twitter案例分析（精品課件）

Twitter（推特）案例分析

Twitter（推特，,首頁如下圖）是由斯通、威廉姆斯和杰克·多爾西共同創(chuàng)建，是國外的一個社交網(wǎng)絡(luò)及微博客服務(wù)的網(wǎng)站。它利用無線網(wǎng)絡(luò)，有線網(wǎng)絡(luò)，通信技術(shù)，進(jìn)行即時(shí)通訊，是微博客的典型應(yīng)用。它允許用戶將自己的最新動態(tài)和想法以短信形式發(fā)送給手機(jī)和個性化網(wǎng)站群，而不僅僅是發(fā)送給個人。概況Twitter的組成Tweets（即推特消息，140字符）Timeline（時(shí)間線，是推特消息列表）reply（回復(fù)）Directmessage(私密消息）RT(Retweet回推/轉(zhuǎn)發(fā)，也就是分享）TweetStatus(消息狀態(tài))Twitter的功能記錄和發(fā)布消息獲得消息，定向閱讀分享信息流關(guān)注一個人溝通Twitter的商業(yè)模式戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)客戶群產(chǎn)品和服務(wù)收入和價(jià)值來源核心能力Twitter戰(zhàn)略目標(biāo)Twitter的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為地球的脈搏。具體包括以下五個方面：

建立神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：突發(fā)事件響應(yīng)、活動傳播目標(biāo)客戶群整合搜索功能：為搜索引擎提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流；建立TweetRank系統(tǒng)：為用戶、企業(yè)、廣告主提供數(shù)據(jù)參考；

樹立名人效應(yīng)：吸引更多名人用戶，提高自身品牌效力；

電視宣傳片：幫助你分享，幫助你發(fā)現(xiàn)。Twitter目標(biāo)客戶群Twitter的目標(biāo)客戶是所有希望通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行即時(shí)交流和聯(lián)系，參加網(wǎng)絡(luò)社交群體的PC機(jī)、手機(jī)、平板或者其他能接入互聯(lián)網(wǎng)的客戶端用戶。Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人、前CEO埃文·威廉姆斯(EvanWilliams)表示，該公司的目標(biāo)用戶的數(shù)量是10億人數(shù)。Twitter產(chǎn)品和服務(wù)Twitter是一個可讓你播報(bào)短消息給你的朋友或“followers（跟隨者）”的一個在線服務(wù)，它也同樣可允許你指定哪個你想跟隨的Twitter用戶，這樣你可以在一個頁面上就能讀取他們發(fā)布的信息，Twitter提供的產(chǎn)品和服務(wù)有以下這些：

1）實(shí)時(shí)短消息播報(bào)查看

2）實(shí)時(shí)搜索

3）數(shù)據(jù)分析

4）廣告服務(wù)Twitter收入和價(jià)值來源Twitter的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是以Twitter網(wǎng)站為核心，涉及Twitter提供的平臺廣告服務(wù)、使用Twitter服務(wù)的用戶、與Twitter合作的第三方應(yīng)用平臺開發(fā)商、提供品牌推廣服務(wù)的企業(yè)。它們之間的關(guān)系如圖：Twitter收入和價(jià)值來源作為微博的創(chuàng)始者Twitter已經(jīng)拉到了足夠多的人氣和用戶，目前Twitter的盈利模式主要有以下幾種：

1）Twitter的廣告盈利模式：Twitter目前已經(jīng)推廣了兩款廣告產(chǎn)品，一款是PromotedTweets，還有一個工具叫PromotedTrend

2）用戶付費(fèi)模式：向其用戶收取增值內(nèi)容費(fèi)

