9．2％。背投彩電的發(fā)展速度遠遠超過人均收入的增長，表明這種彩電的收入彈性很高，是一種高檔的消費品。第三節(jié).需求交叉彈性一.概念商品X的價格變化1％所引起的商品Y的需求量變化的百分比。衡量某商品需求量受其他商品價格影響的程度。公式：需求交叉價格彈性=商品Y的需求量變化的百分比/商品X的價格變化的百分比問題：點彈性和弧彈性的公式？

二.需求交叉價格彈性分類大于零(>0)：“替代關系，互為替代品。如牛肉與豬肉小于零(<0)：互補關系，互為互補品。如VCD與VCD碟片等于零：沒有關系替代品還是互補品替代品還是互補

固定電話與移動電話–

替代性：都可以完成通話功能–

互補性：共同完成無逢聯(lián)系互補性：–

收入水平較低時強調(diào)替代性；圖書出租與圖書銷售–

替代性：都可以完成閱讀功能–

互補性：借閱擴大信息量，使閱讀需求細分，刺激購買美國部分商品的交叉價格彈性商品Y商品X需求交叉彈性電天然氣0.20豬肉牛肉0.14加州橘子佛州橘子0.14三.需求交叉彈性應用（1）在企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，若其中是互補品，那么在制定價格時要考慮互補品之間的相互影響。就其一種產(chǎn)品而論，降低價格可能會給企業(yè)帶來損失，但如其互補品的銷售量會因此迅速擴大，導致企業(yè)總的利潤增加，這樣的降價還是值得的。電梯價格和電梯維護檢修。（2）當替代品或互補品分別在不同的企業(yè)中生產(chǎn)時，企業(yè)決策又要有所不同。替代關系時，對方降價，我方是否降價？互補關系時，對方提價，我方是否提價？

(3）利用需求交叉價格彈性也可以幫助企業(yè)來開拓市場。如一個企業(yè)一時無力與名牌產(chǎn)品進行競爭，就可以去生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的互補品。（4）需求交叉價格彈性還可以作為從經(jīng)濟上劃分不同部門的標志需求交叉彈性的絕對值大，說明兩種產(chǎn)品之間的相關程度大，屬于同一部門；需求交叉彈性的絕對值小，說明這兩種產(chǎn)品互不相關，在經(jīng)濟上不屬于同一部門。日本人“鬼”在哪里

1987年，福建省某機械廠進口一套設備。據(jù)調(diào)查，當時有6個國家能夠生產(chǎn)這種設備，價格在800～1200萬美元。該廠首先找日本一家企業(yè)談判，開價800萬，爭取1000萬成交。豈知，第一次談判，日商就滿口答應，并表示可以立即簽訂合同。廠長心里直打鼓：“日本人這么好說話?其中必定有‘鬼’!”但想來想去，貨真價實，無可挑剔，便拍板敲定。設備到貨使用一年以后，許多易損零部件需要更換，廠長便請日商按合同供貨。日商表示可以，但價格提高一倍(合同并未規(guī)定日后供應零部件價格)。廠長心想這是“敲竹杠”，便設法向其他生產(chǎn)同類設備的國家購買這些零部件，但由于不配套，最后被迫以高價向日商購買這些零部件。幾年下來，這比當初花1200萬買還貴。廠長氣憤地罵道：“日本人就是‘鬼’!”

最近，這位廠長在培訓中學到需求價格彈性，方才恍然大悟：由于國際市場競爭激烈，成套設備的主機極富彈性，而專用零配件幾乎完全無彈性。因此，日商的銷售策略是先在主機上讓價，把你套住以后再在零配件上提價，這叫“堤內(nèi)損失堤外補”。廠長深有感慨地說：“這本是經(jīng)銷ABC，不能說日本人鬼，只能怪自己笨——無知!”。例題:在決策中應用交叉彈性

R.J斯密公司是家愛情小說的出版商。為了確定該產(chǎn)品的需求，公司雇傭了一位經(jīng)濟學家。經(jīng)過幾個月的艱苦工作，他告訴公司這種愛情小說的需求方程估計為:Qx=12000-5000Px+5I+500Py

這里，Px是RJ斯密小說的價格；I是人均收入；Py是一家競爭對手出版的書的價格。根據(jù)這些信息，公司經(jīng)理想要：

1.確定如果漲價，會對總收入有何影響。

2.了解在居民收入上升期間，小說的銷售量將會如何變化。

3.評估如果競爭對手提高其產(chǎn)品的價格，會給自己帶來什么影響。假定Px,I和Py初始值分別為5美元、l0000美元和6美元。

小結(jié)需求價格彈性是商品價格變化1％引起需求量變化的百分比。價格決策。需求收入彈性是消費者收入變化1％引起需求量變化的百分比。投資和市場細分決策。需求交叉價格彈性是X商品價格變化1％引起Y商品需求量變化的百分比。價格和市場決策。練習：市場調(diào)查表明，目前我國市場上汽車的價