人工造景對(duì)旅游目的地形象的影響研究分析 園林藝術(shù)專(zhuān)業(yè)

人工造景對(duì)旅游目的地形象的影響研究——以烏鎮(zhèn)為例摘要人工造景對(duì)修復(fù)與重建古鎮(zhèn)建筑群，還原古鎮(zhèn)風(fēng)貌，加強(qiáng)人文氛圍具有重要的作用，是園林建設(shè)的重點(diǎn)之一。本文以烏鎮(zhèn)為例，根據(jù)人工造景對(duì)烏鎮(zhèn)旅游目的地形象構(gòu)成要素中產(chǎn)生的影響、結(jié)合人工造景的方式以及游客滿意度調(diào)查進(jìn)行研究。通過(guò)實(shí)地考察和問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷共收集170份，通過(guò)對(duì)受訪人群的樣本分析中發(fā)現(xiàn)，烏鎮(zhèn)的受訪者具有一定知識(shí)水平，各個(gè)群體和層次分布均勻，分析結(jié)果具有較高的代表性和可信度。通過(guò)跳題篩選出前往過(guò)烏鎮(zhèn)旅游的受訪人群共109人并從烏鎮(zhèn)建筑、烏鎮(zhèn)引景區(qū)設(shè)計(jì)、烏鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施、烏鎮(zhèn)住宿、烏鎮(zhèn)文化氛圍、烏鎮(zhèn)道路設(shè)計(jì)結(jié)合核心性要素、配套性要素和輔助性要素幾個(gè)方面進(jìn)行分析。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果評(píng)分分析出人工造景對(duì)烏鎮(zhèn)形象的正面影響和負(fù)面影響。希望此文對(duì)旅游景點(diǎn)的人工造景有積極作用?！娟P(guān)鍵詞】人工造景，旅游目的地形象，烏鎮(zhèn)，人造景觀StudyontheInfluenceofArtificialLandscapingontheImageofWuzhenTouristDestination【Abstract】Artificiallandscapehasanimportantroleinrestoringandrestoringancienttownbuildings,restoringancienttownstyleandenhancingtheculturalatmosphere.Takingwuzhenasanexample,thispaperstudiestheinfluenceofartificialscenesontheimageformationofthetouristdestinationinwuzhen,thewayofcombiningartificiallandscapeandthesurveyoftouristsatisfaction.Throughon-the-spotinvestigationandquestionnairesurvey,questionnaireswerecollected,170,throughtheanalysisofthesamplesofthosesurveyedfoundthatrespondentshavecertainknowledgeofwuzhen,groupsandhierarchicaldistributedhomogeneously,theresultsoftheanalysishasthehighrepresentativeandcredibility.Jumpthroughthetopicselectedtowuzhentourismofthosesurveyed109peopleandfromwuzhen,wuzhenscenicspotdesign,infrastructure,wuzhen,wuzhenaccommodation,cultureatmosphere,wuzhen,wuzhenroaddesigncombinedwithcoreelements,sexofelementsandsupportingseveralaspectswereanalyzed.Throughimpactanalysisfoundthat:wuzhenartificiallandscapefortourismdestinationelementsconstitutethecoreofsex,sexofelementsandsupportingallhavepositivecorrelation,theinfluenceoftheartificiallandscapeintegrityinthecorefactorofwuzhenhasthedevelopmentpotential,areaconstructionofthecoreelementsofwuzhenwithliftingeffect,infrastructureconstructiontoimprovethecompatibilityofwuzhenelementsoftouristsatisfaction,wuzhenaccommodationandstoredesignisbeneficialtostrengthenthehumanisticenvironmentisconducivetointeractivecommunication,wuzhen,toimproveculturalconnotationofartificiallandscape,wuzhenroaddesignhaveafunctiontoguidethetourists.【KeyWords】Artificiallandscape，Touristdestinationimage，wuzhen，Man-madeLandscapes目錄11818引言 116085一、研究綜述 32628（一）研究現(xiàn)狀 3192221．旅游目的地形象研究 333122．人工造景需要考慮的因素 312641（二）人工造景的相關(guān)概念 6249031．人工造景的概念 6103302．人造景觀的概念 6897（三）旅游目的地形象的相關(guān)概念 6731（四）旅游目的地形象的構(gòu)成要素 711402（五）確定評(píng)價(jià)指標(biāo) 7270611．核心性要素 8120962．配套性要素 893273．輔助性要素 831905二、研究設(shè)計(jì) 828991（一）烏鎮(zhèn)人工造景成果實(shí)地考察 8282761．烏鎮(zhèn)建筑整體結(jié)構(gòu)、整體風(fēng)格和功能布局 9116662．烏鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施與住宿 10133653．烏鎮(zhèn)店鋪分布，店鋪功能 11234974．烏鎮(zhèn)現(xiàn)代化功能建筑 12236175．烏鎮(zhèn)引景區(qū)設(shè)計(jì) 1214381（二）基于古鎮(zhèn)人工造景成果與相應(yīng)旅游目的地形象評(píng)價(jià)指標(biāo)的游客滿意度問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì) 139271．調(diào)查對(duì)象 13240922．跳題設(shè)計(jì) 13186483．變量設(shè)計(jì) 1418429三、結(jié)果分析 1517077（一）被調(diào)查者情況 151922（二）基于調(diào)查結(jié)果對(duì)旅游目的地形象的構(gòu)成因素的相應(yīng)分析 154901．人工造景對(duì)核心性要素的影響 16166972．人工造景對(duì)配套性要素的影響 1773963．人工造景對(duì)輔助性要素的影響 173464四、人工造景對(duì)烏鎮(zhèn)旅游目的地形象的影響分析 1732610（一）烏鎮(zhèn)的人工造景對(duì)烏鎮(zhèn)旅游目的地形象有著正面作用。 