市場調查與預測-03二手數(shù)據(jù)

制作人董鳳麗第三章二手數(shù)據(jù)導入案例陳林從某名牌大學獲得工商管理碩士學位以后，供職于一家著名的管理咨詢公司。現(xiàn)在，咨詢公司的一位主營房地產的客戶希望能進軍計算機行業(yè)，以進行企業(yè)的多元化經營，他需要咨詢公司為其提供市場前景預測及具體的進入策略。咨詢公司指派陳林對此項目負責，并且需要他在第二天上午十點之前完成初步的分析。在非常有限的時間條件下，陳林知道要及時完成初步的分析報告，唯一的希望是找到目前已經存在的資料。問題：陳林該獲取哪些資料，又該如何獲??？第3章二手數(shù)據(jù)二手數(shù)據(jù)的收集及評價3.2二手數(shù)據(jù)的來源與分類3.1第3章

二手數(shù)據(jù)3.1二手數(shù)據(jù)的來源及分類

3.1.1二手數(shù)據(jù)的定義

及優(yōu)缺點3.1.2二手數(shù)據(jù)的來源

及分類3.2二手數(shù)據(jù)的收集及評價3.2.1二手數(shù)據(jù)的收集3.2.2二手數(shù)據(jù)的評價二手數(shù)據(jù)的來源及分類3.1.13.1.21.1.2二手數(shù)據(jù)的來源及分類二手數(shù)據(jù)的定義及優(yōu)缺點二手數(shù)據(jù)的定義1.

二手數(shù)據(jù)通過查閱企業(yè)內部既有檔案資料以及企業(yè)外部各種相關文書檔案、研究報告等現(xiàn)成的資料，屬于間接調查的方式，該方式所所獲取的資料被稱為二手數(shù)據(jù)（secondarydata）。它們不是為了本次市場調查的特定主題而專門搜集和整理，但卻與這一主題具有一定的相關性。市場調查人員可以從中獲得有關調研主題的大概背景信息，分析出有關市場調查主題的基本輪廓。二手數(shù)據(jù)與一手數(shù)據(jù)對比比較項目一手數(shù)據(jù)二手數(shù)據(jù)收集目的為當前的調研主題為了其他問題收集程序繁瑣簡便收集成本高低收集時間長短表3-1一手數(shù)據(jù)與二手數(shù)據(jù)的比較二手數(shù)據(jù)的優(yōu)缺點優(yōu)點：第一，不需大量實地調查、觀察、實驗，成本要低許多；第二，它能被快速獲得；第三，相對較易獲得，克服時空、語言、商業(yè)機密等困難。缺點：第一，相關性差；第二，時效性差；第三，可靠性。二手數(shù)據(jù)的來源及分類1．內部二手數(shù)據(jù)（internalsecondarydata）業(yè)務資料統(tǒng)計資料財務資料顧客數(shù)據(jù)庫企業(yè)積累的其他資料2．外部二手數(shù)據(jù)（externalsecondarydata）公開出版的資料計算機數(shù)據(jù)庫辛迪加數(shù)據(jù)其他來自互聯(lián)網的資料二手數(shù)據(jù)的來源及分類1．內部二手數(shù)據(jù)——業(yè)務資料資料類別資料內容生產生產作業(yè)完成情況、發(fā)貨單、工時定額、操作規(guī)程、產品檢驗、質量保證等物質供應庫存保管、進料出料記錄、各種制度等設計技術產品設計圖紙及說明書、技術文件、檔案、試驗數(shù)據(jù)、專題文章、會議文件等設備設備文件、設備安裝、測試、使用、維修的各種記錄、設備改裝、報廢文件等營銷企業(yè)各種營銷決策和營銷活動的各種記錄、文件、合同、廣告等二手數(shù)據(jù)的來源及分類1．內部二手數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料企業(yè)中各類數(shù)據(jù)統(tǒng)計報表，如企業(yè)生產、銷售費用、交易、庫存等各種數(shù)據(jù)資料以及各類統(tǒng)計分析。財務資料財務部門提供的各種財務、會計核算和分析資料，包括生產、銷售成本、商品價格、經營利潤等二手數(shù)據(jù)的來源及分類1．內部二手數(shù)據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫當顧客購買某種產品或要求某種服務時，公司獲取顧客個人信息，形成數(shù)據(jù)庫。企業(yè)積累的其他資料各種剪報、調研報告、經驗總結、顧客意見和建議、同業(yè)卷宗及有關影像資料。二手數(shù)據(jù)的來源及分類2．外部二手數(shù)據(jù)公開出版的資料報紙、雜志、書籍等文獻資料的檢索工具各類名錄各種統(tǒng)計年鑒和年鑒計算機數(shù)據(jù)庫文獻類數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)類數(shù)據(jù)庫指南類數(shù)據(jù)庫二手數(shù)據(jù)的來源及分類2．外部二手數(shù)據(jù)辛迪加數(shù)據(jù)辛迪加數(shù)據(jù)并不是非為專門的調研問題收集。而是信息供應商把信息賣給多個信息需要者后，用戶可以根據(jù)自己的具體需要進行處理利用。其他來自互聯(lián)網的資料新聞報道政府機構、行業(yè)協(xié)會和其他部門的信息在線數(shù)據(jù)庫公司資料二手數(shù)據(jù)的收集及評價二手數(shù)據(jù)的收集二手數(shù)據(jù)的評價3.2.2

