《網(wǎng)絡傳播導論（第二版）》課件第4章 主要網(wǎng)站類型及特征

第4章主要網(wǎng)站類型及特征引言

目前的網(wǎng)站分類大多只是就具體網(wǎng)站的主要特征而言的，并沒有統(tǒng)一的分類標準。事實上，不同類型的網(wǎng)站，其界限也并非十分清晰，網(wǎng)站之間功能重疊、互相跨界發(fā)展的現(xiàn)象一直普遍存在。就目前情形來看，在網(wǎng)絡信息內容傳播上影響最大的，當屬商業(yè)門戶網(wǎng)站與新聞網(wǎng)站。近年視頻網(wǎng)站的興起，也逐漸成為眾所矚目的焦點。本章概覽第1節(jié)商業(yè)門戶網(wǎng)站第2節(jié)新聞網(wǎng)站第3節(jié)視頻網(wǎng)站商業(yè)門戶網(wǎng)站一、商業(yè)門戶網(wǎng)站再認識對于門戶網(wǎng)站，一個廣為接受的定義是：通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關信息服務的應用系統(tǒng)。科技資訊網(wǎng)曾經(jīng)對所謂“新門戶”做出過界定，其標準有三個方面：一是足夠大的人群瀏覽量（每日每百萬人中到達人次達4萬以上）；二是盈利模式在廣告、付費搜索、電子商務這幾方面都有（游戲的收費可視作電子商務的一種）；三是所提供的功能性應用需盡量全面。二、四大商業(yè)門戶網(wǎng)站的經(jīng)營狀況

近幾年來，中國綜合門戶網(wǎng)站的格局一直在變動之中，早年的新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶并稱的格局早已被打破，騰訊迅速躋身強者行列，而鳳凰網(wǎng)、TOM等傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的市場份額和影響力卻有所下滑。根據(jù)國際排名情況來看，目前國內綜合門戶網(wǎng)站的前四強是騰訊、新浪、搜狐和網(wǎng)易。二、四大商業(yè)門戶網(wǎng)站的經(jīng)營狀況2.1四大商業(yè)門戶網(wǎng)站的排名及市場份額

騰訊后來居上，以絕對的流量優(yōu)勢居國內門戶網(wǎng)站的首位，新浪與搜狐排名緊隨其后，而網(wǎng)易的流量近年來有所下滑，被甩到了第四位，其在國內和國際的總排名中也與另外三家逐漸拉開距離。近年來，隨著自媒體的快速發(fā)展和搜索引擎網(wǎng)站業(yè)務的不斷拓展，百度、新浪微博正在從搜索工具和社交媒體轉為綜合門戶網(wǎng)站。這也至少從一個角度說明，目前的門戶網(wǎng)站格局并不穩(wěn)定，未來幾年內也許還會有大變化。二、四大商業(yè)門戶網(wǎng)站的經(jīng)營狀況2.2四大商業(yè)門戶網(wǎng)站的營業(yè)收入及盈利情況

自2006年起至今，騰訊的營收水平就已大大超過其余三家門戶網(wǎng)站，并且差距隨著時間推移愈拉愈大（2014年騰訊的凈營收為128.99億美元，新浪、搜狐和網(wǎng)易分別為7.682億、17億和20.1億美元）；網(wǎng)易和搜狐的凈營收也分別在2005年和2008年超過新浪?？梢娦吕说牧髁亢褪袌龇蓊~未能保證更高的營收水平，說明人氣和真金白銀之間的轉化還有著更為微妙且復雜的過程。二、四大商業(yè)門戶網(wǎng)站的經(jīng)營狀況2.3四大商業(yè)門戶網(wǎng)站的差異化競爭

