項(xiàng)目三-學(xué)習(xí)情境二酒店?duì)I銷管理

項(xiàng)目三酒店產(chǎn)品品牌提升的管理

學(xué)習(xí)情境二酒店?duì)I銷管理【學(xué)習(xí)目的】1、了解酒店?duì)I銷的基本概念及特點(diǎn)2、掌握酒店的銷售渠道和基本營(yíng)銷組合策略3、熟悉酒店最新的營(yíng)銷理念和模式【學(xué)習(xí)要求】1、要求學(xué)生能夠?qū)⒊Ｒ?guī)的營(yíng)銷組合策略引入到酒店管理中來(lái)；2、要求學(xué)生能夠利用網(wǎng)絡(luò)收集最新的營(yíng)銷理念和方法?！緦W(xué)習(xí)內(nèi)容】1、酒店?duì)I銷概述2、酒店?duì)I銷組合策略（難點(diǎn)）3、酒店新型營(yíng)銷理念（重點(diǎn)）4、酒店?duì)I銷創(chuàng)新【引例】——布丁酒店漫畫(huà)植入營(yíng)銷案例名稱：布丁酒店漫畫(huà)植入營(yíng)銷案例廣告主：布丁酒店連鎖/所屬行業(yè)：酒店行業(yè)執(zhí)行時(shí)間：2009年8月-2009年10月品牌信息：美國(guó)布丁酒店連鎖，是中國(guó)第一家時(shí)尚、新概念酒店連鎖，酒店致力于為顧客創(chuàng)造快樂(lè)、自由、時(shí)尚的休息體驗(yàn)。酒店由美國(guó)A.G團(tuán)隊(duì)以歐美流行的PODLIFE為設(shè)計(jì)靈感專為中國(guó)市場(chǎng)精心打造！A.G設(shè)計(jì)、IKEA家居和ROCA衛(wèi)浴的國(guó)際優(yōu)勢(shì)聯(lián)合鑄就了時(shí)尚、溫馨、個(gè)性和環(huán)保并重的PODINN。體驗(yàn)PODINN，享受PODLIFE！營(yíng)銷背景網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)成為風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)又比較受網(wǎng)友認(rèn)可的一種網(wǎng)絡(luò)傳播形式。借助這一形式的新穎、時(shí)尚與布丁酒店的新異、時(shí)尚相結(jié)合，有效傳播布丁連鎖酒店的品牌形象。2009年布丁酒店整體擴(kuò)容，新開(kāi)十幾家分店，布丁的實(shí)力越來(lái)越大，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)的形式推廣布丁酒店無(wú)疑是吸引廣大布丁族注目、駐足的好方法。營(yíng)銷創(chuàng)意美國(guó)布丁連鎖酒店倡導(dǎo)快樂(lè)、個(gè)性、時(shí)尚的pod

life生活，本案例將目前網(wǎng)上流行的漫畫(huà)與布丁倡導(dǎo)新的生活方式酒店的平拍融合，通過(guò)網(wǎng)友們喜聞樂(lè)見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)從而漫畫(huà)的形式，設(shè)置有趣的故事和形象，來(lái)倡導(dǎo)時(shí)尚、健康、輕松、快樂(lè)的新的生活方式，從而彰顯布丁族的樂(lè)活特性，有效傳播布丁酒店的品牌信息。傳播目標(biāo)傳播人群——品牌目標(biāo)消費(fèi)者屬性特征1、在校大學(xué)生以及收入費(fèi)水平中高等的人群（約20—35歲）2、知識(shí)水平較高，環(huán)保、安全意識(shí)強(qiáng)3、時(shí)尚個(gè)性，樂(lè)觀開(kāi)放傳播預(yù)期效果——廣告主啟動(dòng)該營(yíng)銷活動(dòng)的期望目標(biāo)1、在消費(fèi)者心中強(qiáng)化全新的品牌理念：強(qiáng)調(diào)新新一族的個(gè)性時(shí)尚。2、借助流行網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)，擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌形象。傳播障礙1、最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——如家、速8、七天等。在連鎖酒店市場(chǎng)上，如家、速8、七天等經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店群雄逐鹿，并且基本上比較成熟。2、品牌知名度由于美國(guó)布丁連鎖酒店2007年開(kāi)始登陸中國(guó)市場(chǎng)，一些消費(fèi)者布丁連鎖酒店的品牌認(rèn)知度還較差。

