量表介紹課件

12023/2/312023/2/3一、量表的含義及其類型量表，就是通過(guò)一套事先擬定的用語(yǔ)，記號(hào)和數(shù)目，來(lái)測(cè)定人們心理活動(dòng)的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料量化。本部分主要介紹量表的類型22023/2/322023/2/3（一）量表的類型1、按測(cè)量尺度的層次不同劃分類別量表：根據(jù)調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)進(jìn)行分類，各類之間是并列關(guān)系。順序量表：測(cè)度多類別之間不同程度的順序關(guān)系，存在類別差和順序差。等距量表：測(cè)度順序和各順序位置之間的距離。這種量表不存在絕對(duì)“0”點(diǎn)，“0”在此處是有意義的數(shù)字。等比量表：與等距量表是一個(gè)等級(jí)，只是這種量表存在絕對(duì)“0”點(diǎn),“0”在此處表示不存在，故可計(jì)算比率。

32023/2/332023/2/3（一）量表的類型2、按態(tài)度的對(duì)稱性不同劃分平衡量表：有利態(tài)度的答案數(shù)目與不利態(tài)度的答案數(shù)目相等。不平衡表：與上情況相反。42023/2/342023/2/3二、市場(chǎng)調(diào)查中常用的量表評(píng)比量表等級(jí)量表平衡與非平衡量表強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表固定數(shù)目量表語(yǔ)義差別量表李克特量表配對(duì)比較量表52023/2/352023/2/3

是一種常用的順序量表，量表兩端為極端性答案，中間劃分為若干階段，階段劃分可多可少，但不宜太多，否則給回答添加困難。可以采用平衡量表，也可以采用不平衡量表，但主要用前者。

1、評(píng)比量表62023/2/362023/2/31、評(píng)比量表是一種常用的順序量表，量表兩端為極端性答案，中間劃分為若干階段，階段劃分可多可少，但不宜太多，否則給回答添加困難。可以采用平衡量表，也可以采用不平衡量表，但主要用前者。72023/2/372023/2/31、評(píng)比量表對(duì)某品牌服裝購(gòu)買意愿及品質(zhì)評(píng)價(jià)的測(cè)量購(gòu)買意愿質(zhì)量

式樣

價(jià)格色彩亮度肯定會(huì)買可能會(huì)買不會(huì)買肯定不買非常好好無(wú)所謂一般很差非常時(shí)髦有些時(shí)髦不是很時(shí)髦一點(diǎn)都不時(shí)髦非常貴貴一般不太貴很便宜極鮮亮非常亮有些亮有點(diǎn)亮一點(diǎn)都不亮82023/2/382023/2/32、等級(jí)量表問(wèn)題中列舉若干不同因素，被調(diào)查者根據(jù)對(duì)這些因素的不同認(rèn)識(shí)，劃分出等級(jí)。在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)一些品牌的偏好時(shí)，可采用這一方法。例如：下列為四種品牌的洗衣粉，請(qǐng)按你的喜愛程度分別給予不同的分?jǐn)?shù)（順序由1至4）：碧浪佳美

白貓奧妙92023/2/392023/2/33、平衡與非平衡量表如果有利態(tài)度的答案數(shù)目與不利態(tài)度的答案數(shù)目相等，該態(tài)度量表就是一個(gè)平衡量表，反之，就是一個(gè)非平衡量表。采用平衡量表，回答的答案有均勻分布的可能，而非平衡量表，一般是有利態(tài)度答案較多，就可能使調(diào)查結(jié)果傾向于有利方向，從而出現(xiàn)偏差。但是，若調(diào)查之前已經(jīng)掌握調(diào)查結(jié)果有可能在有利態(tài)度方面時(shí)，采用非平衡量表可以減少答案的分布，簡(jiǎn)化調(diào)查，且可以使有利態(tài)度答案設(shè)計(jì)更精確。102023/2/3102023/2/34、強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表強(qiáng)迫性量表是對(duì)某一問(wèn)題列出若干答案，無(wú)論被調(diào)查者選擇哪一種答案，都迫使他們明確表示自己的看法。例如：東方航空公司與其他航空公司比較，你認(rèn)為：

