項(xiàng)目八 組織形象標(biāo)識-CIS設(shè)計(jì)

項(xiàng)目八

組織形象標(biāo)識——CIS策劃閱讀案例，思考：

1、CIS系統(tǒng)包含幾個(gè)部分？

2、CIS策劃能給企業(yè)帶來什么？學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：掌握CIS的基本內(nèi)涵及內(nèi)容；了解CIS的起源及發(fā)展?fàn)顩r；熟悉CIS的主要構(gòu)成要素與設(shè)計(jì)；技能目標(biāo)：掌握CIS設(shè)計(jì)的原則和方法；掌握CIS的導(dǎo)入時(shí)機(jī)和程序。項(xiàng)目八組織形象標(biāo)識——CIS策劃任務(wù)一CIS概述任務(wù)二CIS設(shè)計(jì)任務(wù)三CIS系統(tǒng)工程的運(yùn)用項(xiàng)目八組織形象標(biāo)識——CIS策劃任務(wù)一CIS概述任務(wù)二CIS設(shè)計(jì)任務(wù)三CIS系統(tǒng)工程的運(yùn)用任務(wù)一CIS概述一、CIS的含義及內(nèi)容二、CIS的產(chǎn)生

一、CIS的含義及內(nèi)容

（一）CIS的含義(CorporateIdentitySystem)

——組織形象識別系統(tǒng)“組織將自身的經(jīng)營理念、精神宗旨等文化系統(tǒng)和哲學(xué)思想，通過全員的行為表現(xiàn)和系統(tǒng)的視覺識別符號傳達(dá)給公眾，促使社會公眾對組織產(chǎn)生一致的理解、認(rèn)同和接納，從而樹立組織的良好形象，并促成組織更快更好發(fā)展的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。”

CIS的直接目標(biāo)：塑造統(tǒng)一的系統(tǒng)的企業(yè)形象，突出企業(yè)自身特點(diǎn)；

CIS的最終目標(biāo)：通過樹立統(tǒng)一化的企業(yè)形象從而提高企業(yè)的整體競爭力。

一、CIS的含義及內(nèi)容（二）CIS的內(nèi)容

理念識別系統(tǒng)MIS（樹根）行為識別系統(tǒng)BIS(樹干)

視覺識別系統(tǒng)VIS(茂盛的枝葉、鮮艷的花朵)MI——理念識別系統(tǒng)

理念識別系統(tǒng)是組織識別系統(tǒng)的核心，對外是企業(yè)識別的尺度，對內(nèi)是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。

是組織在長期的組織活動(dòng)中形成的、并為組織成員所認(rèn)同的價(jià)值觀念和經(jīng)營理念與管理哲學(xué)，用以規(guī)范組織日常行為與管理，指導(dǎo)企業(yè)愿景、使命、戰(zhàn)略和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（一）理念識別系統(tǒng)的內(nèi)容

1、企業(yè)使命——企業(yè)存在的意義。包括經(jīng)濟(jì)使命和社會使命。

2、企業(yè)的基本理念——企業(yè)基本價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范和員工責(zé)任感、榮譽(yù)感。價(jià)值觀是核心。

3、企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域——企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍、項(xiàng)目。

4、企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)——企業(yè)依據(jù)什么樣的思想來經(jīng)營的基本政策和價(jià)值觀。

1、標(biāo)語、口號

雅戈?duì)枺貉b點(diǎn)人生，還看今朝

廣東三九企業(yè)集團(tuán)：敢于探索，不怕失敗

日本本田：創(chuàng)新經(jīng)營，全球觀點(diǎn)

IBM：IBM就是服務(wù)

美國杜邦：為了更好地生活制造更好的化學(xué)產(chǎn)品

臺灣統(tǒng)一企業(yè)：三好一公道——信譽(yù)好、品質(zhì)好、服務(wù)好、價(jià)格公道

上海大眾：十年創(chuàng)業(yè)，十年樹人，十年奉獻(xiàn)