漫畫(huà)展示：布丁酒店ABC

漫畫(huà)展示：要想生活過(guò)得去身上就得粘點(diǎn)綠

漫畫(huà)展示：減肥絕招：肉肉擠擠就沒(méi)了，身材擠擠就有了營(yíng)銷方案1、放棄昂貴的硬廣式投放與專題合作,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇渠道擴(kuò)散，選擇150家大眾型論壇、旅游類垂直論壇、大學(xué)生論壇等進(jìn)行投放。2、百萬(wàn)名博傳播3、sns（SocialNetworkingServices社交網(wǎng)站）傳播4、依靠漫畫(huà)病毒內(nèi)容驅(qū)動(dòng),獲得眾多斑竹的推薦與加精5、通過(guò)網(wǎng)友們自發(fā)對(duì)漫畫(huà)的轉(zhuǎn)載來(lái)實(shí)現(xiàn)二次傳播營(yíng)銷執(zhí)行1、分析提煉布丁酒店的品牌元素與獨(dú)特賣點(diǎn)2、依據(jù)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則（Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality個(gè)性原則）中的趣味原則和利益原則將生硬的賣點(diǎn)優(yōu)化為可感、有趣的內(nèi)容3、傳播主線分為兩條（1）以布丁酒店的卡通代言形象阿布、阿丁為主要人物創(chuàng)意漫畫(huà)；（2）借助與第三方知名漫畫(huà)品牌PP豬進(jìn)行合作4、選擇與目標(biāo)消費(fèi)者大學(xué)生、年輕白領(lǐng)相重合的大眾型論壇、旅游類垂直論壇、大學(xué)生論壇等進(jìn)行投放。效果評(píng)估信息傳播到達(dá)率、品牌提升情況、銷售情況等，請(qǐng)以數(shù)據(jù)方式提供1、總點(diǎn)擊量超過(guò)了100萬(wàn)2、在網(wǎng)易、新浪、sohu、yahoo等全國(guó)知名論壇獲得100余次的推薦、加精。3、獲得3000余次的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)貼。4、布丁酒店漫畫(huà)案例多次被研究漫畫(huà)營(yíng)銷專業(yè)論文報(bào)道、研究。創(chuàng)意傳播亮點(diǎn)亮點(diǎn)一：全方位動(dòng)用網(wǎng)絡(luò)傳播工具亮點(diǎn)二、創(chuàng)新的運(yùn)用社會(huì)化媒體中社區(qū)、博客、漫畫(huà)等多種形式?；?dòng)+話題討論亮點(diǎn)三：巧妙借力網(wǎng)絡(luò)流行時(shí)尚漫畫(huà)，布丁連鎖酒店品牌與網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)形成高度的契合亮點(diǎn)四：通過(guò)倡導(dǎo)新的生活方式巧妙植入布丁酒店的各種先進(jìn)理念和精細(xì)服務(wù)任務(wù)一、酒店?duì)I銷活動(dòng)認(rèn)知一、營(yíng)銷及營(yíng)銷管理（一）酒店?duì)I銷的概念酒店?duì)I銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過(guò)適當(dāng)?shù)匿N售渠道，采取適當(dāng)?shù)拇黉N策略，向目標(biāo)客人銷售一定的產(chǎn)品和服務(wù)的有計(jì)劃、有組織活動(dòng)。（二）酒店?duì)I銷與推銷、促銷的區(qū)別1、營(yíng)銷與推銷2、營(yíng)銷與促銷（三）酒店?duì)I銷管理1、酒店?duì)I銷管理的概念2、酒店?duì)I銷管理的內(nèi)容2023/2/3第六章飯店?duì)I銷管理25營(yíng)銷理念（推銷與營(yíng)銷）兩種思路對(duì)比起點(diǎn)核心方式結(jié)果企業(yè)現(xiàn)有銷售通過(guò)銷售量產(chǎn)品與促銷所得利潤(rùn)市場(chǎng)顧客整合通過(guò)顧客滿意的需要營(yíng)銷所得利潤(rùn)2023/2/326二、飯店?duì)I銷活動(dòng)的特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策1）飯店產(chǎn)品的無(wú)形性使飯店的營(yíng)銷活動(dòng)帶上了相應(yīng)的脆弱性；營(yíng)銷對(duì)策：巧妙地提供各種有形的證據(jù)來(lái)吸引賓客，讓賓客“眼見(jiàn)為實(shí)”。

