2002年7月-2009年7月市場(chǎng)營(yíng)銷(二)試題及答案

第37頁(yè)共37頁(yè)2002年7月高等教育自學(xué)考試中英合作專業(yè)考試市場(chǎng)營(yíng)銷(二)試題(課程代碼0809)(考試時(shí)間150分鐘,滿分100分)一、本題包括1-20二十個(gè)小題,每小題1分,共20分。1.市場(chǎng)營(yíng)銷定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)識(shí)別、預(yù)測(cè)和滿足需要,并獲取利潤(rùn)的管理職能。A.企業(yè) B.顧客C.員工D.管理2.服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中包含幾個(gè)“P”A.12B.4C.7D.63.營(yíng)業(yè)推廣的主要目的是 A.在短期內(nèi)增加銷售B.降低競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品的價(jià)格C.告知消費(fèi)者關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)的信息D.說(shuō)服消費(fèi)者轉(zhuǎn)而長(zhǎng)期使用你公司品牌的產(chǎn)品4.下列哪項(xiàng)屬于案頭研究A.調(diào)查B.焦點(diǎn)小組C.電話訪談D.國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)5.產(chǎn)品生命周期的最后階段是 A.產(chǎn)品成熟期B.明星類C產(chǎn)品衰退期D.問號(hào)類6.市場(chǎng)營(yíng)銷組合中涉及渠道的要素是A.地點(diǎn)B.價(jià)格C.過(guò)程D.有形展示7.以迅速獲得較大市場(chǎng)占有率為目的的定價(jià)策略被稱為A.滲透定價(jià)B.撇脂定價(jià)C.心理定價(jià)D.促銷定價(jià)8.下列哪一類屬于無(wú)店鋪零售 A.電話銷售B.報(bào)刊亭C.售貨亭D.特級(jí)市場(chǎng)9.調(diào)查問卷中那些用于收集被調(diào)查者個(gè)人信息的問題屬于A.分類問題B.是非問題C.一般問題D.多項(xiàng)選擇問題10.將顧客劃分為更小,更具同性質(zhì)的群體的過(guò)程是A.經(jīng)營(yíng)多元化B.市場(chǎng)細(xì)分C.市場(chǎng)定位D.批發(fā)11.下列哪一類變量用于劃分社會(huì)經(jīng)濟(jì)群體 A.國(guó)家/地區(qū)/城市 B.對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度 C.收入/職業(yè)/教育 D.季節(jié)性購(gòu)買12.定價(jià)是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素,因?yàn)樗?A.影響總收益B.影響聘用銷售人員的數(shù)量C.影響產(chǎn)品的廣告方式D.可以識(shí)別機(jī)會(huì)成本13.態(tài)度測(cè)量,可以反映個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的了解程度B.個(gè)人使用產(chǎn)品的次數(shù)C.產(chǎn)品的潛在銷售量D.個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)14.民族亞文化的變化將會(huì)引起下列哪個(gè)因素變化A.市場(chǎng)營(yíng)銷組合B.企業(yè)目標(biāo)C.消費(fèi)者態(tài)度D.群體購(gòu)買15.補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷是指 A.以更細(xì)小的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的營(yíng)銷B.大量營(yíng)銷C.國(guó)外市場(chǎng)D.汽車銷售市場(chǎng)16.在市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)里,誰(shuí)關(guān)注顧客A.市場(chǎng)營(yíng)銷部B.顧客服務(wù)部C.一線員工D.公司內(nèi)所有員工17.下列那項(xiàng)屬于B-to-B關(guān)系某文具用品公司將復(fù)印紙賣給一家零售商店用于轉(zhuǎn)售某文具用品公司將復(fù)印紙賣給一家出版公司C.耐克公司將運(yùn)動(dòng)衫賣給專賣店D.以上全部是18.服務(wù)營(yíng)銷組合中的其他3個(gè)"P"是A.產(chǎn)品,價(jià)格,促銷B.消費(fèi)者,客戶,溝通C.人員,過(guò)程,有形展示D.意識(shí),興趣,欲望19.廣告的基本特點(diǎn)是 A.非付費(fèi),非人員溝通 B.付費(fèi),人員溝通 C.付費(fèi),非人員溝通 D,非付費(fèi),人員溝通20.使消費(fèi)者在相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)品牌中識(shí)別某一種產(chǎn)品的方式被稱之為 A.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)B.產(chǎn)品形象 c.產(chǎn)品定位 D.初步調(diào)查仔細(xì)閱讀下面案例,并回答第二、三問題(案例純屬虛構(gòu))案例分析陳氏針織公司陳夏先生在衡縣經(jīng)營(yíng)一家針織品公司。衡縣的工業(yè)幾乎全部是針織業(yè)。因此,在銷售和員工招聘兩方面的競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈。陳氏公司以十種不同商標(biāo)通過(guò)上海一家公司出口產(chǎn)品。最近,應(yīng)客戶要求生產(chǎn)一個(gè)新系列產(chǎn)品,該系列產(chǎn)品使用自有品牌〈即中間商品牌〉。陳先生注意到以下兩點(diǎn):1)新系列產(chǎn)品(使用中間商品牌)可能對(duì)公司的現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)生潛在影響。2)公司的業(yè)務(wù)幾乎完全集中在國(guó)外市場(chǎng),國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)微乎其微。陳先生決定招聘一位營(yíng)銷經(jīng)理,負(fù)責(zé)中國(guó)地區(qū)的銷售,拓展國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。他之所以如此關(guān)注此事,不僅是因?yàn)槟壳巴宫F(xiàn)大量機(jī)會(huì),而且他想保持住公司在市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位.陳先生的侄子隨公司到歐洲進(jìn)行了為期一年的旅行考察,回來(lái)后告訴陳先生:歐洲有一種針織品專賣店,這種專賣店專門以被其他企業(yè)忽視的市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng),出售品種齊全、、質(zhì)量高檔的服裝。同時(shí),陳先生還注意到一些由他供貨的目錄公司正通過(guò)因特網(wǎng)直接向大眾銷售服裝。陳先生從地方圖書館和因特網(wǎng)上獲得了一些案頭研究資料,有關(guān)數(shù)據(jù)見以下兩表:表1摘自中國(guó)紡織品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告問題百貨商場(chǎng)專賣店因特網(wǎng)不購(gòu)買你目前在何處購(gòu)買.198061090320針織服裝非常可能可能不可能決無(wú)可能如果在離你最近的10354701195300購(gòu)物中心開了一家專賣店,你是否可能光顧非?？赡芸赡懿豢赡芙^無(wú)可能在未來(lái)的6個(gè)月中,6602909721078你是否可能從因特網(wǎng)上購(gòu)買不信任其安無(wú)法上網(wǎng)沒有信用卡其他全性如果你不通過(guò)因特48911001063348網(wǎng)購(gòu)買,請(qǐng)說(shuō)明理由表2中國(guó)因特網(wǎng)用戶增長(zhǎng)情況(單位:百萬(wàn))1997年6月1997年12月1999年12月2000年12月2001年7月22.526.5 現(xiàn)在你被任命為陳氏針織公司的營(yíng)銷經(jīng)理.請(qǐng)回答下列問題： 二、本題包括21-23兩個(gè)小題,共20分。 陳先生給你提供了一些從圖書館和因特網(wǎng)上獲得的數(shù)據(jù),然后他向你征求意見：公司是建立一個(gè)網(wǎng)站,還是開辦零售連鎖店?你應(yīng)當(dāng)：21.給陳先生指出使用案頭研究資料(二手資料)存在的4種風(fēng)險(xiǎn)。（8分）22.列出你對(duì)從圖書館獲得的二手資料所想知道的4條信息(4分)23.利用圖表數(shù)據(jù),指出陳先生應(yīng)在近期投資建設(shè)網(wǎng)站的4條理由（8分） 三、本題包括24-25兩個(gè)小題,共20分。陳先生的另一個(gè)方案是在市中心開設(shè)連鎖專賣店。請(qǐng)分別說(shuō)明采用以下兩種方式各自的優(yōu)勢(shì):24.開設(shè)自營(yíng)連鎖專賣店 (10分)25.出讓特許經(jīng)營(yíng)權(quán)(10分) 四、本題包括26一28三個(gè)小題,共20分。運(yùn)用你自選的案例回答26、、27兩個(gè)問題26.對(duì)一家你認(rèn)為在消費(fèi)者市場(chǎng)上做得十分成功的公司進(jìn)行描述。(5分)27.列舉該公司所采用的成功發(fā)展顧客關(guān)系的5種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),并加以解釋。(5分)28.指出市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的5個(gè)優(yōu)點(diǎn)。（10分） 五、本題只有29一個(gè)小題,共20分。你的一位顧客抱怨最近從你們公司購(gòu)買的水壺壞了。盡管有關(guān)人員已按公司的指示為該顧客更換了新壺,但是這位顧客還是寫信給你,抱怨那個(gè)員工的態(tài)度(不僅是極不耐煩而且十分粗魯)令他不滿意。29.請(qǐng)給顧客寫一封回信,對(duì)這一情況向其表示歉意,并告訴他你將采取的措施?？梢蕴砑幽阏J(rèn)為必要的細(xì)節(jié)。（20分）六、本題包括30-31兩個(gè)小題,共20分。一家家具公司生產(chǎn)兩種系列的產(chǎn)品：居室家具系列和辦公家具系列。30.