1712918（二）烏鎮(zhèn)人工造景的整體性在核心性要素中具有開(kāi)發(fā)潛力 1817280（三）烏鎮(zhèn)的引景區(qū)建設(shè)對(duì)核心性要素具有提升作用 191281（四）烏鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提高了配套性要素的游客滿意度 1918515（五）烏鎮(zhèn)住宿和店鋪設(shè)計(jì)有利于加強(qiáng)互動(dòng)性交流 2030153（六）烏鎮(zhèn)的人文環(huán)境塑造有利于提升人工造景的文化內(nèi)涵 206743（七）烏鎮(zhèn)的道路設(shè)計(jì)具有引導(dǎo)游客的作用 2111342結(jié)論 229263參考文獻(xiàn) 2327947致謝 24表目錄TOC\t"表標(biāo)題"\h\c16013表2-1調(diào)查對(duì)象 1324961表2-2跳題設(shè)計(jì) 138406表2-3變量設(shè)計(jì) 137481表3-1克隆巴赫系數(shù) 15引言自20世紀(jì)90年代以來(lái)，古鎮(zhèn)憑借其特有的古樸風(fēng)韻、獨(dú)特的建筑風(fēng)貌以及深厚的文化底蘊(yùn)成為了獨(dú)具發(fā)展性的旅游市場(chǎng)，在古鎮(zhèn)旅游逐步走入人們的視野，古鎮(zhèn)已經(jīng)成為了一種特殊的旅游目的地。法國(guó)、意大利、英格蘭等國(guó)家將古鎮(zhèn)旅游作為國(guó)家重要的旅游產(chǎn)品。我國(guó)古鎮(zhèn)資源豐富，現(xiàn)存古鎮(zhèn)2000多座，在多項(xiàng)旅游報(bào)告中，古鎮(zhèn)旅游已成為旅游領(lǐng)域的一大亮點(diǎn)。中國(guó)是一個(gè)發(fā)展大國(guó)，在現(xiàn)代城市化發(fā)展速度迅速的同時(shí)，難免會(huì)對(duì)一些老舊建筑進(jìn)行拆遷和改造，古鎮(zhèn)作為一個(gè)依賴(lài)于特色建筑群與獨(dú)特人文環(huán)境的人居環(huán)境，老舊建筑的拆遷和改造對(duì)整體環(huán)境的影響很大，建筑式樣的不統(tǒng)一以及風(fēng)格不符合當(dāng)?shù)氐拿袼缀腿宋亩紩?huì)使游客對(duì)古鎮(zhèn)的旅游感觀變差，因此，人工造景對(duì)修復(fù)與重建古鎮(zhèn)建筑群，還原古鎮(zhèn)風(fēng)貌，加強(qiáng)人文氛圍具有重要的作用。烏鎮(zhèn)作為江南具有代表性的古鎮(zhèn)，每年為嘉興市增添不計(jì)其數(shù)的旅游及其附屬品經(jīng)濟(jì)收益，在多年的自然風(fēng)化和人為破壞中，古鎮(zhèn)狀況每況日下。而近年來(lái)通過(guò)“以舊修舊”的人工造景方式將古樸建筑有效還原，讓古鎮(zhèn)古韻文化得以持續(xù)呈現(xiàn)。本文研究的關(guān)鍵問(wèn)題，就是根據(jù)人工造景對(duì)烏鎮(zhèn)旅游目的地形象構(gòu)成要素中產(chǎn)生的影響、結(jié)合人工造景的方式以及游客滿意度調(diào)查進(jìn)行研究，總結(jié)烏鎮(zhèn)人工造景的成功點(diǎn)與其對(duì)烏鎮(zhèn)旅游目的地形象產(chǎn)生的有利因素，為古鎮(zhèn)建筑群重現(xiàn)古韻，優(yōu)化旅游目的地形象提供一些借鑒。本次選題主要有兩大意義:理論上，通過(guò)借鑒前人的研究，總結(jié)已有的理論，結(jié)合旅游目的地形象的構(gòu)成要素，從四個(gè)構(gòu)成要素層面出發(fā)，繼續(xù)深入探討，完善有關(guān)人工造景對(duì)烏鎮(zhèn)旅游目的地形象的影響的理論，為其他學(xué)者進(jìn)一步深入研究人工造景對(duì)旅游目的地形象的影響提供參考。實(shí)際上，深入實(shí)地調(diào)查，通過(guò)對(duì)人工造景對(duì)烏鎮(zhèn)旅游目的地的影響的研究，認(rèn)識(shí)人工造景的作用對(duì)烏鎮(zhèn)旅游目的地形象的影響具有重大幫助，為人工造景在烏鎮(zhèn)旅游上的使用提供科學(xué)合理的改進(jìn)意見(jiàn)，促進(jìn)烏鎮(zhèn)旅游業(yè)健康成長(zhǎng)，對(duì)于自然條件、人文要素相似的古鎮(zhèn)修復(fù)具有一定參考價(jià)值。一、研究綜述（一）研究現(xiàn)狀1．旅游目的地形象研究20世紀(jì)70年代，美國(guó)學(xué)者匹贊姆奠定了游客滿意理論研究基礎(chǔ)，20世紀(jì)80年代以后，國(guó)內(nèi)也關(guān)注滿意度在旅游發(fā)展中的應(yīng)用。旅游目的地形象滿意度是游客原有期望與旅游后對(duì)目的地認(rèn)知進(jìn)行比較得出的結(jié)論。旅游的地滿意度受自然、資源、環(huán)境、衛(wèi)生、基礎(chǔ)設(shè)施等的影響，也受導(dǎo)游、司機(jī)、景區(qū)工作人員素質(zhì)等因素影響。旅游目的地形象認(rèn)知影響游客的目的地選擇決策，受滿意度的影響，進(jìn)而作用于旅游者的購(gòu)買(mǎi)后行為（重游意愿、向他人推薦）。Choong—kilee[2]等研究發(fā)現(xiàn)旅游目的地的吸引物、舒適程度、物有所值、異域風(fēng)情對(duì)游客的旅游經(jīng)歷、滿意度及其進(jìn)一步行動(dòng)意圖購(gòu)買(mǎi)后行為都有不同程度的影響。CarmenBarrosoCastro[2]等在研究引入市場(chǎng)異質(zhì)性，根據(jù)游客的多樣化需求程度將目標(biāo)市場(chǎng)分為四個(gè)市場(chǎng)，研究每個(gè)市場(chǎng)與游客需求、認(rèn)知行為、滿意度和購(gòu)買(mǎi)后行為的關(guān)系。陳倩[1]從受眾感知的角度分析旅游目的地形象構(gòu)成要素，發(fā)現(xiàn)旅游目的地形象的四構(gòu)成要素“城市硬環(huán)境形象”、“城市軟環(huán)境形象”、“旅游功能形象”和“旅游服務(wù)形象”對(duì)旅游目的地形象都有著顯著地正相關(guān)關(guān)系。2．人工造景需要考慮的因素2009年，烏鎮(zhèn)榮獲亞太地區(qū)旅游協(xié)會(huì)“生態(tài)旅游金獎(jiǎng)”，成為唯一一個(gè)獲得該項(xiàng)殊榮的中國(guó)大陸地區(qū)景區(qū)。烏鎮(zhèn)以全新的發(fā)模式實(shí)現(xiàn)了古鎮(zhèn)旅游的提升和轉(zhuǎn)型，是中國(guó)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的成功典范，其成功原因也被不少學(xué)者研究，雖然集中闡述烏鎮(zhèn)人工造景對(duì)烏鎮(zhèn)旅游目的地形象的影響的文章較少，但諸如鄭世卿，王大悟的《烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展模式解析》，崔洋銘與盧夢(mèng)薇的《古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的烏鎮(zhèn)模式分析》以及對(duì)烏鎮(zhèn)總設(shè)計(jì)師陳向宏的采訪總結(jié)等文獻(xiàn)材料，或多或少都提到了烏鎮(zhèn)的建筑結(jié)構(gòu)，建筑風(fēng)格，整體規(guī)劃，基礎(chǔ)設(shè)施風(fēng)格等人工造景對(duì)烏鎮(zhèn)走向繁華的重要性，雖然大多文獻(xiàn)資料都是將人工造景與其他諸如烏鎮(zhèn)旅游定位、管理優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)等綜合闡述，并沒(méi)有集中闡述人工造景的作用，但研究人員范圍廣，可以參考各界人士對(duì)烏鎮(zhèn)目的地形象的研究成果。在檢索了中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)期刊網(wǎng)之后，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外對(duì)關(guān)于人工造景對(duì)烏鎮(zhèn)旅游目的地形象的影響的研究呈現(xiàn)出比較明顯的碎片化，相關(guān)研究很多，但沒(méi)有比較完整地將人造景觀與旅游目的地形象結(jié)合起來(lái)，現(xiàn)闡述總結(jié)如下：（1）古鎮(zhèn)建筑布局的優(yōu)化需要整體產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)模式鄭世卿、王大悟[4]從發(fā)展模式的四個(gè)要素解析了烏鎮(zhèn)模式，稱(chēng)贊了烏鎮(zhèn)在其二期開(kāi)發(fā)中所采取整體產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)模式，即先以全資賣(mài)斷西柵所有原商鋪和住家的房屋產(chǎn)權(quán)，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)整個(gè)景區(qū)開(kāi)發(fā)的主體一元化，能夠規(guī)避開(kāi)發(fā)中主體多元化帶來(lái)的諸多弊病。