《消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)》教案消費(fèi)者行為6

PAGE教案首頁課次：6授課教師：王琳琳教學(xué)內(nèi)容消費(fèi)者的知覺教學(xué)目的通過學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠了解和掌握消費(fèi)者的感覺與知覺的概念及消費(fèi)者的知覺過程。教學(xué)目標(biāo)知識(shí)技能態(tài)度1.感覺與知覺2.消費(fèi)者的知覺過程分析能力認(rèn)真教學(xué)重點(diǎn)消費(fèi)者的知覺過程教學(xué)難點(diǎn)案例分析教學(xué)方法講授法角色扮演法討論法教學(xué)資源教材多媒體課件作業(yè)布置教學(xué)后記教學(xué)對(duì)象授課時(shí)間16級(jí)電子商務(wù)銜接長(zhǎng)職班年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)教案用紙教學(xué)步驟與內(nèi)容教學(xué)方法時(shí)間分配一、復(fù)習(xí)導(dǎo)入新課復(fù)習(xí)內(nèi)容：1.消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程？導(dǎo)入新課消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程，可以從知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個(gè)方面去分析。復(fù)習(xí)提問3分鐘二、明確學(xué)習(xí)目標(biāo)了解和掌握知覺的概念、過程及結(jié)果1分鐘三、知識(shí)學(xué)習(xí)（一）感覺與知覺感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。知覺，指的是消費(fèi)者選擇、組織及解釋外界的刺激,并給予有意義及完整圖像的一個(gè)過程。感覺和知覺都是當(dāng)前事物在人腦中的反映。二者的區(qū)別是：感覺是對(duì)對(duì)象和現(xiàn)象個(gè)別屬性（如顏色、氣味、形狀）的反映；知覺則是是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體形象的反映。經(jīng)由不同感覺器官形成的五類感覺對(duì)于形成消費(fèi)者的知覺并促使其產(chǎn)生態(tài)度偏好和購(gòu)買行為具有非常重要的作用。(二)消費(fèi)者的知覺過程展露指的是將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)。當(dāng)展露發(fā)生時(shí)，刺激要被消費(fèi)者所感受到，必須要達(dá)到一定的強(qiáng)度，也就是越過感官閾限。所謂感官閾限，指的是感覺器官要能有效地感受到某一刺激，所需的最低刺激量水平。感官閾限可以分為絕對(duì)閾限和差異閾限。絕對(duì)閾限是指某一刺激能被感覺器官感受到所需的最低刺激量。差異閾限指的是感覺器官對(duì)于兩個(gè)刺激之間變化或差異，所能夠察覺到的最小值。這種人們能夠察覺到的最小刺激變動(dòng)量又被稱為最小可察覺差異（JND）。注意是指消費(fèi)者對(duì)展露于其感覺器官面前的刺激物做出進(jìn)一步的加工和處理。注意的產(chǎn)生可以劃分為自愿性注意和非自愿性注意兩種。理解是消費(fèi)者賦予刺激物以某種含義或意義的過程，它主要涉及到對(duì)刺激物的組織與歸類。刺激物的組織指的是人們傾向于將刺激物作為一個(gè)有意義的整體去看待。在進(jìn)行組織時(shí)，人們一般會(huì)遵循以下三個(gè)原則:（1）封閉性原則：人們傾向于將不完整的圖形感知為完整的圖形，也就是說，人們通常會(huì)根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)來填補(bǔ)圖形中的空白部分（2）相似性原則：人們傾向于將相似的刺激物歸為一類（3）圖像-背景原則：人們會(huì)將刺激物的某個(gè)部分置于焦點(diǎn)的位置、視之為圖像，而將其他部分置于相對(duì)次要的位置、視之為背景（三）消費(fèi)者知覺的結(jié)果1.消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的知覺消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品價(jià)值高低的感知，而這種感知又在很大程度上決定了消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格2.消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的知覺一般而言，消費(fèi)者會(huì)同時(shí)利用許多信息的線索形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知，既包括內(nèi)在的線索，也包括外在的線索。3.消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺指的是因無法預(yù)料購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定感。多媒體演示44分鐘四、技能學(xué)習(xí)通過這個(gè)案例同學(xué)們想到了什么？最小可察覺差異的概念在價(jià)格，數(shù)量，質(zhì)量和附加購(gòu)買領(lǐng)域都有應(yīng)用的價(jià)值。價(jià)格：消費(fèi)者通常不會(huì)感覺到價(jià)格之間的微小不同。人們通常會(huì)認(rèn)為19.95元和19.99元沒有多大差別。因此，企業(yè)可以通過小幅度提高價(jià)格的方式來避免消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)的抵制。當(dāng)然，如果是降價(jià)的話，其幅度也必須足夠大才能讓消費(fèi)者感受到。數(shù)量：微小的數(shù)量改變經(jīng)常不會(huì)引人注意，例如，包裝食品的重量從500克減少到495克，消費(fèi)者很可能察覺不到前后有所不同。質(zhì)量：小幅度的質(zhì)量改善可能對(duì)消費(fèi)者來說毫無影響。因此，如果企業(yè)要通過質(zhì)量提高吸引消費(fèi)者，質(zhì)量的改變必須足夠大。附加購(gòu)買：伴隨大量購(gòu)買的少量附加購(gòu)買可能不會(huì)讓人產(chǎn)生增。接受在訂單上再增加一雙7塊錢的襪子的建議。因?yàn)樵谶@種情況下，一雙鞋的價(jià)格于一雙鞋加一雙襪子的價(jià)錢對(duì)于消費(fèi)者而言可能沒有區(qū)別。分組討論25分鐘五、模仿、整合訓(xùn)練能夠利用所學(xué)知識(shí)，通過實(shí)際操作和練習(xí)，學(xué)會(huì)運(yùn)用。舉一反三3分鐘六、課堂小結(jié)知覺是有意