西單購物中心：熱心、愛心、耐心、誠心

杉杉：我們與世紀(jì)的早晨同行

簡明扼要，一般不超過十二個(gè)字確實(shí)體現(xiàn)企業(yè)理念，不可任意杜撰要有公司自己的個(gè)性企業(yè)理念口號的表達(dá)應(yīng)做到（二）企業(yè)理念的表現(xiàn)形式2、廣告語摩托羅拉——

“飛躍無限”孔府家酒——

“叫人想家”雀巢咖啡——

“味道好極了”

“車到山前必有路，有路必有豐田車”太陽神藥業(yè)——

“當(dāng)太陽升起的時(shí)候,我們的愛天長地久”黃山——

“一品黃山，天高云淡”。七匹狼——“與狼共舞，盡顯英雄本色”紅塔山——“點(diǎn)燃無窮智慧，啟迪廣袤思維”利群——

“永遠(yuǎn)利群，永遠(yuǎn)追求”

“大紅鷹”廣告

“金六?！睆V告

耐克廣告1

廣告語要體現(xiàn)出企業(yè)的精神

大紅鷹主平面廣告

勝利之鷹——比如無往不勝的信念，比如燃燒的激情，比如無與倫比的勇氣，比如永不放棄的堅(jiān)持等等。

用雜志廣告來豐富概念。

金六福酒廣告創(chuàng)意

福氣對于很多中國人而言就是“好運(yùn)”。當(dāng)實(shí)力與運(yùn)氣一起體現(xiàn)時(shí)，往往就意味著成功。

奧運(yùn)福、金六福金六福，中國人的福酒

耐克平面廣告

因特爾的音樂信箱：1351IBM《前進(jìn)，IBM》

廣東太陽神藥業(yè)《當(dāng)太陽升起的時(shí)候》

五糧液集團(tuán)之歌3、企業(yè)歌曲一、CIS的含義及內(nèi)容（二）CIS的內(nèi)容

理念識別系統(tǒng)MIS（樹根）行為識別系統(tǒng)BIS(樹干)

視覺識別系統(tǒng)VIS(茂盛的枝葉、鮮艷的花朵)

行為識別是ＣＩＳ的“手”，是企業(yè)理念的動(dòng)態(tài)傳遞系統(tǒng)

BI——行為識別系統(tǒng)（一)行為識別系統(tǒng)的內(nèi)容

兩方面：對內(nèi)：組織規(guī)范、干部教育、員工教育、溝通方式、禮儀規(guī)范、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境、內(nèi)部修繕、生產(chǎn)設(shè)備、研究發(fā)展等對外：市場調(diào)查、市場推廣、產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)、招聘方式、競爭行為、公共關(guān)系、公益活動(dòng)等

BI內(nèi)容的三個(gè)層次：（1）企業(yè)中的個(gè)體行為：包括員工的修養(yǎng)、專業(yè)技能、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等。（2）整個(gè)企業(yè)行為：包括決策行為、權(quán)力結(jié)構(gòu)、溝通機(jī)制、組織發(fā)展和變革機(jī)制。（3）企業(yè)對外的公共關(guān)系，流通政策、公益活動(dòng)等與環(huán)境之間的關(guān)系。1、內(nèi)部的傳播與交流主要方式有：

CIS說明書幻燈片公司匯報(bào)員工手冊內(nèi)部溝通海報(bào)

福建省強(qiáng)力體育用品公司CI手冊（二）行為識別的傳播與推廣2、外部的推廣與途徑主要方式有：

策劃新聞事件廣告活動(dòng)社區(qū)交往大型活動(dòng)策劃

注意點(diǎn)我國企業(yè)在行為識別系統(tǒng)策劃中較注重對外傳播而忽視內(nèi)部的傳播與交流。一、CIS的含義及內(nèi)容（二）CIS的內(nèi)容

理念識別系統(tǒng)MIS（樹根）行為識別系統(tǒng)BIS(樹干)

