SEM營銷方案-材料

02010403湖南家裝行業(yè)市場規(guī)模家裝市場現(xiàn)狀分析競爭對手分析品牌營銷推廣方案總覽湖南家裝行業(yè)市場規(guī)模自2015年互聯(lián)網家裝持續(xù)火熱之后，2016年還將繼續(xù)發(fā)酵。

在國際環(huán)境的不確定和市場的不穩(wěn)定因素較多的情況下，我國整體經濟下行壓力依舊較大，家居市場整體回暖基礎支撐仍有不足。因此中國建材流通協(xié)會常務副會長秦占學也對建材家居企業(yè)提出了建議，應用“互聯(lián)網+”提高效率，規(guī)范線上線下良好發(fā)展。

然而今年3月份發(fā)生的搜房網家裝電商“房天下裝修”忽然轉型的事件，給互聯(lián)網家裝行業(yè)提了一個醒，想要通過“先燒錢搶占市場”的互聯(lián)網通俗做法實現(xiàn)長期效益恐怕是行不通的。行業(yè)競爭加劇互聯(lián)網家裝繼續(xù)發(fā)酵傳統(tǒng)家裝利潤降低

家裝市場現(xiàn)狀分析在互聯(lián)網家裝的影響下，傳統(tǒng)家裝嚴重同質化帶來的負面影響愈加明顯，消費者通過多渠道的價格比較選擇家裝企業(yè)，迫使許多定位中高端的家裝企業(yè)不得不降價以尋求“薄利多銷”，此外企業(yè)主動或被動參與競爭促銷，還將進一步降低利潤空間。調查結果顯示，90.67%的消費者習慣在平常非節(jié)假日（含周末）網購，僅9.33%的消費者是在節(jié)假日前后網購；而網購時段則主要集中在白天8：00-18：00，占到總比例的52.7%，選擇在18：00-24：00時間段網購的消費者達到45.5%，剩余1.8%的消費者則是在24：00-8：00這一時間段網購。通過調查結果不難看出，節(jié)假日可能由于線下實體店促銷活動較多，且促銷力度相對較大，消費者更愿意到線下實體店購買。人群分析以“家裝”詞為例，通過數(shù)據(jù)顯示目前家裝意向人群主要在30歲-39歲之間，這類人也是有購買能力的人群，20歲-29歲之間的年輕人位其次；男性占據(jù)整體72%、女性則占據(jù)28%；由于近幾年“享受生活”意識慢慢深入消費者，所以女性百分比也將會有所增加，而對這類女性的劃分則可以考慮到高端意向人群，她們久居職場，對生活品質已經形成一定的要求，開始對家庭生活又有了另一個層面的追求，而家裝則是她們對生活要求的體現(xiàn)。而20-29歲之間的年輕人也將會是網絡市場的主要購買者，但這類人群缺家裝知識、品牌意識，更不具備經驗和眼光。對他們來說，家裝都是剛需，在經濟基礎不是很好的時候，簡單低成本的家裝是首選，這類人群不會為此花費大量的精力和成本，對于這類人群，基本是以低價為主。人群分析品牌分析以下是對用戶搜索意向的收集：

1、長沙口碑好的裝修公司2、長沙裝修公司排行榜3、長沙裝修公司哪家強4、裝修找哪家公司好5、湖南裝修公司哪家專業(yè)基于收集到的問題可以看出目前用戶是有意向在網上進行家裝公司選擇，以往數(shù)據(jù)顯示用戶每日搜索量已形成一定的流量，但品牌效應還沒有深入用戶，用戶還處于該選哪家裝修，誰家的裝修比較好，一旦這個認知形成后用戶的決定購買意識也伴隨而來，因此，品牌樹立將是重要任務。競爭對手分析目前主要競手平臺：貓舍——城市智能整裝檸檬樹——0-6歲親子家庭的家裝專家泥巴公社——改變一點，愛更周全米蘭大宅天地和裝飾湖南名匠裝飾金煌裝飾湖南蛋殼家裝湖南千思智造家因此，品牌前期對于企業(yè)短時間快速樹立品牌形象非常重要。目前主要競手平臺0201線上推廣分析（SEM渠道）

目前競爭對手都有在各個平臺進行投放，也均有購買競手關鍵詞，整體投放規(guī)模及覆蓋已經達到一定規(guī)模，線上廣告投放競爭激烈。前期預算充足的情況下，與競爭對手相比，均沒有購買360品牌直達或百度品牌推廣（起跑線），這種推廣方式有助于提高品牌曝光度，提升品效合一的推廣效能；

對于前期預算控制的情況下，從流量上細化流量，進行人群精準投放。根據(jù)上述搜索通用詞“長沙裝修”展現(xiàn)出“米蘭大宅”、“蛋殼家裝”以及“千思裝飾”廣告，現(xiàn)狀是競爭對手僅限于B2C專業(yè)裝修網站，而第三平臺口碑推廣面較少，第三方平臺影響著我們購買潛在客戶流量，因此對于“商業(yè)推廣”中的評價以及輿情觀察需要及時更新以及第三方平臺的營銷，會保證客戶在搜索關鍵詞后展現(xiàn)出較好產品詳情信息，以吸引客戶進一步了解點擊購買?！吧虡I(yè)推廣”中的評價以及輿情觀察行業(yè)整合