認(rèn)為烏鎮(zhèn)脫離了古鎮(zhèn)固有的，談及保護(hù)必言的整舊如舊，保護(hù)亦多以淺層保護(hù)為主，僅僅主要對(duì)古建筑的表面進(jìn)行協(xié)調(diào)性修復(fù)，以達(dá)到原貌修復(fù)的目的。崔洋銘與盧夢(mèng)薇[6]認(rèn)為，烏鎮(zhèn)以全新的發(fā)模式實(shí)現(xiàn)了古鎮(zhèn)旅游的提升和轉(zhuǎn)型，其成功原因包括管理優(yōu)勢(shì)與基礎(chǔ)建設(shè)，烏鎮(zhèn)完全的將產(chǎn)權(quán)全額收購(gòu)，但又保持一定有本地經(jīng)驗(yàn)的業(yè)主的合作關(guān)系，從而大大降低了管理層面各項(xiàng)決策的阻力。使得古鎮(zhèn)的每一次規(guī)劃和整修都能得到有效而快速的執(zhí)行（2）古鎮(zhèn)人工造景需要在建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)置的同時(shí)保持古鎮(zhèn)建筑風(fēng)格鄭世卿、王大悟[4]認(rèn)為烏鎮(zhèn)保護(hù)開(kāi)發(fā)中采用了創(chuàng)新理念，實(shí)施“脫胎換骨”式的系統(tǒng)改造，其中包括對(duì)排水系統(tǒng)、水電煤系統(tǒng)的全面改造以及對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施基于街區(qū)風(fēng)貌的整體打造；并對(duì)歷史建筑內(nèi)部空間進(jìn)行重構(gòu)；將新增功能注入到古建筑中，如外形雅致，極富水鄉(xiāng)風(fēng)韻的衛(wèi)生間與游客接待處。崔洋銘、盧夢(mèng)薇[6]認(rèn)為，烏鎮(zhèn)將基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完備的基礎(chǔ)上，將基礎(chǔ)設(shè)施的功能融入古鎮(zhèn)建筑的整體風(fēng)格，既保持了古鎮(zhèn)原有的風(fēng)韻又將居住條件舒適化，現(xiàn)代化。（3）古鎮(zhèn)人工造景需要考慮現(xiàn)代建筑與古鎮(zhèn)間的緩沖王莉[5]認(rèn)為，烏鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展在短暫時(shí)間內(nèi)取得了令人矚目的巨大成功，分析其原因離不開(kāi)精品戰(zhàn)略，精品戰(zhàn)略的實(shí)施主要表現(xiàn)在精心設(shè)計(jì)的景區(qū)，尤其是引景區(qū)的設(shè)計(jì)，出色的引景區(qū)的設(shè)計(jì)在對(duì)景區(qū)環(huán)境氛圍的渲染，游客情緒的醞釀起著尤為關(guān)鍵的作用，引景區(qū)作為入口與核心景區(qū)的過(guò)渡段，能夠讓游客心理上經(jīng)歷由疑惑到期待又豁然開(kāi)朗的變化過(guò)程。（4）古鎮(zhèn)進(jìn)行人工造景需要考慮原住民的感想周紅紅[7]認(rèn)為烏鎮(zhèn)脫穎而出的秘訣在于它良好的人居環(huán)境，認(rèn)為烏鎮(zhèn)的居住空間布局體現(xiàn)了以人為中心的原則，不僅滿足人們基本生活需要，而且特別重視人們相互交流、交往的環(huán)境空間的設(shè)置，能夠使居民與游客獲得豐富的城鎮(zhèn)生活體驗(yàn)。JunchaoLi、LiYuan[19]認(rèn)為在古鎮(zhèn)已經(jīng)無(wú)法容納發(fā)展時(shí)，應(yīng)當(dāng)以反空間序列與反空間行為的組合對(duì)空間的各個(gè)組成部分進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部空間的配置優(yōu)化，以適應(yīng)旅游者和當(dāng)?shù)厝说钠胶庑枨蠛臀幕Ｗo(hù)的要求。周意玲、蔣鳴湄與龐艷蘭[14]認(rèn)為旅游景區(qū)在發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)對(duì)原住民群體權(quán)益的加以保護(hù)。胡濤、半夏[13]在編輯對(duì)烏鎮(zhèn)總工程師陳向宏的采訪時(shí)也提及應(yīng)當(dāng)讓利于原住民，并提出在進(jìn)行人工造景時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮原住民的營(yíng)生，并借此營(yíng)造烏鎮(zhèn)良好的品牌形象。（5）原住民社區(qū)參與對(duì)塑造旅游目的地形象的重要性楊勁松、王葵[10]認(rèn)為，旅游業(yè)的良性發(fā)展離不開(kāi)原住民的支持和配合，旅游規(guī)劃中必須考慮到原住民的態(tài)度。旅游地帶給原住民的收益與成員社區(qū)歸屬感是影重要因素。閔林玉[11]綜合論述了人造景觀在當(dāng)今社會(huì)中的概念和利用，強(qiáng)調(diào)了成功的人造景觀應(yīng)當(dāng)具備一定的文化主題，并且這種文化主題完全取決于游客對(duì)其主題的認(rèn)同與否，因此人造景觀需要既有較高的文化含量和品位，又有較強(qiáng)的旅游參與性。HRashed[20]認(rèn)為各國(guó)有責(zé)任在規(guī)劃和實(shí)施發(fā)展計(jì)劃的各個(gè)階段鼓勵(lì)和促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的積極參與，以保護(hù)和恢復(fù)其文化遺產(chǎn)。NTAlkymakchy、EHIsmaeel與HHAlsoofe[21]認(rèn)為除了保護(hù)有形資產(chǎn)之外，保護(hù)非物質(zhì)遺產(chǎn)也同樣重要，原住民在本地的活動(dòng)與掌握的非物質(zhì)遺產(chǎn)對(duì)于塑造當(dāng)?shù)匦蜗缶哂兄匾饔?。（二）人工造景的相關(guān)概念1．人工造景的概念人工造景是一個(gè)廣義的概念，一般指為適應(yīng)一定的旅游市場(chǎng)需求，滿足旅游者的多方面需要，利用環(huán)境條件和構(gòu)成景觀的各種要素專(zhuān)門(mén)創(chuàng)造出具有較高美學(xué)、歷史、藝術(shù)價(jià)值且具有普遍的旅游吸引力的特殊新景觀。2．人造景觀的概念人造景觀指的是現(xiàn)代人造景觀，即專(zhuān)門(mén)為吸引游客、發(fā)展旅游業(yè)而有意識(shí)開(kāi)發(fā)的當(dāng)代人造旅游資源。人造景觀主要包括以下三種：一是現(xiàn)代人根據(jù)市場(chǎng)需求，復(fù)原和再現(xiàn)歷史上的人文景觀，即對(duì)某些歷史遺跡的復(fù)原和歷史事件、神話傳說(shuō)的再現(xiàn)等。這類(lèi)景觀完全是按照當(dāng)代人的文化理解和文化欣賞的好惡來(lái)塑造過(guò)去，盡可能“修舊如舊”地去逼真地再現(xiàn)千百年前的歷史場(chǎng)面；二是復(fù)制異地、異域、異國(guó)的風(fēng)光，讓全世界典型的名勝古跡濃縮在某一空間；三是用現(xiàn)代高科技模擬一些驚險(xiǎn)、新奇的場(chǎng)景，或集中世界某一類(lèi)物品，如卡通人物、玩具、軍器等讓游客參與性地游覽。故只要需要，人造景觀不受時(shí)間限制，亦可不受空間限制。（三）旅游目的地形象的相關(guān)概念國(guó)外對(duì)旅游形象的定義往往依據(jù)“image”的定義。D.Hunt認(rèn)為旅游地形象是人們對(duì)非居住地所持的印象：旅游地形象和該地的可進(jìn)入度、基礎(chǔ)設(shè)施等是旅游決策過(guò)程中的決定因素。