1、較其他公司好

2、差不多

3、較其他公司差若被調(diào)查者對(duì)調(diào)查對(duì)象并不全部了解而又強(qiáng)迫他選擇一個(gè)答案，勢(shì)必造成誤差。而使用非強(qiáng)迫性量表可以避免這個(gè)問(wèn)題。如果在上例中加上一個(gè)第4項(xiàng)“很難說(shuō)”，就成了非強(qiáng)迫性量表。112023/2/3112023/2/35、固定數(shù)目量表該量表要求，某一問(wèn)題下列出若干答案，被調(diào)查者根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)程度給每個(gè)答案評(píng)分，不管分?jǐn)?shù)如何分配，各個(gè)答案分?jǐn)?shù)的總和必須是一個(gè)固定值。常用于不同商品的比較以調(diào)查消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好,也可用于對(duì)同一問(wèn)題的不同因素之間重要程度的比較。122023/2/3122023/2/35、固定數(shù)目量表例如：

1、對(duì)以下牌子各給予一定分?jǐn)?shù)，其總分必須為100：牌號(hào)甲牌號(hào)乙牌號(hào)丙

2、用于兩種牌子偏好比較的測(cè)量

(1)牌號(hào)甲牌號(hào)乙

(2)牌號(hào)乙牌號(hào)丙

3、也可用于對(duì)因素的比較

A.式樣B.價(jià)格C.面料

132023/2/3132023/2/36、語(yǔ)義差異量表是用成對(duì)反義形容詞測(cè)試回答者對(duì)某一項(xiàng)目的態(tài)度。用以測(cè)定人們的態(tài)度和個(gè)體、群體之間差異。量表兩端為反義形容詞，中間劃分為若干階段或等級(jí)，被訪者根據(jù)自己的感覺在某一階段或等級(jí)上劃上記號(hào)，匯總后可以了解全部對(duì)象在某一測(cè)定問(wèn)題上的差異。142023/2/3142023/2/36、語(yǔ)義差異量表如對(duì)某銀行進(jìn)行調(diào)查所使用的語(yǔ)義差異量表:現(xiàn)代可靠友好成功不成功不友好不可靠保守老式積極1723456152023/2/3152023/2/37、李克特量表該量表由一系列能夠表達(dá)對(duì)所研究的概念是肯定還是否定態(tài)度的陳述所構(gòu)成。應(yīng)答者被要求回答對(duì)每一陳述同意或不同意的程度。非常同意同意一般不同意非常不同意服務(wù)態(tài)度好54321地理位置佳54321162023/2/38、配對(duì)比較量表配對(duì)比較量表是通過(guò)配對(duì)比較的方法來(lái)測(cè)量人們態(tài)度的一種量表。這種量表適用于對(duì)品牌的認(rèn)知態(tài)度或?qū)Ξa(chǎn)品的功能了解狀態(tài)的測(cè)度。但是，應(yīng)用該量表時(shí)，品牌（或規(guī)格、花色等）、產(chǎn)品不能過(guò)多，且消費(fèi)者對(duì)各種品牌或產(chǎn)品的功能應(yīng)該比較了解。否則，該方法的測(cè)度結(jié)果就可能缺乏效度。該量表屬于順序量表的一種。172023/2/3配對(duì)比較量表舉例某可樂(lè)飲料經(jīng)銷商非常想了解幾種牌子的可樂(lè)飲料在消費(fèi)者心目中的地位，就可以采用配對(duì)比較量表。如果現(xiàn)有A、B、C、D四種牌子的可樂(lè)飲料，即可將兩兩組合成6對(duì)，要求受訪者（如100名）成對(duì)比較，并指出何者為佳。如果A對(duì)B的比較中回答A佳，則在A較B為佳的欄下記錄1人，如果共有20人這樣認(rèn)為，則頻數(shù)為20。全部6對(duì)可樂(lè)比較過(guò)后所得結(jié)果可整理為下表：182023/2/3配對(duì)比較量表舉例

認(rèn)為牌子I較牌子J為佳的人數(shù)分布：為便于分析,可以將此頻數(shù)分布轉(zhuǎn)化為頻率分布。各牌子與自己比較的頻率為0.5，將每欄的頻率相加，就可得出各種牌子的態(tài)度值。JiABCDA---807040B20---3015C3070---35D608565---192023/2/3配對(duì)比較量表舉例

認(rèn)為牌子I較牌子J為佳的頻率分布：四種牌子的態(tài)度值相比，B為最受歡迎：

B（2.85)＞C(2.15)＞A(1.60)＞D(1.40)JiABCDA0.500.800.700.40B0.200.500.300.15C0.300.700.500.35D0.600.850.650.50合計(jì)1.602.852.151.40202023/2/3二、其他量表自由回答法傾向偏差詢問(wèn)法回想法再確認(rèn)法配合法競(jìng)爭(zhēng)偏好法212023/2/3（一）自由回答法