設(shè)計(jì)適合居室家具的4Ps組合(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷渠道)。(10分)31.設(shè)計(jì)適合辦公家具的4Ps組合(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷渠道)。(10分)七、本題包括32-36五個(gè)小題,共2O分。使用模型方法,說(shuō)明一雙運(yùn)動(dòng)鞋從原材料供應(yīng)到被最終顧客購(gòu)買全過(guò)程的各個(gè)階段,并說(shuō)明每個(gè)階段市場(chǎng)營(yíng)銷組合的差異,尤其在促銷方面。最終顧客↑（36）（4分）零售商 ↑（35）（4分） 分銷商↑（34）（4分）消費(fèi)品制造商↑（33）（4分） 材料或零部件制造商↑（32）（4分）原材料供應(yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷（二）2002年試題參考答案一、選擇BBADCAAACBCADCADBCCB二、必答21、①被調(diào)查者可能有意或無(wú)意地拒絕回答或給出一些無(wú)效的回答。②調(diào)研者可能曲解了問題，或進(jìn)行了錯(cuò)誤的記錄。③回答者不一定能理解該問題。④被調(diào)查者必須有能力回答對(duì)他們提出的問題。⑤有時(shí)，被調(diào)查者不愿意參加問卷填寫。22、①了解購(gòu)買針織服裝的人愿意在何處購(gòu)買。②了解顧客是否愿意光顧專賣店。③了解顧客在網(wǎng)購(gòu)物的可能性。④了解顧客不愿在網(wǎng)上購(gòu)物的原因。23、①目前就有人在網(wǎng)上購(gòu)買。②在未來(lái)6個(gè)月，有可能在網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)比現(xiàn)在有所增加。③近年來(lái)，因特網(wǎng)用戶逐漸增加。④因特網(wǎng)用戶增加迅速越來(lái)越快，導(dǎo)致在網(wǎng)上購(gòu)物的人會(huì)越來(lái)越多。24、①不必遵循特許權(quán)授予者的要求，留有創(chuàng)新余地。②不會(huì)陷入經(jīng)營(yíng)和資金風(fēng)險(xiǎn)之中。③自己的投資自主經(jīng)營(yíng)。④轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移比較容易。⑤利潤(rùn)不受總部的影響。25、①將經(jīng)營(yíng)失敗的危險(xiǎn)降至最低。②受許者通常還會(huì)得到全國(guó)性的品牌形象支持。③分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本降至最低。四（五章）27、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、服務(wù)28、（同2005年25(2)）五（六章）29、①道謝。把投訴視為寶貴的信息并向投訴者致謝。②說(shuō)明很高興獲知投訴的原由，以及聽到投訴如何讓你更好地解決所涉及的問題。③為失誤向顧客致歉。④承諾立即解決問題，然后采取行動(dòng)，挽回局面。⑤尋求所需信息。⑥馬上糾正錯(cuò)誤。⑦檢查顧客滿意度(打電話了解)⑧防患于未然。六（設(shè)計(jì)4P組合）30、消費(fèi)者市場(chǎng)31、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)2003年10月高等教育自學(xué)考試中英合作專業(yè)考試市場(chǎng)營(yíng)銷(二)試題(課程代碼0809)(考試時(shí)間150分鐘,滿分100分)一、本題包括1-20二十個(gè)小題,每小題1分,共20分。市場(chǎng)營(yíng)銷圍繞的核心是A公司 B.顧客C.員工 D.管理2.在擴(kuò)展的市場(chǎng)營(yíng)銷組合中,與服務(wù)有關(guān)的是 A.有形展示 B.促銷 C.市場(chǎng)前景 D.產(chǎn)品3.促銷媒體的一種形式是 A.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃B.市場(chǎng)細(xì)分 C.市場(chǎng)營(yíng)銷研究D.電影廣告4.人員銷售是A.市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素之一B.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的一個(gè)重要階段C.一種促銷工具,通常用于BtoB營(yíng)銷D.市場(chǎng)營(yíng)銷研究過(guò)程的一個(gè)階段5.在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中,包含廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員銷售的是 A.分銷渠道 B.價(jià)格 C.促銷 D.有形展示6.實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向的一種方式是鼓勵(lì)員工以顧客為中心,亦稱為 A．關(guān)系營(yíng)銷 B.內(nèi)部營(yíng)銷C．交易營(yíng)銷D.顧客營(yíng)銷7.下列要素中屬于組織微觀環(huán)境的是 A.政治 B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 C.競(jìng)爭(zhēng)者 D.消費(fèi)者8.對(duì)法律、法規(guī)及政府干預(yù)等因素的分析,屬于 A.技術(shù)環(huán)境分析 B.政治環(huán)境分析 C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 D.社會(huì)環(huán)境分析9.包括家人、朋友、同事、伙伴等的相關(guān)群體是 A.次要群體 B.第三群體 C.家庭群體 D.主要群體10.個(gè)人對(duì)剌激物的選擇、組織和解釋的認(rèn)識(shí)方式是 A.知覺 B.態(tài)度 C.動(dòng)機(jī) D.心理11.市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是A.降低營(yíng)銷活動(dòng)的成本B.確定滿足所有顧客需要的市場(chǎng)營(yíng)銷組合C.劃分整體市場(chǎng)以制定更精確的市場(chǎng)營(yíng)銷組合D.滿足顧客需要12.企業(yè)以年齡、性別和收人等細(xì)分市場(chǎng),依據(jù)的是 A.利益 B.產(chǎn)品種類 C.地理因素 D.人口統(tǒng)計(jì)因素13.對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的一種依據(jù)是A.動(dòng)機(jī)Ｂ．心理C．知覺Ｄ．行業(yè)類型14．用于評(píng)價(jià)市場(chǎng)細(xì)分有效性的原則是A.市場(chǎng)規(guī)模、價(jià)值和深度Ｂ．可測(cè)量性、可達(dá)性和可行性C.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、深度和寬度Ｄ．市場(chǎng)容量、價(jià)值和利益B.心理D.行業(yè)類型B.可測(cè)量性、可達(dá)性和可行性D.市場(chǎng)容量、價(jià)值和利益15.顧客投訴記錄屬于A.外部二手資料B.內(nèi)部二手資料C.外部一手資料D.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)16.新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)公司很重要的原因是A.公司可以滿足不斷變化的顧客需要B.公司能夠充分發(fā)揮生產(chǎn)能力C.新產(chǎn)品開發(fā)使工作更有趣D.公司希望被認(rèn)為是創(chuàng)新型企業(yè)l7.銷售仍增長(zhǎng),但增速減慢,反映的是產(chǎn)品生命周期的 A.成熟期 B.成長(zhǎng)期 C.引入期 D.衰退期18.企業(yè)定價(jià)要考慮的因素有需求、成本和A.競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià),及顧客對(duì)價(jià)格的認(rèn)知B.生產(chǎn)方式C.供應(yīng)鏈因素D.技術(shù)因素l9.在特許關(guān)系中,支付特許加盟費(fèi)及特許權(quán)使用費(fèi)的一方是 A.代理商 B.特許方 C.加盟方 D.所有者20.免費(fèi)樣品、優(yōu)惠券和競(jìng)賽屬于A.公共關(guān)系B.贊助C.營(yíng)業(yè)推廣D.廣告仔細(xì)閱讀下列案例,并回答第二、三題(該案例純屬虛構(gòu))。案例分析帕歌達(dá)香水和美容用品公司帕歌達(dá)香水和美容用品公司以新鮮水果和蔬菜的提取物為原料,專事生產(chǎn)美容品、香精油,以及安全的人工合成美容用品.公司不從動(dòng)物提取原料,也不向用動(dòng)物做產(chǎn)品安全試驗(yàn)的公司購(gòu)買原料。公司的大部分產(chǎn)品由手工完成,印有標(biāo)簽,明確說(shuō)明所用原料的成分。公司采用新鮮原料制造產(chǎn)品,認(rèn)為采用新鮮原料的產(chǎn)品，效果更好,氣味更佳。他們還決定在制做過(guò)程中盡可能少用防腐劑。為此,隨著公司海外業(yè)務(wù)的拓展,他們?cè)谑澜绺鞯叵鄳?yīng)建立了生產(chǎn)基地?，F(xiàn)在,他們已經(jīng)進(jìn)入了澳大利亞、東南亞、歐洲和中國(guó)。公司大多數(shù)業(yè)務(wù)采用郵購(gòu)方式。讓他們引以為豪的是公司能夠從最接近顧客的生產(chǎn)基地為他們供貨,從而確保了產(chǎn)品新鮮。公司通過(guò)三條渠道銷售產(chǎn)品:1.通過(guò)因特網(wǎng)直接定購(gòu).2．通過(guò)郵購(gòu)目錄定購(gòu)。商品目錄根據(jù)顧客的要求郵寄。顧客還可以通過(guò)廣告上的優(yōu)惠券、網(wǎng)站或零售店索取公司的商品目錄。3.通過(guò)公司自營(yíng)的零售店銷售。這些零售店分布在距生產(chǎn)基地500英里范圍之內(nèi)的主要城市。由于產(chǎn)品吸引了年齡跨度頗大的顧客群,因此公司在各種雜志上刊登廣告。盡管也有男性顧客將其產(chǎn)品作為禮品購(gòu)買,但購(gòu)買者主要還是女性顧客。公司決定申請(qǐng)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志,以宣傳產(chǎn)品質(zhì)量,打擊損壞其品牌質(zhì)量聲譽(yù)的仿冒品。該標(biāo)志的授予基于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和顧客的反饋意見,而且要經(jīng)過(guò)一個(gè)嚴(yán)格的篩選過(guò)程。 