陽(yáng)陽(yáng)陽(yáng)陽(yáng)0528 中國(guó)伊利價(jià)值鏈及戰(zhàn)略

中國(guó)乳業(yè)伊利價(jià)值鏈及戰(zhàn)略分析知識(shí)回顧：企業(yè)的生產(chǎn)是一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，企業(yè)的價(jià)值鏈就是企業(yè)所從事的各種活動(dòng)：設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)運(yùn)、以及支持性活動(dòng)的集合體。價(jià)值鏈?zhǔn)疽鈭D：伊利價(jià)值鏈基本活動(dòng)（一）進(jìn)料、后勤：土地廠房------伊利牧場(chǎng)和牛奶加工廠機(jī)器設(shè)備------奶牛擠奶器、牛奶加工設(shè)備和包裝設(shè)備等資金------企業(yè)運(yùn)行資產(chǎn)、有價(jià)證券等（二）生產(chǎn)：建設(shè)伊利擠奶站，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化大批量擠奶，奶牛生產(chǎn)過(guò)程中建立了全封閉的監(jiān)控系統(tǒng)；建立集團(tuán)+規(guī)范化牧場(chǎng)園區(qū)，奶牛合作社，建立研發(fā)生產(chǎn)基地；嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，打造三大品牌（冷飲，液態(tài)，奶粉）。（三）發(fā)貨、后勤：大客戶：集裝箱運(yùn)輸、中小客戶：開(kāi)創(chuàng)縣級(jí)市場(chǎng)、制定五定班列（定起點(diǎn)、定終點(diǎn)、定時(shí)間、定路線、定產(chǎn)品）、海洋運(yùn)輸和分倉(cāng)建立伊利價(jià)值鏈基本活動(dòng)（四）銷售：實(shí)行渠道下沉，分銷和直銷終端渠道，沃爾瑪?shù)却罂蛻艉献骱土闶鄣晷】蛻粽蹆r(jià)促銷贈(zèng)品促銷特價(jià)促銷文化促銷產(chǎn)品高中低位價(jià)共存，奶粉以中高位價(jià)格為主，酸奶喝液態(tài)奶以中低價(jià)位為主，冷飲以中位價(jià)格為主嚴(yán)抓生產(chǎn)環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品安全與品質(zhì)實(shí)行差異化產(chǎn)品定位，服務(wù)各個(gè)群體產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷真誠(chéng)無(wú)限，建設(shè)呼叫中心和意見(jiàn)反饋上游金融扶持，形成上游為下游，直線職能的服務(wù)鏈建立董事長(zhǎng)信息直通平臺(tái)，檢驗(yàn)報(bào)告，舉報(bào)渠道信息系統(tǒng)服務(wù)型消費(fèi)服務(wù)上下游伙伴服務(wù)重點(diǎn)合作伙伴（五）售后服務(wù)：

廠家直銷（伊利專賣店）、平臺(tái)式營(yíng)銷（如沃爾瑪）、網(wǎng)絡(luò)電商營(yíng)銷、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)輻射營(yíng)銷、零售終端店鋪營(yíng)銷采購(gòu)：技術(shù)開(kāi)發(fā)：人力資源管理：123支持性活動(dòng)3級(jí)研發(fā)體系，研發(fā)設(shè)施齊全，建立全過(guò)程、全方位、全員質(zhì)量管理體系發(fā)明專利豐碩

管理理念內(nèi)部為主、外部為輔的雙軌晉升機(jī)制、組建內(nèi)部培訓(xùn)師隊(duì)伍、“基本+績(jī)效”的薪資體系、“法定福利+公司福利”的福利政策4企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：