我國商業(yè)門戶網(wǎng)站目前形成的差異化競爭特色是幾經(jīng)較量的結果。三大門戶網(wǎng)站皆創(chuàng)辦于20世紀90年代中后期，它們共同營造了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的第一次繁榮。在其創(chuàng)辦之初，由于受眾對網(wǎng)絡的崇拜以及對信息的渴求，三大門戶網(wǎng)站皆以海量的中文資訊內容提供商為定位。然而，利用內容聚集網(wǎng)民的同質競爭難以一勞永逸。于是，三大門戶網(wǎng)站在競爭中又不斷調整自己的目標定位，以堅持不懈的努力追求各自在市場競爭中的支配地位。然而，對于門戶網(wǎng)站而言，流量始終是根本，也是盈利的保證。所以，增加并保持較大的流量，同時提升網(wǎng)站內容和服務的用戶黏度，就成為門戶網(wǎng)站經(jīng)營的直接目標。騰訊搜狐新浪網(wǎng)易二、四大商業(yè)門戶網(wǎng)站的經(jīng)營狀況2.4四大商業(yè)門戶網(wǎng)站的收入構成比較新浪和搜狐的收入來源較為相近，這兩家重視新聞內容生產(chǎn)的網(wǎng)站對在線廣告的依賴度相對較高。網(wǎng)易和騰訊走上了較為獨特的門戶網(wǎng)站發(fā)展道路，盡管2003年以來兩家網(wǎng)站的網(wǎng)絡廣告收入也處在上升通道之中，但廣告收入占總營收的比例則逐年下降。有一點也值得特別注意，騰訊雖然對網(wǎng)絡廣告的依賴度較低，但近幾年騰訊的網(wǎng)絡廣告增長幅度在這四家門戶網(wǎng)站中居前列，而且，經(jīng)過這幾年的迅猛發(fā)展，其廣告年收入總額已日漸逼近搜狐和新浪這兩家素以新聞和廣告見長的老門戶網(wǎng)站。思考：移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，將會對商業(yè)網(wǎng)站的用戶行為和商業(yè)模式產(chǎn)生哪些影響？三、商業(yè)網(wǎng)站市場競爭面臨的問題

商業(yè)網(wǎng)站市場競爭面臨的最大問題是商業(yè)模式危機與制度缺失。騰訊QQ和奇虎360的大戰(zhàn)是典型的體現(xiàn)。案例：3Q大戰(zhàn)

騰訊QQ和奇虎360是目前國內最大的兩個客戶端軟件。根據(jù)2010年官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，QQ的活躍賬戶數(shù)達6.125億，在當時大大超過了中國的網(wǎng)民總數(shù)；360用戶數(shù)量也已超過3億，覆蓋了75%以上的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶。QQ和360，前者主營即時聊天（IM），后者致力于網(wǎng)絡安全，本可各行其道相安無事，卻爆發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界最為震驚的3Q大戰(zhàn)。3Q大戰(zhàn)的起因，是以即時聊天為主的騰訊公司在2010年上半年推出與奇虎的主打產(chǎn)品“360安全衛(wèi)士”功能相近的“QQ醫(yī)生”（后升級為“QQ電腦管家”）。案例：3Q大戰(zhàn)

為維護自己的領地，奇虎360在9月份發(fā)布直接針對QQ的“隱私保護器”（后更名為“360扣扣保鏢”），并暗示QQ偷窺用戶個人隱私文件和數(shù)據(jù)，騰訊公司隨即反擊并指出360存在“后門”，持續(xù)近2個月的3Q大戰(zhàn)就此拉開序幕。更具戲劇意味的是，此次3Q大戰(zhàn)的戰(zhàn)線并不限于奇虎和騰訊兩公司之間，國內一些互聯(lián)網(wǎng)公司迅速卷入，紛紛站隊并形成兩大陣營。金山、百度、傲游、可牛等公司跟騰訊聯(lián)合起來，發(fā)表了《反對360不正當競爭及加強行業(yè)自律的聯(lián)合聲明》。而新浪、搜狐、網(wǎng)易等傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站則站在了同情360或委婉批評騰訊公司的立場上。3Q大戰(zhàn)案例：3Q大戰(zhàn)

