陽陽陽陽0528 中國伊利價值鏈及戰(zhàn)略

中國乳業(yè)伊利價值鏈及戰(zhàn)略分析知識回顧：企業(yè)的生產(chǎn)是一個創(chuàng)造價值的過程，企業(yè)的價值鏈就是企業(yè)所從事的各種活動：設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)運、以及支持性活動的集合體。價值鏈示意圖：伊利價值鏈基本活動（一）進料、后勤：土地廠房------伊利牧場和牛奶加工廠機器設(shè)備------奶牛擠奶器、牛奶加工設(shè)備和包裝設(shè)備等資金------企業(yè)運行資產(chǎn)、有價證券等（二）生產(chǎn)：建設(shè)伊利擠奶站，實現(xiàn)自動化大批量擠奶，奶牛生產(chǎn)過程中建立了全封閉的監(jiān)控系統(tǒng)；建立集團+規(guī)范化牧場園區(qū)，奶牛合作社，建立研發(fā)生產(chǎn)基地；嚴把質(zhì)量關(guān)，打造三大品牌（冷飲，液態(tài)，奶粉）。（三）發(fā)貨、后勤：大客戶：集裝箱運輸、中小客戶：開創(chuàng)縣級市場、制定五定班列（定起點、定終點、定時間、定路線、定產(chǎn)品）、海洋運輸和分倉建立伊利價值鏈基本活動（四）銷售：實行渠道下沉，分銷和直銷終端渠道，沃爾瑪?shù)却罂蛻艉献骱土闶鄣晷】蛻粽蹆r促銷贈品促銷特價促銷文化促銷產(chǎn)品高中低位價共存，奶粉以中高位價格為主，酸奶喝液態(tài)奶以中低價位為主，冷飲以中位價格為主嚴抓生產(chǎn)環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品安全與品質(zhì)實行差異化產(chǎn)品定位，服務(wù)各個群體產(chǎn)品價格渠道促銷真誠無限，建設(shè)呼叫中心和意見反饋上游金融扶持，形成上游為下游，直線職能的服務(wù)鏈建立董事長信息直通平臺，檢驗報告，舉報渠道信息系統(tǒng)服務(wù)型消費服務(wù)上下游伙伴服務(wù)重點合作伙伴（五）售后服務(wù)：

廠家直銷（伊利專賣店）、平臺式營銷（如沃爾瑪）、網(wǎng)絡(luò)電商營銷、農(nóng)貿(mào)市場輻射營銷、零售終端店鋪營銷采購：技術(shù)開發(fā)：人力資源管理：123支持性活動3級研發(fā)體系，研發(fā)設(shè)施齊全，建立全過程、全方位、全員質(zhì)量管理體系發(fā)明專利豐碩

管理理念內(nèi)部為主、外部為輔的雙軌晉升機制、組建內(nèi)部培訓(xùn)師隊伍、“基本+績效”的薪資體系、“法定福利+公司福利”的福利政策4企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：

作為國內(nèi)乳企的領(lǐng)軍企業(yè)，伊利集團在始終堅持高標準的規(guī)范化建設(shè)道路，推行標準化的奶站建設(shè)規(guī)范、截至2010年，伊利以自建、扶持、合作發(fā)展等方式建設(shè)規(guī)模化牧場、小區(qū)和標準化奶站共3000多個，可控奶牛達200多萬頭，奶源地遍布內(nèi)蒙古、黑龍江、新疆、京津唐、山西、山東、河南、河北、湖北、安徽、甘肅等地區(qū)。伊利一開始就以扶持代理商，建立銷售網(wǎng)絡(luò)為主作為它的銷售戰(zhàn)略。雖然建立網(wǎng)絡(luò)成本較高，但是龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)可以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，且有利于新產(chǎn)品的迅速推廣。遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)伊利的品牌建設(shè)在國內(nèi)食品行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。伊利緊緊抓住消費者需求的變化，對產(chǎn)品在純天然和綠色健康方面大做文章。使伊利這個品牌深入人心。品牌建設(shè)伊利目前擁有全國最大的奶源基地，優(yōu)質(zhì)奶源和成本低廉是伊利的制勝法寶。奶源優(yōu)勢伊利利用募集資金進行大規(guī)模技術(shù)改造，引進超高溫滅菌奶生產(chǎn)技術(shù)，使伊利的生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備、工藝都在國際先進水平。先進技術(shù)設(shè)備1234戰(zhàn)略長處