視覺識別系統(tǒng)VIS(茂盛的枝葉、鮮艷的花朵)

VI即企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，是CIS系統(tǒng)的“臉”。

企業(yè)可以通過VI設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)兩大目的：

對內(nèi)：

征得員工的認(rèn)同感，歸屬感，加強(qiáng)企業(yè)凝聚力。

對外：

樹立企業(yè)的整體形象，資源整合，有控制的將企業(yè)的信息傳達(dá)給受眾，通過視覺符碼，不斷的強(qiáng)化受眾的意識，從而獲得認(rèn)同。

VI——視覺識別系統(tǒng)1、名稱——企業(yè)名稱和品牌名稱，用文字來表現(xiàn)的識別要素，是企業(yè)或產(chǎn)品整體、個(gè)性借助文字表現(xiàn)，使之形象化，是企業(yè)理念的縮影和體現(xiàn)。娃哈哈、青春寶、恒源祥、同仁堂、全聚德2、標(biāo)志（ｌｏｇｏ）——企業(yè)標(biāo)志和品牌標(biāo)志，是企業(yè)或商品的文字名稱、圖形或文字圖形兩者結(jié)合的一種設(shè)計(jì)。文字標(biāo)志——特定、明確的字體造型組成的標(biāo)志圖形標(biāo)志——用圖案來傳達(dá)一定內(nèi)涵的企業(yè)或商品標(biāo)志組合標(biāo)志——文字與圖形相結(jié)合的標(biāo)志

著名企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)

（一）視覺識別系統(tǒng)的基本要素3、標(biāo)準(zhǔn)字——包括中文、英文或其他文字。

4、標(biāo)準(zhǔn)色——代表企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的特定顏色

要突出企業(yè)理念與形象要注意迎合不同色彩的象征意義應(yīng)具有個(gè)性，注意與競爭對手的區(qū)別

5、企業(yè)造型——企業(yè)吉祥物

標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)運(yùn)用應(yīng)注意

辦公事務(wù)用品產(chǎn)品包裝系列廣告媒體與傳播系列服飾系列交通工具系列環(huán)境空間與標(biāo)識系列其他用品系列（二）視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用要素一、CIS的含義及內(nèi)容（三）CIS的基本功能

1、識別功能2、管理功能3、協(xié)調(diào)功能4、文化教育功能MISBISVIS最高決策層次動(dòng)態(tài)的識別形式靜態(tài)的識別符號圖

企業(yè)識別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖任務(wù)一CIS概述一、CIS的含義及內(nèi)容二、CIS的產(chǎn)生1.CIS的雛形及在美國的發(fā)展1914年，德國的“AEG”電器聯(lián)盟最早將CIS引入企業(yè)，采用設(shè)計(jì)師貝漢斯為“AEG”設(shè)計(jì)的商標(biāo)1956年，（美國）國際商用計(jì)算機(jī)公司（IBM）的“藍(lán)巨人”形象20世紀(jì)70年代的可口可樂公司二、CIS的產(chǎn)生1975年，東洋工業(yè)公司MAZDA汽車公司第一個(gè)開發(fā)CIS，樹立典范。其后，大榮百貨(Daiei)、伊勢丹百貨(ISETAN)、小巖井乳業(yè)、麒麟啤酒等企業(yè)如雨后春筍般地涌現(xiàn)，成功地完成了各自形象的革新。尤其是近年的富士膠卷、美津濃體育用品、華歌爾內(nèi)衣、白鶴清酒等風(fēng)行世界的國際化企業(yè)。CIS在日本日本CIS發(fā)展過程第三時(shí)期第二時(shí)期第一時(shí)期第四時(shí)期70年代前半期，較注重VI的標(biāo)準(zhǔn)化，力求設(shè)計(jì)要素與傳達(dá)媒體的統(tǒng)一