↘設(shè)施設(shè)備、人員形象、環(huán)境布置良好的品牌形象2）飯店產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性使飯店?duì)I銷活動(dòng)增加了艱巨性；營(yíng)銷對(duì)策：掌握銷售的適當(dāng)時(shí)機(jī)；可以通過(guò)協(xié)調(diào)供給與需求關(guān)系來(lái)減少飯店產(chǎn)品的“報(bào)廢率”。2023/2/3第六章飯店?duì)I銷管理273）飯店產(chǎn)品的不可運(yùn)輸性使?fàn)I銷活動(dòng)喪失了一定的靈活性；營(yíng)銷對(duì)策：飯店與飯店“聯(lián)姻”4）飯店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了飯店?duì)I銷活動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)；營(yíng)銷對(duì)策：實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)，組建飯店聯(lián)盟，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)促銷。5）飯店產(chǎn)品消費(fèi)的隨意性使?fàn)I銷活動(dòng)必須著眼于刺激賓客的消費(fèi)欲望；營(yíng)銷對(duì)策：掌握賓客的消費(fèi)心理，進(jìn)行針對(duì)性的促銷，以激發(fā)賓客更多的消費(fèi)行為。2023/2/3第六章飯店?duì)I銷管理286）飯店產(chǎn)品的綜合性使得飯店應(yīng)樹(shù)立整體營(yíng)銷意識(shí)；營(yíng)銷對(duì)策：尤其應(yīng)注重整體營(yíng)銷意識(shí)及全員營(yíng)銷意識(shí)，前、后臺(tái)工作人員應(yīng)發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，相互配合，部門(mén)之間應(yīng)保持強(qiáng)烈的補(bǔ)位意識(shí)，真正使服務(wù)和營(yíng)銷成為一門(mén)藝術(shù)，提升飯店?duì)I銷績(jī)效。7）飯店產(chǎn)品的非專利性要求飯店?duì)I銷講究獨(dú)特性和新穎性。營(yíng)銷對(duì)策：追求“人無(wú)我有”，飯店?duì)I銷要有創(chuàng)新意識(shí)，在創(chuàng)新產(chǎn)品成為大眾產(chǎn)品之前，及時(shí)做好產(chǎn)品的更新?lián)Q代工作，并借助于其他各種營(yíng)銷策略，使飯店產(chǎn)品永保新意！三、酒店?duì)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)（一）營(yíng)銷調(diào)研必勝客—“必勝客委托進(jìn)行的一項(xiàng)全國(guó)性調(diào)查顯示了18-29歲男性的口味偏向比薩餅，而不是冰激凌、餅干和糖果”。（二）市場(chǎng)細(xì)分（三）市場(chǎng)選擇（四）市場(chǎng)定位2023/2/3第六章飯店?duì)I銷管理30（一）、市場(chǎng)調(diào)研是開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的起點(diǎn)，即分析宏觀環(huán)境（外部環(huán)境）和微觀環(huán)境（內(nèi)部環(huán)境）。宏觀環(huán)境：微觀環(huán)境：

文化環(huán)境賓客

人口環(huán)境供應(yīng)商

政治環(huán)境中間商經(jīng)濟(jì)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者自然環(huán)境相關(guān)公眾

