歐萊雅企業(yè)案例分析

企業(yè)案例分析之歐萊雅目錄企業(yè)創(chuàng)始人品牌介紹企業(yè)的管理制度馳騁中國(guó)市場(chǎng)成功的營(yíng)銷策略歐萊雅SWOT分析獨(dú)特的企業(yè)文化企業(yè)公益發(fā)展之旅企業(yè)創(chuàng)始人

1907年，年僅30歲的法國(guó)化學(xué)家歐仁·舒萊爾發(fā)明了世界上第一支無(wú)毒染發(fā)劑，并由此創(chuàng)立了巴黎歐萊雅集團(tuán)！莉莉安妮-貝當(dāng)古是世界最大的化妝品集團(tuán)———?dú)W萊雅公司創(chuàng)始人舒埃勒的獨(dú)生女。她82歲，住在法國(guó)巴黎。她分別擁有歐萊雅公司和瑞士雀巢公司27.4%和3%的股份，此外還有大量不動(dòng)產(chǎn)。她以188億美元的資產(chǎn)在2004年《福布斯》雜志富豪榜上排名第11.她不僅是法國(guó)、也是整個(gè)歐洲最富有的女人。

莉莉安妮從小就很懂事。從15歲起，她就開始利用假期在父親的公司實(shí)習(xí)，先從給產(chǎn)品貼標(biāo)簽開始，后來(lái)又到技術(shù)中心工作。所以當(dāng)1957年父親去世，她作為惟一的繼承人進(jìn)入董事會(huì)后，能夠非常內(nèi)行地為公司發(fā)展出謀劃策。1985年，她擔(dān)任歐萊雅公司總經(jīng)理。在她的領(lǐng)導(dǎo)下，公司的銷售額連續(xù)19年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。品牌介紹

歐萊雅在中國(guó)的商務(wù)始于1966年設(shè)在香港的經(jīng)銷處。事實(shí)上，該公司1933年曾對(duì)廣州、上海、北京等大城市進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)查。1996年，歐萊雅公司和蘇州醫(yī)學(xué)院合作建立了蘇州歐萊雅有限公司，同年又在蘇州建立了第一家化妝品生產(chǎn)廠家，專門生產(chǎn)美寶蓮(Maybelline)系列產(chǎn)品。兩年后，第二家生產(chǎn)廠家在蘇州建立，生產(chǎn)巴黎歐萊雅(L'OrealParis)系列產(chǎn)品。

1997年，歐萊雅公司在上海開辦了中國(guó)總代表處，負(fù)責(zé)在中國(guó)經(jīng)銷歐萊雅公司各類產(chǎn)品，目前已在50多個(gè)城市開辦了幾個(gè)銷售點(diǎn)。

歐萊雅公司聘請(qǐng)了鞏俐、李嘉欣、張梓琳、李冰冰，吳彥祖、范冰冰、潘瑋柏、鮑春來(lái)等作為其在中國(guó)的形象代言人。

范冰冰代言歐萊雅

巴黎歐萊雅（L‘Oreal）是全球首屈一指的美容品牌！目前世界上最大的化妝品集團(tuán)，旗下?lián)碛刑m蔻、歐萊雅、美寶蓮、薇姿等500多個(gè)品牌，曾被著名的英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》和美國(guó)《商業(yè)周刊》譽(yù)為“最受尊敬的法國(guó)公司”、“美的王國(guó)”，在世界范圍內(nèi)擁有良好的口碑。進(jìn)一步的研究表明，歐萊雅旗下的蘭蔻、薇姿、赫蓮娜等高檔美容化妝品，價(jià)格一般都在數(shù)百上千元間，這部份高端消費(fèi)人群雖也給歐萊雅帶來(lái)豐厚的回報(bào)，但在目前的中國(guó)，市場(chǎng)容量還是很有限。雖然中國(guó)化妝品高端市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度已經(jīng)令人垂涎，但中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)的發(fā)展更是讓人興奮不已，在這一點(diǎn)上一直在大日化領(lǐng)域耕耘的寶潔讓歐萊雅大開眼界……企業(yè)的管理制度

鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅L’oreal是這樣分配權(quán)力的：基層管理者：他們是歐萊雅L’oreal中國(guó)公司業(yè)務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對(duì)短期與長(zhǎng)期的表現(xiàn)負(fù)責(zé)；中層管理者：他們負(fù)責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配；高層管理者：他們更注重建立一個(gè)良好的組織整體。馳騁中國(guó)市場(chǎng)