3）信息付費(fèi)模式

4）用戶數(shù)據(jù)庫盈利模式

5）向商業(yè)用戶收費(fèi)Twitter核心能力Twitter的核心競爭力就在于它的信息更新速度快，用戶可以在該網(wǎng)站上快速發(fā)布即時(shí)文本信息。同時(shí)可以在別人跟帖，別人也可以跟你的貼，這有點(diǎn)類似于Facebook的狀態(tài)更新服務(wù)，但它對所有人都是開放的。大多數(shù)Twitter用戶頁面像是簡單的文本博客，但聚合起來，就有了力量。Twitter的技術(shù)模式基礎(chǔ)服務(wù)技術(shù)系統(tǒng)客戶服務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)搜索技術(shù)系統(tǒng)Twitter基礎(chǔ)服務(wù)系統(tǒng)Twitter沒有自己的硬件，都是由NTTA來提供，同時(shí)NTTA負(fù)責(zé)硬件相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)、帶寬、負(fù)載均衡等業(yè)務(wù)，推特開發(fā)團(tuán)隊(duì)只關(guān)注核心的業(yè)務(wù)，包括性能，實(shí)用性，容量規(guī)劃，配置管理等。除此之外，推特的監(jiān)控后臺幾乎都是圖表，類似駕駛室的轉(zhuǎn)速表，讓操作者可以迅速的了解系統(tǒng)當(dāng)前的運(yùn)作狀態(tài)。根據(jù)圖表可以科學(xué)的制定系統(tǒng)容量規(guī)劃，而不是事后救火。Twitter客戶服務(wù)系統(tǒng)推特被描述為一個基于Web的中繼聊天（IRC）客戶端。推特網(wǎng)站早期采用RoR框架語言編寫，在Ruby的企業(yè)版本上進(jìn)行部署，由于考慮到執(zhí)行效率等因素并沒有采用Vanilla的Ruby進(jìn)行部署。目前推特已開發(fā)了幾乎覆蓋所有移動平臺的客戶端。Twitter數(shù)據(jù)庫技術(shù)系統(tǒng)從2007年春季一直到2008年，這一期間推特的原始消息都是通過一個名叫“斯大林”的持續(xù)性數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)服務(wù)器進(jìn)行處理的，但是從2009年開始，推特已經(jīng)開始逐漸在用“斯卡拉”編寫的程序來進(jìn)行消息處理。同時(shí)，這項(xiàng)服務(wù)提供的API允許眾多網(wǎng)站與推特進(jìn)行集成。2011年，推特從RoR交替到Java，從MySQL交替到Lucene；新的核心框架使Twitter增加3倍的性能。Twitter搜索技術(shù)系統(tǒng)

搜索技術(shù)方面：Twitter的搜索技術(shù)是采用“標(biāo)簽”（hashtags）形式，即在單詞、短語前面加上一個#構(gòu)成的標(biāo)簽。例如，搜索“Beer”，就會搜索到所有包含#beer的消息。同樣的，在@符號后邊緊跟一個用戶名可以讓用戶直接給對方發(fā)送信息。例如，一條包含有@example的消息可以直接送達(dá)對方，并且在“Reply”中顯示，同時(shí)，別人也能看到這條消息。Twitter的經(jīng)營模式Twitter的經(jīng)營特點(diǎn)

總體看來，Twitter有以下的經(jīng)營特點(diǎn)：具有極強(qiáng)的用戶黏性；符合年青一代的信息關(guān)注習(xí)慣；具有很強(qiáng)的跨平臺性，可以在多個信息終端落地。Twitter的經(jīng)營模式產(chǎn)品、品牌信息傳播

Twitter開發(fā)了“品牌頻道”，企業(yè)可以在Twitter構(gòu)建品牌頁面，同時(shí)組建多種品牌小組，同一品牌的粉絲能夠聚合在一起。而企業(yè)通過平臺可以向用戶發(fā)送各種新品、促銷信息，Twitter的即時(shí)性和分享性讓一個消息可以迅速遍布有相同興趣愛好的小組。甚至用戶之間也發(fā)生互動，他們也可能把信息轉(zhuǎn)發(fā)給其他好友。不少美國企業(yè)已經(jīng)在采取這種方式。Twitter的經(jīng)營模式抓住名人效應(yīng)，促成平臺用戶量的發(fā)展 由Twitter已經(jīng)證實(shí)的模式，名人對于微博客影響巨大。微博客的基本規(guī)則是關(guān)注與跟隨，統(tǒng)計(jì)數(shù)量級的大眾愿意跟隨的必然是名人。名人利用Twitter達(dá)到自己想要的目的，而Twitter也以此使平臺用戶量更快速的發(fā)展起來。其實(shí)越是影響力大的Twitter，其內(nèi)容中與他人交流的比重越高。通過交流建立長期的互動關(guān)系，才能轉(zhuǎn)化為市場回報(bào)。通過Twitter，企業(yè)或者個人可以很好的進(jìn)行即時(shí)互動。Twitter的經(jīng)營模式發(fā)揮Twitter的移動通信優(yōu)勢，贏得關(guān)注 忙碌的城市生活也培育了廣大的白領(lǐng)用戶浮躁的閱讀習(xí)慣，他們往往只讀標(biāo)題和摘要，對于有興趣信息才會細(xì)細(xì)閱讀，而Twitter的140字的信息方式符合這樣人群的需求。Twitter是所有媒體中最具移動特性的，原生態(tài)的來自民間的即時(shí)新聞通過手機(jī)與Twitter的結(jié)合得以廣泛傳播。這樣的信息具有及時(shí)、真實(shí)的特征，更具草根性和親和力。