3.2.1二手數(shù)據(jù)的收集收集二手數(shù)據(jù)的工作程序二手數(shù)據(jù)的收集程序明確調研主題

明確所需要調查的資料，以保證現(xiàn)實目的和長遠目標的實現(xiàn)。現(xiàn)實目的是這次文案調查需要提供的資料和解決的問題。長遠目標是為企業(yè)經常性經營管理活動和方案制定提供基礎性資料。列出關鍵術語和名稱編制一份資料清單或資料分析計劃；列明資料的可能來源，以便進一步通過搜索引擎等收集相關資料；同時，也需要整理出二手數(shù)據(jù)可能涉及的公司、機構及個等的名稱及其聯(lián)系方式等詳細信息。二手數(shù)據(jù)的收集程序獲取相關二手資料企業(yè)內部，或查找、索取、購買和接收等方式獲取外部數(shù)據(jù)。為節(jié)約時間及成本，應該遵循由內到外、由一般到具體的原則。篩選和分析二手數(shù)據(jù)圍繞調查的目的和內容，依據(jù)事先制定的清單或資料分析計劃，選擇正確的統(tǒng)計方法和統(tǒng)計指標；必要時要制成圖表來分析比較，去偽存真。借助工具書及專家資源。二手數(shù)據(jù)的收集程序撰寫文案調查報告主題明確簡單明了重點突出結論可靠二手數(shù)據(jù)的評價評價二手數(shù)據(jù)的標準標準要點說明目的為什么要收集這些數(shù)據(jù)將決定數(shù)據(jù)的相關性性質定義關鍵變量、測量單位、所用類型、所檢驗的關系如果可能的話，重新整理數(shù)據(jù)可以增加其有用性規(guī)格和方法數(shù)據(jù)收集方法、抽樣技術、樣本規(guī)模、問卷設計、數(shù)據(jù)質量、回答率、現(xiàn)場工作、數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)應該可靠、有效，能夠用于當前調研的問題可靠性信息來源的專業(yè)水平、可信度和聲譽資料提供機構是否可靠誤差和精確度檢查存在于方法、研究設計、抽樣、數(shù)據(jù)收集、分析和報告中的誤差通過比較不同來源的數(shù)據(jù)，借此評價數(shù)據(jù)的精確度及時性收集數(shù)據(jù)和公開數(shù)據(jù)的時間差，以及數(shù)據(jù)更新的頻率辛迪加服務公司定期更新普查數(shù)據(jù)

二手數(shù)據(jù)的評價

1．目的：收集資料目的二手數(shù)據(jù)可能對當前的調研主題并不適用；明確了解二手數(shù)據(jù)收集時的目的，并與當前的調研項目進行比較，對判定二手數(shù)據(jù)與本次調研的相關性、評估二手數(shù)據(jù)價值至關重要。2．性質：收集資料內容關鍵變量的定義測量單位分類方法所檢驗的關系

二手數(shù)據(jù)的評價

3.規(guī)格：收集數(shù)據(jù)所用的方法收集形式樣本是如何形成的數(shù)據(jù)的有效性回收率數(shù)據(jù)分析工具4．可靠性：對資料來源的檢驗專業(yè)水平可信度聲譽

二手數(shù)據(jù)的評價

5．誤差：資料的準確性估計誤差率區(qū)間；交叉檢驗預調查其他方法6．及時性：收集資料的時間最新的二手數(shù)據(jù)所涵蓋的時間范圍本章回顧1．二手數(shù)據(jù)不是為了本次市場調查的特定主題而專門搜集和整理，但卻與這一主題具有一定的相關性。2．二手數(shù)據(jù)的優(yōu)缺點優(yōu)點：市場調查人員可以從中獲得有關調研主題的大概背景信息，分析出有關市場調查主題的基本輪廓，具有省錢、省時和省事等優(yōu)點；缺點：相關性差、時效性差和可靠性低等缺點也不容忽視本章回顧 3.二手數(shù)據(jù)的來源（1）內部二手數(shù)據(jù)（internalsecondarydata）業(yè)務資料統(tǒng)計資料財務資料顧客數(shù)據(jù)庫企業(yè)積累的其他資料（2）外部二手數(shù)據(jù)（externalsecondarydata）公開出版的資料計算機數(shù)據(jù)庫辛迪加數(shù)據(jù)其他來自互聯(lián)網的資料本章回顧 4.收集二手數(shù)據(jù)的流程明確調研主題列出關鍵術語和名稱獲取相關二手數(shù)據(jù)篩選和分析二手數(shù)據(jù)撰寫二手數(shù)據(jù)調查報告5.二手數(shù)據(jù)的評價目的性質規(guī)格和方法可靠性誤差和精確度及時性思考與練習 一、思考題1．比較一手數(shù)據(jù)和二手數(shù)據(jù)的特點，說明如何評價案頭調查的功能。2．舉例說明收集二手數(shù)據(jù)的一般步驟。3．為什么對二手數(shù)據(jù)進行評價很重要？應該如何進行評價？二、能力應用題1．說明獲得下列二手數(shù)據(jù)的最佳來源各是什么？（1）某大型連鎖超市各家分店的年營業(yè)額；（2）某市居民的性別及年齡結構；（3）某市食品加工企業(yè)的數(shù)量及規(guī)模；（4）上一年某家電行業(yè)的市場占有份額情況。

思考與練習 2．如何對上述二手數(shù)據(jù)進行評價？3．李明是管理咨詢公司職員。需要開展一項二手數(shù)據(jù)調研，目的是能夠對國際性快餐零售集團所屬的自營零售機構和各地加盟商的業(yè)績進行評價和監(jiān)控，并能識別問題和機會。問題：

公司決定由李明