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在以上基礎(chǔ)上產(chǎn)生市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告TO決策者2023/2/3第六章飯店?duì)I銷管理31某名媛的婚宴菜單四海同歌韻和鳴——龍鳳拼盤(pán)鸞鳳喜映神仙池——迷你佛跳墻百年好和錦玉帶——玉環(huán)鴛鴦貝海誓山盟龍鳳配——蒜茸蒸龍蝦月老紅線牽深情——紅燒刺參扣魚(yú)肚比翼雙飛會(huì)鶴橋——金錢雞拼釀雞翅天長(zhǎng)地久慶有余——糖醋煎黑鮪魚(yú)紗窗繡幕鴛鴦?wù)怼插\燴蔬菜同心齊譜金鏤曲——紅鱘米糕七夕佳偶牽手心——虱目魚(yú)丸湯花團(tuán)錦簇并締蓮——團(tuán)圓蓮子露馥蘭馨果合家歡——環(huán)球水果盤(pán)2023/2/3第六章飯店?duì)I銷管理32人口環(huán)境銀發(fā)市場(chǎng)“丁克”家庭或“單親家庭”青年人新婚夫婦子女幼小的家庭中年人2023/2/3第六章飯店?duì)I銷管理33商業(yè)賄賂給付或收受現(xiàn)金的賄賂行為；給付或收受各種各樣的費(fèi)用(促銷費(fèi)、贊助費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)等)、紅包、禮金等賄賂行為；給付或收受有價(jià)證券(包括債券、股票等)；給付或收受實(shí)物(包括各種高檔生活用品、奢侈消費(fèi)品、工藝品、收藏品等，以及房屋、車輛等大宗商品)；以其他形態(tài)給付或收受(如減免債務(wù)、提供擔(dān)保、免費(fèi)娛樂(lè)、旅游、考察等財(cái)產(chǎn)性利益以及就學(xué)、榮譽(yù)、特殊待遇等非財(cái)產(chǎn)性利益)；給予或收受回扣；給予或收受傭金不如實(shí)入賬，假借傭金之名進(jìn)行商業(yè)賄賂。2023/2/3第六章飯店?duì)I銷管理34飯店收取“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”屬商業(yè)賄賂？飯店2023/2/3第六章飯店?duì)I銷管理35（二）、市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)柺访芩固岢龅囊粋€(gè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。定義：是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性和類似性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的消費(fèi)者群體（即若干個(gè)不同的子市場(chǎng)），并從中選擇一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。2023/2/3第六章飯店?duì)I銷管理36對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的主要因素：細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分要素地理因素地區(qū)/國(guó)家規(guī)模/城市規(guī)模/人口密度/氣候/交通及通訊狀況人口因素年齡/性別/家庭規(guī)模及生命周期/教育/收入/職業(yè)/宗教/種族/國(guó)籍/民族心理因素社會(huì)階層/生活方式/個(gè)性特征/購(gòu)買動(dòng)機(jī)行為因素購(gòu)買方式/預(yù)定途徑/品牌忠誠(chéng)度/對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度/對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)狀況/使用量2023/2/3第六章飯店?duì)I銷管理37案例分析：女賓樓層

傳統(tǒng)中，飯店是男人為男人而設(shè)計(jì)的”已經(jīng)成為歷史，隨著更多的女性參與社會(huì)，女性在住店客人中占有越來(lái)越大的比重，為此，一些飯店針對(duì)女賓設(shè)計(jì)了女賓樓層。

A飯店踏入女賓樓層，能感到一種特有的溫馨氛圍。串串紅葉布滿橫層走廊，舒緩的輕音樂(lè)彌漫著整個(gè)樓層，幽淡的燈光輕柔活靜，走廊盡頭的一尊“女神出浴'雕像，在明亮射燈照耀下，潔白無(wú)瑕，詩(shī)意無(wú)窮：進(jìn)人客房，床上配有藍(lán)色小碎花、紅底白點(diǎn)花、粉紅色等多色多樣的臥具，一改平常的純白色；枕頭上放著細(xì)長(zhǎng)柔軟的抱枕；床頭物品架上整齊地?cái)[放著《媚》、《時(shí)尚》、《世界服裝之苑》等雜志；玩具架上站著吻豬、毛毛熊等憨態(tài)十足的玩具；還有墻上的小油畫(huà)、落地?zé)羯系奶?yáng)花、精巧別致的物品袋，無(wú)不讓人感到家的溫馨。