作為國(guó)內(nèi)乳企的領(lǐng)軍企業(yè)，伊利集團(tuán)在始終堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化建設(shè)道路，推行標(biāo)準(zhǔn)化的奶站建設(shè)規(guī)范、截至2010年，伊利以自建、扶持、合作發(fā)展等方式建設(shè)規(guī)?；翀?chǎng)、小區(qū)和標(biāo)準(zhǔn)化奶站共3000多個(gè)，可控奶牛達(dá)200多萬(wàn)頭，奶源地遍布內(nèi)蒙古、黑龍江、新疆、京津唐、山西、山東、河南、河北、湖北、安徽、甘肅等地區(qū)。伊利一開(kāi)始就以扶持代理商，建立銷售網(wǎng)絡(luò)為主作為它的銷售戰(zhàn)略。雖然建立網(wǎng)絡(luò)成本較高，但是龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)可以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，且有利于新產(chǎn)品的迅速推廣。遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)伊利的品牌建設(shè)在國(guó)內(nèi)食品行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。伊利緊緊抓住消費(fèi)者需求的變化，對(duì)產(chǎn)品在純天然和綠色健康方面大做文章。使伊利這個(gè)品牌深入人心。品牌建設(shè)伊利目前擁有全國(guó)最大的奶源基地，優(yōu)質(zhì)奶源和成本低廉是伊利的制勝法寶。奶源優(yōu)勢(shì)伊利利用募集資金進(jìn)行大規(guī)模技術(shù)改造，引進(jìn)超高溫滅菌奶生產(chǎn)技術(shù)，使伊利的生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備、工藝都在國(guó)際先進(jìn)水平。先進(jìn)技術(shù)設(shè)備1234戰(zhàn)略長(zhǎng)處

內(nèi)蒙古面積居全國(guó)之首，綠色無(wú)污染，處于世界最優(yōu)良的養(yǎng)牛帶上。伊利依靠“純天然，無(wú)污染”的奶源優(yōu)勢(shì)，走“農(nóng)戶+公司”的奶牛產(chǎn)業(yè)化道路。同時(shí)，大力推行“分散飼養(yǎng)，集中擠奶，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，全面服務(wù)”的奶源發(fā)展新模式，與千萬(wàn)奶戶結(jié)成互相依托、共呼吸、同命運(yùn)的利益共同體，形成了奶站與養(yǎng)殖小區(qū)相呼應(yīng)、規(guī)模與利益同步增長(zhǎng)的良好格局。12

與國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們相比，伊利最大的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)就是奶源基地和生產(chǎn)基地遠(yuǎn)離主要消費(fèi)城市。因此與地處消費(fèi)力旺盛的大城市的乳品企業(yè)相比，伊利必須在渠道培育、銷售管理體系建設(shè)和恒溫冷鏈運(yùn)輸設(shè)施方面投入更多。奶源遠(yuǎn)離市場(chǎng)

本地經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，遠(yuǎn)離經(jīng)濟(jì)中心，配套服務(wù)落后，人才招聘困難。戰(zhàn)略劣勢(shì)3銷售渠道相互配合不足。伊利液態(tài)奶主要占據(jù)大賣場(chǎng)和超市等現(xiàn)代化銷售渠道，具備一定的優(yōu)勢(shì)，但忽視了社區(qū)渠道，不利于低端產(chǎn)品的擴(kuò)張，不利于顧客忠誠(chéng)度的強(qiáng)化，難以避免價(jià)格戰(zhàn)。銷售渠道相互配合不足4

伊利慣常采用促銷力度比較大的買贈(zèng)活動(dòng)，以此達(dá)到對(duì)市場(chǎng)快速滲透的目標(biāo)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，價(jià)格己成為消費(fèi)者購(gòu)買牛奶時(shí)考慮的第三位因素，他們?nèi)菀资苜I贈(zèng)的誘感而嘗試購(gòu)買新產(chǎn)品；伊利相信自己的產(chǎn)品在口味上有一定優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者品嘗后會(huì)產(chǎn)生偏好，因?yàn)榭谖镀眉撼蔀橄M(fèi)者選擇牛奶品牌時(shí)考慮的第一因素。

