第5章 旅游價格

2023/2/3最早的迪士尼樂園(DisneylandPark)是一個位于美國加州的主題樂園。1955年由華特·迪士尼公司(TheWaltDisneyCompany)一手創(chuàng)辦，離洛杉磯市中心大約43.5公里。如今，全球已有5家建成開業(yè)的迪斯尼樂園，上海迪斯尼正在緊鑼密鼓的建設中。迪士尼樂園度假區(qū)美國洛杉磯1955華特迪士尼世界美國奧蘭多1971東京迪士尼度假區(qū)日本東京1983巴黎迪士尼度假區(qū)法國巴黎1992香港迪士尼度假區(qū)中國香港2005上海迪士尼樂園中國上海2016預計歐洲迪斯尼樂園經(jīng)營失敗的原因分析上海迪士尼樂園2011年4月8日正式開工，投資245億元人民幣，預計5年建成，2016年開園營業(yè)2023/2/34沃爾特·迪斯尼公司耗資440億美元，在法國巴黎以東32公里的郊區(qū)馬恩河谷鎮(zhèn)興建了歐洲第一個迪斯尼樂園。然而，從1992年4月12日開張到1994年底已虧損20億美元。迪斯尼以高投入從歐洲抱回一個金娃娃的夢想落空了歐洲迪斯尼樂園經(jīng)營失敗的原因分析1、文化差異法國人排斥美國文化：法國人有強烈的民族自尊心和自豪感，認為米老鼠是對歐洲文化的入侵和污染，新聞界也是報憂不報喜工作語言:選擇英語,而法國人認為法語是世界上最美的語言,是上等人的語言,英語則是下等階層的語言,溝通困難,員工和游客不滿飲食文化:法國人習慣以酒佐餐,而園內(nèi)不提供酒類及酒精類飲料，餐飲、設施不足及昂貴的快餐也不符合歐洲人的習慣2023/2/32、經(jīng)濟方面的因素歐洲嚴重的經(jīng)濟衰退：公園開放不久趕上歐洲嚴重的經(jīng)濟衰退實施高價定價策略：壟斷地位使其采用高價位策略，而精明的歐洲游客不愿把更多的時間和金錢花在迪斯尼昂貴的商品和服務上3、法律因素：在工作時間、工作制度、發(fā)型及著裝安排有具體要求，而法國法律禁止雇主限制個人和集體自由2023/2/364、競爭者因素美國迪斯尼的競爭：匯率原因令歐洲游客去美國旅行的費用并不昂貴;且奧蘭多宜人的氣候、純美國風格的迪斯尼對歐洲游客有更大的吸引力本區(qū)域內(nèi)的競爭：迪斯尼的進入沒有吸引更多的歐洲客人,卻激發(fā)了他們參觀自己本土公園的熱情2023/2/37缺乏跨文化意識影響到旅游企業(yè)經(jīng)營，經(jīng)濟和文化差異影響到跨國公司經(jīng)營的成敗。歐洲認為迪斯尼是一種文化帝國主義,害怕美國文化對歐洲文化產(chǎn)生大的沖擊甚至取而代之,從心理上給予排斥和敬而遠之,致使公園開業(yè)時法國左派示威者用雞蛋、番茄醬書寫“米老鼠回家去”的標語對付遠道而來的美國人，迪斯尼被稱為可惡的美國文化2023/2/3歐洲迪斯尼樂園經(jīng)營失敗的原因分析1、文化差異：法國人排斥美國文化：法國人極強的民族自豪感和自尊心不易接受美國產(chǎn)品工作語言:最開始選擇英語,而法國人認為法語是世界上最美的語言,是上等人的語言,英語則是下等階層的語言,且溝通困難,引起員工和游客不滿飲食文化:不符合歐洲人的習慣,法國人習慣以酒佐餐,而園內(nèi)不提供酒類及酒精類飲料，另外，餐飲設施不足及昂貴的快餐食品也與市場需求脫節(jié)。2、經(jīng)濟方面：歐洲嚴重的經(jīng)濟衰退：公園開放不久趕上歐洲嚴重的經(jīng)濟衰退實施高價定價策略：在歐洲的壟斷地位使其采用高價位策略，而精明的歐洲游客們不愿意把更多的時間和金錢花在迪斯尼昂貴的商品和服務上3、法律因素：在工作時間、工作制度、發(fā)型及著裝安排不符合法國法律4、競爭者因素：來自美國迪斯尼的競爭：匯率原因令歐洲游客去美國旅行的費用并不昂貴;且奧蘭多宜人的氣候、純美國風格的迪斯尼對歐洲游客有更大的吸引力來自本區(qū)域內(nèi)的競爭：迪斯尼的進入沒有引來更多的歐洲客人,卻激發(fā)了他們參觀自己本土公園的熱情2023/2/3第五章旅游價格【學習目標】