2023/2/3第六章飯店?duì)I銷管理38案例分析：女賓樓層

B飯店‘女賓樓層”里的所有用品，不求昂貴，但求精致和富有情趣?？头坷飹斓墓麋姡褚晃桓哔F的公主穿著婚紗裙，既有鐘的妙用，又有象形的詩(shī)意。寫(xiě)字臺(tái)上擺著竹編食品筐，里面擺放著杏仁、開(kāi)心果、巧克力等休閑食品。床頭多用掛袋內(nèi)，整齊地插著《服務(wù)指南》、《送餐菜單）、信封和小便箋，伸手可及，非常方便。標(biāo)準(zhǔn)間內(nèi)的用品都有顏色和花型上的區(qū)分，拖鞋有紅、黃兩種，茶杯上的蘭花不相同，睡衣的顏色分得清。衛(wèi)生間配有酒精瓶、高級(jí)洗面奶、化妝鏡、吹風(fēng)機(jī)等女性用品。問(wèn)題：你認(rèn)為這兩家飯店的設(shè)計(jì)是否符合當(dāng)代飯店經(jīng)營(yíng)的理念？為什么？

2023/2/3第六章飯店?duì)I銷管理39團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)（1）公司類（2）會(huì)議旅游者（3）旅游團(tuán)（4）其他團(tuán)體：體育代表團(tuán)、機(jī)組人員一般散客（1）商務(wù)散客（2）個(gè)人旅游者（3）包價(jià)客人（4）優(yōu)惠與折扣客人2023/2/3第六章飯店?duì)I銷管理40國(guó)際飯店的主要目標(biāo)市場(chǎng)及其特殊要求主要目標(biāo)市場(chǎng)特殊要求商務(wù)旅游者：房費(fèi)由公司支付或報(bào)銷（至少一部分）有保證的預(yù)定；快捷的登記與結(jié)帳手續(xù)；商務(wù)服務(wù)；秘書(shū)與翻譯服務(wù)；學(xué)習(xí)型臥室休閑旅游者：自付房費(fèi)，常常有配偶陪伴休閑設(shè)施；物有所值的餐飲設(shè)施，當(dāng)?shù)匦畔⑴c預(yù)訂服務(wù)；娛樂(lè)團(tuán)隊(duì)旅游者團(tuán)隊(duì)登記與結(jié)賬；休閑設(shè)施；旅行服務(wù)員會(huì)議旅游者團(tuán)隊(duì)登記與結(jié)賬；會(huì)議室和相關(guān)設(shè)施；獨(dú)立就餐區(qū)域，較為隔離航空機(jī)組：飯店會(huì)與航空公司簽訂低價(jià)但高質(zhì)量的合同24小時(shí)營(yíng)業(yè)；休閑設(shè)施；客房鎖定2023/2/3第六章飯店?duì)I銷管理41鐵桿忠誠(chéng)者中度忠誠(chéng)者轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者非忠誠(chéng)者2023/2/3第六章飯店?duì)I銷管理42直接訂房市場(chǎng)中間商市場(chǎng)（1）旅行社（2）航空公司（3）信用卡公司（4）酒店預(yù)訂組織2023/2/3第六章飯店?duì)I銷管理43萬(wàn)豪酒店市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷策略

在美國(guó)，許多市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生最熟悉的市場(chǎng)細(xì)分案例之一就是“萬(wàn)豪酒店”。這家著名的酒店針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（萬(wàn)豪）以及MarriottMarquis（萬(wàn)豪伯爵）等等。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務(wù)于銷售人員的，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷售經(jīng)理的，Marriott（萬(wàn)豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備的，MarriottMarquis（萬(wàn)豪伯爵）則是為公司高級(jí)經(jīng)理人員提供的。后來(lái)，萬(wàn)豪酒店對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，推出了更多的旅館品牌。2023/2/3第六章飯店?duì)I銷管理44