歐萊雅進(jìn)入中國(guó)顯得有些晚，這與法國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)滯后有關(guān)。但歐萊雅不愧是一個(gè)世界一流的跨國(guó)企業(yè)，對(duì)拓展境外市場(chǎng)有豐富的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)到中國(guó)，也是抱著清晰的戰(zhàn)略意圖，并以精湛的市場(chǎng)細(xì)分策略，用多品牌的市場(chǎng)手段，迅速站穩(wěn)腳跟。幾年過(guò)去之后，歐萊雅發(fā)現(xiàn)，她旗下的品牌分別在各自的領(lǐng)域里，都占據(jù)了重要的位置，成為中國(guó)該類產(chǎn)品和消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)或一線品牌，但歐萊雅中國(guó)的整體業(yè)績(jī)還是不大。品牌多樣成功的營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略歐萊雅L'oreal的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅L'oreal在中國(guó)市場(chǎng)推出的品牌有：巴黎歐萊雅L'oreal、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、VichyLaboratories、RalphLauren、GiorgioArmanniPerfumes、Biotherm、HelenaRubinstein、LaboratoriesGarnier、Redken5thAvenueNY等。廣告策略歐萊雅L'oreal對(duì)于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅L'oreal采取了行之有效的促銷方法。同一產(chǎn)品，歐萊雅L'oreal擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場(chǎng)的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛稀Ｈ缑缹毶?，歐萊雅L'oreal將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌，每一個(gè)中國(guó)婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時(shí)尚的代表，所以歐萊雅L'oreal在大陸投放的是由美國(guó)影星為模特的國(guó)際版廣告。銷售策略（1）廣泛的銷售區(qū)域：歐萊雅L'oreal的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國(guó)，在立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅L'oreal越來(lái)越注重深入中小城市的銷售。通過(guò)過(guò)去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅L'oreal總結(jié)到：中國(guó)人對(duì)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們?cè)诿廊萜飞系幕ㄤN越來(lái)越多。（2）獨(dú)特的銷售渠道：專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過(guò)美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。大眾化妝品︰大眾化妝品部通過(guò)集中的市場(chǎng)分銷和媒體廣告，使歐萊雅L'oreal的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過(guò)香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。特殊化妝品：特殊化妝品部通過(guò)指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。歐萊雅SWOT分析STRENGTHS歐萊雅產(chǎn)品向來(lái)就有很高的質(zhì)量，聲譽(yù)1.先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)策略、銷售方式2.強(qiáng)大的研究團(tuán)隊(duì)、技術(shù)保證、創(chuàng)新能力WEAKNESSES歐萊雅在低端市場(chǎng)的開發(fā)力度明顯不足，產(chǎn)品都較為高檔，適合低消費(fèi)人群的更是少之又少。

OPPORTUNITIES補(bǔ)全不足：抓住市場(chǎng)、降低價(jià)格、不斷更新THREATS1.中國(guó)本土日化產(chǎn)品占據(jù)嚴(yán)重2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勁，如：旁氏、玉蘭油、雅詩(shī)蘭黛獨(dú)特的企業(yè)文化1、發(fā)現(xiàn)企業(yè)家文化"未來(lái)企業(yè)家"是歐萊雅自創(chuàng)始以來(lái)恒定的員工培養(yǎng)目標(biāo)。2、尋找"挑戰(zhàn)者"勇于甚至喜歡接受挑戰(zhàn)，是未來(lái)企業(yè)家的首要稟性。3、"挑戰(zhàn)者"的責(zé)任4、開拓晉升渠道歐萊雅的一位副總裁曾說(shuō)過(guò):年輕員工一開始經(jīng)歷略少，我們就培養(yǎng)他做駕駛小船的船長(zhǎng);經(jīng)驗(yàn)豐富些了，我們就培養(yǎng)他做軍艦的艦長(zhǎng)

一直到經(jīng)理、總裁……5、縱向：年輕員工"蹦極跳"6、橫向：輪崗點(diǎn)燃職業(yè)激情7、交錯(cuò):"職位隨人走"的機(jī)制8、設(shè)計(jì)個(gè)性化通路："條條道路通羅馬"。9、開展職業(yè)對(duì)話10、發(fā)展的適時(shí)跟蹤11、配合"按需培訓(xùn)"12、入職培訓(xùn)13、定制培訓(xùn)14、國(guó)際化培訓(xùn)15、救援"溺水者"16、"導(dǎo)師制"的傳教17、"海灘救生員"18、犯錯(cuò)的"豁免權(quán)"企業(yè)公益發(fā)展之旅【支持藝術(shù)，贊助"天水無(wú)居"詩(shī)迪繪畫作品展】【鼓勵(lì)科研，設(shè)