理解旅游價格的概念、類別及特點，旅游價格制定的影響因素和目標，掌握旅游差價的類別，理解旅游優(yōu)惠價和旅游差價的概念及其區(qū)別，掌握旅游價格制定的程序、方法和策略?！局攸c】旅游價格、旅游優(yōu)惠價和旅游差價的概念【難點】旅游價格制定的影響因素和目標、旅游價格制定的程序、方法和策略嘉興2012年1月份價格

監(jiān)測報告旅游價格普漲2005-05-1321:34:39

新華網(wǎng)2023/2/3長假中后期旅游價格“大跳水”問題：旅游產(chǎn)品價格由哪些部分組成？影響旅游產(chǎn)品價格浮動的因素有哪些？2023/2/3門票類型票價優(yōu)惠價南湖、月河￥110￥80南湖￥60￥55電瓶手搖船/艘/2小時（核載10人）￥600￥500水上茶吧（電瓶手搖船）/人（含茶水+湖心島50元門票）￥80￥75手搖船/艘/1小時（核載6人）￥300￥2602023/2/3全國超過20個知名景區(qū)門票將漲價最高漲幅達6成

搜狐旅游：2012-04-25中國132家5A級景區(qū)門票價格統(tǒng)計

(2012-05-01)

2023/2/3門票價格數(shù)量所占比例合計130100%低于60元2720.77%60--100元4131.54%100--200元4635.38%高于200元1410.77%暫無數(shù)據(jù)2

1.53%中國5A景點門票價格統(tǒng)計2023/2/3美國是中國的4.8倍法國是中國的18.5倍2012-04-25

/yule/bagua/20120425471.html鳳凰古城0元漲至148元2013年4月10日湘西吉首市德夯苗寨60元漲至100元2013年3月18日張家界黃龍洞80元漲至100元2013年3月18日揚州市瘦西湖120元漲至150元2013年3月1日婺源180元漲至210元2013年3月8日峨眉山150元漲至185元2013年3月16日杭州宋城260元漲至280元2013年1月1日香港迪士尼399港元漲至450港元2013年3月27日臺北故宮160漲至250新臺幣2013年4月15日2023/2/3中國旅游收費亂象2023/2/3五一前景區(qū)“漲”聲一片鳳凰終結“免票時代”湖南省湘西土家族苗族自治州鳳凰縣宣布，從2013年4月10日起，將原來免費的古城景區(qū)和南華山神鳳景區(qū)合二為一“捆綁銷售”，對游客收取148元的門票。

“中國最美的小城”結束最后的“免票時代”2023/2/3最后的“免票時代”鳳凰古城核心景黃昏（上）和夜晚（下）的全貌2023/2/32023/2/3鳳凰門票新政引怨聲載道媒體吁政府勿隨意放言

2013-04-1510:41:00

來源：新華網(wǎng)背景:2013年4月10日,鳳凰古城啟動“門票新政”:原來免費進入古城,只是相關景點收費,如今一踏進古城需購買148元的門票通票?！靶抡痹斐捎慰蛿?shù)量驟減,次日出現(xiàn)大量商家集體歇業(yè)罷市,現(xiàn)場秩序出現(xiàn)混亂,當?shù)厣踔脸鰟泳炀S持秩序。評論與爭議：鳳凰古城調(diào)整門票是惠民愛民還是與民爭利？是依法行政還是錯位越位？鳳凰效應會否成為“蝴蝶效應”？近年來“門票經(jīng)濟”一直備受爭議,鳳凰古城門票新政凸顯了“門票經(jīng)濟”和“唯門票經(jīng)濟”?？捎^的門票收入面前，是否充分聽取了商家和游客的意見，考慮到他們的切身利益呢？據(jù)鳳凰縣政府通報，自10日實行新的收費政策以來迎來首個周末。截至13日下午，4天共接待購票游客達17741人，門票收入227萬元。鳳凰古城每天平均的游客數(shù)量達6000人左右，一天散客購票數(shù)量只有200張。盡管眼下為旅游旺季，又逢周末，但不少旅店的住宿率為零，沱江下游的百余條游船停擺，這在以往的時候人都是走不動的，一些餐館、土特產(chǎn)店的生意也深受影響。副縣長雷語：旅游團是購票的主力，游客不在乎鳳凰古城門票多少錢？統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年全國城鎮(zhèn)居民月人均可支配收入2047元，農(nóng)村居民月人均純收入660元；湖南省分別為1777元和620元。148元的門票，接近于湖南當?shù)匾粋€農(nóng)民月純收入的1/4，普通游客會不會在乎？近年來全國不少景區(qū)門票都進入“百元時代”，跟風漲價，只聽有人抱怨“玩不起”，何時聽聞有人“不在乎”？鳳凰經(jīng)營方：我們錯就錯在一開始沒收費，游客過慣免費的好日子2023/2/3石述思：門票經(jīng)濟作怪美麗鳳凰變成雞