在“市場(chǎng)細(xì)分”這一營(yíng)銷行為上，“萬(wàn)豪”可以被稱為超級(jí)細(xì)分專家。在原有的四個(gè)品牌都在各自的細(xì)分市場(chǎng)上成為主導(dǎo)品牌之后，“萬(wàn)豪”又開(kāi)發(fā)了一些新的品牌。在高端市場(chǎng)上，Ritz-Carlton（波特曼?麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務(wù)方面贏得了很高的贊譽(yù)并倍受贊賞；Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌與Marriott（萬(wàn)豪）在價(jià)格上基本相同，但它面對(duì)的是不同消費(fèi)心態(tài)的顧客群體——Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標(biāo)顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場(chǎng)上，萬(wàn)豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房），從而豐富了自己的產(chǎn)品線；位于高端和低端之間的酒店品牌是TownePlaceSuites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客棧）等，他們分別代表著不同的價(jià)格水準(zhǔn)，并在各自的娛樂(lè)和風(fēng)格上有效進(jìn)行了區(qū)分。萬(wàn)豪又推出了SpringfieldSuites（彈性套房）——比FairfieldInn（公平客棧）的檔次稍高一點(diǎn)，主要面對(duì)一晚75至95美元的顧客市場(chǎng)。為了獲取較高的價(jià)格和收益，酒店使FairfieldSuite（公平套房）品牌逐步向Springfield（彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。萬(wàn)豪酒店市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷策略2023/2/3第六章飯店?duì)I銷管理45（三）、市場(chǎng)選擇1、評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)的方法：在評(píng)價(jià)不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須分析三個(gè)因素：

細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)情況；細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力；飯店的目標(biāo)和資源。2023/2/3第六章飯店?duì)I銷管理46可進(jìn)入性（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；飯店規(guī)模、地理位置等因素）可衡量性(細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模、購(gòu)買力)有價(jià)值性（能盈利、有利可圖）可行動(dòng)性（飯店自身能力）穩(wěn)定性選擇目標(biāo)市場(chǎng)是有條件的，這些條件是：（三）、市場(chǎng)選擇2023/2/3第六章飯店?duì)I銷管理472、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式：一般來(lái)說(shuō)，有以下三種模式可供選擇：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷（也叫整體目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷）；差異市場(chǎng)營(yíng)銷；集中市場(chǎng)營(yíng)銷。（三）、市場(chǎng)選擇2023/2/3第六章飯店?duì)I銷管理48（四）、市場(chǎng)定位營(yíng)銷的任務(wù)：

就是要尋找消費(fèi)者心目中還未被他人占領(lǐng)的空白領(lǐng)地或空間。市場(chǎng)定位定義：指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。分為：功能定位；區(qū)間定位；分工定位；價(jià)格定位；產(chǎn)品定位。2023/2/3第六章飯店?duì)I銷管理49功能定位商務(wù)酒店會(huì)議型飯店旅游型飯店度假型飯店一般飯店2023/2/3第六章飯店?duì)I銷管理50區(qū)間定位：飯店自己的市場(chǎng)空間。區(qū)間定位：通俗地說(shuō)就是劃地盤(pán)，互相之間不亂打仗。這是我國(guó)飯店業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)。2023/2/3第六章飯店?duì)I銷管理51分工定位：分工定位是不同檔次的飯店在市場(chǎng)上有不同的位置，從一星到五星各有各的位置。五星：商務(wù)散客和國(guó)際會(huì)議，走高端的路子。四星：除商務(wù)散客外，考慮一些海外旅游團(tuán)隊(duì)及國(guó)內(nèi)商務(wù)客等。三星：基本以國(guó)內(nèi)客人為主，但同樣也各自對(duì)應(yīng)不同的市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)不同的客人。分工定位打破了對(duì)任何一方都沒(méi)有好處！2023/2/3第六章飯店?duì)I銷管理52價(jià)格定位：高質(zhì)低價(jià)；飯店質(zhì)量不是最好，但價(jià)格低，性能價(jià)格比高，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的作用可能反而比低價(jià)優(yōu)質(zhì)的作用大。