70年代后半期，重整企業(yè)理念與經(jīng)營方針，以活躍士氣、帶動(dòng)生產(chǎn)、創(chuàng)造利潤80年代前半期，以員工意識改革和企業(yè)體制改善為主80年代后半期，確立獨(dú)樹一幟的“日本型CI”日本的CIS發(fā)展過程兩種CIS風(fēng)格的比較歐美CIS：較偏重市場營銷、競爭導(dǎo)向的VI與全體運(yùn)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目的規(guī)劃日本CIS：根據(jù)東方民族與日本文化而衍生出獨(dú)特的“日本型CI”，即偏重于以人為主的企業(yè)文化型CI我國是以臺灣為首引進(jìn)CIS的，其先驅(qū)是臺塑關(guān)系企業(yè)。其后，味全公司由于業(yè)務(wù)快速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷問世，并開始大批量進(jìn)入國際市場。1978年，大同公司利用創(chuàng)業(yè)60周年紀(jì)念而導(dǎo)入CIS，將公司形象作大幅度調(diào)整，突破了長期以“民族工業(yè)，國貨產(chǎn)品”自居的保守形象，塑造成“產(chǎn)品行銷全球的國際性公司”的新形象。近年來，臺灣大型企業(yè)、外銷商等紛紛導(dǎo)入CIS，籍以整頓內(nèi)部、改善經(jīng)營、增加員工認(rèn)同感、提高士氣，并進(jìn)一步擴(kuò)展到國內(nèi)外市場，塑造獨(dú)立品牌的企業(yè)規(guī)模，消除仿冒盜風(fēng)的負(fù)面形象。CIS在中國1945—1970年間，CIS剛進(jìn)入臺灣市場，因市場競爭不激烈，發(fā)展較慢臺灣CIS發(fā)展過程第三時(shí)期第二時(shí)期第一時(shí)期

1971—1980年間，屬CIS初發(fā)階段，普遍偏重VI而非整體性的CIS設(shè)計(jì)1985年前為前期，此時(shí)的臺灣形成了組織龐大的企業(yè)集團(tuán)。1985年后為后期，企業(yè)內(nèi)部已從單向生產(chǎn)轉(zhuǎn)變到激烈競爭狀態(tài)。臺灣的CIS發(fā)展由于近年來改革開放，使“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”向“市場經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變，市場環(huán)境與生產(chǎn)供需產(chǎn)生了新的互動(dòng)關(guān)系，促使企業(yè)必須面對市場，重新調(diào)整經(jīng)營策略、行銷策略與傳播策略以及與此息息相關(guān)且三位一體的企業(yè)形象策略。故而各界有識之士積極倡導(dǎo)引進(jìn)CIS，迎接挑戰(zhàn)。

如：太陽神集團(tuán)、健力寶、李寧、中國銀行等大陸發(fā)展情況1.3企業(yè)形象策劃方法1.3.1CIS的理論基礎(chǔ)由謀略論競爭制勝理論而來的“并兵向敵”、“乘勢而行”等謀略思想由企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略學(xué)而來的“找準(zhǔn)適應(yīng)戰(zhàn)爭目標(biāo)”市場營銷學(xué)的“消費(fèi)者至上”觀念廣告學(xué)中“定位思想”、“創(chuàng)作原則”、“傳播策劃”、“效果分析”等社會心理學(xué)的消費(fèi)心理學(xué)公共關(guān)系學(xué)中處理各種公共關(guān)系的方法和工作程序；管理學(xué)的原則和方法組織行為學(xué)的組織變革方法企業(yè)文化學(xué)的新觀念技術(shù)美學(xué)的設(shè)計(jì)美學(xué)、勞動(dòng)美學(xué)和商品美學(xué)1.3企業(yè)形象策劃方法1.3.2企業(yè)形象策劃的方法1．集思廣益：頭腦風(fēng)暴法、發(fā)展型自由討論法、對演法2．默寫法3．匿名咨詢法4．排列法5．檢核表法6．形態(tài)分析法7．觀念法8．迂回思考法9．美感切入法10．求異法11．問題歸納啟示法12．聯(lián)想法1.3企業(yè)形象策劃方法1.3.3樹立良好的企業(yè)形象的方法1．內(nèi)在精神1）開拓創(chuàng)新精神2）積極的社會觀和價(jià)值觀3）誠實(shí)、公正的態(tài)度1.3企業(yè)形象策劃方法