Son.A[22]認(rèn)為旅游目的地形象就是由旅游地的各種旅游產(chǎn)品（吸引物）和因素交織而成的總體印象。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游目的地形象主要認(rèn)識(shí)主要以游客對(duì)旅游目的的認(rèn)知形象對(duì)旅游目的地形象概念進(jìn)行論述，張建忠[15]認(rèn)為旅游形象是旅游者對(duì)區(qū)域內(nèi)各種自然、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等方面的旅游要素的綜合感知和印象。陳倩[1]認(rèn)為旅游目的地形象構(gòu)成要素包括城市硬環(huán)境形象、城市軟環(huán)境形象、旅游功能形象和旅游服務(wù)形象。概括而言，旅游目的地形象是公眾對(duì)旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是對(duì)區(qū)域內(nèi)在和外在精神價(jià)值進(jìn)行提升的無(wú)形價(jià)值，是旅游地現(xiàn)實(shí)的一種理性再現(xiàn)。（四）旅游目的地形象的構(gòu)成要素對(duì)于旅游目的地形象的構(gòu)成要素，國(guó)內(nèi)外學(xué)者已有了豐富的成果，黎潔[16]認(rèn)為旅游目的地形象的構(gòu)成因素包括旅游目的地自然環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)狀況、人文旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游業(yè)發(fā)展與旅游設(shè)施等，劉昌杰[17]認(rèn)為影響旅游目的地形象的因素主要有八個(gè)，分別是社會(huì)因素、自然條件、基礎(chǔ)設(shè)施、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、教育因素、政府形象和市民形象。陳倩[1]從受眾感知的角度分析旅游目的地形象構(gòu)成要素，認(rèn)為旅游目的地形象的四構(gòu)成要素“城市硬環(huán)境形象”、“城市軟環(huán)境形象”、“旅游功能形象”和“旅游服務(wù)形象”對(duì)旅游目的地形象都有著顯著地正相關(guān)關(guān)系。結(jié)合國(guó)內(nèi)外研究成果以及旅游目的地形象的概念可知，旅游者對(duì)區(qū)域內(nèi)各種自然、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等方面的旅游要素的綜合感知和印象是評(píng)價(jià)一個(gè)旅游目的地形象的重要依據(jù)，明確旅游者對(duì)各旅游要素的的感知和印象，是有效提高旅游目的地形象的主要手段。旅游者對(duì)旅游要素的的感知貫穿整個(gè)旅游過(guò)程，因此旅游目的地形象的構(gòu)成要素不僅包括旅游資源、旅游產(chǎn)品這些核心性要素，還應(yīng)當(dāng)包括旅游者在旅游目的地所感受到的基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)功能等配套性要素以及目的地當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境、交通環(huán)境等目的地綜合環(huán)境的輔助性要素。（五）確定評(píng)價(jià)指標(biāo)你二、研究設(shè)計(jì)（一）烏鎮(zhèn)人工造景成果實(shí)地考察烏鎮(zhèn)是一個(gè)典型，以人工造景的方式，盡可能“修舊如舊”地去逼真地再現(xiàn)千百年前的古鎮(zhèn)景觀的景區(qū)。烏鎮(zhèn)景區(qū)主要分為東西柵，烏鎮(zhèn)西柵人工造景的成果斐然，其中包括貼近明清時(shí)期的建筑特色、完善并且與建筑風(fēng)格一致的基礎(chǔ)設(shè)施和住宿的外觀設(shè)計(jì)、獨(dú)特的引景區(qū)設(shè)計(jì)、考慮穩(wěn)妥的道路設(shè)計(jì)以及貼近水鄉(xiāng)風(fēng)情的現(xiàn)代化建筑（如大劇院）的外觀設(shè)計(jì)和它所代表的人造景觀的文化外延性，接下來(lái)對(duì)烏鎮(zhèn)西柵人工造景的考察成果進(jìn)行闡述。1．烏鎮(zhèn)建筑整體結(jié)構(gòu)、整體風(fēng)格和功能布局（1）烏鎮(zhèn)建筑整體結(jié)構(gòu)主要可分為外圍和內(nèi)圍，外圍建筑包括木心博物館、烏鎮(zhèn)大劇院、紀(jì)念館、烏鎮(zhèn)行館、青年旅館和主題度假酒店。由游覽車(chē)通道（水泥車(chē)道）連接。內(nèi)圍可分為南北兩側(cè)，由西市河分隔，西市河兩側(cè)主要分布民宿，北側(cè)主干道為南柵大街，集中分布烏鎮(zhèn)特色餐館，部分娛樂(lè)區(qū)以及零星購(gòu)物區(qū)和一些民俗景點(diǎn)。南側(cè)主干道包括秀水廊街、女紅街、靈水街、水市街。秀水廊街主要分布劇場(chǎng)和劇院，臨近烏將軍廟；購(gòu)物商鋪主要分布于女紅街；碼頭與瘟都將軍廟分布在靈水街；水上集市集中于水市街。內(nèi)圍由青石板橋與步行道（青石板路）連接。內(nèi)外圍特點(diǎn)突出，外圍建筑明顯偏于現(xiàn)代化，分布較為不集中，由水泥路連接，游客可乘坐游覽車(chē)到達(dá)。內(nèi)圍建筑更為明顯體現(xiàn)江南建筑風(fēng)格和水鄉(xiāng)的人文風(fēng)情，集中分布于青石板路兩側(cè)，具有強(qiáng)互動(dòng)性，交流性的特點(diǎn)，需要游客步行行進(jìn)。（2）烏鎮(zhèn)建筑整體風(fēng)格烏鎮(zhèn)采取“修舊如舊”的人工造景方式復(fù)原了江南水鄉(xiāng)的古村與民宅，以磚木結(jié)構(gòu)的明清建筑為主。房屋采用繁多的雕刻裝飾，多為磚雕和木雕，但不采用彩雕修飾，墻面顏色為青灰色和白色，木料則為棕色，整體調(diào)色淡雅，具有水墨質(zhì)感。與周?chē)嗍窂胶妥匀画h(huán)境結(jié)合，形成景色如畫(huà)的水鄉(xiāng)風(fēng)貌。烏鎮(zhèn)建筑的屋頂有獨(dú)特的觀音兜與馬頭墻，防火防風(fēng)的同時(shí)，也在巷道景觀中有著重要的作用。馬頭墻呈階梯狀，左右對(duì)稱(chēng)，游客在行進(jìn)的過(guò)程中，馬頭墻能使景觀呈現(xiàn)出一種步移景異的變化，使街道景色隨著人的視線移動(dòng)而變化。烏鎮(zhèn)的人工造景在還原古鎮(zhèn)建筑風(fēng)格的同時(shí)，也注意了建筑材質(zhì)的選擇，所有的建筑材料都來(lái)源于烏鎮(zhèn)規(guī)劃開(kāi)發(fā)時(shí)期的當(dāng)?shù)嘏c蘇州老建筑拆遷下來(lái)的舊料，這也是烏鎮(zhèn)人工造景是復(fù)原而不是新建江南水鄉(xiāng)景觀的重要原因，烏鎮(zhèn)建筑雖然有人工修飾的痕跡，但仍有著經(jīng)歷了歷史的古樸感，這是很多古鎮(zhèn)所不具備的。（4）烏鎮(zhèn)建筑功能布局烏鎮(zhèn)人工造景的建筑布局建設(shè)采取整體產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)模式，規(guī)避了很多古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)都有的采用“邊開(kāi)發(fā)、邊開(kāi)放”而導(dǎo)致的建筑功能規(guī)劃不清晰，店鋪混雜，建筑風(fēng)格不一致，新舊建筑夾雜的問(wèn)題。烏鎮(zhèn)建筑功能布局清晰，住宿區(qū)分為酒店和民宿，酒店位于外圍，可乘坐游覽車(chē)直達(dá)，民宿位于內(nèi)圍西市河兩側(cè)，毗鄰步行區(qū)主干道；飲食區(qū)主要分布于內(nèi)圍西市河北側(cè)主干道西柵大街，零星分布于南側(cè)秀水廊街、水市街和通安街；購(gòu)物區(qū)內(nèi)圍南北街皆有，但南側(cè)女紅街分布集中，基本不混雜其他功能區(qū)；娛樂(lè)區(qū)內(nèi)圍南北街皆有，北側(cè)西柵大街居多，酒吧集中分布于西柵大街西側(cè)盡頭的白蓮街；景點(diǎn)根據(jù)其特性分布在外圍和內(nèi)圍，外圍景區(qū)偏向與現(xiàn)代化（如大劇院，名人紀(jì)念館），內(nèi)圍景區(qū)偏向于烏鎮(zhèn)民俗和人文風(fēng)情（如染坊、作坊、劇院）。