CH09全球產(chǎn)品管理

國際營銷管理林建煌著9-2全球產(chǎn)品管理影響地主國產(chǎn)品組合的因素有哪些？品牌權(quán)益的內(nèi)涵為何？全球品牌決策包括哪些？如何抉擇全球性品牌與在地性品牌？品牌名稱策略可以有哪些選擇？跨國公司對(duì)抗產(chǎn)品仿冒可采取的策略有哪些？Chapter9本章綱要9-3產(chǎn)品來源國在顧客評(píng)估產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)會(huì)造成什么影響？如何訂定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、外型、包裝與標(biāo)簽、商標(biāo)，以及全球保證與服務(wù)政策等相關(guān)決策？全球產(chǎn)品管理Chapter9本章綱要(續(xù))9-4國際營銷管理Chapter9全球產(chǎn)品管理產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（ProductMix）是指某一賣方所銷售的所有產(chǎn)品

9-5國際營銷管理Chapter9全球產(chǎn)品管理影響地主國產(chǎn)品組合的因素顧客的偏好

開發(fā)程度

競(jìng)爭狀態(tài)

組織的結(jié)構(gòu)

歷史因素

9-6國際營銷管理Chapter9全球產(chǎn)品管理產(chǎn)品組合的品項(xiàng)劃分核心產(chǎn)品利基產(chǎn)品季節(jié)產(chǎn)品填補(bǔ)產(chǎn)品

9-7國際營銷管理Chapter9全球產(chǎn)品管理品牌

品名

品牌標(biāo)志

注冊(cè)商標(biāo)

服務(wù)標(biāo)志

9-8國際營銷管理Chapter9全球產(chǎn)品管理品牌權(quán)益

品牌的價(jià)值

公司與品牌的名稱在顧客心目中擁有較高的知名度、認(rèn)知質(zhì)量，以及品牌忠誠度，則該品牌便可能擁有較高的品牌權(quán)益。

品牌權(quán)益就是品牌的貨幣價(jià)值9-9國際營銷管理Chapter9全球產(chǎn)品管理品牌熟識(shí)度的五個(gè)層次

品牌排斥品牌模糊品牌辨識(shí)品牌偏好

品牌堅(jiān)持

9-10國際營銷管理Chapter9全球產(chǎn)品管理是否要掛品牌？

一般型產(chǎn)品

品牌產(chǎn)品

9-11國際營銷管理Chapter9全球產(chǎn)品管理品牌的類型

制造商品牌私人品牌授權(quán)品牌

9-12國際營銷管理Chapter9全球產(chǎn)品管理跨國公司面對(duì)私人品牌OEM訂單時(shí)如何選擇

不為私人品牌代工替私人品牌代工以消化產(chǎn)能藉由代工以控制市場(chǎng)運(yùn)用代工所得推廣自己的品牌將代工視為主要業(yè)務(wù)來源

成為專門的生產(chǎn)者

9-13國際營銷管理Chapter9全球產(chǎn)品管理全球性品牌的特性由同一策略原則所引導(dǎo)基于同一品牌的類似形象采取相同的定位可根據(jù)地主國狀況來改變營銷組合

9-14國際營銷管理Chapter9全球產(chǎn)品管理全球性品牌的好處

需求的擴(kuò)散

全球性顧客規(guī)模經(jīng)濟(jì)

9-15國際營銷管理Chapter9全球產(chǎn)品管理全球性品牌的缺點(diǎn)很容易成為反全球化的攻擊目標(biāo)。當(dāng)產(chǎn)品在某些國家出現(xiàn)問題時(shí)，會(huì)影響到全球市場(chǎng)，或是影響到跨國公司的整體形象。會(huì)損害了在地性品牌的獨(dú)特或是優(yōu)良形象。9-16國際營銷管理Chapter9全球產(chǎn)品管理在地性品牌轉(zhuǎn)換為全球性品牌的策略選擇

淡入淡出

結(jié)合兩種品牌

明顯預(yù)警

概括的刪減

9-17國際營銷管理Chapter9全球產(chǎn)品管理品牌的層級(jí)全球性品牌區(qū)域性品牌在地性品牌(A)公司品牌次品牌產(chǎn)品型式(B)公司品牌事業(yè)部產(chǎn)品線產(chǎn)品品項(xiàng)產(chǎn)品型式(C)圖9-2品牌的層級(jí)9-18國際營銷管理Chapter9全球產(chǎn)品管理品牌名稱策略個(gè)別品牌

全產(chǎn)品家族品牌

產(chǎn)品線家族品牌

混合品牌

9-19國際營銷管理Chapter9全球產(chǎn)品管理對(duì)抗產(chǎn)品仿冒的策略

進(jìn)行游說活動(dòng)采取法律行動(dòng)要求海關(guān)扣留仿冒品擬定產(chǎn)品政策

溝通

9-20國際營銷管理Chapter9全球產(chǎn)品管理產(chǎn)品來源國所有的產(chǎn)品都有產(chǎn)地，通常我們可以在產(chǎn)品本身或是包裝上看到產(chǎn)品的產(chǎn)地標(biāo)示，我們稱此產(chǎn)地為產(chǎn)品來源國。9-21國際營銷管理Chapter9全球產(chǎn)品管理國家形象和產(chǎn)品屬性的四種兼容狀態(tài)有利相容

不利相容

有利的不相容

不利的不相容

9-22國際營銷管理Chapter9全球產(chǎn)品管理有利不利有利相容不利相容范例：日本汽車、德國手表策略意涵：品牌反映COO包裝包含COO信息推廣品牌的COO尋找有吸引力的潛在制造地范例：匈牙利汽車、墨西哥表表策略意涵強(qiáng)調(diào)COO以外的利益非國家品牌和有利的兼容伙伴進(jìn)行合資強(qiáng)調(diào)來源國形象的溝通方案有利的不相容不利的不相容范例日本啤酒策略意涵改變產(chǎn)品類別在來源國形象此一構(gòu)面的重要性如果消費(fèi)者是采取補(bǔ)償性抉擇程序的話，則應(yīng)推廣COO使其成為產(chǎn)品的第二項(xiàng)重要利益范例：匈牙利啤酒策略意涵忽視COO，譬如不提供這方面的資訊圖9-3產(chǎn)品屬性與來源國形象的兼容／不兼容矩陣來源國形象構(gòu)面產(chǎn)品屬性構(gòu)面