假定你現(xiàn)在被任命為帕歌達(dá)香水和美容用品公司的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理,請(qǐng)回答以下問題： 二、本題包括21-22兩個(gè)小題,共20分。 請(qǐng)安排一項(xiàng)市場(chǎng)促銷活動(dòng),以宣傳中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)（CCA）頒發(fā)給公司的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志。21.說(shuō)明公司應(yīng)如何宣傳產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志,以及從中可獲得的利益。(10分)22.說(shuō)明如何運(yùn)用公共關(guān)系宣傳公司贏得質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志的正面信息。(10分) 三、本題包括23-24兩個(gè)小題,共20分。作為一名帕歌達(dá)香水和美容用品公司的新任市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理,你應(yīng)邀在地方零售商協(xié)會(huì)上發(fā)言,請(qǐng)準(zhǔn)備發(fā)言稿。內(nèi)容包括:23.介紹公司現(xiàn)有的銷售渠道。(10分)24.還有哪些其他銷售方式,為什么你公司不采用?(10分)第二部分答選題(滿分40分) (本部分包括第四、五、六、七題,每題20分。任選兩題回答,不得多選,多選者只接選答的前兩題計(jì)分）四、本題包括25-26兩小題,共20分。 請(qǐng)舉例說(shuō)明下列問題：25.解釋態(tài)度如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。(10分)26.解釋個(gè)性如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。（10分）五、本題包括27-28兩小題,共20分。分別為下列兩類市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,并將兩者加以比較。27.針對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷軟飲料。(10分)28.針對(duì)大公司營(yíng)銷文具.(10分)六、本題包括29-31三小題,共20分。你公司決定對(duì)一種研發(fā)中新產(chǎn)品的現(xiàn)有顧客和潛在顧客進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查。29.列出并說(shuō)明設(shè)計(jì)問卷時(shí)應(yīng)考慮的5個(gè)關(guān)鍵問題。(10分)請(qǐng)舉例說(shuō)明下列問題:30.是非題。(5分)31.多選題。(5分)七、本題包括32-33兩小題,共20分。對(duì)一個(gè)組織來(lái)說(shuō),.采用具有連貫性的政策管理顧客投訴非常重要。32.說(shuō)明顧客投訴管理的含義。(10分)33．請(qǐng)列出管理顧客投訴的8項(xiàng)原則,并舉例說(shuō)明每項(xiàng)原則的正確性。（10分） 2003年10月高等教育自學(xué)考試中英合作專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷試題參考答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)(課程代碼0809)第一部分必答題(滿分60分)(必答題部分包括第一、二、三題,每題20分)一、本題包括1-20個(gè)小題,每小題1分,共20分。1.B2.A3.D4.C5.C6.B7.C8.B9.D10.A11.C12.D13.D14.B15.B16.A17.A18.A19.C20.C二、本題包括21-22兩個(gè)小題,共20分。請(qǐng)安排一項(xiàng)促銷活動(dòng),以宣傳中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)頒發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志。21.說(shuō)明公司應(yīng)如何宣傳產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志,以及從中可獲得的利益。(10分)答案應(yīng)包含以下內(nèi)容:·傳遞給消費(fèi)者的正面信息·溝通活動(dòng)的主要目的是提高產(chǎn)品知曉度·應(yīng)印在所有的宣傳資料上·應(yīng)放在網(wǎng)站上·應(yīng)印在所有的包裝上 ·增加現(xiàn)有品牌的價(jià)值 (答對(duì)以上任意5點(diǎn),或其他合適的要點(diǎn),每點(diǎn)給2分,共lO分)22.說(shuō)明如何運(yùn)用公共關(guān)系宣傳公司贏得產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志的正面信息。(lo分) ·公共關(guān)系是促銷組合的重要因素,有助于宣傳公司贏得產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志的信息 ·通過(guò)制定活動(dòng)計(jì)劃,公司對(duì)信息的發(fā)布會(huì)有更大的控制能力 ·目標(biāo)應(yīng)該是:通過(guò)讓公眾更多地了解CCA產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志來(lái)建立公司的聲譽(yù)使顧客、員工和供應(yīng)商之間的關(guān)系得以改善 ·通過(guò)新聞發(fā)布向媒體提供公司取得產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志的信息 ·舉辦新聞發(fā)布會(huì),以獲得媒體的好感,且有利于保證信息的發(fā)布(答對(duì)以上5點(diǎn),并適當(dāng)加以解釋,每點(diǎn)給2分,共lO分) 三、本題包括23-24兩個(gè)小題,共20分。 作為帕歌達(dá)香水和美容用品公司的新任市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理,你應(yīng)邀在地方零售商協(xié)會(huì)上發(fā)言,請(qǐng)準(zhǔn)備發(fā)言稿,內(nèi)容應(yīng)包括: 23.介紹公司現(xiàn)有的銷售渠道。(10分) 發(fā)言的結(jié)構(gòu)要合理有清晰的引言、主體內(nèi)容和結(jié)論。(2分) 公司自營(yíng)零售店:優(yōu)勢(shì):控制品牌形象;(1分〉控制服務(wù)水平。(1分)劣勢(shì):運(yùn)營(yíng)成本高;(1分)帕歌達(dá)公司要承擔(dān)全部風(fēng)險(xiǎn)。(1分)直接銷售--目錄銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售:優(yōu)勢(shì):能及時(shí)更新有關(guān)價(jià)格和產(chǎn)品的信息:(1分)能夠?qū)⑦m當(dāng)?shù)男畔鬟f給現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客。（1分）劣勢(shì):需要支付送貨成本:(1分)所有的定購(gòu)和詢問活動(dòng)都需要有資源支持.從而增加了成本;24.還有哪些其他銷售方式,為什么你公司不采用?(10分)特許經(jīng)營(yíng):(5分)優(yōu)勢(shì):通過(guò)合同體現(xiàn)法律要求;投資較少;劣勢(shì):可控性低于自營(yíng)店;特許經(jīng)營(yíng)權(quán)受讓方可能會(huì)按自己的想法經(jīng)營(yíng)。由于要求達(dá)到完全控制,所以不宜采用。代理商或分銷商:(5分)優(yōu)勢(shì):依靠代理商或分銷商分銷商品,可減輕帕歌這公司的工作量;帕歌達(dá)公司可據(jù)此提供增值服務(wù);劣勢(shì):增加帕歌達(dá)公司或其顧客的成本:代理商或分銷商們可能同時(shí)為其他競(jìng)爭(zhēng)者或非競(jìng)爭(zhēng)性公司提供服務(wù),從而削弱了對(duì)本公司產(chǎn)品的營(yíng)銷努力:由于會(huì)引起最終銷售價(jià)上升或侵蝕利潤(rùn),所以不宜采用。第二部分選答題(滿分40分)(本部分包括第四、五、六、七題,每題20分。任選兩題回答,不得多選,多選者只按選答的前兩題計(jì)分。)四、本題包括25-26兩小題,共20分。 請(qǐng)舉例說(shuō)明下列問題:25.態(tài)度如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為·態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的有利或不利的評(píng)價(jià)·態(tài)度在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的信息搜集階段形成·信息來(lái)源于個(gè)人收集的信息,或其他人的意見·信息來(lái)源于個(gè)人以前消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)·市場(chǎng)營(yíng)銷人員需保證提供的信息是正面的、有說(shuō)服力的 (答對(duì)以上5點(diǎn),并適當(dāng)?shù)丶右越忉?每點(diǎn)給2分,共10分)26.個(gè)性如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為·個(gè)性是使一個(gè)人不同于他人的內(nèi)在心理特點(diǎn)的綜合體現(xiàn)·根據(jù)具體的特點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷人員在細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)可以利用有關(guān)個(gè)性的知識(shí)·與個(gè)性有關(guān)的消費(fèi)者知識(shí)屬于消費(fèi)心理學(xué)的研究范疇·個(gè)性影響一個(gè)人的行動(dòng)、興趣和觀點(diǎn),它有助于市場(chǎng)營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)溝通策略·可舉的例子很多,但應(yīng)該基于行動(dòng)、興趣和觀點(diǎn),如訓(xùn)練鞋的顧客可能認(rèn)為"跑步"是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng),可幫助緩解工作壓力,并表明他們對(duì)健康問題有共同的觀點(diǎn)(答對(duì)以上5點(diǎn),并適當(dāng)?shù)丶右越忉?