盡管騰訊和奇虎公司在3Q大戰(zhàn)過程中多次利用公開信的形式指責對方行為的非法和不道德，并將自己描繪成悲情的受害者、網(wǎng)絡正義的維護者和用戶的守護神，但冷靜的旁觀者可以清楚地看出，這次3Q大戰(zhàn)本質是一場客戶端爭奪戰(zhàn)，客戶端意味著市場份額和現(xiàn)實利益。三、商業(yè)網(wǎng)站市場競爭面臨的問題3.1客戶端惡性爭奪凸顯互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式危機客戶端是指與服務器相對應，為客戶提供本地服務的程序。從傳統(tǒng)的IE瀏覽器到郵件管理軟件，再到即時通信、殺毒工具、影音播放器和輸入法等都是服務內容各異的客戶端。QQ聊天工具和360安全衛(wèi)士雖然在表現(xiàn)形式上分別是IM和殺毒工具，但在本質上也都是客戶端?？蛻舳塑浖馕吨鴮τ脩綦娔X桌面的占領與分割，其發(fā)展目標就是裝機量的最大化及用戶的高依存度。在中國當前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，客戶端的生存和發(fā)展是基于“免費+增值”的商業(yè)模式，這一模式引發(fā)了危機。三、商業(yè)網(wǎng)站市場競爭面臨的問題3.23Q大戰(zhàn)凸顯我國互聯(lián)網(wǎng)領域的制度供給不足中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在的四大法律問題：對網(wǎng)絡壟斷行為的認定與處罰困難。對不正當競爭行為缺乏有效約束。對網(wǎng)絡消費主體的權益保護不力。互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管制度的缺失。新聞網(wǎng)站什么是新聞網(wǎng)站？新聞網(wǎng)站，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》（2005年9月25日）第二章第五條規(guī)定，包括三類：新聞單位設立的登載超出本單位已刊登播發(fā)的新聞信息、提供時政類電子公告服務、向公眾發(fā)送時政類通訊信息的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務單位；非新聞單位設立的轉載新聞信息、提供時政類電子公告服務、向公眾發(fā)送時政類通訊信息的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務單位；新聞單位設立的登載本單位已刊登播發(fā)的新聞信息的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務單位。一、網(wǎng)絡主流媒體的形成自2000年始，政府開始實施重點新聞網(wǎng)站建設工程，即在具有新聞資質的網(wǎng)站中確定一批重點新聞網(wǎng)站，給予更多的扶持。第一批被認定的重點新聞網(wǎng)站有32家，其中中央級新聞網(wǎng)站9家，地方級新聞網(wǎng)站23家，之后陸續(xù)有所增加。目前所知的中央級重點新聞網(wǎng)站，如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、國際在線、中國日報網(wǎng)、央視國際、中青網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)、中國臺灣網(wǎng)；地方級新聞網(wǎng)站，如千龍網(wǎng)、北方網(wǎng)、東方網(wǎng)、華龍網(wǎng)、東北網(wǎng)（黑）、中國吉林網(wǎng)、東北新聞網(wǎng)、天健網(wǎng)（大連）、長城在線（河北）等。重點新聞網(wǎng)站，除了如一般新聞網(wǎng)站可以登載傳統(tǒng)媒體新聞外，還具有自主發(fā)布新聞的權利。而且政府每年給予一定的財力支持，中央級媒體每年數(shù)千萬元，地方級媒體每年數(shù)十萬元。這些重點新聞網(wǎng)站成為主流新聞網(wǎng)站的旗幟，在輿論引導方面發(fā)揮著重要的先鋒作用。二、網(wǎng)絡主流媒體的發(fā)展主流網(wǎng)站在管理歸屬上較為多元，有傳統(tǒng)媒體主辦的，有各級宣傳部、外宣辦主辦的，還有多元主體以合作的方式主辦的。因此在發(fā)展過程中，產(chǎn)權歸屬、管理體制、信息資源等問題日益突出。在新聞網(wǎng)站的發(fā)展過程中，產(chǎn)權歸屬、管理體制、信息資源等陸續(xù)成為網(wǎng)站發(fā)展的重要阻礙。因此，新聞網(wǎng)站，特別是地方新聞網(wǎng)站的重新調整組合，在2004年以后，成為新聞網(wǎng)站進一步發(fā)展的必然選擇。2005年，全國地方新聞網(wǎng)站的整合進入高潮。三、新聞網(wǎng)站市場化之路