2013年04月16日09:31來源：搜狐財經(jīng)

作者：石述思4月10日，著名的湖南鳳凰古城正式啟動“整合收費”，統(tǒng)一向進入古城的所有游客收取148元門票。類似場景在《水滸》中出現(xiàn)過：此山是我開，此樹是我栽，要想從此過，留下買路財。不同的是，書中干這事的是被朝廷圍剿的土匪，現(xiàn)在竟是人民政府。鳳凰縣的決策者必須面對這樣的追問：老祖宗給所有人留下的財富咋就變成了你自己斂財?shù)墓ぞ?？事件背后至少暴露出三個問題：一是在不少旅游地區(qū)，門票經(jīng)濟依然是主導思維——政府容易操作且見效快，適合短期政績的體現(xiàn)，最快的就是將整個城市都當成雞賣；二是即使風景名勝都是擺脫大自然和祖宗所賜，名義上歸全國人民所有，但管理權卻屬于地方政府，在現(xiàn)行體制下，公權力機關越俎代庖，以管理權凌駕所有權，從中尋租牟利暢通無阻；三是由于法治滯后，目前中國風景名勝區(qū)管理仍在行政化軌道運行，即使游客不滿，媒體抨擊，還真無有效抑制地方政府亂收費亂漲價的靈丹妙藥。2010年，中國人均GDP突破4000美元，大眾旅游休閑時代正式啟幕，但面對井噴的市場需求我們的旅游業(yè)準備好了嗎？一些缺乏遠見的地方政府對手里的旅游資源采取了竭澤而漁的掠奪式開發(fā)，試圖通過對所有游客靠高票價洗劫完成創(chuàng)收指標，導致大批游客在厭倦國內(nèi)質(zhì)次價高、擁擠不堪的鬧心之旅后，紛紛在節(jié)假日選擇出境游——2012年，中國人出境游消費已經(jīng)超越美國，位列世界之冠。2023/2/32023/2/3第五章旅游價格內(nèi)容體系旅游價格§1旅游價格概述§2旅游差價和優(yōu)惠價§3影響旅游價格制定的因素§4旅游定價方法和策略2023/2/3第一節(jié)旅游價格概述一、旅游價格的概念

旅游價格：旅游者所購買的旅游產(chǎn)品的價格，是旅游產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)。旅游價格是指旅游產(chǎn)品的價格。旅游價格是旅游產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)。國際旅游市場上旅游價格是指旅游產(chǎn)品基本部分的價格。二、旅游價格的特點綜合性：旅游產(chǎn)品的綜合性決定旅游價格的綜合性。壟斷性：很多吸引物具有稀缺性、不可再生性，文脈無法復制，使旅游價格具有一定的壟斷性。波動性：旅游產(chǎn)品需求和供給的季節(jié)性2023/2/3第一節(jié)旅游價格概述三、旅游價格的分類1、按旅游者對產(chǎn)品需求程度的差異來分：基本旅游價格:旅游活動中必需消費的旅游產(chǎn)品的價格，如景點、住宿、飲食、交通等，是滿足旅游者基本旅游需求部分的價格。非基本旅游價格:旅游活動中非必需消費的旅游產(chǎn)品的價格，如旅游購物、醫(yī)療保健服務等。這些并不直接影響旅游活動的進行，但可豐富旅游活動內(nèi)容?；韭糜萎a(chǎn)品:旅游活動中必需購買的、且需求彈性較小的旅游產(chǎn)品，如景點、住宿、飲食、交通等非基本旅游產(chǎn)品:旅游活動中不一定購買的、且需求彈性較大的旅游產(chǎn)品，如旅游購物、醫(yī)療保健服務、通訊服務等2023/2/3第一節(jié)旅游價格概述三、旅游價格的分類2、按價值形式分：成本+盈利旅游產(chǎn)品價格構成成本：固定成本可變成本盈利：稅金利息利潤保險費