每點(diǎn)給2分,共10分)五、本題包括27-28兩小題,共20分。分別為下列兩類市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,并在兩者之間進(jìn)行比較。27.針對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷軟飲料(10分)28.針對(duì)大公司營(yíng)銷文具(10分) 針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷和針對(duì)組織的營(yíng)銷的第-個(gè)差別是購(gòu)買者決策過(guò)程不同,其次是影響決策過(guò)程的因素不同,涉及的人群不同。(4分)(a)(b)市場(chǎng)營(yíng)銷組合向消費(fèi)者銷售軟飲料向公司銷售文具產(chǎn)品罐、瓶或盒,總之是顏色鮮亮的包裝包裝的目的主要是保護(hù)產(chǎn)品而非展示產(chǎn)品產(chǎn)品可設(shè)計(jì)為不同規(guī)格,也可以為大批量購(gòu)買的客戶重新設(shè)計(jì)(2分)價(jià)格固定價(jià)格(2分)價(jià)格由銷售人員和集團(tuán)購(gòu)買者通過(guò)談判確定,對(duì)批量銷售可能給予折扣(2分)促銷電視廣告、雜志、營(yíng)業(yè)推廣、購(gòu)買點(diǎn)展示和商品宣傳(2分)目錄一直郵銷售,人員推銷,貿(mào)易展覽和演示(2分)分銷渠道零售店、自動(dòng)售貨機(jī)(2分)直接營(yíng)銷或通過(guò)大型折扣零售商(2分)六、本題包括29-31三小題,共20分。 你公司決定對(duì)一種研發(fā)中新產(chǎn)品的現(xiàn)有顧客和潛在顧客進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查。29.列出并說(shuō)明設(shè)計(jì)問卷時(shí)應(yīng)考慮的5個(gè)關(guān)鍵問題。1.問題順序2.問題類型3.措辭和說(shuō)明4.版面設(shè)計(jì)5.測(cè)度標(biāo)準(zhǔn),例如從同意到不同意分幾個(gè)級(jí)別6.試探和提示7.編碼8.導(dǎo)言 (答對(duì)以上任意5點(diǎn),并適當(dāng)加以解釋,每點(diǎn)2分,共l0分) 請(qǐng)舉例說(shuō)明下列問題:30.是非題是非題只有兩個(gè)供選擇的答案——如,是/不是。 例:你在最近3個(gè)月看過(guò)電影嗎?看過(guò)/沒看過(guò) (概念表述2分,例子表述恰當(dāng)3分,共5分)31.多選題多選題即有兩個(gè)及兩個(gè)以上可供選擇的答案。例:最近7天你購(gòu)買過(guò)下列商品中的哪些?(a)牙膏(b)洗發(fā)水(c)洗衣粉(d)肥皂 (概念表述2分,例子表述恰當(dāng)3分,共5分)七、本題包括32-33兩小題,共20分對(duì)一個(gè)組織來(lái)說(shuō),采用具有連貫性的政策管理顧客投訴非常重要。 32.說(shuō)明顧客投訴管理的含義。顧客投訴管理是對(duì)顧客投訴進(jìn)行比較分析,并恰當(dāng)反饋給顧客的系統(tǒng)或過(guò)程。組織對(duì)此應(yīng)有一套明確的政策。(4分)33.請(qǐng)列出管理顧客投訴的8項(xiàng)原則,并舉例說(shuō)明每項(xiàng)原則的正確性。這些原則可能與以下所列的不完全相同,可酌情給分,但注意不要重復(fù)給分。1.使顧客能方便地接觸投訴部門2.建立收集顧客反饋信息的系統(tǒng)3.建立"神秘顧客"制度4.培訓(xùn)員工無(wú)抵觸地處理顧客投訴5.對(duì)顧客投訴迅速地做出反應(yīng),并及時(shí)解決問題6.建立商品退換制度7.從顧客、員工、供應(yīng)商等處廣泛地收集反饋意見 8.也對(duì)返回問卷的顧客給予獎(jiǎng)勵(lì) (每項(xiàng)原則及舉例各1分,共l6分)2004年7月高等教育自學(xué)考試中英合作專業(yè)考試市場(chǎng)營(yíng)銷(二)試題(課程代碼0809)(考試時(shí)間150分鐘,滿分100分)第一部分必答題(滿分60分)(本部分包括第一、二、三題,每題20分,共60分)一、本題包括1-20二十個(gè)小題,每小題1分,共20分。在每小題給出的四個(gè)選項(xiàng)中,只有一項(xiàng)符合題目要求,把所選項(xiàng)前的字母填在括號(hào)內(nèi)。1.為防止因新產(chǎn)品開發(fā)失敗而損害企業(yè)聲譽(yù),適合采取的品牌策略為 A.個(gè)別品牌策略 B.家族品牌策略 C.系列化品牌策略 D.延伸品牌策略2.我們將需求對(duì)價(jià)格的敏感性稱作 A.成本方差B.財(cái)務(wù)反應(yīng)效應(yīng)C.需求彈性D.經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)3.促銷的實(shí)質(zhì)是 A.信息 B.造假 C.溝通 D.解釋4.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)趨勢(shì)、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的詳細(xì)信息屬于 A市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃 B.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 C.產(chǎn)品/市場(chǎng)背景 D.環(huán)境分析5.下列各項(xiàng)中不屬于品牌名稱所具備特性的是 A有利于導(dǎo)入新產(chǎn)品 B.有助于公司參與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)C.可用作同類產(chǎn)品的通用名稱D.有助于培養(yǎng)購(gòu)買者的品牌忠誠(chéng)度6.試圖向接收者或受眾傳遞某些信息的組織被稱為 A傳播媒體 B.信息發(fā)送者 C.中轉(zhuǎn)渠道 D.反饋7.在B－to－B市場(chǎng)上最不經(jīng)常采用的媒體是 A.直郵 B.商業(yè)出版物 C.人員推銷 D.電視8.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的開頭部分通常是 A.概述 B.公司市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)介紹C.對(duì)當(dāng)前業(yè)績(jī)與過(guò)去業(yè)績(jī)的比較D.現(xiàn)狀分析9.在單個(gè)品牌無(wú)法影響整個(gè)市場(chǎng)時(shí),我們認(rèn)為該市場(chǎng)是 A.同質(zhì)的 B.異質(zhì)的 C.發(fā)展的 D.衰退的10.下列主要與服務(wù)營(yíng)銷組合有關(guān)的”P”是 A.有形展示 B.促銷 C.前景 D.產(chǎn)品11.造成渠道成員之間產(chǎn)生沖突的主要原因之一是 A.接近顧客 B.角色預(yù)期 C.缺乏整合 D.所有權(quán)確定12.在采用推式策略促銷一種產(chǎn)品時(shí),意味著公司 A.直接向消費(fèi)者促銷 B.針對(duì)營(yíng)銷渠道的下一環(huán)節(jié)展開促銷 C.針對(duì)渠道成員促銷產(chǎn)品 D.針對(duì)零售商促銷產(chǎn)品13.波特提出的幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)或保持產(chǎn)業(yè)成功的三種戰(zhàn)略,不包括 A.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 B.差異化戰(zhàn)略 C.集中戰(zhàn)略 D.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略14.市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的主要目標(biāo)是A.從財(cái)務(wù)和法律的角度,檢查企業(yè)目前的營(yíng)銷定位B.確定營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中存在的弱點(diǎn),改進(jìn)計(jì)劃,以彌補(bǔ)這些弱點(diǎn)C.關(guān)注最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),并加以改進(jìn)D.幫助評(píng)估并重新配置企業(yè)的營(yíng)銷努力和營(yíng)銷機(jī)會(huì)15.在給定環(huán)境下對(duì)某種產(chǎn)品的總體需求,稱為市場(chǎng) A.需求 B.潛力 C.細(xì)分 D.增長(zhǎng)16.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分中常用的依據(jù)是 A.社會(huì)、經(jīng)濟(jì) B.心理 C.生活方式 D.行業(yè)類型17.由個(gè)人和組織構(gòu)成的分鋪渠道,承擔(dān)A.引導(dǎo)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向顧客流動(dòng)的職能B.連接生產(chǎn)者與其他營(yíng)銷媒體的職能C..貼牌生產(chǎn),然后轉(zhuǎn)售的職能D.管理運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)的職能18.在溝通中進(jìn)行信息編碼時(shí),發(fā)送者使用的信號(hào)應(yīng)A.有新穎、激動(dòng)人心的意思B.對(duì)不同人有不同的含義 C.使用現(xiàn)代術(shù)語(yǔ) D.為目標(biāo)市場(chǎng)能夠理解的意思19.市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)可支配收入水平感興趣的原因是A.它表明目標(biāo)顧客需要購(gòu)買例如度假之類的奢侈品B.它表明哪些潛在顧客會(huì)買他們的產(chǎn)品C.它形成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力D.它是政府支出政策的一項(xiàng)指標(biāo)20.短期市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)間跨度是A.5年或以下B.4年或以下C.3年或以下D.2年或以下仔細(xì)閱讀下列案例,并回答第二題(讀案例純屬虛構(gòu))案例分析國(guó)際飯店上海"國(guó)際飯店"最近購(gòu)買了20,000平方英尺的額外面積,以提升其會(huì)議、研討會(huì)和展覽業(yè)務(wù)。