內(nèi)蒙古面積居全國之首，綠色無污染，處于世界最優(yōu)良的養(yǎng)牛帶上。伊利依靠“純天然，無污染”的奶源優(yōu)勢，走“農(nóng)戶+公司”的奶牛產(chǎn)業(yè)化道路。同時，大力推行“分散飼養(yǎng)，集中擠奶，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，全面服務(wù)”的奶源發(fā)展新模式，與千萬奶戶結(jié)成互相依托、共呼吸、同命運的利益共同體，形成了奶站與養(yǎng)殖小區(qū)相呼應(yīng)、規(guī)模與利益同步增長的良好格局。12

與國內(nèi)的競爭對手們相比，伊利最大的競爭劣勢就是奶源基地和生產(chǎn)基地遠離主要消費城市。因此與地處消費力旺盛的大城市的乳品企業(yè)相比，伊利必須在渠道培育、銷售管理體系建設(shè)和恒溫冷鏈運輸設(shè)施方面投入更多。奶源遠離市場

本地經(jīng)濟不發(fā)達，遠離經(jīng)濟中心，配套服務(wù)落后，人才招聘困難。戰(zhàn)略劣勢3銷售渠道相互配合不足。伊利液態(tài)奶主要占據(jù)大賣場和超市等現(xiàn)代化銷售渠道，具備一定的優(yōu)勢，但忽視了社區(qū)渠道，不利于低端產(chǎn)品的擴張，不利于顧客忠誠度的強化，難以避免價格戰(zhàn)。銷售渠道相互配合不足4

伊利慣常采用促銷力度比較大的買贈活動，以此達到對市場快速滲透的目標。因為消費者對價格比較敏感，價格己成為消費者購買牛奶時考慮的第三位因素，他們?nèi)菀资苜I贈的誘感而嘗試購買新產(chǎn)品；伊利相信自己的產(chǎn)品在口味上有一定優(yōu)勢，消費者品嘗后會產(chǎn)生偏好，因為口味偏好己成為消費者選擇牛奶品牌時考慮的第一因素。

但是在促銷結(jié)束后，伊利對通過何種營銷策略來促進消費者的后續(xù)購買缺乏詳細的規(guī)劃。也就是說，它的營銷策略是短期的，只注重某一個階段的市場效果。在這樣的營銷方式引導(dǎo)下，市場的實際效果往往是當有促銷活動時，消費者購買踴躍，而一旦促銷結(jié)束后，多數(shù)消費者又回到了原來的品牌。促銷策略缺陷中國乳業(yè)市場持續(xù)高速增長行業(yè)集中度越來越高市場空間巨大行業(yè)成長性高市場競爭白熱化當前存在的問題：

一.價格優(yōu)勢不存在，隨著乳品市場細分化程度提高，競爭的焦點將會是發(fā)揮品牌效應(yīng)。大宗乳制品貿(mào)易不會增加，受運輸成本的制約，原料奶進口也不會大幅增加二.國內(nèi)乳業(yè)品企業(yè)在百姓生活息息相關(guān)的液態(tài)奶的生產(chǎn)上，可發(fā)揮自身優(yōu)勢，擴大市場占有率。由于原料奶保險運輸成本較高，洋品牌角逐中國乳品市場的主力軍將是奶粉類產(chǎn)品。洋產(chǎn)品和國產(chǎn)品牌在乳制品方面將呈現(xiàn)“錯位競爭”。因此，國內(nèi)乳品企業(yè)會重新定位，液態(tài)奶的競爭將會浮出水面。液態(tài)奶競爭的關(guān)鍵是誰擁有大量優(yōu)質(zhì)奶源。

三.低水平飽和制約乳業(yè)發(fā)展，消費習慣和消費偏好是影響我國乳制品消費最重要的因素，應(yīng)大力宣傳牛奶是人體鈣質(zhì)的最好來源，一袋牛奶基本可以保證人體一天所需的鈣，價格低廉的乳制品對改善營養(yǎng)、平衡膳食結(jié)構(gòu)、補鈣和增強體質(zhì)具有重要作用。