2023/2/3第一節(jié)旅游價格概述三、旅游價格的分類3、按購買方式分：單項價格、統(tǒng)包價格旅游產(chǎn)品價格構成單項價格：分解、零星購買統(tǒng)包價格：集中、統(tǒng)一購買趨勢：大統(tǒng)包價趨于減少，小包價和單項價增多2023/2/3第一節(jié)旅游價格概述三、旅游價格的分類4、按旅游范圍分：國際旅游價格國內(nèi)旅游價格國際交通費接待國向旅游者提供的旅游產(chǎn)品基本部分的價格費旅行社的管理費用和盈利國內(nèi)交通費向旅游者提供的旅游產(chǎn)品基本部分的價格費旅行社的管理費用和盈利瓊州學院旅游管理學院相對較高相對較低2023/2/3第二節(jié)旅游差價和優(yōu)惠價一、旅游差價概念：旅游差價是指同種旅游產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同時間、不同質(zhì)量、不同環(huán)節(jié)有一定幅度的價格變化或差額，包括：地區(qū)差價、季節(jié)差價、質(zhì)量差價、批零差價（一）旅游地區(qū)差價：同種旅游產(chǎn)品在不同地區(qū)形成的價格差額。旅游熱點地區(qū)：價格較貴旅游冷點地區(qū)：價格便宜旅游不溫不火地區(qū)：價格適中原因：各地自然、經(jīng)濟、社會、旅游吸引物、旅游設施、旅游業(yè)基礎等方面的差異導致供求關系的差異?？赏ㄟ^調(diào)節(jié)地區(qū)客流量來調(diào)節(jié)旅游差價2023/2/3第二節(jié)旅游差價和優(yōu)惠價一、旅游差價（二）旅游季節(jié)差價：同種旅游產(chǎn)品在不同季節(jié)形成的價格差額。旅游旺季：價格較貴旅游淡季：價格便宜旅游平季：價格適中原因：旅游吸引物的季節(jié)變化導致旅游需求的季節(jié)變化、旅游設施和旅游接待能力的季節(jié)變化較小、導致供求關系的季節(jié)差異?？赏ㄟ^調(diào)節(jié)客流量的季節(jié)變化來調(diào)節(jié)旅游差價：錯峰出游2023/2/3第二節(jié)旅游差價和優(yōu)惠價一、旅游差價（三）旅游質(zhì)量差價：同類旅游產(chǎn)品、不同質(zhì)量形成的價格差額。不同星級飯店的價格：不同服務水平和服務質(zhì)量的價格原因：質(zhì)量不同、成本不同、價格不同。應該貫徹質(zhì)價相符的原則：按質(zhì)論價、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、低質(zhì)低價不同級別景區(qū)/景點的價格：2023/2/3第二節(jié)旅游差價和優(yōu)惠價一、旅游差價（四）旅游批零差價：同種旅游產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價之間的價格差額。旅游批發(fā)商：整批、批量購買旅游產(chǎn)品，價格低原因：旅游零售商投入人力、物力、財力，營銷、納稅等增加成本，靠差價獲取利潤旅游零售商：把批發(fā)的旅游產(chǎn)品零售給旅游者大連老虎灘游樂園門票價格散客190元/位；團體票120元/位2023/2/3第二節(jié)旅游差價和優(yōu)惠價二、旅游優(yōu)惠價（一）概念：旅游優(yōu)惠價是指旅游產(chǎn)品在明碼標價的基礎上，給予購買者一定折扣或優(yōu)惠的價格，包括以下三種：同業(yè)優(yōu)惠：對同行業(yè)者給予價格優(yōu)惠老客戶優(yōu)惠：對經(jīng)常購買的老客戶給予價格優(yōu)惠銷售優(yōu)惠價：根據(jù)購買量多少給予價格優(yōu)惠，量大從優(yōu)時間優(yōu)惠：對在特定時間購買的客戶給予價格優(yōu)惠（二）旅游優(yōu)惠價和旅游差價的區(qū)別：旅游差價是價值規(guī)律的反映，優(yōu)惠價是基于企業(yè)關系的價格策略。旅游差價是公開的市場價格，優(yōu)惠價是企業(yè)自行規(guī)定的，不一定公開。旅游差價僅是價格上的差異，優(yōu)惠價除了價格差異外，更體現(xiàn)了企業(yè)的價格策略。2023/2/3第三節(jié)旅游價格制定的影響因素一、內(nèi)部因素（一）旅游定價目標：1.維持生存：生存導向目標：惡劣條件下的過渡性目標2.當期利潤最大化：利潤導向目標：短期利益最大化3.預期收益：收益導向目標：合理收益4.擴大市場占有率：銷售導向目標：擴大市場占有率，獲得控制市場和價格的能力5.應付或防止競爭：競爭導向目標：應付價格競爭和非價格競爭6.樹立或維持良好形象：形象導向目標：維護形象2023/2/3第三節(jié)旅游價格制定的影響因素一、內(nèi)部因素（二）旅游產(chǎn)品成本：1.固定成本：2.可變成本：3.總成本：4.邊際成本：每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品（或者購買的產(chǎn)品）帶來的總成本的增量5.機會成本：是指當把一定的經(jīng)濟資源用于生產(chǎn)某種產(chǎn)品時放棄的另一些產(chǎn)品生產(chǎn)上最大的收益。上限：旅游者愿付出的最高價格下限：旅游生產(chǎn)經(jīng)營者投入的成本旅游產(chǎn)品價格固定成本建筑與設施的折扣（自有）建筑和設施的租金（租用）固定人員的酬金變動成本食品消耗易耗品的維修水電的消耗2023/2/3第三節(jié)旅游價格制定的影響因素一、內(nèi)部因素（三）旅游產(chǎn)品特色：唯我獨有產(chǎn)品的稀缺性、壟斷性：產(chǎn)品造型、質(zhì)量、功能、服務、品牌等的一部分或全部（四）推銷能力：營銷渠道的長度、寬度和促銷能力長度：指產(chǎn)品分銷所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少，銷售環(huán)節(jié)多則長度長；寬度：渠道的每個層次同種類型中間商數(shù)目的多少渠道越寬，則銷售網(wǎng)點越多，市場覆蓋面越大