五星級(jí)的"國(guó)際飯店"已經(jīng)為每個(gè)客房提供了能滿足現(xiàn)代旅行者需要的舒適的設(shè)施及服務(wù),包括次日洗衣服務(wù)、24小時(shí)客房服務(wù)和令人興奮的城市全景游覽。"國(guó)際會(huì)議中心"現(xiàn)已擁有45,000平方英尺的面積,可容納多達(dá)18,000人。增加新面積后,該會(huì)議中心將躋身于中國(guó)5個(gè)最大的會(huì)議中心之列。飯店希望這一舉措能夠增加中國(guó)分店的籌碼,在國(guó)際會(huì)展業(yè)務(wù)中取得更大的份額。飯店的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)主管還補(bǔ)充道”會(huì)議組織者有時(shí)找不到可以舉辦會(huì)議的合適場(chǎng)所,因此一些會(huì)議要么延遲,要么轉(zhuǎn)到了其他,國(guó)家"。他還提到,因非典型性肺炎而取消的會(huì)議和展覽,又已開始籌備。這家飯店連鎖公司的董事會(huì)正試圖吸引多國(guó)公司,力爭(zhēng)獲得利潤(rùn)更高的國(guó)際董事會(huì)和公司會(huì)議訂單。國(guó)際飯店還提供全套音頻視頻設(shè)備,同聲傳譯、會(huì)議/展覽咨詢和管理服務(wù)。國(guó)際飯店的會(huì)議中心正打算更名為中國(guó)國(guó)際展覽中心(CiEx)董事會(huì)希望通過(guò)提供環(huán)境優(yōu)雅的高品質(zhì)服務(wù),將CiEx以中國(guó)最高層次會(huì)議中心的形象進(jìn)行促銷。你新近被任命為國(guó)際飯店的市場(chǎng)營(yíng)銷助理。二、本題包括21-22兩個(gè)小題,各20分。21.提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)是當(dāng)今企業(yè)吸引和保持客戶的策略之一。國(guó)際飯店希望開發(fā)多國(guó)公司的會(huì)議業(yè)務(wù),服務(wù)質(zhì)量是成功的關(guān)鍵。(20分)(1)服務(wù)營(yíng)銷向服務(wù)提供者發(fā)出了挑戰(zhàn)。請(qǐng)描述迎接這些挑戰(zhàn)的服務(wù)應(yīng)具備什么特征。(8分) (2)草擬一份確保你飯店服務(wù)品質(zhì)的方案報(bào)告。(12分)22.國(guó)際飯店正慎重地考慮推出一項(xiàng)新的促銷活動(dòng),以吸引來(lái)自多國(guó)公司的新業(yè)務(wù)。會(huì)議中心的主管正考慮首次采用營(yíng)業(yè)推廣。 向運(yùn)營(yíng)主管提交一份備忘錄,解釋營(yíng)業(yè)推廣如何為公司目標(biāo)增加價(jià)值。(20分) 第二部分選答題(滿給40分)(本部分包括第23-26題,每題20分。任選兩題回答,不得多選,多選者只按選答的前兩題計(jì)分)23.恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)成功至關(guān)重要。 a.你怎樣理解"營(yíng)銷組合"這一術(shù)語(yǔ),營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)如何應(yīng)用它。(12分) b.以兩種不同產(chǎn)品為例,運(yùn)用4P策略,解釋這兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷組合之間存在怎 樣的差異。(8分) (共20分)24."在分銷渠道中,盡管有可能不使用中間商,但他們承擔(dān)的職能卻無(wú)法剔除。" a.闡述中間商在分銷過(guò)程中的職能。(12分) b.這些職能如何為消費(fèi)者增加價(jià)值?(8分) 舉例說(shuō)明你的答案。(共20分)25.作為營(yíng)銷人員,了解購(gòu)買者行為對(duì)成功至關(guān)重要。 a.請(qǐng)解釋為什么要研究購(gòu)買者行為。(4分) b.請(qǐng)舉例說(shuō)明影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。(16分)(共20分)26.營(yíng)銷調(diào)研公司通常在進(jìn)行一手資料調(diào)研之前利用二手調(diào)研數(shù)據(jù)。(共20分)a.舉例說(shuō)明一手資料調(diào)研和二手資料調(diào)研的區(qū)別。(10分)b.舉例說(shuō)明二手?jǐn)?shù)據(jù)的3種來(lái)源。(6分)c.解釋使用二手?jǐn)?shù)據(jù)的局限性。(4分)市場(chǎng)營(yíng)銷（二）2004年試題參考答案一、選擇ACCDCADDBDCCDBBDADCD二、必答21（一章五節(jié)）(1)、差別化管理、服務(wù)質(zhì)量管理22（三章）p151特點(diǎn)：①效果強(qiáng)烈②貶低產(chǎn)品組成：①直接針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具。②針對(duì)中間商的促銷工具。③針對(duì)推銷人員的促銷工具。三、選答23（4P）a、“營(yíng)銷組合”指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和自己的市場(chǎng)定位，對(duì)企業(yè)可控制的各種要素進(jìn)行的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配給，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。24（四章）a、p18125（五章）b、①經(jīng)濟(jì)因素②個(gè)人因素③文化因素④社會(huì)因素26（二章）a、（同2005年21(2)）b、公司記錄、帳目、檔案、政府各部門的統(tǒng)計(jì)資料c、滯后、不真實(shí)2005年7月高等教育自學(xué)考試中英合作專業(yè)考試市場(chǎng)營(yíng)銷(二)試題(課程代碼0809)(考試時(shí)間150分鐘,滿分100分)一、本題包括1-20二十個(gè)小題,每小題1分,共20分。1、為了連續(xù)監(jiān)控營(yíng)銷環(huán)境的變化,營(yíng)銷人員需要執(zhí)行 A、環(huán)境掃描和分析 B、信息采集 C、市場(chǎng)研究 D、環(huán)境廢棄物管理2、一個(gè)組織在市場(chǎng)上沒有緊密跟隨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是 A、獨(dú)家壟斷 B、完全競(jìng)爭(zhēng) C、寡頭壟斷 D、混合競(jìng)爭(zhēng) 3、組織的微觀營(yíng)銷環(huán)境包括 A、用于制造產(chǎn)品的設(shè)備和工具B、詳細(xì)的全面質(zhì)量控制過(guò)程 C、組織的運(yùn)營(yíng)政策 D、組織的部門、供貨商和構(gòu)成供應(yīng)鏈的其他成員及公眾4、在營(yíng)銷學(xué)中,中間商指A、提供金融支持的銀行B、在一個(gè)組織和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者C、幫助組織向購(gòu)買者促銷、推銷和分銷產(chǎn)品的企業(yè)D、四處游說(shuō)反對(duì)組織的壓力集團(tuán)5、營(yíng)銷者為產(chǎn)品或服務(wù)增加價(jià)值可采取的措施是 A、增加利益并降低成本 B、減少利益并降低成本C、維持目前的利益水平并增加成本D、減少利益并增加成本6、可用于向購(gòu)買者遞送產(chǎn)品的渠道有A、分銷渠道C、傳播渠道B、推銷渠道D、促銷渠道7、下列中屬于促銷媒介的項(xiàng)目是A、營(yíng)銷計(jì)劃 B、市場(chǎng)細(xì)分C、市場(chǎng)研究D、電影廣告8、市場(chǎng)研究過(guò)程的第一步是 A、制定研究計(jì)劃B、確定研究方法C、設(shè)計(jì)抽樣計(jì)劃D、界定問題及設(shè)定目標(biāo)9、采購(gòu)人員和過(guò)去一樣從同一供應(yīng)商那里采購(gòu)?fù)瑯拥漠a(chǎn)品。這種購(gòu)買屬于A、直接重購(gòu) B、修正重購(gòu) C、新購(gòu) D、上都不是10、在決策單位(DMU)中,控制信息流向的成員被稱作是A、使用者 B、贊成者C、發(fā)起者D、控制者11、大多數(shù)網(wǎng)上銷售可以描述為A、零級(jí)渠道 B、一級(jí)渠道 C、二級(jí)渠道D、反向渠道12、下面各項(xiàng)中對(duì)產(chǎn)品生命周期描述最恰當(dāng)?shù)氖茿、產(chǎn)品需求與產(chǎn)品投入市場(chǎng)后銷售周期性變化之間的關(guān)系 B、產(chǎn)品是如何再循環(huán)的 C、顧客購(gòu)買新產(chǎn)品的確切日期D、一種產(chǎn)品到達(dá)其生命終點(diǎn)的速度13、定價(jià)政策和方法 A、幫助指導(dǎo)并形成最終價(jià)格的選擇方案B、是為新產(chǎn)品做出的最后決策C、對(duì)組織的所有產(chǎn)品都是同樣的D、是最重要的產(chǎn)品決策14、下面各項(xiàng)不屬于服務(wù)營(yíng)銷組合要素的是A、包裝 B、人員 C、有形展示D、過(guò)程15、有效的顧客關(guān)注主要涉及A、滿足并超越顧客的期望B、雇員的愉悅C、向廣大顧客推銷產(chǎn)品D、將顧客從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引過(guò)來(lái)16、顧客忠誠(chéng)最恰當(dāng)?shù)亩x是A、顧客持續(xù)地將特定組織作為其產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商B、顧客將多個(gè)組織作為其產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商 C、組織聚焦于顧客D、顧客停止使用該組織的產(chǎn)品和服務(wù)17、幾乎只與零售商打交道的是A、商品的最終消費(fèi)者 B、制造商C、代銷商D、銷售代理18、市場(chǎng)細(xì)分的目的是A、在相似的產(chǎn)品之間尋求差異B、降低營(yíng)銷活動(dòng)的總成本B、滿足同質(zhì)市場(chǎng)的需求D、分割總體市場(chǎng)以產(chǎn)生更精準(zhǔn)的營(yíng)銷組合19、產(chǎn)品包裝從屬于A、核心產(chǎn)品 B、附加產(chǎn)品C、實(shí)際產(chǎn)品D、以上都不是20、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的方式有A、選擇性渠道 B、水平渠道C、密集渠道D、寬渠道仔細(xì)閱讀下列案例,并回答第二題(該案例純屬虛構(gòu))。案例分析Steel移動(dòng)電話一位政府官員向一國(guó)家級(jí)報(bào)紙透露,中國(guó)正計(jì)劃在2005年6月推出自己"下一代"的移動(dòng)電話服務(wù)。