但不管烏鎮(zhèn)建筑功能是什么，外部建筑風(fēng)格都沒(méi)有脫離磚木結(jié)構(gòu)的明清建筑，部分為了體現(xiàn)民俗在內(nèi)部也復(fù)原了木桌瓷罐長(zhǎng)凳的水鄉(xiāng)裝修特色。2．烏鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施與住宿（1）烏鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施烏鎮(zhèn)人工造景成果并不局限于建筑，在基礎(chǔ)設(shè)施上同樣考慮完善，烏鎮(zhèn)基于滿足目標(biāo)人群的生活需求，在烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)部設(shè)置了引導(dǎo)標(biāo)志、直飲水、公共衛(wèi)生間、路燈、熱水、充電寶、垃圾桶、滅火器等設(shè)備，且間隔分布合理。烏鎮(zhèn)在基礎(chǔ)設(shè)施方面的人工造景成果還包括基礎(chǔ)設(shè)施的外形設(shè)計(jì)，烏鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施功能不局限于本體的功能，獨(dú)特的外形設(shè)計(jì)使基礎(chǔ)設(shè)施也成為了烏鎮(zhèn)景觀的一部分。烏鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施材料與烏鎮(zhèn)建筑材料一致，除了路燈部分采用了鐵作為材料，其他以木石為主。與周邊環(huán)境融為一體，以下簡(jiǎn)單論述幾種①直飲水烏鎮(zhèn)不僅在住宿區(qū)設(shè)有直飲水，在景區(qū)內(nèi)圍主干道上也設(shè)有幾處，直飲水外形根據(jù)地點(diǎn)不同并不完全一致，有設(shè)計(jì)成水池形狀的，也有設(shè)計(jì)成石磨形狀的，均采用木石作為建筑材料。作為一個(gè)獨(dú)特的景觀在景區(qū)發(fā)揮了重要作用。②公共衛(wèi)生間烏鎮(zhèn)衛(wèi)生間僅在西柵景區(qū)便有十五個(gè)，間隔分布適中，修建貼近四周建筑，能毫不突兀融入周邊環(huán)境；附加功能完善，均安裝空調(diào)；并修建游客休息處；分蹲廁和坐廁，滿足不同游客的需求；洗手臺(tái)和廁所門(mén)不采用塑料材質(zhì)，在細(xì)節(jié)方面貼近古鎮(zhèn)的古香古色。③路燈與垃圾桶烏鎮(zhèn)路燈主干為木質(zhì)，選用的木頭同樣是古木，與周邊建筑材質(zhì)一致，路燈的燈頭形狀近似老式煤油燈，掛有兩盞。橋旁的路燈附帶地圖與指示周邊標(biāo)志性建筑物的圖標(biāo)，具有針對(duì)性。烏鎮(zhèn)垃圾桶外形為木桶形狀，分為可回收垃圾和不可回收垃圾成對(duì)放置，桶上種植綠植，將垃圾回收和盆栽功能相結(jié)合。④滅火器與空調(diào)烏鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施完善，內(nèi)部設(shè)有滅火器和空調(diào)外置器，但兩者并沒(méi)有直接暴露在游客眼中，外部設(shè)有可開(kāi)關(guān)的精美木質(zhì)外殼和坡?tīng)畋苡觊?，避免現(xiàn)代化外形造成的違和感。（2）烏鎮(zhèn)住宿烏鎮(zhèn)人工造景保證了將烏鎮(zhèn)民居改建為住宿地的同時(shí)也保留民居的煙火味，大部分民宿位于西市河兩岸，讓游客能夠接觸到烏鎮(zhèn)特有的水閣建筑，民宿建筑風(fēng)格與周邊環(huán)境一致，屋內(nèi)一次性用品頗具烏鎮(zhèn)特色（提供杭白菊茶包、藍(lán)印花布拖鞋、木質(zhì)半月梳等）使游客能夠體會(huì)到居住在江南水鄉(xiāng)的樂(lè)趣。烏鎮(zhèn)民宿提供餐飲服務(wù)，但僅提供一張桌（部分評(píng)比優(yōu)秀的民宿有兩張），菜品規(guī)定菜量，保證了上菜的味道和效率，在分配利潤(rùn)給原住民的同時(shí)也保證了烏鎮(zhèn)不會(huì)過(guò)度商業(yè)化而失去了古鎮(zhèn)風(fēng)韻。3．烏鎮(zhèn)店鋪分布，店鋪功能烏鎮(zhèn)的功能布局保證了部門(mén)功能相同的店鋪有一定的集結(jié)性，保證了游客游覽目的地選擇，而烏鎮(zhèn)的店鋪分布保證了在一定距離上，即使是功能相同的店鋪，所提供的產(chǎn)品也是不同，如位于南柵大街西部的飲食集中區(qū)，在短短200米內(nèi)，分布了11家飲食店，分別為通濟(jì)漿粽店、吳媽餛飩店、淡茶飯、醉月池中餐廳、辣烏鎮(zhèn)菜館、似水年華西餐廳、雜巷弄包子鋪、永平粉團(tuán)店、滋啦啦油煎鋪店、沈家粉圓店和柵橋砂鍋荘，其中烏鎮(zhèn)傳統(tǒng)小吃店4家，特色飯店3家，中餐店3家（四川菜系1家、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)宴請(qǐng)餐廳1家），西餐廳1家。11家飲食店產(chǎn)品沒(méi)有重復(fù)且比較全面的囊括了游客的不同口味和就餐需求。烏鎮(zhèn)的人工造景成果體現(xiàn)在烏鎮(zhèn)店鋪可以分為三個(gè)方面，一是按功能來(lái)分盡量集中；二是在功能集中地產(chǎn)品不重復(fù)；三是保證店鋪外觀能夠與周邊相融合。這種人工造景方式保證了烏鎮(zhèn)江南水鄉(xiāng)的景觀一致，在盡量短的距離里用產(chǎn)品體現(xiàn)了烏鎮(zhèn)的人文風(fēng)情，避免在過(guò)短距離產(chǎn)生產(chǎn)品雷同影響游客游覽體驗(yàn)。4．烏鎮(zhèn)現(xiàn)代化功能建筑烏鎮(zhèn)人工造景基于的文化內(nèi)涵與一般古鎮(zhèn)不一樣，它基于兩種文化，一是當(dāng)?shù)匚幕?，即江南水鄉(xiāng)的文化；二是外延文化，集中體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)文化和現(xiàn)代文化上。烏鎮(zhèn)現(xiàn)代化功能建筑所基于的就是外延文化，烏鎮(zhèn)西柵的現(xiàn)代化建筑最具代表性的就是烏鎮(zhèn)大劇院，烏鎮(zhèn)大劇院是首屆烏鎮(zhèn)國(guó)際戲劇節(jié)的主場(chǎng)館，體現(xiàn)了烏鎮(zhèn)人工造景具有的文化外延性，為古鎮(zhèn)增加了一分風(fēng)采，但并未與當(dāng)?shù)匚幕耆盍?，而是相輔相成，互相促進(jìn)。在烏鎮(zhèn)大劇院的外觀設(shè)計(jì)上能夠直觀體現(xiàn)。大劇院造型上分為東西兩個(gè)部分，東側(cè)主要以磚砌斜墻作為外部裝修材料，表現(xiàn)大塊的體量感；西側(cè)折屏式的玻璃立面圍合，立面上設(shè)有中國(guó)傳統(tǒng)窗花主題圖案，以表現(xiàn)透亮感為主。在外墻上用古法京磚與江南冰裂木格作為裝飾，主體建筑猶如一朵并蒂蓮。體現(xiàn)了中國(guó)古典風(fēng)情。烏鎮(zhèn)在現(xiàn)代化功能建筑與基礎(chǔ)設(shè)施上的人工造景有個(gè)共同的特點(diǎn)—古為今用。將現(xiàn)代化的功能注入古典化的外觀，這種做法保證了烏鎮(zhèn)整體建筑風(fēng)格的一致，又實(shí)現(xiàn)了新增功能的注入，保證了兩種文化相互依存，而不是相互沖突。5．烏鎮(zhèn)引景區(qū)設(shè)計(jì)烏鎮(zhèn)的引景區(qū)設(shè)計(jì)是烏鎮(zhèn)人工造景的一大特色，它保持了烏鎮(zhèn)景區(qū)和烏鎮(zhèn)生活區(qū)的距離，使游客無(wú)論在是在進(jìn)入景區(qū)的過(guò)程中，還是從景區(qū)往外看，都不至于直接與烏鎮(zhèn)生活區(qū)接觸而產(chǎn)生脫離感。