2010年，國家“圈定”10家重點新聞網(wǎng)站轉企改制，這10家新聞網(wǎng)站分別是：央視網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)、北方網(wǎng)、大眾網(wǎng)、華聲在線、浙江在線和四川在線，并要求確保至少有1~2家能夠成功上市。這成為新聞網(wǎng)站市場化之路長期徘徊的重大出擊，似乎指明了新聞網(wǎng)站的發(fā)展方向。跟隨而來的輿論關注點是“整體上市”，“而不是局限于過去將報紙的采編業(yè)務與廣告等商業(yè)經(jīng)營剝離開來的做法”。有學者稱此舉是“我國傳媒業(yè)從不完全企業(yè)向完全企業(yè)邁進的破冰之舉”。新聞網(wǎng)站上市后面臨的問題：其一，如何在商業(yè)邏輯下堅守宣傳導向和公共利益？其二，新聞內容的核心競爭力還能保持多久？其三，資本來源與有效利用問題如何解決？其四，盈利能力能否提供生存發(fā)展的源泉？視頻網(wǎng)站一、視頻網(wǎng)站的形成及影響在中國，視頻分享網(wǎng)站行業(yè)2005年誕生。2005年年初，第一家播客網(wǎng)站土豆網(wǎng)（）開通。之后，反波網(wǎng)（）等跟進，很快，門戶網(wǎng)站感覺到商機開始高調介入。2006年形成爆炸性發(fā)展，這一年國內的視頻網(wǎng)站從30多家暴增到300多家，因此該年被稱作網(wǎng)絡視頻發(fā)展元年。到2007年，更是飛速發(fā)展到400多家。到2009年年底，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達到2.4億，其中近4000萬用戶只在網(wǎng)上看視頻，成為網(wǎng)絡視頻獨占用戶，每天都能接觸到網(wǎng)絡視頻的用戶占到了47.9%。土豆一、視頻網(wǎng)站的形成及影響視頻分享網(wǎng)站是脫胎于論壇（BBS）的一種社交網(wǎng)站，網(wǎng)絡用戶通過注冊，即可以以一個創(chuàng)建者的身份上線，憑此身份共享或者發(fā)布視頻，瀏覽其他用戶的視頻節(jié)目，發(fā)表對節(jié)目的意見，添加好友，訂閱感興趣的頻道和節(jié)目。該類網(wǎng)站大多將用戶上傳的視頻再次編碼壓縮，通過Flash播放器以FLV格式在網(wǎng)頁上播放。在視頻網(wǎng)站上，用戶之間的多向交流以及用戶的雙向選擇使之形成一個可操縱的良性互動圈。一、視頻網(wǎng)站的形成及影響伴隨著Web2.0應用的深入，視頻網(wǎng)站成為最具沖擊力的網(wǎng)站類型。其極具吸引力的顯著優(yōu)勢是：1）制作成本低廉。視頻網(wǎng)站的關鍵技術，最初是借助于iPodder軟件與一些便攜播放器結合而成的。之后，支持各種音視頻格式，如MP3、WMA、AVI等。2）更具互動性與分享性。網(wǎng)民提供并分享自制的網(wǎng)絡視頻，打破了專業(yè)視聽制作播出機構主導內容制作的傳統(tǒng)格局。3）更具動態(tài)性。之前的網(wǎng)絡信息獲取，大多以文字的形式呈現(xiàn)，網(wǎng)絡視頻帶來生動多元的多媒體傳播方式，使信息的獲取具有更多的娛樂成分。二、網(wǎng)絡視頻與網(wǎng)絡惡搞2005年歲末，陳凱歌導演耗時三年、耗資三億的賀歲大片《無極》，被一個普通青年胡戈以五天構思、五天制作，快速改編成網(wǎng)絡搞笑短片《一個饅頭引發(fā)的血案》，短片一經(jīng)網(wǎng)上傳播，在年輕人中爆炸般躥紅，胡戈一夜成名，短片造成的影響遠在賀歲片《無極》之上，由此掀起網(wǎng)絡惡搞高潮。二、網(wǎng)絡視頻與網(wǎng)絡惡搞2.1網(wǎng)絡惡搞流行的現(xiàn)狀網(wǎng)絡惡搞之源，多有文章認為是來自日文KUSO，經(jīng)由我國臺灣、香港傳入內地。國內“網(wǎng)絡惡搞第一人”胡戈并未論及自己作品與上述國家和地區(qū)的淵源，因此網(wǎng)絡惡搞就其結果來看，更像是網(wǎng)絡技術與本土文化結合的產(chǎn)物?！熬W(wǎng)絡惡搞”已經(jīng)成為一個約定俗成的網(wǎng)絡用語，其所對應的意思多為網(wǎng)上搞笑、搞怪、搞惡作劇等?！案恪痹跐h語中含義十分寬泛，大凡動作都可以用“搞”字來涵蓋，落實到網(wǎng)絡惡搞上，則有搞視頻、搞音頻、搞圖像、搞文字等等，因此網(wǎng)上惡搞的形式多種多樣。就惡搞內容而言，惡搞之“惡”，本義是貶義詞，但現(xiàn)在活用為滑稽、搞笑之意，從而帶上了中性的色彩。二、網(wǎng)絡視頻與網(wǎng)絡惡搞2.1網(wǎng)絡惡搞流行的現(xiàn)狀目前最為典型的網(wǎng)絡惡搞有如下五類：一是惡搞知名作品。二是惡搞名人、紅人。三是惡搞紅色經(jīng)典。四是惡搞民族英雄和歷史人物。五是惡搞普通人（包括自己）、普通事。二、網(wǎng)絡視頻與網(wǎng)絡惡搞2.2網(wǎng)絡惡搞流行的原因其夸張的發(fā)泄形式迎合了網(wǎng)絡青年的心理需求社會環(huán)境日益寬松、娛樂化的文化氛圍提供了滋生土壤三、網(wǎng)絡惡搞面臨的倫理與法制困境