中國(guó)制定自己的3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的目的是避開外國(guó)的開發(fā)成本,為中國(guó)公司節(jié)省價(jià)值數(shù)億美元的專利使用費(fèi)。3G網(wǎng)絡(luò)可以使多媒體文件在移動(dòng)電話間實(shí)現(xiàn)相互交換。新手機(jī)將能夠與國(guó)外現(xiàn)有的3G網(wǎng)絡(luò)兼容。中國(guó)是世界上最大的移動(dòng)電話市場(chǎng),擁有3億多用戶,而且用戶數(shù)仍在快速增長(zhǎng)。中國(guó)正在與非常知名的德車電子設(shè)備制造商Sulmen聯(lián)合開發(fā)自己的3G網(wǎng)絡(luò)版本。它還在測(cè)試其他3G技術(shù),而且預(yù)計(jì)可能會(huì)向其他移動(dòng)電話制造商發(fā)放許可證。電信管理局的一位官員張奇說(shuō),在今后兩個(gè)月內(nèi),移動(dòng)電話制造商就會(huì)公布他們?yōu)樾碌?G多媒體網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)備的移動(dòng)電話。這種電話是雙制式的即它將同時(shí)適用于在世界其他地區(qū)廣泛采用的3G網(wǎng)絡(luò)。一家全球貿(mào)易團(tuán)體一一國(guó)際移動(dòng)聯(lián)合會(huì)的一位發(fā)言人稱,中國(guó)政府正在確保中國(guó)移動(dòng)電話制造商在3G許可證發(fā)放前能夠準(zhǔn)備就緒。"中國(guó)政府正在扶持本土廠商,同時(shí)也意識(shí)到自己作為世界貿(mào)易組織成員所承擔(dān)的義務(wù),即不能排斥競(jìng)爭(zhēng)性的技術(shù)。Steele移動(dòng)電話公司是中國(guó)的小型手機(jī)制造商之一。他們剛剛從中國(guó)政府那里獲得第一個(gè)3G許可證,并開發(fā)了第一套與新網(wǎng)絡(luò)兼容的移動(dòng)電話系列產(chǎn)品。你剛剛被任命為Steele移動(dòng)電話公司的營(yíng)銷主管。二、本題包括21-22兩個(gè)小題,各20分。21、Steele移動(dòng)電話公司的營(yíng)銷部門在市場(chǎng)研究方面經(jīng)驗(yàn)有限,作為新生任的營(yíng)銷主管,請(qǐng)針對(duì)營(yíng)銷部門的講座準(zhǔn)備一份備忘錄,內(nèi)容應(yīng)該包括:闡述組織開展?fàn)I銷調(diào)研的理由。(10分)解釋案頭研究和實(shí)地調(diào)研這兩種不同的市場(chǎng)研究方法。(10分)22、產(chǎn)品生命周期分析是管理營(yíng)銷活動(dòng)的一種有效工具,特別是在開展促銷活動(dòng)時(shí)?，F(xiàn)在要求你為Steele的3G移動(dòng)電話制定一項(xiàng)促銷活動(dòng)方案。(1)解釋并指出促銷組合中哪些方式最適合在推出新的Steele3G移動(dòng)電話時(shí)采用?(10分)(2)隨著更多的3G移動(dòng)電話和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng),描述在產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段,促銷活動(dòng)應(yīng)如何變化?(lO分)第二部分選答題（滿分40分)(本部分包截第23-26題,每題20分。23、國(guó)際航空公司處在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng),必須依靠服務(wù)質(zhì)量來(lái)滿足顧客需求, 同時(shí)建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 (1)請(qǐng)說(shuō)明產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別。(10分) (2)請(qǐng)說(shuō)明一家國(guó)際航空公司為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),應(yīng)該怎樣更好地管理它的服務(wù)。(10分) 24、運(yùn)用快餐集團(tuán)的案例: (1)給出"特許經(jīng)營(yíng)"的定義。(4分) (2)特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)各有哪些?(16分) 25、(1)給出市場(chǎng)細(xì)分的定義。(4分)(2)闡述組織對(duì)其市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的主要益處。(4分)(3)針對(duì)你所選擇的→種產(chǎn)品或服務(wù),說(shuō)明如何有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。(12分)26、(1)說(shuō)明為什么開發(fā)一個(gè)客戶關(guān)注軟件對(duì)組織非常重要,它能給企業(yè)帶來(lái)哪些利益。(8分)(2)闡述一家酒店如何運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)提升客戶關(guān)注的水平。(12分)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（二）2005年試題參考答案一、選擇CADCDADDADBAAAAAADDA二、21（二章）(1)、①有利于企業(yè)正確地選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。②有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開發(fā)策略，從而在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。③有助于幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價(jià)格策略。④幫助企業(yè)合理地選擇銷售渠道，建立在銷售渠道中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。⑤幫助企業(yè)制定適當(dāng)?shù)拇黉N組合策略，在促銷過(guò)程中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(2)、案頭研究：案頭研究主要是收集和分析二手資料。案頭研究的要點(diǎn)首先是要知道到哪里去尋找有用的現(xiàn)成資料；其次要對(duì)這些資料進(jìn)行再整理，以適合自己的需要。實(shí)地研究：實(shí)地研究是收集一手資料的過(guò)程。與案頭研究相比，實(shí)地研究需要投入大量的人力和財(cái)力，需要預(yù)先制定詳細(xì)的調(diào)查提綱，因此難度較大。22（三章）(1)、p137廣告、營(yíng)業(yè)推廣(2)、p112引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期三、選答23（一章五節(jié)）(1)、服務(wù)：無(wú)形性、差異性、不可分割性、易消性(2)、差別化管理、服務(wù)化管理24（四章）(1)、“特許經(jīng)營(yíng)”指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過(guò)協(xié)議授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。(2)、優(yōu)點(diǎn)：①將經(jīng)營(yíng)失敗的危險(xiǎn)降至最低。②受評(píng)者通常會(huì)得到全國(guó)性的品牌形象支持。③分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本降至最低。缺點(diǎn)：①特許經(jīng)營(yíng)商必須遵循特許權(quán)授予者的要求，很少留下創(chuàng)新余地。②轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店較困難。③總部的政策對(duì)加盟店的利潤(rùn)有很大的影響。④由于合同期限而受制于總部。⑤若特許經(jīng)營(yíng)總部不擅長(zhǎng)業(yè)務(wù)管理，會(huì)使加盟店受到牽連。25（五章）(1)、市場(chǎng)細(xì)分指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者在需求和欲望，以及購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)的市場(chǎng)分類過(guò)程，其中每個(gè)分市場(chǎng)被稱作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。(2)、①市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。②市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把市場(chǎng)做大。③市場(chǎng)細(xì)分可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場(chǎng)。④市場(chǎng)細(xì)分有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。⑤從社會(huì)效益看，市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者形式多樣、不斷變化的需求，使消費(fèi)者在市場(chǎng)上有更多的選擇，買到更稱心的商品和服務(wù)。(3)、p296例如：衣服可分為男裝、女裝、童裝；正裝、休閑26（六章）(1)、客戶管理軟件2006年7月高等教育自學(xué)考試中英合作商務(wù)管理專業(yè)與金融管理專業(yè)考試市場(chǎng)營(yíng)銷(二)試題(課程代碼0809)(考試時(shí)間l65分鐘。滿分100分)第一部分必答題(滿分60分)(本部分包括第一、二題，共60分)一、本題包括l—20二十個(gè)小題，每小題1分，共20分。在每小題給出的四個(gè)選項(xiàng)中，只有一項(xiàng)符合題目要求，把所選項(xiàng)前的字母填在括號(hào)內(nèi)。1．下列不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素的是A．產(chǎn)品B．促銷C．渠道D．利潤(rùn)2．下列描述中屬于“企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式”的是A．