四.另外，奶類生產(chǎn)和銷售的低水平也制約了人們的消費。目前，我國奶類產(chǎn)品品種單一，不能滿足消費者多樣化的需求；由于奶源基地建設(shè)投人不夠，部分乳品企業(yè)技術(shù)落后，影響了乳品質(zhì)量和市場銷量；在營銷方式上，消毒奶的銷售大多仍是定點定時的傳統(tǒng)銷售方式，沒有形成配送銷售系統(tǒng)，不能適應(yīng)消費安全、方便、快捷的需求。伊利公司營銷策略的改進建議1、正面進攻策略的改進伊利是一家有實力的大公司，況且它現(xiàn)有的各種營銷資源，包括品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售網(wǎng)絡(luò)以及在乳品市場多年的經(jīng)驗等有相當?shù)膬?yōu)勢。雖然伊利在進入許多地區(qū)的市場時都是采取正面進攻策略，但它應(yīng)根據(jù)進入產(chǎn)品及進入的戰(zhàn)珞意義等條件，對正面進攻策略做一些改進。產(chǎn)品差異化策略實施2、快速滲透策略的改進伊利慣常采用促銷力度比較大的買贈活動，以此達到對市場快速滲透的目標。因為消費者對價格比較敏感，價格己成為消費者購買牛奶時考慮的第三位因素，他們?nèi)菀资苜I贈的誘感而嘗試購買新產(chǎn)品；伊利相信自己的產(chǎn)品在口味上有一定優(yōu)勢，消費者品嘗后會產(chǎn)生偏好，因為口味偏好己成為消費者選擇牛奶品牌時考慮的第一因素。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略差異化產(chǎn)品包括：概念差異化、屬性和服務(wù)差異化與品牌差異化。如下

重點發(fā)展屋型紙鑫和塑赫產(chǎn)品線，利樂枕純鮮牛奶將作為常溫產(chǎn)品線的重點重點開發(fā)特濃純鮮牛奶、各類功能保健型乳品（進一步市場調(diào)查和市場細分），如：高鈣、強化鐵、維生素型、各種風味型等產(chǎn)品種類

屋型、塑杯純鮮牛奶和功能保健型牛奶以大規(guī)格家庭裝為重點利樂枕產(chǎn)品以200m1或250m1為重點。對于塑袋產(chǎn)品線，通過新品開發(fā)來提高整條產(chǎn)品線的毛利率。產(chǎn)品規(guī)格

更新包裝設(shè)計，增加包裝的統(tǒng)一性與識別性，就態(tài)奶產(chǎn)品包裝而言，色彩艷麗、造型獨特、設(shè)計新穎、便丁攜帶的包裝能夠在眾多的品牌當中最先為消費者注產(chǎn)生購買的沖動，比設(shè)計便攜式、直拉式瓶蓋、禮品盒等。包裝設(shè)計

企業(yè)要在生產(chǎn)過程中·嚴把質(zhì)量關(guān)，加強對產(chǎn)品質(zhì)量的控制，在產(chǎn)品銷售過程中針對液態(tài)奶保質(zhì)期短易于變質(zhì)及包裝易于破損的特點，加強對態(tài)奶制品運輸倉儲環(huán)節(jié)的管理．做好產(chǎn)品的銷售預(yù)測及產(chǎn)銷銜接，使市場上產(chǎn)品供需平衡，保證為消費者提供優(yōu)質(zhì)聲品。產(chǎn)品質(zhì)量

關(guān)注品牌形象的樹立；使消費者產(chǎn)生可信、關(guān)愛、味道好、價格適當?shù)绕放坡?lián)想，對于純鮮牛奶，產(chǎn)品定位以健康為主，廣告變現(xiàn)以“家庭關(guān)愛”為訴求產(chǎn)品品牌