引景區(qū)設(shè)置主要在兩處，一處在烏鎮(zhèn)停車(chē)場(chǎng)和烏鎮(zhèn)景區(qū)間，采用古典園林與仿古建筑結(jié)合的進(jìn)行情景渲染的方式將游客從烏鎮(zhèn)生活區(qū)引入游客服務(wù)中心，初步醞釀了游客的情緒；一處設(shè)置在游客服務(wù)中心與核心景區(qū)間，游客可以選擇游覽車(chē)或是游覽船進(jìn)入景區(qū)內(nèi)圍，游覽車(chē)或是游覽船的始發(fā)站都是現(xiàn)代化建設(shè)較為明顯的地方，臨近現(xiàn)代化功能建筑，道路設(shè)計(jì)以水泥路為主，但當(dāng)游客下車(chē)或下船后所看到的，就是以磚木結(jié)構(gòu)的明清建筑為主，完全是復(fù)原過(guò)去江南水鄉(xiāng)的景觀，道路設(shè)計(jì)以青石板路為主。水鄉(xiāng)形象通過(guò)兩個(gè)引景區(qū)的過(guò)渡潛移默化地感染了游客，對(duì)烏鎮(zhèn)人工造景成果的“人造”感進(jìn)行了削弱。（二）基于古鎮(zhèn)人工造景成果與相應(yīng)旅游目的地形象評(píng)價(jià)指標(biāo)的游客滿意度問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)1．調(diào)查對(duì)象表2-SEQ表\*ARABIC\s11調(diào)查對(duì)象性別男、女學(xué)歷初中及以下、高中及中專(zhuān)、大專(zhuān)及本科、研究生及以上職業(yè)其他、公司職員、軍人、退休、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員（如醫(yī)生、教師）其各行業(yè)工人、學(xué)生、待業(yè)、下崗、私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體戶、管理人員、國(guó)家公務(wù)員2．跳題設(shè)計(jì)表2-2跳題設(shè)計(jì)D5您是否前往烏鎮(zhèn)旅游過(guò)？前往過(guò)（請(qǐng)回答6-12、17題）沒(méi)前往過(guò)（請(qǐng)回答13題）D13你是否愿意前往烏鎮(zhèn)旅游？愿意（請(qǐng)回答15題）不愿意（請(qǐng)回答14題）3．變量設(shè)計(jì)表2-3變量設(shè)計(jì)變量維度題項(xiàng)數(shù)測(cè)量題項(xiàng)旅游目的地形象核心性要素61進(jìn)入烏鎮(zhèn)時(shí)，我覺(jué)得烏鎮(zhèn)建筑風(fēng)格統(tǒng)一，沒(méi)有東西建筑風(fēng)格糅合，現(xiàn)代化與復(fù)古化雜糅的違和感。2進(jìn)入烏鎮(zhèn)，我認(rèn)為烏鎮(zhèn)建筑具有明清建筑風(fēng)格，歷史感強(qiáng)，無(wú)明顯新造感。3我認(rèn)為烏鎮(zhèn)的功能布局合理鮮明，飲食區(qū)、購(gòu)物區(qū)、住宿區(qū)等區(qū)塊設(shè)計(jì)合理。4從停車(chē)場(chǎng)進(jìn)入烏鎮(zhèn)時(shí)，我認(rèn)為烏鎮(zhèn)景區(qū)與非景區(qū)過(guò)渡自然，沒(méi)有明顯違和。 5我認(rèn)為木心博物館和烏鎮(zhèn)大劇院等偏向現(xiàn)代化建筑的游覽區(qū)周邊設(shè)計(jì)合理，與純古鎮(zhèn)景觀有一定距離，游覽設(shè)計(jì)具有針對(duì)性6我認(rèn)為烏鎮(zhèn)步行區(qū)和游覽車(chē)行駛區(qū)設(shè)計(jì)合理。配套性要素51進(jìn)入烏鎮(zhèn)時(shí)，我認(rèn)為烏鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施完善，具有引導(dǎo)標(biāo)志、直飲水、公共衛(wèi)生間、路燈、熱水、充電寶、垃圾桶等設(shè)備，考慮周全。2我認(rèn)為烏鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施，如路燈、垃圾桶等設(shè)計(jì)感強(qiáng)，與古鎮(zhèn)建筑風(fēng)格相融合。3我認(rèn)為烏鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施，如引導(dǎo)標(biāo)志、直飲水、公共衛(wèi)生間、路燈、熱水、充電寶、垃圾桶等分布合理，在游覽時(shí)發(fā)揮了應(yīng)有的作用。4烏鎮(zhèn)的住宿外觀與景區(qū)建筑一致，能夠與景區(qū)景色融合，出入便利。5烏鎮(zhèn)住宿內(nèi)的一次性用品具有烏鎮(zhèn)特色，如祥云造型的針線包、藍(lán)印花布的拖鞋、特質(zhì)木梳等，使用感想優(yōu)秀。 輔助性要素61烏鎮(zhèn)大劇院、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)舉辦地讓我感受到了與國(guó)際的接軌。2烏鎮(zhèn)售賣(mài)竹編、醬菜、特色美食、小人書(shū)、烏香等產(chǎn)品的店鋪?zhàn)屛腋惺艿搅藶蹑?zhèn)特色的人文風(fēng)情。3烏鎮(zhèn)兼具古樸（水鄉(xiāng)建筑）和現(xiàn)代化（互聯(lián)網(wǎng)永久舉辦地）兩種特質(zhì)。4我認(rèn)為烏鎮(zhèn)游覽車(chē)道站點(diǎn)設(shè)計(jì)合理，外圍景點(diǎn)和民宿基本囊括。5烏鎮(zhèn)游覽車(chē)道（水泥道）和步行街道（青石板道）劃分清晰。6我認(rèn)為烏鎮(zhèn)的青石板道連接了美食區(qū)、購(gòu)物區(qū)和民俗娛樂(lè)區(qū)等需要細(xì)細(xì)觀賞的功能區(qū)，步行街道設(shè)計(jì)合理?？傮w評(píng)價(jià)31您對(duì)烏鎮(zhèn)的印象是？2您前往烏鎮(zhèn)的理由是？3您不愿意去烏鎮(zhèn)的原因是？三、結(jié)果分析（一）被調(diào)查者情況調(diào)查主要從性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)四個(gè)方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。其中，性別比例分布均勻，女性占比51.76%，男性占比48.24%；從年齡分布來(lái)看，25-34歲占比高達(dá)48.24%，其次是19-24歲和35-44歲，占比分別為19.41%和18.24%，說(shuō)明烏鎮(zhèn)主要吸引的是青中年人群；從學(xué)歷來(lái)看，大專(zhuān)和本科學(xué)歷的受訪者占絕大多數(shù)，占比高達(dá)87.06%，研究生及以上占比6.47%，說(shuō)明樣本人群大多具有高學(xué)歷，數(shù)據(jù)可信度高；從職業(yè)上看，公司職員、管理人員、學(xué)生、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員占比稍高，分別為22.94%、20%、16.47%和16.47%，私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體戶和國(guó)家公務(wù)員占比稍低，分別為10%和9.41%，職業(yè)分布較為均勻。從樣本背景來(lái)看，受訪者具有一定知識(shí)水平，各個(gè)群體和層次分布均勻，分析結(jié)果具有較高的代表性和可信度。（二）基于調(diào)查結(jié)果對(duì)旅游目的地形象的構(gòu)成因素的相應(yīng)分析為了集中分析游覽過(guò)烏鎮(zhèn)的游客對(duì)烏鎮(zhèn)旅游目的地形象的看法，在D5設(shè)計(jì)跳題，得出在受訪的170人中，有109人前往過(guò)烏鎮(zhèn)。根據(jù)克隆巴赫系數(shù)分析，如果系數(shù)在0.9以上，表示量表?yè)碛辛己玫男哦?，?wèn)卷信度均在0.9以上，符合要求。