自由回答法就是回答者自由申述意見，不受任何約束與限制，也稱為無(wú)限制回答法。自由回答法主要用于結(jié)構(gòu)式調(diào)查中的開放式問(wèn)題，也可用于非結(jié)構(gòu)式調(diào)查中的提問(wèn)，用以了解被調(diào)查者的意見、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、原因等?！澳阏J(rèn)為×××怎么樣?”“你為何選擇×××?”222023/2/3自由回答法的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)1、擬訂問(wèn)題不受拘束2、對(duì)回答者不限制回答范圍，可探悉其建設(shè)性意見缺點(diǎn)1、容易出現(xiàn)“不知道”等含糊之詞2、調(diào)查結(jié)果受調(diào)查員詢問(wèn)方式、表達(dá)能力的影響，導(dǎo)致偏差3、難于進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并精細(xì)分析4、記分困難，信度偏低232023/2/3

（二）傾向偏差詢問(wèn)法傾向偏差詢問(wèn)法是調(diào)查意見、態(tài)度的程度時(shí)采用的方法。上述方法可以調(diào)查到底偏差到何種程度方能改用其他的牌子，以測(cè)定支持品牌的態(tài)度。Q1：現(xiàn)在你用何種牌子的口紅？--------A牌Q2：目前最受歡迎的是B牌，今后你是否打算買A牌？------

是/否Q3：（對(duì)Q2回答“是”者）據(jù)說(shuō)B牌的價(jià)格要降低一成了，你還要用A牌嗎？ 242023/2/3（三）回想法（recallmethod)回想法用于測(cè)驗(yàn)品牌名、公司名、廣告等印象強(qiáng)度，可與再確認(rèn)法配合使用。再確認(rèn)法多用作測(cè)定“記憶的份量”，回憶法多用作測(cè)定“記憶的強(qiáng)度”?；叵敕鞔_地提示回想的范圍，使被訪者就其記憶回答。

“請(qǐng)你說(shuō)出你所知道的巧克力糖牌名”“請(qǐng)你舉出最近你在報(bào)紙廣告上所見到的化妝品名稱”252023/2/3回想法的應(yīng)用問(wèn)題采用回想法擬訂問(wèn)卷時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題1、刺激范圍應(yīng)直截了當(dāng)，并需說(shuō)明清楚2、回憶的商品若能預(yù)料到，最好先準(zhǔn)備回答各項(xiàng)目欄，便于調(diào)查員記錄調(diào)查數(shù)據(jù)的分析1、一般可依第一回憶率、第二回憶率等回憶次數(shù)計(jì)算比率，以發(fā)現(xiàn)印象與記憶之強(qiáng)度。2、分析全體的回憶量與該項(xiàng)目的回憶量的關(guān)系，如廣告前后對(duì)品牌回憶之差別。262023/2/3（四）再確認(rèn)法(recognitionmethod)

再確認(rèn)法多用于調(diào)查牌名、公司名、注目字句（catch-phrase)、廣告文案等知名、認(rèn)知之程度。其詢問(wèn)方式，需提示某種線索，如文字、圖象資料，令被訪者回憶確認(rèn)

提示若干巧克力糖牌名，詢問(wèn)：“這兒列有幾種巧克力糖的牌名，請(qǐng)你舉出你所知道的”回答標(biāo)準(zhǔn)分為“知道/不知道”，“看過(guò)/似乎看過(guò)/沒看過(guò)”272023/2/3再認(rèn)法的應(yīng)用問(wèn)題1、選擇刺激材料時(shí)，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的，詳細(xì)考慮；2、應(yīng)考慮刺激材料之提示順序，最理想的辦法是用卡片形式，以便使提示時(shí)使順序混合；3、刺激材料的數(shù)目，如果用于再確認(rèn)牌名、公司名時(shí)，以10個(gè)以內(nèi)為限。282023/2/3（五）配合法配合法是再確認(rèn)法的另一變則，是用再確認(rèn)法將商標(biāo)、公司名、牌名與提示語(yǔ)句等兩個(gè)項(xiàng)目間的某些關(guān)系連接起來(lái)，作為記憶的媒介，來(lái)發(fā)現(xiàn)認(rèn)知程度。配合法是認(rèn)知調(diào)查的一種方法。292023/2/3配合法舉例下面列有營(yíng)養(yǎng)保健藥的牌名及效能，請(qǐng)將各營(yíng)養(yǎng)保健藥與其最主要的效能用劃線方式連接起來(lái)（兩種效能以上亦可）營(yíng)養(yǎng)保健藥