但是在促銷結(jié)束后，伊利對(duì)通過(guò)何種營(yíng)銷策略來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的后續(xù)購(gòu)買缺乏詳細(xì)的規(guī)劃。也就是說(shuō)，它的營(yíng)銷策略是短期的，只注重某一個(gè)階段的市場(chǎng)效果。在這樣的營(yíng)銷方式引導(dǎo)下，市場(chǎng)的實(shí)際效果往往是當(dāng)有促銷活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買踴躍，而一旦促銷結(jié)束后，多數(shù)消費(fèi)者又回到了原來(lái)的品牌。促銷策略缺陷中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)行業(yè)集中度越來(lái)越高市場(chǎng)空間巨大行業(yè)成長(zhǎng)性高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化當(dāng)前存在的問(wèn)題：

一.價(jià)格優(yōu)勢(shì)不存在，隨著乳品市場(chǎng)細(xì)分化程度提高，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將會(huì)是發(fā)揮品牌效應(yīng)。大宗乳制品貿(mào)易不會(huì)增加，受運(yùn)輸成本的制約，原料奶進(jìn)口也不會(huì)大幅增加二.國(guó)內(nèi)乳業(yè)品企業(yè)在百姓生活息息相關(guān)的液態(tài)奶的生產(chǎn)上，可發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。由于原料奶保險(xiǎn)運(yùn)輸成本較高，洋品牌角逐中國(guó)乳品市場(chǎng)的主力軍將是奶粉類產(chǎn)品。洋產(chǎn)品和國(guó)產(chǎn)品牌在乳制品方面將呈現(xiàn)“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”。因此，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)會(huì)重新定位，液態(tài)奶的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)浮出水面。液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是誰(shuí)擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)奶源。

三.低水平飽和制約乳業(yè)發(fā)展，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好是影響我國(guó)乳制品消費(fèi)最重要的因素，應(yīng)大力宣傳牛奶是人體鈣質(zhì)的最好來(lái)源，一袋牛奶基本可以保證人體一天所需的鈣，價(jià)格低廉的乳制品對(duì)改善營(yíng)養(yǎng)、平衡膳食結(jié)構(gòu)、補(bǔ)鈣和增強(qiáng)體質(zhì)具有重要作用。

四.另外，奶類生產(chǎn)和銷售的低水平也制約了人們的消費(fèi)。目前，我國(guó)奶類產(chǎn)品品種單一，不能滿足消費(fèi)者多樣化的需求；由于奶源基地建設(shè)投人不夠，部分乳品企業(yè)技術(shù)落后，影響了乳品質(zhì)量和市場(chǎng)銷量；在營(yíng)銷方式上，消毒奶的銷售大多仍是定點(diǎn)定時(shí)的傳統(tǒng)銷售方式，沒(méi)有形成配送銷售系統(tǒng)，不能適應(yīng)消費(fèi)安全、方便、快捷的需求。伊利公司營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議1、正面進(jìn)攻策略的改進(jìn)伊利是一家有實(shí)力的大公司，況且它現(xiàn)有的各種營(yíng)銷資源，包括品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售網(wǎng)絡(luò)以及在乳品市場(chǎng)多年的經(jīng)驗(yàn)等有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。雖然伊利在進(jìn)入許多地區(qū)的市場(chǎng)時(shí)都是采取正面進(jìn)攻策略，但它應(yīng)根據(jù)進(jìn)入產(chǎn)品及進(jìn)入的戰(zhàn)珞意義等條件，對(duì)正面進(jìn)攻策略做一些改進(jìn)。產(chǎn)品差異化策略實(shí)施2、快速滲透策略的改進(jìn)伊利慣常采用促銷力度比較大的買贈(zèng)活動(dòng)，以此達(dá)到對(duì)市場(chǎng)快速滲透的目標(biāo)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，價(jià)格己成為消費(fèi)者購(gòu)買牛奶時(shí)考慮的第三位因素，他們?nèi)菀资苜I贈(zèng)的誘感而嘗試購(gòu)買新產(chǎn)品；伊利相信自己的產(chǎn)品在口味上有一定優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者品嘗后會(huì)產(chǎn)生偏好，因?yàn)榭谖镀眉撼蔀橄M(fèi)者選擇牛奶品牌時(shí)考慮的第一因素。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略差異化產(chǎn)品包括：概念差異化、屬性和服務(wù)差異化與品牌差異化。如下