3、產(chǎn)品組合及其與地區(qū)、渠道和季節(jié)的配合從產(chǎn)品組合上分析，企業(yè)應(yīng)達到三個目標，即品牌形目標、利潤目標與銷量目標·也就是說，企業(yè)必須清楚哪些產(chǎn)品是支撐品牌形象的，哪些品牌是獲取利潤的，哪些品牌是擴大市份額走銷量的，伊利公司可以把功能型、維生素型和250ml強化鐵、鋅牛奶作為品牌形象的支撐產(chǎn)品：純鮮牛奶、特濃牛奶、高鈣牛奶以及各種風味的果粒酸奶作為利潤產(chǎn)品：而利樂包、塑袋濃牛奶、高鈣牛奶以及各種風味裝純鮮奶及原味酸奶等產(chǎn)品作為走銷量產(chǎn)品4、渠道因素反應(yīng)的是渠道形態(tài)以及不同渠道所接觸的消費者類型，決定了品牌類型由于液態(tài)奶保質(zhì)期短，消費者對新鮮程度要求高，所以產(chǎn)品要求在扁平化的渠道中快速流通。隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，企業(yè)必須對銷售渠道進行改造和整合。5、液態(tài)奶作為一種日常消費食品，消費者頻繁購買，注重購買的便利性，企業(yè)應(yīng)采取密集分銷策略，加大分銷網(wǎng)點的密度，盡可能方便消費者購買。6、由于液態(tài)奶產(chǎn)品銷售采取密集分銷方式，在渠道設(shè)置上采取多渠道模式，且同一渠道層次上經(jīng)銷商數(shù)量眾多，容易發(fā)生低價銷售和市場竄貨現(xiàn)象。因此企業(yè)應(yīng)加強對分銷渠道的管理工作，企業(yè)要建立嚴格的分銷渠道管理制度，明確企業(yè)和經(jīng)銷商之間的權(quán)責利益關(guān)系，企業(yè)要經(jīng)常對分銷渠道進行檢查，并根據(jù)市場變化對分銷渠道做出調(diào)整，注意做好產(chǎn)品價格的協(xié)調(diào)和控制，防止經(jīng)銷商低價銷售產(chǎn)品和跨區(qū)域銷售產(chǎn)品，保證分銷渠道的有序和暢通。產(chǎn)品的定價要結(jié)合產(chǎn)品特性和產(chǎn)品在市場的占有率。7、要采取適當?shù)姆绞酱龠M銷售，促使消費者了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。8、國內(nèi)消費者在液態(tài)奶的消費水平仍然較低，人均消費量不大。企業(yè)在液態(tài)奶的宣傳內(nèi)容上，要重點開展消費者飲用牛奶教育方面的宣傳，轉(zhuǎn)變消費者的消費觀念，使液態(tài)奶逐漸變成生活必需品。企業(yè)在宣傳方式上，可通過健康協(xié)會和行業(yè)協(xié)會做一些公益性宣傳，推薦消費者日常食用乳制品，會起到良好的效果。從伊利公司市場營銷的角度分析，其營銷戰(zhàn)略應(yīng)采用：1、以擴大市場規(guī)模為目標：由于潛在需求量大、空白市場多，市場拓展首先應(yīng)避開當?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)的細分市場，關(guān)注新的細分市場，集中資源開拓新市場。2、以價值營銷為核心：在為顧客提供更高的總價值同時，降低顧客的總成本，使顧客得到的讓渡價值不斷得到提升，借此來形成企業(yè)持久的競爭力。3、以差異化策略為手段：無論是進入新的細分市場還是為顧客創(chuàng)造更大的讓渡價值，都必須以差異化策略為基本保證。差異化將集中體現(xiàn)在產(chǎn)品策略、渠道策略與促銷策略上。伊利公司市場營銷的角度分析，其營銷戰(zhàn)略應(yīng)采用：

由于潛在需求量大、空白市場多，市場拓展首先應(yīng)避開當?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)的細分市場。

在為顧客提供更高的總價值同時，降低顧客的總成本，使顧客得到的讓渡價值不斷得到提升，借此來形成企業(yè)持久的競爭力。

無論是進入新的細分市場還是為顧客創(chuàng)造更大的讓渡價值，都必須以差異化策略為基本保證。差異化將集中體現(xiàn)在產(chǎn)品策略、渠道策略與促銷策略上。1、以擴大市場規(guī)模為目標：2、以價值營銷為核心：3、以差異化策略為手段：合理布局產(chǎn)品市場擴大品牌知名度確保產(chǎn)品質(zhì)量加大技術(shù)開發(fā)力度

在液態(tài)奶上，由于伊利面臨著光明三元等市場型企業(yè)和蒙牛等資源型企業(yè)的激烈競爭，雖然市場份額和銷售量出于領(lǐng)先地位，但是相互間差距不明顯地位不牢固。由于伊利遠離市場，分銷成本高，巴氏奶產(chǎn)品線實力薄弱，產(chǎn)品在便利、新鮮方面不具優(yōu)勢，因此一路應(yīng)采用差異性的集聚戰(zhàn)略，既能攻守兼?zhèn)?，又能在價格戰(zhàn)中屹立不倒。

企業(yè)必須清楚哪些產(chǎn)品是支撐品牌形象的哪些產(chǎn)品是獲取利潤的哪些產(chǎn)品是擴大市場份額走銷量