;渠道越窄，則銷售網(wǎng)點越少，市場覆蓋面越小2023/2/3第三節(jié)旅游價格制定的影響因素一、內(nèi)部因素（五）定價組織：誰定價、定價依據(jù)、定價目標、短期利益、長期利益二、外部因素（一）供求關系：價值決定價格：供不應求價格上升、供過于求價格下跌。但是旅游需求大彈性較大，其他因素的變化都會影響供求關系均衡價格2023/2/3第三節(jié)旅游價格制定的影響因素二、外部因素（二）市場競爭：營銷渠道的長度、寬度和促銷能力旅游供給者之間的競爭：賣方之間旅游需求者之間的競爭：買方之間旅游供給者和需求者之間的競爭：買賣雙方之間（三）貨幣價值：旅游產(chǎn)品本身的價值量貨幣代表的價值量通貨膨脹率的高低：高、旅游價格高；低、旅游價格低匯率影響：本國匯率上升，旅游價格上升；反之亦然人民幣對外升值、對內(nèi)貶值對我國旅游價格帶來不利（四）相關政策：宏觀政策、產(chǎn)業(yè)政策、價格政策1人民幣元=3383.25越南盾1人民幣元=0.1247歐元2023/2/3第四節(jié)旅游定價方法和策略一、旅游定價方法：（一）成本導向定價法：（二）需求導向定價法：（三）競爭導向定價法：二、旅游定價策略：（一）新產(chǎn)品定價策略：（二）心理定價策略：（三）折扣定價策略：（四）促銷定價策略：（五）產(chǎn)品組合定價策略：2023/2/3第四節(jié)旅游定價方法和策略一、旅游定價方法：（一）成本導向定價法：成本加成定價法、投資回報率定價法、損益平衡銷售量與目標定價法、目標效益定價法、千分之一定價法1、成本加成定價法:產(chǎn)品價格=產(chǎn)品成本+一定比例的利潤單位成本=單位可變成本+單位固定成本=單位可變成本+總固定成本/預計銷售量單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+利潤率)或=單位產(chǎn)品成本/(1-利潤率)2、投資回報率定價法:單位產(chǎn)品目標價格=單位產(chǎn)品成本+一定比例的投資回報3、損益平衡銷售量與目標定價法:在不能完成預定目標銷售量的情況下，以不賠本為前提計算損益平衡銷售量來反推產(chǎn)品定價的定價方法。損益平衡銷售量=固定成本/（價格-變動成本）單位產(chǎn)品價格=單位可變成本+固定成本/損益平衡銷售量4、目標收益定價法:確定一個目標收益，計算旅游產(chǎn)品的價格。單位產(chǎn)品價格=（總成本+目標利潤）/預期銷售量5、千分之一定價法:千分之一法則或千分之一經(jīng)驗公式。單位產(chǎn)品價格=產(chǎn)品總投入/1000；酒店每間客房的價格確定為客房平均造價的千分之一2023/2/3第四節(jié)旅游定價方法和策略一、旅游定價方法：（一）成本導向定價法：成本加成定價法、投資回報率定價法、損益平衡銷售量與目標定價法、目標效益定價法、千分之一定價法1、成本加成定價法:產(chǎn)品價格=產(chǎn)品成本+一定比例的利潤單位成本=單位可變成本+單位固定成本=單位可變成本+總固定成本/預計銷售量單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+加成率)（順加成）或=單位產(chǎn)品成本/(1-加成率)