2023/2/3第六章飯店?duì)I銷管理53產(chǎn)品定位：五星級(jí)飯店廣告：“豪華飯店，百姓消費(fèi)”二星級(jí)飯店廣告：“豪華消費(fèi)”2023/2/3第六章飯店?duì)I銷管理54飯店的市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略市場(chǎng)避強(qiáng)戰(zhàn)略市場(chǎng)另辟蹊徑戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略市場(chǎng)重新定位任務(wù)二、酒店?duì)I銷組合策略一、酒店傳統(tǒng)營(yíng)銷組合策略——4Ps營(yíng)銷組合（一）產(chǎn)品策略(product)產(chǎn)品策略是核心，它對(duì)營(yíng)銷組合的其它策略，如價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略等起著統(tǒng)領(lǐng)作用整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（二）價(jià)格策略(price)定價(jià)策略，是為了達(dá)到一定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定的各種定價(jià)方案的總稱1、心理定價(jià)：整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、吉祥數(shù)字等2、差別定價(jià)：時(shí)間、顧客、地理位置、產(chǎn)品等3、新產(chǎn)品定價(jià)：撇脂定價(jià)：新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高。滲透定價(jià)：這是與撇脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低。滿意定價(jià)：選取一種比較適中的價(jià)格。

（三）營(yíng)銷渠道策略(place)1、直接渠道是由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者。主要方式可以是面對(duì)面，也可以不是面對(duì)面，通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)等2、間接渠道有中間機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)訂房中心、旅行社等（四）促銷策略(Promotion)酒店常用的促銷策略包括：1、廣告：指有關(guān)飯店產(chǎn)品的信息，經(jīng)由媒體發(fā)布，達(dá)到促銷目的的一種廣告形式。特點(diǎn)是可以抵達(dá)很多購(gòu)買者，多次重復(fù)信息，但比較昂貴。2、公共關(guān)系

通過(guò)第三方的認(rèn)可建立積極的形象和顧客偏好，具有非?？尚?、戲劇性地展示一個(gè)公司或產(chǎn)品的特點(diǎn)。如出版物、演講、事件、公共服務(wù)活動(dòng)、新聞等。3、營(yíng)業(yè)推廣也稱銷售促進(jìn)，是企業(yè)用來(lái)刺激需求而采取的各種短期促銷方式的總稱，目的在于勸誘消費(fèi)者購(gòu)買某一特定產(chǎn)品。如節(jié)假日促銷、文化表演、美食節(jié)等。

4、人員推銷人員促銷是指企業(yè)推銷員直接與顧客接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務(wù)以實(shí)現(xiàn)銷售目的的活動(dòng)過(guò)程。是一種古老的、普遍的但又最基本的銷售方式。二、酒店新型營(yíng)銷組合策略（一）4Cs營(yíng)銷組合策略1、顧客(customer)2、成本(cost)3、便捷(convenience)4、溝通(communication)（二）4Rs營(yíng)銷組合策略1、與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)（relative）2、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度（reaction）3、開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷（relation）4、得到回報(bào)（reward）第三節(jié)、酒店新型營(yíng)銷理念一、主題營(yíng)銷主題營(yíng)銷是酒店企業(yè)在組織策劃各種營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，根據(jù)消費(fèi)時(shí)尚、酒店特色、時(shí)令季節(jié)、客源需求、社會(huì)熱點(diǎn)等因素，選定某一主題作為活動(dòng)的中心內(nèi)容，以此為營(yíng)銷的吸引標(biāo)志，吸引公眾關(guān)注并令其產(chǎn)生購(gòu)買行為。分類主題產(chǎn)品營(yíng)銷：營(yíng)銷重點(diǎn)是主題產(chǎn)品，是第一層次的主題營(yíng)銷。

主題品牌營(yíng)銷：營(yíng)銷重點(diǎn)是主題產(chǎn)品的品牌，它不僅僅著重產(chǎn)品的銷售，更注重對(duì)主題品牌的建立和發(fā)展。