表3-SEQ表\*ARABIC\s11克隆巴赫系數(shù)項(xiàng)總計(jì)統(tǒng)計(jì)刪除項(xiàng)后的標(biāo)度平均值刪除項(xiàng)后的標(biāo)度方差修正后的項(xiàng)與總計(jì)相關(guān)性刪除項(xiàng)后的克隆巴赫Alpha烏鎮(zhèn)建筑_行141.104563.700.983.999烏鎮(zhèn)建筑_行241.084558.833.982.999烏鎮(zhèn)建筑_行340.884542.164.986.999烏鎮(zhèn)引景區(qū)設(shè)計(jì)_行141.064560.002.988.999烏鎮(zhèn)引景區(qū)設(shè)計(jì)_行241.024553.065.988.999烏鎮(zhèn)引景區(qū)設(shè)計(jì)_行340.904543.416.989.999烏鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施_行140.934545.794.990.999烏鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施_行240.864539.850.990.999烏鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施_行340.814534.501.990.999烏鎮(zhèn)住宿_行140.944547.978.991.999烏鎮(zhèn)住宿_行240.874541.155.992.999烏鎮(zhèn)文化氛圍_行140.904542.954.989.999烏鎮(zhèn)文化氛圍_行240.784531.473.988.999烏鎮(zhèn)文化氛圍_行340.814536.497.992.999烏鎮(zhèn)道路設(shè)計(jì)行140.934546.137.990.999烏鎮(zhèn)道路設(shè)計(jì)行240.854538.994.992.999烏鎮(zhèn)道路設(shè)計(jì)行340.814534.749.992.999量表采取非常不同意、比較不同意、基本不同意、一般、基本同意、比較同意、非常同意七個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)，分別賦值-3、-2、-1、0、1、2、3，由受訪者根據(jù)真實(shí)情況對(duì)題中的正面敘述的題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，綜合評(píng)價(jià)分值越高，表示受訪者對(duì)題項(xiàng)中的正面表達(dá)的認(rèn)可度和滿意度越高，烏鎮(zhèn)人工造景對(duì)旅游目的地形象具有的正面影響越大。1．人工造景對(duì)核心性要素的影響針對(duì)人工造景對(duì)核心性要素的影響，主要設(shè)計(jì)了兩個(gè)量表，量表內(nèi)容包括建筑結(jié)構(gòu)、建筑風(fēng)格、功能布局、引景區(qū)設(shè)計(jì)、現(xiàn)代化建筑周邊布局。量表總體均值為1.52，其中對(duì)建筑結(jié)構(gòu)的評(píng)價(jià)為1.38、建筑風(fēng)格為1.4、功能布局為1.72、引景區(qū)設(shè)計(jì)為1.56、現(xiàn)代化建筑周邊布局為1.69。所有題項(xiàng)的評(píng)分都超過(guò)了1.3，位于基本同意和比較同意間，受訪者對(duì)烏鎮(zhèn)有關(guān)核心性要素的人工造景評(píng)價(jià)較高，認(rèn)可度強(qiáng)，滿意度高，對(duì)旅游目的地形象具有一定的正面影響，其中，游客對(duì)建筑結(jié)構(gòu)、建筑風(fēng)格的認(rèn)可度稍低，屬于薄弱項(xiàng)，烏鎮(zhèn)需要對(duì)此多加注意。2．人工造景對(duì)配套性要素的影響針對(duì)人工造景對(duì)配套性要素的影響，問(wèn)卷設(shè)計(jì)了兩個(gè)量表，主要是烏鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施和住宿環(huán)境，其中基礎(chǔ)設(shè)施包括基礎(chǔ)設(shè)施的種類(lèi)、外形、分布；住宿環(huán)境包括住宿外觀設(shè)計(jì)和住宿內(nèi)部的特色用品。量表均值為1.71，其中基礎(chǔ)設(shè)施的種類(lèi)評(píng)分為1.64、基礎(chǔ)設(shè)施的外形為1.75、基礎(chǔ)設(shè)施的分布為1.83、住宿外觀設(shè)計(jì)為1.63、住宿內(nèi)部的特色用品1.73。所有題項(xiàng)的評(píng)分都超過(guò)了1.5，接近比較同意的分值，受訪者對(duì)烏鎮(zhèn)有關(guān)配套性要素的人工造景評(píng)價(jià)高，認(rèn)可度強(qiáng)，滿意度很高，對(duì)旅游目的地形象具有很大的正面影響。3．人工造景對(duì)輔助性要素的影響針對(duì)人工造景對(duì)配套性要素的影響，問(wèn)卷同樣設(shè)計(jì)了兩個(gè)量表，分別為烏鎮(zhèn)人工造景所營(yíng)造的文化氛圍和道路設(shè)計(jì)，其中文化氛圍包括烏鎮(zhèn)店鋪經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目所營(yíng)造的古鎮(zhèn)風(fēng)情，現(xiàn)代化建設(shè)所營(yíng)造的外延文化，烏鎮(zhèn)具有的雙重文化性；道路設(shè)計(jì)包括道路的劃分，道路的功能和站點(diǎn)的設(shè)計(jì)。量表均值為1.775，其中烏鎮(zhèn)店鋪經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目所營(yíng)造的古鎮(zhèn)風(fēng)情評(píng)分為1.87，現(xiàn)代化建設(shè)所營(yíng)造的外延文化為1.69，烏鎮(zhèn)具有的雙重文化性為1.83、道路的劃分為1.77、道路的功能1.83、站點(diǎn)的設(shè)計(jì)1.64。所有題項(xiàng)的評(píng)分都超過(guò)了1.5，接近比較同意的分值，受訪者對(duì)烏鎮(zhèn)有關(guān)輔助性要素的人工造景評(píng)價(jià)高，認(rèn)可度強(qiáng)，滿意度很高，對(duì)旅游目的地形象具有很大的正面影響。四、人工造景對(duì)烏鎮(zhèn)旅游目的地形象的影響分析（一）對(duì)烏鎮(zhèn)旅游目的地形象的正面影響1.提高游客的滿意度游客滿意是旅游景點(diǎn)持續(xù)發(fā)展的重要條件。烏鎮(zhèn)在原有環(huán)境基礎(chǔ)上進(jìn)行人工造景，豐富了旅游目的地的配套性要素，如自然風(fēng)景（花、樹(shù)、魚(yú)塘、小泉等）、建筑景點(diǎn)（復(fù)古小樓、假山、古代走廊等）。其人工造景并非古板模仿，其將旅游六要素和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)一并列入人工造景進(jìn)行設(shè)計(jì)，從烏鎮(zhèn)的建筑整體風(fēng)格到功能布局再到烏鎮(zhèn)的現(xiàn)代化建筑，結(jié)合磚木結(jié)構(gòu)的明清建筑結(jié)構(gòu)和建筑外形，將現(xiàn)代化的便利性和江南古鎮(zhèn)古樸風(fēng)情進(jìn)行了融合，建筑材料的選取使烏鎮(zhèn)人工造景的復(fù)現(xiàn)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他古鎮(zhèn)，脫離了“打補(bǔ)丁”的建筑局面，凸顯了烏鎮(zhèn)人工造景的整體性。進(jìn)而增加了烏鎮(zhèn)的可觀賞價(jià)值，進(jìn)而滿足了游客的視覺(jué)和心理感受需求，提高游客的旅游滿意度。從調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果也可以看出，受訪者對(duì)烏鎮(zhèn)旅游目的地形象的核心性要素的人工造景綜合評(píng)分為1.52，根據(jù)問(wèn)卷所設(shè)計(jì)的七級(jí)量表，接近比較同意（2分）的評(píng)價(jià)等級(jí)，根據(jù)量表中題項(xiàng)的敘述和受訪者的選擇，可以看出受訪者對(duì)核心性要素的評(píng)價(jià)和滿意度較高。2.