2．外觀形象1）企業(yè)名稱2）企業(yè)廣告3）企業(yè)的標(biāo)志4）代表色5）環(huán)境設(shè)施

1.3企業(yè)形象策劃方法1.3.4樹立企業(yè)形象的原則1．整體性原則。樹立一種全局觀念。2．長期性原則。建立信譽(yù)、樹立形象是一項(xiàng)持久性的戰(zhàn)略目標(biāo)。3．競爭性原則。企業(yè)建立信譽(yù)、樹立形象不能靠弄虛作假和排擠對方，而是要事企業(yè)自己的實(shí)力。1.3企業(yè)形象策劃方法1.3.5企業(yè)形象的建設(shè)重點(diǎn)

1．科學(xué)的企業(yè)理念，是塑造良好企業(yè)形象的靈魂2．優(yōu)美的環(huán)境形象，是塑造良好企業(yè)形象的外在表現(xiàn)3．優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，是塑造良好企業(yè)形象的首要任務(wù)4．清正的領(lǐng)導(dǎo)形象，是塑造良好企業(yè)形象的關(guān)鍵5．敬業(yè)的職工形象，是塑造良好企業(yè)形象的重要基礎(chǔ)

四、CIS的導(dǎo)入７、企業(yè)形象不好，員工士氣低落８、企業(yè)形象因營銷活動(dòng)中某種事故受損，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)９、舊的企業(yè)形象有礙于進(jìn)軍新市場10、缺少能代表企業(yè)形象的標(biāo)志11、缺少某種特定的商品形象，成為其他商品的障礙12、人才吸引力差13、企業(yè)形象趕不上國際化的潮流（一）導(dǎo)入CIS的時(shí)機(jī)１、企業(yè)名稱老化，易被誤認(rèn)、誤解２、企業(yè)實(shí)施多角化經(jīng)營后，企業(yè)形象的一貫性、統(tǒng)一性逐漸喪失３、與其他企業(yè)合并后，需重塑企業(yè)形象４、企業(yè)名稱與商品形象不符５、在同行競爭中，本企業(yè)處于不利地位６、企業(yè)知名度低（二）CIS導(dǎo)入的程序

1、計(jì)劃的提出和確定提出CIS計(jì)劃制定CIS企劃案

成立CIS執(zhí)行委員會

2、企業(yè)調(diào)查與分析

3、確定企業(yè)理念系統(tǒng)

4、規(guī)范行為識別BI，設(shè)計(jì)視覺識別VI

5、CIS的發(fā)表

6、CIS效果測定

案例:杉杉集團(tuán)的CIS導(dǎo)入

案例

杉杉集團(tuán)的CIS導(dǎo)入

從1989年杉杉（當(dāng)時(shí)的甬港服裝廠）電視廣告西服品牌，走名牌戰(zhàn)略的路子，一直到1993年，杉杉西服銷售額達(dá)到2.54億元，5年時(shí)間杉杉創(chuàng)造了一個(gè)中國西服的名牌。然而企業(yè)和品牌如何向更高層次發(fā)展，作為一個(gè)新的課題，擺在了企業(yè)面前。

1994年，杉杉斥資200萬元人民幣，和臺灣艾肯公司共同策劃，整體導(dǎo)入CI。杉杉確立了“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”的企業(yè)精神和“奉獻(xiàn)摯愛，瀟灑人間”的品牌宗旨，確立了“我們與世紀(jì)的早晨同行”這一對外訴求標(biāo)語。從自身的品牌訴求出發(fā)，緊扣21世紀(jì)“環(huán)保、生態(tài)平衡、綠化”的世界性主題，把杉杉品牌提升到與人類生存處境息息相關(guān)的高度，確定了杉杉企業(yè)及品牌在社會中的位置和宣傳定位（MI）