主題文化營(yíng)銷：營(yíng)銷重點(diǎn)是主題中所蘊(yùn)含的文化，研究的是該文化對(duì)居民主題消費(fèi)的影響。思路：

1、完全主題化：指飯店賦予不同的主題文化內(nèi)涵。主題飯店的概念起源于1958年美國(guó)加利福尼亞的MadonnaInn

主題營(yíng)銷主題類型：歷史文化城市特色自然風(fēng)光童話故事藝術(shù)特色2、部分主題化飯店通過(guò)開(kāi)發(fā)各類主題客房、主題餐飲或主題娛樂(lè)等方式。3、主題活動(dòng)酒店在組織策劃各類促銷活動(dòng)時(shí)，以某一文化作為主題，推介產(chǎn)品。節(jié)慶主題促銷活動(dòng)：福州香格里拉大酒店舉行美國(guó)主題飲食文化節(jié)中國(guó)大飯店咖啡苑每月推出葡萄酒主題活動(dòng)和平飯店－平安夜主題活動(dòng)布丁連鎖酒店是中國(guó)第一家時(shí)尚、新概念酒店，品牌理念為時(shí)尚、自助、小而精致、環(huán)保、樂(lè)活、適度消費(fèi)，目標(biāo)用戶為18-35歲的年輕人。

樂(lè)視網(wǎng)是國(guó)內(nèi)第一專業(yè)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，擁有90000多集電視劇和5000多部電影的國(guó)內(nèi)最全影視劇版權(quán)庫(kù)，在用戶覆蓋數(shù)和用戶瀏覽時(shí)長(zhǎng)上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是最佳的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷平臺(tái)；樂(lè)視網(wǎng)用戶以年輕高學(xué)歷的白領(lǐng)為主，18-41歲人群占比七成以上，他們生活價(jià)值觀明確，對(duì)品牌和時(shí)尚熱衷，具有高消費(fèi)能力及高品牌忠誠(chéng)度，與布丁酒店的目標(biāo)人群高度吻合。樂(lè)視網(wǎng)推出特別專題“寒風(fēng)熱血英雄會(huì)”二、品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷是酒店賓館通過(guò)創(chuàng)造企業(yè)品牌，樹(shù)立和貫徹品牌意識(shí)來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的一種營(yíng)銷策略。特點(diǎn)：給酒店產(chǎn)品和服務(wù)塑造一個(gè)名稱響亮、標(biāo)志清楚、管理規(guī)范、操作標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量?jī)?yōu)良的品牌，并用這種品牌來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、招攬客人，形成市場(chǎng)聲譽(yù)。三、分時(shí)營(yíng)銷所謂分時(shí)營(yíng)銷，英文為“TimeShareMarketing”，指將酒店客房的使用權(quán)分時(shí)段賣給客人，即不同的消費(fèi)者購(gòu)買客房不同時(shí)段的使用權(quán)，共同維護(hù)、分時(shí)使用客房，并且可以通過(guò)交換網(wǎng)絡(luò)與其它消費(fèi)者交換不同酒店的客房使用權(quán)。四、機(jī)會(huì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)營(yíng)銷是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境，尋找到與本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相吻合的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。機(jī)會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)品組織。機(jī)會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳推廣。機(jī)會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的客源組織。五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷英文為“cybermarketing”或“onlinemarketing”。它是指酒店以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，借助網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體等技術(shù)來(lái)溝通供求之間的聯(lián)系、銷售企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的一種現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷方式和策略。六、綠色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷在環(huán)保潮流推動(dòng)下產(chǎn)生，在綠色消費(fèi)驅(qū)使下發(fā)展，是酒店為適應(yīng)環(huán)保需要、改善消費(fèi)環(huán)境質(zhì)量、維護(hù)客人身心健康而開(kāi)展的一種營(yíng)銷策略和理念。七、服務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷不僅是吸引賓客，更要擁有賓客、留住賓客。服務(wù)營(yíng)銷注重的是提高賓客的滿意度和忠誠(chéng)度，注重追求企業(yè)的長(zhǎng)期利益，注重與賓客建立良好的關(guān)系。第四節(jié)、酒店?duì)I銷創(chuàng)新一、營(yíng)銷觀念