（逆加成）舉例：假定一個理發(fā)店的房租是5000元/月，雇傭一個理發(fā)師的工資是3000元/月，老板工資是4000元/月，單位變動成本是3元，預計顧客量是1000個/月，假設理發(fā)店老板有20%的利潤加成，理發(fā)價格應該定多少？解：單位成本=3+(5000+3000+4000)/1000=3+12=15元單位產(chǎn)品價格=15×(1+20%)=15×1.2=18元或：單位產(chǎn)品價格=15/(1-20%)=15/0.8=18.75元優(yōu)點：簡單、易行，且價格比較穩(wěn)定。缺點：典型的生產(chǎn)導向觀念，只保證生產(chǎn)方的利益，忽視了市場需求、競爭、旅游消費者心理等因素，有時候成本很難確定，同一航班機票差異，不能體現(xiàn)產(chǎn)品的價值，不一定為消費者接受。2023/2/3第四節(jié)旅游定價方法和策略一、旅游定價方法：（一）成本導向定價法：成本加成定價法、投資回報率定價法、損益平衡銷售量與目標定價法、目標效益定價法、千分之一定價法2、投資回報率定價法:先確定某一比例為公司的投資回報率，然后據(jù)此制訂產(chǎn)品價格投資回報率＝凈利潤/投資額×100％產(chǎn)品定價=單位成本+投資回報率×資本投資/銷售量舉例：某旅行社開發(fā)推出一條4日游新線路，每位游客的成本為2000元，總投資為50萬元，預計的投資收益率為30%，預計顧客量是1000個，其價格應該定多少？解：產(chǎn)品價格=2000+(30%×500000)/1000=2000+150=2150元優(yōu)點：簡便易行、易于理解。缺點：投資回報率受很多因素影響，如：風險、時間、流動性等，另外，投資回報率也有很多算法，產(chǎn)品定價影響銷售量進而影響產(chǎn)品定價等。2023/2/3第四節(jié)旅游定價方法和策略一、旅游定價方法：（一）成本導向定價法：成本加成定價法、投資回報率定價法、損益平衡銷售量與目標定價法、目標效益定價法、千分之一定價法3、損益平衡銷售量定價法:又稱為保本定價法，指旅游企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的成本和估計銷售量計算出產(chǎn)品的價格，使銷售收入等于生產(chǎn)總成本。單位產(chǎn)品價格=單位可變成本+固定成本/損益平衡銷售量舉例：某酒店有客房200間個，客房部每天應攤銷的固定費用24000元，每間客房平均消耗50元，預計出租率為60％，該飯店營業(yè)稅率為5％。試確定每間客房的銷售價格。解：P=[24000/（200×60％）+50]×(1+5%)=250×1.05=262.5元