臺灣艾肯形象策略公司在新標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，秉持著從“策略到創(chuàng)意”、“從國際到中國”的原則，進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使標(biāo)志形象有個(gè)性，不類同；合身份，創(chuàng)文化。艾肯設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)中國文化的滲透，力創(chuàng)真正屬于中國的ＣＩＳ典范。艾肯把Ｓ演變成兩條藍(lán)色的小河，一顆綠色的杉樹。而結(jié)構(gòu)圖上的音譯杉杉兩個(gè)Ｓ做陰陽曲線拓展變化，意謂杉杉集團(tuán)由單一西服品牌進(jìn)入多元化集團(tuán)發(fā)展。而那聳立挺拔的杉樹圖形，令人一眼即能聯(lián)想到杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的邁進(jìn)，更象征創(chuàng)新突破的成長，并體現(xiàn)杉杉創(chuàng)中國一流世界名牌的群體價(jià)值觀。

其企業(yè)專用色（青綠色與水藍(lán)色的自然搭配）更是與綠化環(huán)保相契合，表明杉杉關(guān)心人類生存環(huán)境，營造充滿生命活力與溫馨親和的新世紀(jì)大自然的意蘊(yùn)。（VI）

杉杉的ＣＩＳ推展，有好多絕招，其精心策劃的“杉杉品牌綠色之旅”的ＢＩ行動(dòng)，都十分成功，象“我們與世紀(jì)的早晨同行”為主題的ＣＩＳ發(fā)表會，與中央電視臺合辦的“我愛這綠色家園”的文藝晚會，在全國各大城市“讓大地披上綠裝”的綠化宣傳一環(huán)扣一環(huán)……，又如，“綠葉情深”的萬人簽名也搞得有聲有色。成功地策劃、舉辦“杉杉中國指揮育才基金設(shè)立交響音樂會”，李鵬總理為之蒞會觀賞。杉杉的企業(yè)管理：“凈化人類環(huán)境，共享自然和聲”再次傳播京城；杉杉集團(tuán)與陽春白雪共鳴的形象品位再度顯呈。

同時(shí)，８０家杉杉專賣店和３２１家專賣廳相繼遍布全國各地，統(tǒng)一的ＣＩＳ裝飾著杉杉的獨(dú)特形象。杉杉個(gè)性美的形象通過潛移默化的宣傳更得置于公眾心田了。（BI）

杉杉女裝ＬＡＦＡＮＣＹ杉杉孕婦裝法思迪薩杉杉西服杉杉童裝法涵詩男裝ＥＬＴＥＮＯ意丹努休閑

實(shí)訓(xùn)：

全班四人一組，形成創(chuàng)業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)CIS形象策劃。要求設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)名稱、目標(biāo)、口號、團(tuán)隊(duì)標(biāo)志，選出領(lǐng)導(dǎo)人、提煉團(tuán)隊(duì)精神、設(shè)定團(tuán)隊(duì)目標(biāo)、制定團(tuán)隊(duì)行為規(guī)范等。要求：以PPT形式上交。

杜邦公司：為了更好地生活制造更好的化學(xué)產(chǎn)品杉杉：立馬滄海，挑戰(zhàn)未來寶山鋼鐵集團(tuán)公司：創(chuàng)造新的文明

目標(biāo)導(dǎo)向型——用精練的語言反映企業(yè)追求的精神境界和發(fā)展方向（三）企業(yè)理念策劃1、定位和設(shè)計(jì)

團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型——用簡練的語言反映企業(yè)團(tuán)結(jié)奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)精神上海大眾：十年創(chuàng)業(yè)，十年樹人，十年奉獻(xiàn)日本住友銀行：保持傳統(tǒng)，更有創(chuàng)新北京同仁堂：兢兢業(yè)業(yè)，汲汲濟(jì)世

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