效能（1）硫克肝（1）解酒（2）欲不老（2）消除疲勞（3）安賜百樂(lè)（3）強(qiáng)肝（4）合利他命（4）養(yǎng)顏美?。?）克補(bǔ)（5）治神經(jīng)痛（6）克勞酸華蒙（6）促進(jìn)血液循環(huán)302023/2/3（六）競(jìng)爭(zhēng)偏好法競(jìng)爭(zhēng)偏好法（competitivepreferencetest）簡(jiǎn)稱CPT法，又因美國(guó)紐約有一家雪林調(diào)查公司（SchwerinResearchcorporation)曾用本方法從事測(cè)驗(yàn)，故又稱“雪林氏測(cè)驗(yàn)法”。該方法可用于測(cè)定廣告效果。測(cè)驗(yàn)原理如下：按照上表的程序，以測(cè)驗(yàn)提示刺激物（廣告等）前后，對(duì)商品的偏好度變化（preferencechange)情形。商品選擇廣告等刺激的提示商品選擇312023/2/3競(jìng)爭(zhēng)偏好法舉例下面列有若干洗衣粉名稱，其中你想要的洗衣粉是哪一種？請(qǐng)用“○”符號(hào)圈出來(lái)：

1.玫瑰2.如意3.太陽(yáng)4.藍(lán)寶

5.新奇6.象頭7.天香8.大春這個(gè)調(diào)查結(jié)束后，再提示電視或報(bào)紙廣告的刺激物，然后再向同樣的對(duì)象實(shí)施上述詢問(wèn)。比較前后兩次的選擇數(shù)，分析廣告對(duì)選擇商品偏好的影響。

322023/2/3競(jìng)爭(zhēng)偏好法應(yīng)用問(wèn)題1、商品間一定要有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；2、商品價(jià)格必須幾乎相同；3、選擇商品時(shí)的場(chǎng)面，應(yīng)仿照實(shí)際在市場(chǎng)或商店購(gòu)買商品時(shí)的場(chǎng)面。為排除被調(diào)查者相互的心理影響，必須一個(gè)個(gè)分開選擇；4、本來(lái)CPT法是由實(shí)驗(yàn)室的測(cè)驗(yàn)技術(shù)發(fā)展而來(lái)，但也可依照同樣形式應(yīng)用于實(shí)地調(diào)查（fieldsurvey)?？蓪?shí)地調(diào)查的對(duì)象分為A、B兩組：

A組：品牌選擇（評(píng)價(jià)）提示刺激品牌選擇（評(píng)價(jià)）

B組：提示刺激品牌選擇（評(píng)價(jià)）按A、B兩組選擇率的不同，可以發(fā)現(xiàn)刺激的效果。其分析方法只采取兩組的選擇率加以比較即可。332023/2/3