優(yōu)點：制定出的價格一般低于成本加成定價法的價格，有利于迅速擴大市場占有量，盡力維持生產(chǎn)經(jīng)營。缺點：處于保本經(jīng)營的目的定價，不利于企業(yè)獲利。適用范圍：適用于特定時期的企業(yè)定價。2023/2/3第四節(jié)旅游定價方法和策略一、旅游定價方法：（一）成本導向定價法：成本加成定價法、投資回報率定價法、損益平衡銷售量與目標定價法、目標效益定價法、千分之一定價法4、目標效益定價法:銷售單價＝（總成本＋目標總利潤）/預期總銷量優(yōu)點：簡便易行。缺點：根據(jù)銷售量和銷售收入求出銷售單價，但是銷售單價又反過來影響銷售量和銷售收入。適用范圍：市場潛力很大，需求價格彈性不大，按目標利潤確定的價格肯定能被市場接受的產(chǎn)品。2023/2/3第四節(jié)旅游定價方法和策略一、旅游定價方法：（一）成本導向定價法：成本加成定價法、投資回報率定價法、損益平衡銷售量與目標定價法、目標效益定價法、千分之一定價法5、千分之一定價法:千分之一法則或千分之一經(jīng)驗公式。單位產(chǎn)品價格=產(chǎn)品總投入/1000；酒店每間客房的價格確定為客房平均造價的千分之一舉例：一座飯店，有500個房間，總造價5000萬元，按照千分之一定價法其房間價格為：50000000/500/1000=100（元）優(yōu)點：簡便、快捷缺點：把當前產(chǎn)品的價格與過去的建筑費用聯(lián)系在一起，來考慮企業(yè)的運行費用，忽略了機會收益和通貨膨脹等因素，因而往往只能作為簡便、粗略的產(chǎn)品定價方法。2023/2/3第四節(jié)旅游定價方法和策略一、旅游定價方法：（二）需求導向定價法：產(chǎn)品定價不以成本為基礎，而是以消費者對產(chǎn)品價值的理解和需求程度為依據(jù)的定價方法：包括：理解價值定價法、需求差異定價法1、理解價值定價法:感受價值定價法、認知價值定價法。以旅游者對旅游產(chǎn)品價值的“理解”或“感受”或“認知”的程度與賣方的成本費用作為定價的基本依據(jù)，而不僅僅考慮旅游產(chǎn)品的成本來定價。定價原則：既能滿足旅游者“消費需要”又符合其“支付標準”，制定出旅游者愿意付款而不愿意失去這次購買機會的價格注意事項：搞好市場定位、突出產(chǎn)品特色，加深旅游者對產(chǎn)品價值的理解注重產(chǎn)品及價格的差異化策略，進行合理細分和有效促銷把握消費者只買對的、不買貴的的消費心理2023/2/3第四節(jié)旅游定價方法和策略一、旅游定價方法：（二）需求導向定價法：包括：理解價值定價法、需求差異定價法2、需求差異定價法:在不同時間、地點、不同商品、不同購買力條件下，根據(jù)旅游者對旅游產(chǎn)品的需求程度不同對旅游產(chǎn)品進行定價。因地點而異：機場、火車餐飲價格、酒吧、飯店的飲料和酒水價格很貴、不同位置旅館的客房價格、同一演出或比賽的不同位置座位的票價差異很大因時間而異：同一客房、同一旅游線路、不同時間的價格差異很大因產(chǎn)品而異：不同旅游線路、不同旅行社、不同服務水平的價格差異很大因顧客而異：同一產(chǎn)品、不同旅游者的價格不同：學生票、團體票、散客票、老年票、本地票、會員價、老客戶優(yōu)惠等，看人要價。因經(jīng)營者而異：不同的經(jīng)營者、不同渠道、不同利潤目標的價格差異很大需求差異定價法的條件：市場可以根據(jù)需求程度細分，且各細分市場相對獨立、互不干擾。高價市場中沒有競爭者以低價競銷，且顧客不會低價買進產(chǎn)品、高價轉手倒賣。價格差異適度，不會引起消費者的反感而放棄購買，歧視價格的形式合法。2023/2/3第四節(jié)旅游定價方法和策略一、旅游定價方法：（三）競爭導向定價法：產(chǎn)品定價主要視競爭者的生產(chǎn)條件、服務狀況、價格水平和自己的競爭實力等參考成本和供求狀況對產(chǎn)品進行定價：包括：隨行就市定價法、產(chǎn)品差別定價法、密封投標定價法1、隨行就市定價法:又稱通行價格定價法：和通行的服務和競爭產(chǎn)品價格基本一致，便于企業(yè)獲得適度收益；易于被廣大目標顧客所接受；利于與同業(yè)競爭者特別是與寡頭壟斷企業(yè)協(xié)調(diào)處理關系；屬于防御型的定價方法2、產(chǎn)品差別定價法：又稱主動競爭定價法：與通行價格定價不同，不是追隨競爭者的價格，而是根據(jù)本企業(yè)及產(chǎn)品與競爭對手及產(chǎn)品之間的差異狀況以高于或低于市場價格來定價，一般為實力雄厚或產(chǎn)品獨具特色的企業(yè)所采用。如果說通行價格定價是“防御型”的定價方法，則是“進攻型”的定價方法。