麥當(dāng)勞餐廳將漢堡賣給一個(gè)饑餓的男士B．藥劑師賣藥C．復(fù)印機(jī)制造商將復(fù)印機(jī)賣給廣告代理商D．某學(xué)生將其教科書賣給另一個(gè)學(xué)生3．下列與企業(yè)宏觀環(huán)境關(guān)聯(lián)性最小的是A．出生率變化的研究B．家庭儲(chǔ)蓄率的分析C．新員工激勵(lì)計(jì)劃D．文化趨同現(xiàn)象4．下列不屬于組織微觀環(huán)境的是A．顧客B．供應(yīng)商C．競(jìng)爭(zhēng)者D．新法律法規(guī)5．下列屬于組織內(nèi)部環(huán)境的是A．競(jìng)爭(zhēng)者B．企業(yè)員工C．批發(fā)商D．零售商6．分析組織內(nèi)部能力和外部環(huán)境機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)的方法是A．PLOT分析法B．SWOT分析法C．利益相關(guān)者分析法D．員工分析法7．下列關(guān)于市場(chǎng)研究的描述不正確的是A．案頭研究可以在組織內(nèi)部或通過(guò)研究機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行B．案頭研究是在實(shí)地調(diào)研之后進(jìn)行的C．案頭研究比實(shí)地調(diào)研速度更快D．案頭研究比實(shí)地調(diào)研更節(jié)約費(fèi)用8．下列不屬于市場(chǎng)細(xì)分變量的是A．社會(huì)經(jīng)濟(jì)B．人口統(tǒng)計(jì)C．競(jìng)爭(zhēng)狀況D．心理變量9．對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，采用地理-人口統(tǒng)計(jì)分類法的基本假設(shè)是A．態(tài)度引導(dǎo)生活方式的改變B．生活方式引導(dǎo)態(tài)度的改變C．居住的地理位置影響到所購(gòu)買的東西D．社會(huì)階層與地理方位無(wú)關(guān)10．下列不屬于有效市場(chǎng)細(xì)分原則的是A．不穩(wěn)定性B．殷實(shí)性C．可衡量性D．可進(jìn)人性11．差別化產(chǎn)品在市場(chǎng)上是獨(dú)特的，它成功的條件是A．滿足顧客需要B．價(jià)格差別微不足道C．品牌是所渴望的D．差別化產(chǎn)品總是能成功的12．下列不屬于產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的是A．引入期B．高峰期C．成長(zhǎng)期D．成熟期13．下列術(shù)語(yǔ)與中間商的概念最接近的是A．市場(chǎng)代理機(jī)構(gòu)B．市場(chǎng)細(xì)分C．分銷渠道D．營(yíng)銷信息系統(tǒng)14．制造商將產(chǎn)品積極地賣給批發(fā)商的策略是A．直接推銷B．直復(fù)營(yíng)銷C．拉引策略D．推動(dòng)策略15．下列不屬于促銷組合因素的是A．人員推銷B．公共關(guān)系C．定價(jià)D．贊助16．“不可分割性”在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷中是指A．生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生B．服務(wù)的無(wú)形性C．服務(wù)的有形性D．服務(wù)結(jié)果的差異性17．?dāng)U展的市場(chǎng)營(yíng)銷組合(服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合)所增加的3P’s是A．人，利潤(rùn)，過(guò)程B．過(guò)程，盈利性，展示性C．人，過(guò)程，有形展示D．過(guò)程，有形展示，利潤(rùn)18．營(yíng)業(yè)推廣是A．營(yíng)銷組合要素之一B．控制價(jià)格的一個(gè)方法C．一種促銷手段D．營(yíng)銷研究過(guò)程的一個(gè)階段19．要求所有的員工具有以顧客為中心的營(yíng)銷導(dǎo)向觀念，這是A．關(guān)系營(yíng)銷B．聚焦?fàn)I銷C．交易營(yíng)銷D．消費(fèi)者營(yíng)銷20．對(duì)經(jīng)濟(jì)、收入和稅收因素的分析屬于A．技術(shù)環(huán)境分析B．政治環(huán)境分析C．經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析D．社會(huì)環(huán)境分析仔細(xì)閱讀下列案例。并回答第二題(該案例純屬虛構(gòu))。案例分析YingMee的餐館YingMee在過(guò)去12年中一直在香港的一家有名氣的餐館工作。他想要推出一流國(guó)際水準(zhǔn)的送餐服務(wù)，通過(guò)向遠(yuǎn)離商業(yè)區(qū)的顧客提供送餐服務(wù)和更完善的“一攬子菜單”來(lái)增加毛利。Ying決定提供午餐和晚餐服務(wù)，包括高質(zhì)量的印度餐、中國(guó)餐和意大利餐，再加上飲料、甜點(diǎn)、冰淇淋和香煙等不同的組合。菜單選擇包括單點(diǎn)和套餐兩種形式。例如，“高層管理者印度晚餐”，定價(jià)為20美元，包括一道印度開胃菜、印度香米或烤土豆加上不同風(fēng)味的咖喱選擇、炭烤面包外加一杯飲料和冰淇淋。顧客可通過(guò)電話或登陸www．yingskitchen．comiT餐。Ying為他的新業(yè)務(wù)劃分了四個(gè)明確的目標(biāo)顧客群體。最主要的目標(biāo)市場(chǎng)有兩類：年齡在18-28歲之間的男性，通宵聚會(huì)后在家里度周末而需要送餐的人；工作繁忙的專業(yè)人士，他們通常要求簡(jiǎn)單快速的送餐服務(wù)。次要的目標(biāo)市場(chǎng)也有兩類：想在晚上享用方便可口的家庭晚餐，而不受拘于大飯店過(guò)于正規(guī)服務(wù)的游客；想吃到物有所值食物的大學(xué)生們。他想創(chuàng)造一個(gè)能對(duì)上述相關(guān)目標(biāo)顧客有吸引力、與眾不同的品牌。研究揭示了購(gòu)買印度餐顧客的購(gòu)買習(xí)慣特征。研究資料給先前沒有進(jìn)行顧客接觸的研發(fā)小組的新業(yè)務(wù)提供了重要信息。消費(fèi)者購(gòu)買外送食物的愿望在很大程度上取決于他們對(duì)食物加工過(guò)程的看法。因此必須要打消潛在顧客對(duì)食物中毒的恐懼和低劣質(zhì)量的擔(dān)心。為了創(chuàng)建品牌、獲得訂單、開發(fā)和留住客戶，Ying制定了多種媒體的宣傳計(jì)劃。這些宣傳活動(dòng)包括在環(huán)繞城市的六個(gè)廣告欄上進(jìn)行宣傳，目的是提高人們對(duì)這項(xiàng)服務(wù)的認(rèn)知度。在地方報(bào)紙上做廣告，這些宣傳方式一直做到能獲得滿意的大量訂單為止。上門宣傳是在所選的服務(wù)區(qū)域內(nèi)向大眾顧客宣傳的最佳方式。上門宣傳方法包括送一張企業(yè)名片和一份菜單，它們裝在外賣包裝內(nèi)。顧客能立刻識(shí)別，并區(qū)別于其它上門宣傳材料。全部活動(dòng)將得到監(jiān)控，效果受到追蹤，同時(shí)也能掌握顧客在網(wǎng)絡(luò)上訂貨的情況。Ying深知他的員工所提供的顧客服務(wù)水平對(duì)新業(yè)務(wù)的成敗起著重要的作用。Ying請(qǐng)你為其新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷提出建議。二、本題包括21—22兩個(gè)小題。每題20分，共40分。21．Ying對(duì)新業(yè)務(wù)制定了詳細(xì)的多種媒體宣傳計(jì)劃，但你知道Ying對(duì)營(yíng)銷的理解不只是這些。請(qǐng)從該案例中找出與營(yíng)銷(概念、觀念、方法、策略等)相關(guān)的4個(gè)方面，并逐一向Ying說(shuō)明這些方面對(duì)于新業(yè)務(wù)營(yíng)銷的成功是重要的。(共20分)22．Ying已經(jīng)認(rèn)識(shí)到員工提供優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)的必要性。(1)說(shuō)明如何使用一手研究來(lái)監(jiān)控員工送餐服務(wù)的水平。(10分)(2)說(shuō)明如何使用二手研究在香港來(lái)監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng)。(10分)第二部分選答題(滿分40分)(本部分包括第23-26題，每題20分。任選兩題回答，不得多選，多選者只按選答的前兩題計(jì)分)23．你公司是一家為生產(chǎn)紙板包裝的客戶生產(chǎn)工業(yè)設(shè)備的企業(yè)。(1)請(qǐng)說(shuō)明紙板包裝生產(chǎn)企業(yè)的購(gòu)買決策單位(DMU)成員在該購(gòu)買決策中的作用。(10分)(2)請(qǐng)說(shuō)明紙板包裝企業(yè)的意見領(lǐng)導(dǎo)者能怎樣影響該購(gòu)買過(guò)程?(10分)24．某公司新開了一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，作為營(yíng)銷助理，請(qǐng)你給公司營(yíng)銷經(jīng)理寫一份備忘錄，重點(diǎn)闡述為新網(wǎng)站做廣告宣傳的理由，并舉例說(shuō)明。(20分)25．(1)給出“市場(chǎng)細(xì)分”的定義。(5分)(2)選擇一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，說(shuō)明顧客生活方式對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略所產(chǎn)生的影響。(15分)26．(1)說(shuō)明顧客投訴活動(dòng)能夠給洗衣粉制造商帶來(lái)的兩個(gè)益處。(10分)(2)你是一家洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理。你收到了幾封投訴信，投訴一種新推出的洗衣粉損害了顧客的衣服。請(qǐng)給這些不滿意的顧客寫一封答復(fù)信。(10分)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2006年試題參考答案一、選擇DCCDBBBCCAABADCACCDC二．21．概念：Ying想要推出一流國(guó)際水準(zhǔn)的送餐服務(wù)，通過(guò)向遠(yuǎn)離商業(yè)區(qū)的顧客提供送餐服務(wù)和更完善的“一攬子菜單”來(lái)增加毛利。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體能過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。營(yíng)銷概念的理解，有助于Ying從創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，開展新業(yè)務(wù)。觀念：Ying所奉行的是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。他將新業(yè)務(wù)劃分了四個(gè)明確的目標(biāo)顧客群體，并研究顧客的購(gòu)買習(xí)慣特征，了解目標(biāo)顧客的需要，并通過(guò)多種策略滿足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