提高景點(diǎn)的全方位要素烏鎮(zhèn)人工造景非常注重引景區(qū)的作用，在調(diào)研中評(píng)價(jià)高達(dá)1.54分，從題項(xiàng)設(shè)計(jì)和游客反饋中可以看出烏鎮(zhèn)在生活區(qū)和景區(qū)，烏鎮(zhèn)外延文化區(qū)和烏鎮(zhèn)本土文化區(qū)這些游客在觀感上會(huì)造成沖突的區(qū)域間設(shè)計(jì)了引景區(qū)，采用古典園林與仿古建筑結(jié)合的進(jìn)行情景渲染的方式適當(dāng)對(duì)區(qū)域進(jìn)行了分隔并且不至于產(chǎn)生割離，使游客對(duì)烏鎮(zhèn)的過(guò)渡區(qū)感官良好，對(duì)旅游目的地形象中核心要素的提升起到了巨大的作用。烏鎮(zhèn)非常注重引景區(qū)的建設(shè)，不僅在烏鎮(zhèn)景區(qū)和生活區(qū)間設(shè)置了引景區(qū)，還在現(xiàn)代化建筑與純古鎮(zhèn)景觀間設(shè)置引景區(qū)，游客在景區(qū)（尤其是內(nèi)景區(qū)）游覽過(guò)程中，能夠全身心投入到江南古鎮(zhèn)風(fēng)情而不至于產(chǎn)生出戲感的基礎(chǔ)，也是烏鎮(zhèn)能夠兼容兩種文化的基礎(chǔ)?；A(chǔ)設(shè)施的評(píng)分為1.74，高于配套性要素的總體評(píng)分1.71和旅游目的地形象的總體評(píng)分1.668，對(duì)配套性要素的游客滿意度和認(rèn)可度具有提升作用。從題項(xiàng)設(shè)計(jì)和實(shí)地考察能夠看出，烏鎮(zhèn)基于滿足目標(biāo)人群的生活需求，在烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)部設(shè)置了引導(dǎo)標(biāo)志、直飲水、公共衛(wèi)生間、路燈、熱水、充電寶、垃圾桶、滅火器等設(shè)備，間隔分布合理，考慮周全，發(fā)揮了應(yīng)有的作用。并且優(yōu)化了基礎(chǔ)設(shè)施的外形設(shè)計(jì)，使烏鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施功能不局限于本體的功能，其獨(dú)特的外形設(shè)計(jì)使基礎(chǔ)設(shè)施成為了烏鎮(zhèn)景觀的一部分，基礎(chǔ)設(shè)施外觀與周邊環(huán)境相適應(yīng)。在實(shí)用性和美觀性，硬件方面和軟件方面滿足了游客的需求，提高了綜合評(píng)分，提升了旅游目的地形象。3.加強(qiáng)互動(dòng)性交流正如上文所言，古鎮(zhèn)是一個(gè)依賴(lài)于特色建筑群與獨(dú)特人文環(huán)境的人居環(huán)境。作為一個(gè)特色人居環(huán)境，它不同于趨向于純游覽的博物館或是會(huì)館，成功的古鎮(zhèn)非常依賴(lài)當(dāng)?shù)嘏c游客的互動(dòng)性交流，互動(dòng)性交流也是一個(gè)古鎮(zhèn)區(qū)別于其他古鎮(zhèn)的重要特色。烏鎮(zhèn)聘請(qǐng)一批原住民在古鎮(zhèn)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)店鋪與民宿，通過(guò)原住民展現(xiàn)烏鎮(zhèn)的人文風(fēng)情和生活氛圍的同時(shí)，加強(qiáng)店鋪售賣(mài)產(chǎn)品的民俗性和獨(dú)特性，民宿內(nèi)一次性產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)以及外觀設(shè)計(jì)，其中店鋪售賣(mài)產(chǎn)品的民俗性和獨(dú)特性游客認(rèn)可度高達(dá)1.87、民宿內(nèi)一次性產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)高達(dá)1.73，表現(xiàn)出游客對(duì)于互動(dòng)性載體的認(rèn)可度高，對(duì)旅游目的地形象具有提升作用。4.提升景點(diǎn)的文化內(nèi)涵在問(wèn)卷調(diào)查中，烏鎮(zhèn)給游客留下印象最深的是水鄉(xiāng)氣氛濃郁，其人工造景在多年實(shí)踐中展現(xiàn)了其特有的文化內(nèi)涵，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，烏鎮(zhèn)的人工造景正確把握了當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣蜌v史文化特征，采用了相應(yīng)的元素去表現(xiàn)特定文化內(nèi)涵的內(nèi)容與特性。在采用建筑塑造烏鎮(zhèn)“江南風(fēng)情”的基礎(chǔ)上，通過(guò)售賣(mài)竹編、醬菜、特色美食、小人書(shū)、烏香等烏鎮(zhèn)特色產(chǎn)品提升當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情感知，進(jìn)一步加強(qiáng)了文化內(nèi)涵的真實(shí)感。其次，烏鎮(zhèn)是作為為數(shù)不多的將當(dāng)?shù)匚幕屯庋游幕瘍烧咦鳛槲幕瘍?nèi)涵的古鎮(zhèn)，超脫了地域限制，從“桐鄉(xiāng)的烏鎮(zhèn)”變?yōu)椤笆澜绲臑蹑?zhèn)”，將當(dāng)?shù)匚幕屯庋游幕诤显谝黄穑瑓^(qū)別于其他古鎮(zhèn)，塑造了烏鎮(zhèn)的品牌，進(jìn)一步增加目的地吸引力，使人造景觀富有層次感且文化內(nèi)涵的感知更為深廣。（二）對(duì)烏鎮(zhèn)旅游目的地形象的負(fù)面影響1.阻礙道路的合理設(shè)計(jì)不同的游覽方式和游覽重點(diǎn)決定了烏鎮(zhèn)的道路設(shè)計(jì)具有引導(dǎo)游客旅游方向，在潛移默化中推動(dòng)不同目標(biāo)人群前往不同目的地，實(shí)現(xiàn)游客分流的作用。然而，對(duì)于烏鎮(zhèn)而言，為了保證景點(diǎn)的風(fēng)景尤其是人工造景的復(fù)古風(fēng)景的簡(jiǎn)潔美觀，設(shè)計(jì)者往往需要避開(kāi)一些建筑物，因而很多道路的設(shè)計(jì)不能完全滿足游客最佳路線的行走需求，進(jìn)而降低游客對(duì)烏鎮(zhèn)旅游目的地形象的認(rèn)可。在綜合評(píng)分中，烏鎮(zhèn)道路設(shè)計(jì)綜合評(píng)分1.75，從實(shí)地考察和調(diào)查問(wèn)卷的題項(xiàng)設(shè)計(jì)中能夠看出，受訪者對(duì)烏鎮(zhèn)的游覽車(chē)道（水泥道）和步行街道（青石板道）劃分清晰（評(píng)分1.77），青石板道連接了美食區(qū)、購(gòu)物區(qū)和民俗娛樂(lè)區(qū)等需要細(xì)細(xì)觀賞的功能區(qū)（評(píng)分1.83）。除了步行街道設(shè)計(jì)合理的觀點(diǎn)認(rèn)可度高外，其余的量表均值為1.775，均顯薄弱。2.導(dǎo)致建筑風(fēng)格較亂如上文所言，人工造景就是將原本所沒(méi)有的景色通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)建造起來(lái)。其可以將多種風(fēng)格、多種地域的建筑復(fù)制進(jìn)一個(gè)景點(diǎn)區(qū)。為了滿足游客對(duì)多種建筑風(fēng)格的觀賞需求、吸引游客觀看，景點(diǎn)部門(mén)通常會(huì)盡可能的將各個(gè)建筑搬進(jìn)景區(qū)。然而，由于景區(qū)的占地面積和原生自然風(fēng)光有限，被照搬進(jìn)來(lái)的建筑與周?chē)h(huán)境格格不入。如在烏鎮(zhèn)某一景點(diǎn)中，歐式的建筑風(fēng)格距離中式的荷花池僅有200米，而停車(chē)場(chǎng)到人工造景景點(diǎn)的過(guò)渡太快，突然間的風(fēng)格轉(zhuǎn)換不免給人以突兀之感。綜合評(píng)分中，在“進(jìn)入烏鎮(zhèn)時(shí)，我覺(jué)得烏鎮(zhèn)建筑風(fēng)格統(tǒng)一，沒(méi)有東西建筑風(fēng)格糅合，現(xiàn)代化與復(fù)古化雜糅的違和感”的矩陣評(píng)分為1.38，是所有題目評(píng)分最低的一項(xiàng)，可見(jiàn)人們對(duì)烏鎮(zhèn)旅游目的地的整體建