傳統(tǒng)家裝產業(yè)復雜冗余，服務分散，用戶需耗費大量的時間精力對接不同供應商、服務商；用戶體驗差、行業(yè)效率低。體驗型消費

城市的“新中產”工作繁忙，生活節(jié)奏加快，更青睞于通過互聯(lián)網一站式解決生活需求；體驗型消費時代到來，消費者不僅要求產品好，還渴望良好的服務體驗。整裝成業(yè)內主流

隨著互聯(lián)網的發(fā)展，用戶消費需求與行為的轉變，家裝行業(yè)將朝一站式整體家裝的方向發(fā)展一站式整體家裝

這種模式能以相對合理、具有性價比的方式將家裝產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)進行整合，滿足業(yè)主設計施工、質檢驗收、材料選購、物流安裝、智能家居等一站式需求。舒適家平臺定位背景信息透明化——透明的方案及報價平臺有保障——提供驗房、質檢等服務價格便宜——查詢產品市場價格品牌效應——平臺定位為具有公信力的第三方平臺裝修公司多——只有正規(guī)的公司才能入駐舒適家平臺定位家裝品牌營銷推廣方案

采取線上與線下相結合推廣，用以進行品牌傳播、品牌認知、目標用戶獲取及商家合作。線上推廣各大搜索引擎、門戶網站及細分行業(yè)網站根據(jù)在樹立品牌形象的同時保持增加平臺成交量，競價推廣尤為重要，選擇的推廣渠道為目前市場上主要搜索引擎（百度、360、搜狗、神馬（移動端））；前期考慮對賬戶數(shù)據(jù)的積累，因此PC端與移動端的預算比例分配為7:3，根據(jù)日后賬戶積累數(shù)據(jù)狀態(tài)分配比例可有所調整；搜索營銷+品牌專區(qū)+展示營銷關鍵詞預算配比圖以下選取一個SEM投放渠道，對賬戶進行了初步搭建：關鍵詞投放策略品牌詞：保證搜索排名首位，確保精準度搜索用戶流量不被競品搶走，提升品牌認知度。高轉化通用詞/產品詞：此類關鍵詞為核心推廣關鍵詞，點擊消費占比最大，帶來的訂單量最高，根據(jù)不同計劃的訂單成本，不斷優(yōu)化出價，獲得更對轉化。人群詞：人群類關鍵詞可以在推廣中不斷拓詞，覆蓋更為全面的關鍵詞，增加訂單量。競品詞：競品詞類關鍵詞作為意圖指向較為明顯的詞，可以帶來部分訂單轉化，但有時可能成本較高，需后期根據(jù)轉化數(shù)據(jù)細化關鍵詞的出價及創(chuàng)意。賬戶廣告創(chuàng)意策略在賬戶關鍵詞創(chuàng)意方面除基礎普通文字創(chuàng)意，還需根據(jù)每個投放渠道不同的創(chuàng)意功能增加附加及高級創(chuàng)意以提高整體賬戶點擊率，提升網民體驗，縮短信息到達路徑；如360“鳳舞”，百度“競秀”，神馬“黃金展位”。普通文字創(chuàng)意主要從3個方面體現(xiàn)(之后可根據(jù)賬戶狀態(tài)進行創(chuàng)意添加)：品牌優(yōu)勢、優(yōu)惠活動、服務保障網站投放地域依據(jù)項目要求細分地域投放，還需與線下CRM管理進行結合，整理出裝修人群地域進行單獨建立計劃著重投放。網站LandingPage1）根據(jù)SEM流量較精準的特點，建議網站LandingPage也需要根據(jù)產品、優(yōu)惠活動來進行選擇投放；2）網站溝通工具：根據(jù)以往賬戶投放經驗，在網站溝通工具的選擇上建議選用商務通，其優(yōu)勢在于靈活方便即時溝通，解除了類似QQ給用戶帶來隱私時候透露的疑慮，在用戶點擊廣告進入網頁2秒后彈出“新人首單立減10元或領取新人大禮”等活動字樣，以帶動用戶購買消費，滿足用戶的第二心理需求。3）活動配合：由于家裝分季節(jié)性，加之用戶對家裝風格喜好均有所不同，因此在賬戶投放中需把握好季節(jié)特點，選擇人群進行精細化投放，淡季人群保留展現(xiàn)，掌握全年重點投放節(jié)奏，所以需著重充分利用每個季節(jié)銷售優(yōu)勢占比，配合特定的LandingPage投放，提高市場占有率。

優(yōu)惠活動參考其他投放渠道

1、根據(jù)之前對人群的分析，基本可以定位在19-29歲、30-39歲為主要購買人群，其次為40歲以上購買人群，其中30-39歲前期可定位高端意向人群。因此根據(jù)我們的產品特殊性質可擴大渠道使用其他平臺同時投放，如今日頭條、廣點通、UC、DSP網盟等。2、以360展示廣告為例：（投放策略）以關鍵詞定向目標，凡搜過必找回；以潛在用戶的興趣重和度覆蓋，有關系就有機會；以受眾人群高吻合度的行業(yè)/網站，精準投放