Twitter的經(jīng)營模式發(fā)揮硬廣告形式

由于火爆的人氣，Twitter每天都能接到各大企業(yè)的電話，要求購買Twitter的媒體廣告。但是Twitter一直不希望主推赤裸裸的硬廣形式，打攪用戶的瀏覽體驗(yàn)。更有趣的是，Twitter允許個人用戶可以通過在個人頁面中插入廣告獲利，用戶可以自主邀請廣告主購買個人網(wǎng)頁的廣告位，雙方協(xié)商投放時(shí)間和收取費(fèi)用。Twitter僅僅收取5%作為服務(wù)費(fèi)。這種開放的心態(tài)，愿意將所得營銷費(fèi)用的絕大部分讓利給用戶，更大的激發(fā)了用戶的參與熱情。同時(shí)，以許可式、自主式進(jìn)行廣告，營銷效果更好。Twitter的經(jīng)營模式用戶互動 用Twitter的形式將企業(yè)傳統(tǒng)的線下體驗(yàn)活動現(xiàn)場搬到網(wǎng)上，只要Twitter用戶將自己的想法以文字由網(wǎng)站、短信息等發(fā)送給訂閱者和好友，雙方就可及時(shí)反饋。與傳統(tǒng)的線下體驗(yàn)營銷相比，Twitte體驗(yàn)方式可以不受時(shí)間，地域及人數(shù)的限制，同時(shí)有公共愛好的用戶也可以進(jìn)行即時(shí)互動。Twitter的經(jīng)營模式開放API

網(wǎng)站提供開放平臺的API后，可以吸引一些第三方的開發(fā)人員在該平臺上開發(fā)商業(yè)應(yīng)用，平臺提供商可以獲得更多的流量與市場份額，第三方開發(fā)者不需要龐大的硬件與技術(shù)投資就可以輕松快捷的創(chuàng)業(yè)，從而達(dá)到雙贏的目的，開放API是大平臺發(fā)展、共享的途徑，讓開發(fā)者開發(fā)一個有價(jià)值應(yīng)用，付出的成本更少，成功的機(jī)會更多。今天，OpenAPI作為互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)的發(fā)展基礎(chǔ)，已經(jīng)成為越來越多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展服務(wù)的必然選擇。

Twitter的經(jīng)營模式捆綁銷售策略 據(jù)有關(guān)報(bào)道稱Twitter與2011年2月底開始捆綁銷售三款廣告產(chǎn)品，率先推出的“推廣消息”(PromotedTweets)的重要性被降低。目前，Twitter銷售團(tuán)隊(duì)建議廣告主在購買推廣消息的同時(shí)，購買該公司去年推出的另外兩款廣告產(chǎn)品——“推廣趨勢”(PromotedTrends)和“推廣賬戶”(PromotedAccounts)。盡管這種促銷策略可能不會持續(xù)太久，但它表明Twitter廣告產(chǎn)品處于實(shí)驗(yàn)階段。Twitter的管理模式企業(yè)文化： Twitter用140字改變信息發(fā)布和傳遞、甚至人們的生活方式，它允許用戶將自己的最新動態(tài)和想法以短信形式發(fā)送給手機(jī)和個性化網(wǎng)站群，而不僅僅是發(fā)送給個人。簡單、迅速、便捷是Twitter企業(yè)文化中不可或缺的重要元素。Twitter令人炫目的成功依賴的是一個出自偉大創(chuàng)意的產(chǎn)品，而不是一種富有紀(jì)律性的管理方式。2011年1月，Twitter的首席執(zhí)行官伊萬?威廉姆斯出人意料地宣布，他已決定辭去首席執(zhí)行官一職，并將這一職務(wù)讓與此前擔(dān)任Twitter首席營運(yùn)官的迪克。Twitter創(chuàng)始人這種“特質(zhì)決定職位”的理念也是Twitter企業(yè)文化的重要組成部分?，F(xiàn)在，Twitter正試圖向公司灌輸它所需要的某種嚴(yán)謹(jǐn)性和目的感，以確保它是下一個偉大的公司。Twitter的管理模式用戶管理： Twitter可以為企業(yè)提供用戶追蹤服務(wù)，縮短了企業(yè)對用戶需求的響應(yīng)時(shí)間，用戶無論是購買機(jī)票、電腦或咨詢主機(jī)托管問題，不需要打電話給該品牌在線的客服人員，直接上Twitter就能找到。而且Twitter在2011年5月19日宣布，將向用戶提供更多隱私管理工具，幫助用戶更好地控制與第三方應(yīng)用分享個人數(shù)據(jù)的方式。Twitter稱，它將提供更加詳細(xì)的隱私選項(xiàng)信息，幫助用戶判斷是否允許第三方應(yīng)用廠商閱讀用戶發(fā)送的Twitter消息和個人資料更新。訪問用戶私信的應(yīng)用將需要重新驗(yàn)證先前獲得的許可；到本月底，不需要這一許可的應(yīng)用將無法訪問。Twitter的資本模式吸收風(fēng)險(xiǎn)投資： Twitter獲得的第一筆資金是從未公開過的，據(jù)傳言這筆資金為10000美元到50000美元之間。Twitter在2008年的B輪融資是2200萬美元，而Twitter的C輪融資則包括來自IVP和BC的3500萬美元，以及來自包括USV公司、星火資本公司和IVP公司在內(nèi)的未知數(shù)額的投資。2010年12月，Twitter獲得了KPC和拜爾斯等風(fēng)投公司投資的2億美元，公司估值達(dá)到37億美元。今年3月份，Twitter股票在私人股票交易市場上的價(jià)格表明，Twitter估值已經(jīng)超過70億美元。