關于網(wǎng)絡惡搞的主要問題有二：一是網(wǎng)絡惡搞的道德底線何在；二是網(wǎng)絡惡搞是否構成侵權、是否合法。關于網(wǎng)絡惡搞的道德底線，一直有兩種不同的聲音，特別是在網(wǎng)絡惡搞之初，支持網(wǎng)絡惡搞者的聲音遠遠大于反對惡搞者的聲音。在我國現(xiàn)有媒體管理政策之下，互聯(lián)網(wǎng)是最為自由開放的輿論市場，自然成為人們自由表達與情緒發(fā)泄的理想場所，特別是話語權相對有限的年輕人。網(wǎng)絡惡搞構成的侵權包括侵犯著作權、名譽權、隱私權、肖像權等等，其中討論更多的是著作權與名譽權的問題。四、視頻網(wǎng)站的著作權之爭4.1視頻網(wǎng)站的侵犯著作權的界定及其類型視頻分享網(wǎng)站為用戶提供信息存儲空間服務，主要涉及的是著作權人的信息網(wǎng)絡傳播權。信息網(wǎng)絡傳播權是隨著信息和通信技術的發(fā)展和交匯而產(chǎn)生的一種專有權，是一種具有排他性質的作品財產(chǎn)權。視頻分享網(wǎng)站按照用戶的指示接收信息，本身并不組織、篩選所傳輸?shù)膬热?，網(wǎng)站上存儲的涉嫌侵權的視頻是由網(wǎng)絡用戶提供的。可以說，網(wǎng)站本身并沒有真正參與實施侵犯著作權的行為。但越來越多的視頻分享網(wǎng)站被卷入著作權侵權糾紛中，被指控為“侵犯信息網(wǎng)絡傳播權”。案例：

在2007至2010年，上海全土豆網(wǎng)絡科技有限公司就被起訴幾十次，涉嫌侵權的作品達幾十部，被起訴理由都是影視公司等擁有影視作品的信息網(wǎng)絡傳播權，而土豆網(wǎng)在未經(jīng)許可的情況下，為公眾提供該劇的在線播放，侵犯了影視公司等著作權方的信息網(wǎng)絡傳播權。視頻分享網(wǎng)站雖然沒