重點(diǎn)發(fā)展屋型紙?chǎng)魏退芎债a(chǎn)品線，利樂(lè)枕純鮮牛奶將作為常溫產(chǎn)品線的重點(diǎn)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)特濃純鮮牛奶、各類功能保健型乳品（進(jìn)一步市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分），如：高鈣、強(qiáng)化鐵、維生素型、各種風(fēng)味型等產(chǎn)品種類

屋型、塑杯純鮮牛奶和功能保健型牛奶以大規(guī)格家庭裝為重點(diǎn)利樂(lè)枕產(chǎn)品以200m1或250m1為重點(diǎn)。對(duì)于塑袋產(chǎn)品線，通過(guò)新品開(kāi)發(fā)來(lái)提高整條產(chǎn)品線的毛利率。產(chǎn)品規(guī)格

更新包裝設(shè)計(jì)，增加包裝的統(tǒng)一性與識(shí)別性，就態(tài)奶產(chǎn)品包裝而言，色彩艷麗、造型獨(dú)特、設(shè)計(jì)新穎、便丁攜帶的包裝能夠在眾多的品牌當(dāng)中最先為消費(fèi)者注產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)，比設(shè)計(jì)便攜式、直拉式瓶蓋、禮品盒等。包裝設(shè)計(jì)

企業(yè)要在生產(chǎn)過(guò)程中·嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制，在產(chǎn)品銷售過(guò)程中針對(duì)液態(tài)奶保質(zhì)期短易于變質(zhì)及包裝易于破損的特點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)態(tài)奶制品運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)的管理．做好產(chǎn)品的銷售預(yù)測(cè)及產(chǎn)銷銜接，使市場(chǎng)上產(chǎn)品供需平衡，保證為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)聲品。產(chǎn)品質(zhì)量

關(guān)注品牌形象的樹(shù)立；使消費(fèi)者產(chǎn)生可信、關(guān)愛(ài)、味道好、價(jià)格適當(dāng)?shù)绕放坡?lián)想，對(duì)于純鮮牛奶，產(chǎn)品定位以健康為主，廣告變現(xiàn)以“家庭關(guān)愛(ài)”為訴求產(chǎn)品品牌