Twitter的資本模式提速上市步伐：

美國知名第三方客戶端開發(fā)商TD于今年五月底向外界證實(shí)，世界最大的微博客服務(wù)網(wǎng)站Twitter已經(jīng)完成對其的并購交易。這意味著Twitter正在積極地進(jìn)行業(yè)務(wù)的橫向并購，上市步伐正在加快。收購?fù)瓿珊?，TD將成為Twitter一個業(yè)務(wù)部門，為其設(shè)計(jì)新的客戶端軟件以提高Twitter的信息管理服務(wù)水平。雖然Twitter表示對并購一事不便作出評論，但TD的負(fù)責(zé)人卻已經(jīng)向外證實(shí)了這一消息。業(yè)界普遍認(rèn)為，并購TD是Twitter謀求早日上市的一個信號，“Twitter開始采取積極收購的戰(zhàn)略，是為最大限度地提高自身的實(shí)力和服務(wù)水平，謀求最優(yōu)的上市價(jià)格”。Twitter的資本模式收購AdGrok公司：

據(jù)國外媒體報(bào)道，2011年六月初，Twitter已經(jīng)收購了在線廣告管理公司AdGrok的背后團(tuán)隊(duì)。AdGrok在其網(wǎng)站上宣布了被Twitter收購的消息，并表示Twitter要求該團(tuán)隊(duì)致力于一個“創(chuàng)收平臺”的開發(fā)，Twitter發(fā)言人馬特(MattGraves)也已經(jīng)證實(shí)這件事。Twitter沒有透露這筆交易的價(jià)格，不過科技博客報(bào)道稱，Twitter開出的收購價(jià)格不到1000萬美元。在新任首席執(zhí)行官迪克

的帶領(lǐng)下，Twitter已經(jīng)加快了增加營收的步伐，面向廣告客戶推出了在Twitter投放廣告的方式。不過Twitter的營收增長仍然落后于其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的部分競爭對手。結(jié)論博客的成功讓人們意識到，人們對于自我表達(dá)有著多么強(qiáng)烈的愿望。但Twitter的成功讓人們意識到，原來人們不光要有博客，還要有微博客——碎碎念的需求原來也有這么大。Twitter的成功很容易被外界認(rèn)為是一個“幸運(yùn)的意外”，它在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)獲得了一次偶然的機(jī)會，然而這種評價(jià)卻不得要領(lǐng)。當(dāng)Twitter的創(chuàng)始人設(shè)計(jì)這款服務(wù)時(shí)，他們其實(shí)經(jīng)歷了深思熟慮后才做出一系列至關(guān)重要的決策，事后看來，這其中充滿了智慧。而正是這些決策，才創(chuàng)造了這樣一個由用戶主導(dǎo)的創(chuàng)新環(huán)境。

結(jié)論Twitter從05年做到今天，可以說，現(xiàn)在的Twitter已經(jīng)不是一個產(chǎn)品，而是一個協(xié)議，圍繞Twitter正在形成一個龐大的生態(tài)系統(tǒng)，也許，這是Twitter之所以越來越強(qiáng)大最重要的原因，當(dāng)然，Twitter也存在很多的問題：用戶安全問題信息泛濫問題服務(wù)器穩(wěn)定性問題 9、人的價(jià)值，在招收誘惑的一瞬間被決定。03-2月-2303-2月-23Friday,February3,202310、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。***2/3/20234:38:50PM11、人總是珍惜為得到。03-2月-23**Feb-2303-Feb-2312、人亂于心，不寬余請。***Friday,Fe