三、量表的信度與效度

（一）信度的含義信度也稱可靠性，是指測(cè)度結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性。如果在相同條件下，如某一現(xiàn)象或變量進(jìn)行重復(fù)測(cè)度其結(jié)果相同（測(cè)度工具一致，如量表一致）則稱該測(cè)度是可靠的、可信的。即量表可信或工具可信。影響信度的主要因素信度主要受隨機(jī)誤差的影響。而隨機(jī)誤差源自： 受訪者：是否認(rèn)真、耐心的配合調(diào)查，有無(wú)太大情緒波動(dòng) 調(diào)查時(shí)間：一般來(lái)說(shuō)，調(diào)查時(shí)間越長(zhǎng)、問(wèn)題越多、難度越大、信度越低 調(diào)研人員：是否認(rèn)真、規(guī)范的調(diào)查、記錄，是否有意或無(wú)意地對(duì)受訪者施加影響 測(cè)量工具：量表設(shè)計(jì)是否合理，問(wèn)題措辭是否清晰，題目間的關(guān)聯(lián)度的高低 測(cè)量環(huán)境：有無(wú)他人“在場(chǎng)”，有無(wú)噪音和分心的事物 注意，要想提高測(cè)量的信度，我們需要注意兩個(gè)明確，一是問(wèn)題要明確，二是遣詞造句要清晰，盡量使受訪者知道究竟該如何做答。352023/2/3（二）效度的含義也稱有效性或準(zhǔn)確性，它是指測(cè)量工具準(zhǔn)確地反映客觀事物特征和屬性的程度。市場(chǎng)調(diào)查中效度可以理解為調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確地反映調(diào)查中所要說(shuō)明問(wèn)題的程度。效度包括兩層含義：一是測(cè)度的是所要研究的概念而不是其它概念，二是該概念被準(zhǔn)確的測(cè)度。362023/2/3（三）信度與效度的統(tǒng)一一個(gè)調(diào)查結(jié)查最好是同時(shí)具有信度與效度。有信度不一是定有效度，有效度必須可信。影響信度和效度的因素很多，如調(diào)查者，被調(diào)查者，測(cè)量工具，研究所要求的程度，客觀環(huán)境及其偶然因素，要控制好各因素，達(dá)到信度和效度的統(tǒng)一。372023/2/3372023/2/3（四）信度與效度之區(qū)別····················可靠并有效可靠但有效不可靠但有效不可靠也無(wú)效········382023/2/3（五）量表信度的評(píng)價(jià)方法信度可分為內(nèi)在信度和外在信度內(nèi)在信度：對(duì)一組問(wèn)題是否測(cè)量同一個(gè)概念，同時(shí)組成量表題項(xiàng)的內(nèi)在一致性程度如何，反映測(cè)試一個(gè)概念的一組問(wèn)題之間的穩(wěn)定性和一致性。常用的檢測(cè)方法是Cronbach’salpha系數(shù)。外在信度：對(duì)相同的測(cè)試者在不同時(shí)間測(cè)得的結(jié)果是否一致，再測(cè)信度、復(fù)本信度是外在信度最常用的檢驗(yàn)法。392023/2/3（五）量表信度的評(píng)價(jià)方法評(píng)價(jià)量表信度使用的是信度系數(shù)。信度系數(shù)表示信度的大小。信度系數(shù)越大，表明測(cè)量的可信程度越大。信度水平的評(píng)價(jià)可參照學(xué)者DeVellis(1991)提出的標(biāo)準(zhǔn)：信度系數(shù)信度水平量表處理0.60-0.65有些可信最好不要0.65-0.70比較可信勉強(qiáng)接受，需要調(diào)整0.70-0.80相當(dāng)可信可以接受，少量調(diào)整0.80-0.90非常可信完全接受，不需調(diào)整0.90-1.00十分可信完全接受，極為少見402023/2/3（五）量表信度的評(píng)價(jià)方法分量表最好在0.70以上，0.60至0.70之間可以接受。若分量表的內(nèi)部一致性系數(shù)在0.60以下或者總量表的信度系數(shù)在0.80以下，應(yīng)考慮重新修訂量表或增刪題項(xiàng)。信度指標(biāo)多以相關(guān)系數(shù)來(lái)表示：大致可分為三類：穩(wěn)定系數(shù)（跨時(shí)間的一致性）、等值系數(shù)（跨形式的一致性）和內(nèi)在一致性系數(shù)（跨項(xiàng)目的一致性）。412023/2/3（五）量表信度的評(píng)價(jià)方法再測(cè)信度（穩(wěn)定性系數(shù)）復(fù)本信度（穩(wěn)定性系數(shù)）分半信度（Spearman-Brown系數(shù)，F(xiàn)lanagan系數(shù)、Rulon系數(shù)）內(nèi)部一致性信度（基本公式，Kuder-Richardson系數(shù),Cronbach系數(shù),Hoyt系數(shù))422023/2/31、再測(cè)信度（穩(wěn)定性系數(shù)）就同一個(gè)量表，對(duì)同一組人員進(jìn)行前后兩次測(cè)度，兩次測(cè)度所得結(jié)果的相關(guān)系數(shù)即為再測(cè)信度。它反映兩次測(cè)度結(jié)果有無(wú)變動(dòng)，也就是測(cè)驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)定程度，故又稱為穩(wěn)定性系數(shù)。432023/2/31、再測(cè)信度（穩(wěn)定性系數(shù)）再測(cè)信度的計(jì)算必須滿足以下幾個(gè)假設(shè)：(1)所測(cè)量的特性必須是穩(wěn)定的；(2)遺忘和練習(xí)的效果相同；(3)兩次測(cè)試期間被試對(duì)象對(duì)問(wèn)題的熟悉情況沒有差別。如果以上3條不易做到，則不宜采用再測(cè)信度。同時(shí)在獲得再測(cè)信度時(shí)，兩次測(cè)量的時(shí)間間隔要適當(dāng)。時(shí)間太短會(huì)增加穩(wěn)定性；太長(zhǎng)容易受到其他因素變化的影響。同時(shí)第二次測(cè)量時(shí)，需要調(diào)動(dòng)被試的積極性，避免被試對(duì)于重復(fù)測(cè)量引起不必要的情緒反應(yīng)，影響第二次測(cè)試效果。442023/2/3使用技巧：1：選取少數(shù)重要的問(wèn)題通過(guò)電話、郵件或再上門拜訪等方式進(jìn)行復(fù)測(cè)。2：面對(duì)面訪談，在受訪者做答完完畢后，進(jìn)行補(bǔ)充式復(fù)測(cè)。3：長(zhǎng)期跟蹤