3、產(chǎn)品組合及其與地區(qū)、渠道和季節(jié)的配合從產(chǎn)品組合上分析，企業(yè)應(yīng)達(dá)到三個(gè)目標(biāo)，即品牌形目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)與銷量目標(biāo)·也就是說(shuō)，企業(yè)必須清楚哪些產(chǎn)品是支撐品牌形象的，哪些品牌是獲取利潤(rùn)的，哪些品牌是擴(kuò)大市份額走銷量的，伊利公司可以把功能型、維生素型和250ml強(qiáng)化鐵、鋅牛奶作為品牌形象的支撐產(chǎn)品：純鮮牛奶、特濃牛奶、高鈣牛奶以及各種風(fēng)味的果粒酸奶作為利潤(rùn)產(chǎn)品：而利樂(lè)包、塑袋濃牛奶、高鈣牛奶以及各種風(fēng)味裝純鮮奶及原味酸奶等產(chǎn)品作為走銷量產(chǎn)品4、渠道因素反應(yīng)的是渠道形態(tài)以及不同渠道所接觸的消費(fèi)者類型，決定了品牌類型由于液態(tài)奶保質(zhì)期短，消費(fèi)者對(duì)新鮮程度要求高，所以產(chǎn)品要求在扁平化的渠道中快速流通。隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，企業(yè)必須對(duì)銷售渠道進(jìn)行改造和整合。5、液態(tài)奶作為一種日常消費(fèi)食品，消費(fèi)者頻繁購(gòu)買，注重購(gòu)買的便利性，企業(yè)應(yīng)采取密集分銷策略，加大分銷網(wǎng)點(diǎn)的密度，盡可能方便消費(fèi)者購(gòu)買。6、由于液態(tài)奶產(chǎn)品銷售采取密集分銷方式，在渠道設(shè)置上采取多渠道模式，且同一渠道層次上經(jīng)銷商數(shù)量眾多，容易發(fā)生低價(jià)銷售和市場(chǎng)竄貨現(xiàn)象。因此企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的管理工作，企業(yè)要建立嚴(yán)格的分銷渠道管理制度，明確企業(yè)和經(jīng)銷商之間的權(quán)責(zé)利益關(guān)系，企業(yè)要經(jīng)常對(duì)分銷渠道進(jìn)行檢查，并根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)分銷渠道做出調(diào)整，注意做好產(chǎn)品價(jià)格的協(xié)調(diào)和控制，防止經(jīng)銷商低價(jià)銷售產(chǎn)品和跨區(qū)域銷售產(chǎn)品，保證分銷渠道的有序和暢通。產(chǎn)品的定價(jià)要結(jié)合產(chǎn)品特性和產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率。7、要采取適當(dāng)?shù)姆绞酱龠M(jìn)銷售，促使消費(fèi)者了解、信賴并購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。8、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在液態(tài)奶的消費(fèi)水平仍然較低，人均消費(fèi)量不大。企業(yè)在液態(tài)奶的宣傳內(nèi)容上，要重點(diǎn)開(kāi)展消費(fèi)者飲用牛奶教育方面的宣傳，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，使液態(tài)奶逐漸變成生活必需品。企業(yè)在宣傳方式上，可通過(guò)健康協(xié)會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)做一些公益性宣傳，推薦消費(fèi)者日常食用乳制品，會(huì)起到良好的效果。從伊利公司市場(chǎng)營(yíng)銷的角度分析，其營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)采用：1、以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模為目標(biāo)：由于潛在需求量大、空白市場(chǎng)多，市場(chǎng)拓展首先應(yīng)避開(kāi)當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)，關(guān)注新的細(xì)分市場(chǎng)，集中資源開(kāi)拓新市場(chǎng)。2、以價(jià)值營(yíng)銷為核心：在為顧客提供更高的總價(jià)值同時(shí)，降低顧客的總成本，使顧客得到的讓渡價(jià)值不斷得到提升，借此來(lái)形成企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)力。3、以差異化策略為手段：無(wú)論是進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)還是為顧客創(chuàng)造更大的讓渡價(jià)值，都必須以差異化策略為基本保證。差異化將集中體現(xiàn)在產(chǎn)品策略、渠道策略與促銷策略上。伊利公司市場(chǎng)營(yíng)銷的角度分析，其營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)采用：

由于潛在需求量大、空白市場(chǎng)多，市場(chǎng)拓展首先應(yīng)避開(kāi)當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)。

在為顧客提供更高的總價(jià)值同時(shí)，降低顧客的總成本，使顧客得到的讓渡價(jià)值不斷得到提升，借此來(lái)形成企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

無(wú)論是進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)還是為顧客創(chuàng)造更大的讓渡價(jià)值，都必須以差異化策略為基本保證。差異化將集中體現(xiàn)在產(chǎn)品策略、渠道策略與促銷策略上。1、以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模為目標(biāo)：2、以價(jià)值營(yíng)銷為核心：3、以差異化策略為手段：合理布局產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)大品牌知名度確保產(chǎn)品質(zhì)量加大技術(shù)開(kāi)發(fā)力度

在液態(tài)奶上，由于伊利面臨著光明三元等市場(chǎng)型企業(yè)和蒙牛等資源型企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，雖然市場(chǎng)份額和銷售量出于領(lǐng)先地位，但是相互間差距不明顯地位不牢固。由于伊利遠(yuǎn)離市場(chǎng)，分銷成本高，巴氏奶產(chǎn)品線實(shí)力薄弱，產(chǎn)品在便利、新鮮方面不具優(yōu)勢(shì)，因此一路應(yīng)采用差異性的集聚戰(zhàn)略，既能攻守兼?zhèn)洌帜茉趦r(jià)格戰(zhàn)中屹立不倒。

企業(yè)必須清楚哪些產(chǎn)品是支撐品牌形象的哪些產(chǎn)品是獲取利潤(rùn)的哪些產(chǎn)品是擴(kuò)大市場(chǎng)份額走銷量