3、密封投標定價法：又稱招投標方式定價：發(fā)包人招標、承包人投標確定產(chǎn)品價格。買方招標、賣方投標中，招標方只有一個，處于壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭地位，通常是報價最低者中標；如果是賣方招標、買方投標中，通常是報價最高者中標。2023/2/3第四節(jié)旅游定價方法和策略二、旅游定價策略：（一）新產(chǎn)品定價策略：撇脂定價、滲透定價和適中定價策略1、撇脂價格策略:高價漂取策略：針對高收入階層顧客群，利用其求新、求奇心理，追求高質(zhì)量、高效能、新產(chǎn)品、趕時髦的特點，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機，以較高價格滿足其需求，獲得高額利潤、盡快地收回投資后，再逐步降低價格的一種定價策略。雷諾圓珠筆的撇脂定價案例：1945年底，二戰(zhàn)剛剛結束后第一個圣延節(jié)來臨之際。美國的消費者都熱切希望買到一種新穎別致的商品，作為戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)的禮物送給親朋好友。于是雷諾公司看準了這個時機，從阿根廷引進了美國人從未見過的圓珠筆并很快形成了規(guī)模生產(chǎn)。當時每支圓珠筆的生產(chǎn)成本只有0.5美元，市場的零售價應該定多少呢？如果按照通常的成本導向定價法，定1美元就能賺一倍，1.5美元就是200%的利潤，似乎應該滿足了。但公司的專家們通過對市場的充分研究后認為：圓珠筆在美國屬于首次出現(xiàn)，奇貨可居，又值圣誕節(jié)，應用高價格引導刺激消費，于是公司決定以10美元批發(fā)給零售商，零售商則以每支20元賣給消費者。2023/2/3第四節(jié)旅游定價方法和策略二、旅游定價策略：（一）新產(chǎn)品定價策略：撇脂定價、滲透定價和適中定價策略2、滲透定價策略:低價進入策略：以較低價格使產(chǎn)品迅速打開市場、提高市場占有率、獲得主動權的一種定價策略。優(yōu)點：可以使新產(chǎn)品迅速占領市場，取得較高的市場份額。有效地排斥競爭者進入市場，從而獲得競爭優(yōu)勢。缺點：企業(yè)成本在短期內(nèi)難以收回，投資回收期較長；價格變動的余地小，難以應付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競爭和需求的較大變化。適用范圍：大批量生產(chǎn)、特點不突出、易仿制、技術簡單的新產(chǎn)品，如觀光產(chǎn)品、低星級飯店的客房等。3、適中定價策略:中間路線策略或滿意定價策略：在高價和低價之間，兼顧生產(chǎn)者和消費者利益的平衡，使兩者都滿意的一種定價策略?？梢垣@得長期利益。2023/2/3第四節(jié)旅游定價方法和策略二、旅游定價策略：（二）心理定價策略：定價時針對消費者的不同消費心理和不同價格感受，制定相應價格的策略。包括以下多種定價策略。1、整數(shù)定價：對于價格無法準確反映價值的產(chǎn)品，取整數(shù)定價的策略。如：××雙飛五日游2980元/人。通常結合吉祥數(shù)、以偶數(shù)或0做尾數(shù)。常用于高檔、奢侈品、禮品、時尚品、星級酒店等產(chǎn)品的定價。2、尾數(shù)定價：利用消費者的求廉心理，定價時有意保留小數(shù)點后的尾數(shù)的定價策略。如：19.98元。歐美常以奇數(shù)為尾數(shù)，如：0.99等，我國常以6、8、9為尾數(shù)。3、聲望定價：利用消費者對名牌產(chǎn)品的信任、聲望和安全感，追求身份和榮譽的心理行為，以高出同類產(chǎn)品價格的定價策略。如：總統(tǒng)套房、進口奶粉等。4、招徠定價：有意將產(chǎn)品定價明顯低于或高于市場價格，將顧客吸引過來，以此帶動該產(chǎn)品和其他產(chǎn)品銷售的定價策略。如：特價商品。5、吉祥數(shù)定價：利用消費者喜愛吉祥數(shù)的心理為產(chǎn)品定價的策略。如：某蜜月旅游產(chǎn)品定價9999元。習慣定價：按照反復消費形成的習慣定價；參照定價：有意利用其他高價格產(chǎn)品作為參照，對消費者可以接受的價格加以影響；小單位定價：產(chǎn)品化整為零、采用小包裝定價的策略2023/2/3第四節(jié)旅游定價方法和策略二、旅游定價策略：（三）折扣定價策略：又稱折讓定價策略。以直接或間接降低價格的定價策略。1、數(shù)量折扣:鼓勵大額消費，依據(jù)消費額度給予不同比例的折扣量大價優(yōu)，鼓勵大批量購買，薄利多銷，以求多銷、快銷：包括：累計數(shù)量折扣、累