要求企業(yè)一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心,正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。方法：市場(chǎng)調(diào)研：研究揭示了購(gòu)買印度餐顧客的購(gòu)買習(xí)慣特征市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇：Ying為他的新業(yè)務(wù)劃分了四個(gè)明確的目標(biāo)顧客群體。監(jiān)控營(yíng)銷活動(dòng)：全部活動(dòng)將得到監(jiān)控，效果受到追蹤，同時(shí)也能掌握顧客在網(wǎng)絡(luò)上訂貨的情況。上述方法的運(yùn)用，可使新業(yè)務(wù)營(yíng)銷找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，有效滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。策略：產(chǎn)品策略：提供午餐和晚餐服務(wù)，包括高質(zhì)量的印度餐、中國(guó)餐和意大利餐，再加上飲料、甜點(diǎn)、冰淇淋和香煙等不同的組合。定價(jià)策略：菜單選擇包括單點(diǎn)和套餐兩種形式。例如，“高層管理者印度晚餐”，定價(jià)為20美元。渠道策略：顧客可通過(guò)電話或登陸www．yingskitchen．comiT餐促銷策略：多種媒體的宣傳計(jì)劃（環(huán)城廣告欄宣傳、地方報(bào)紙廣告和上門宣傳）Ying對(duì)企業(yè)可控制的各種要素進(jìn)行的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配給，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，可取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。22．（1）確定市場(chǎng)調(diào)研的必要性：如員工所提供的顧客服務(wù)水平對(duì)新業(yè)務(wù)的成敗起著重要的作用2）定義問題：如員工所提供的顧客服務(wù)水平與業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)正相關(guān)3）確立調(diào)研目標(biāo)：如調(diào)查監(jiān)控員工送餐服務(wù)的水平4）確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案：如確定調(diào)研工具與方法（面訪/電話訪談/郵寄調(diào)查/互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查等）、確定調(diào)研人員、選擇調(diào)查樣本、經(jīng)費(fèi)與時(shí)間預(yù)算、制定營(yíng)銷計(jì)劃5）確定信息的類型和來(lái)源：一手資料6）確定收集資料7）問卷設(shè)計(jì)：如圍繞員工送餐服務(wù)水平，顧客滿意度等8）確定抽樣方案及樣本容量：如分群隨機(jī)抽樣、1000個(gè)顧客9）收集資料10）資料分析：如時(shí)間序列分析、因果關(guān)系分析等11）撰寫研究報(bào)告（2）二手研究的要點(diǎn)首先是要知道到哪里去尋找有用的現(xiàn)成資料，包括什么內(nèi)容；其次要對(duì)這些資料進(jìn)行再整理，以適合自己的需要。來(lái)源：內(nèi)部來(lái)源：可以通過(guò)查看內(nèi)部記錄和企業(yè)以前的調(diào)查報(bào)告得到二手?jǐn)?shù)據(jù)。外部來(lái)源：包括政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、調(diào)查機(jī)構(gòu)等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)內(nèi)容：同行競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、替代品競(jìng)爭(zhēng)者分布狀況、與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品差異、主要競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模及其市場(chǎng)策略、競(jìng)爭(zhēng)者服務(wù)保證、顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)價(jià)、市場(chǎng)份額、企業(yè)市場(chǎng)地位等。23（1）DMU是指產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)上參與企業(yè)購(gòu)買決策過(guò)程的所有成員的集合，即采購(gòu)中心。使用者：采購(gòu)過(guò)程的發(fā)起者，甚至在很多情況下由他們提出技術(shù)上的購(gòu)買要求。影響者：直接或間接參與購(gòu)買過(guò)程并在采購(gòu)中心中發(fā)揮一定行政威力。采購(gòu)者：選擇賣主、進(jìn)行談判決策者：具有正式和非正式權(quán)力做出最后決策，對(duì)采購(gòu)中心的其他成員具有否決權(quán)。把關(guān)者：控制信息流入決策單位。批準(zhǔn)者：有權(quán)批準(zhǔn)決策者或采購(gòu)者所提行動(dòng)方案。（2）意見領(lǐng)導(dǎo)者指在一個(gè)參考群體里，因特殊技能、知識(shí)、人格和其他性質(zhì)等因素而能對(duì)別人產(chǎn)生影響力的人。意見領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類非正式地進(jìn)行傳播、提供意見或信息，從而影響到購(gòu)買決策，如認(rèn)為某種品牌是最好的或指出對(duì)一個(gè)特定產(chǎn)品可以如何使用等。24．①迅速到達(dá)大量受眾②傳遞給消費(fèi)者的正面信息③指導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售④增加現(xiàn)有品牌的價(jià)值25．（1）市場(chǎng)細(xì)分指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者在需求和欲望，以及購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)的市場(chǎng)分類過(guò)程，其中每個(gè)分市場(chǎng)被稱作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。（2）①生活方式?jīng)Q定了消費(fèi)者的需求特征，并因此而影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣。②以食品/城市老年人舉例。產(chǎn)品：蛋白、高維生素、低糖、低鹽、低油、低脂肪、低膽固醇（對(duì)健康要求越來(lái)越高）定價(jià)：實(shí)惠型，可做定價(jià)不高的小包裝（長(zhǎng)期形成的勤儉樸素的思想觀念使得他們并不具有很高的消費(fèi)能力）渠道：超市（城市老年人閑暇時(shí)間充裕，經(jīng)常超市購(gòu)物）促銷：電視廣告（城市老年人閑暇時(shí)間充裕，經(jīng)?？措娨暎?6．（1）①幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品②提高市場(chǎng)溝通活動(dòng)的效果（2）①道謝。把投訴視為寶貴的信息并向投訴者致謝。②說(shuō)明很高興獲知投訴的原由，以及聽到投訴如何讓你更好地解決所涉及的問題。③為新推出的洗衣粉損害了顧客的衣服向顧客致歉。④承諾立即解決問題（調(diào)查原因，改進(jìn)洗衣粉），然后采取行動(dòng)，挽回局面。⑤尋求所需信息。⑥馬上糾正錯(cuò)誤。⑦檢查顧客滿意度(打電話了解)⑧防患于未然。2007年7月市場(chǎng)營(yíng)銷（二）試題課程代碼：0809第一部分必答題（滿分60分）（本部分包括第一、二、三題，每題20分，共60分）DMU指的是()決策與決策因素匹配B、購(gòu)買決策單位C、低端市場(chǎng)理解D、直復(fù)營(yíng)銷聯(lián)盟營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)趨勢(shì)、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者這些詳細(xì)信息在營(yíng)銷計(jì)劃中屬于()A、營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃B、營(yíng)銷戰(zhàn)略C、產(chǎn)品/市場(chǎng)背景D、環(huán)境分析3、Intel公司采用的品牌策略是()A、混合品牌B、群體品牌C、個(gè)別品牌D、內(nèi)部品牌4、下列不屬于溝通過(guò)程的步驟是()A、反饋B、多樣化C、編碼D、解碼5、如果使用“推動(dòng)”策略促銷產(chǎn)品，企業(yè)的做法是()A、把產(chǎn)品直接促銷給顧客B、把和平促銷給營(yíng)銷渠道中的下一個(gè)環(huán)節(jié)C、把產(chǎn)品促銷市場(chǎng)渠道成員，進(jìn)而再推向最終市場(chǎng)D、把產(chǎn)品促銷給零售商6、下列不屬于波特提出的三個(gè)一般戰(zhàn)略的是()A、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略C、市場(chǎng)“聚焦”戰(zhàn)略D、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略7、產(chǎn)品生命周期理論對(duì)營(yíng)銷者的主要幫助是()A、分析產(chǎn)品組合及制定營(yíng)銷組合策略B、識(shí)別產(chǎn)品年限C、開發(fā)新產(chǎn)品D、制定營(yíng)銷計(jì)劃8、觀察法屬于()A、案頭研究法B、定量研究法C、定性研究法D、連續(xù)研究法9、新產(chǎn)品一上市就購(gòu)買并使用的人被稱為()A、落后者B、創(chuàng)新采用者C、早期大眾D、早期采用者10、下列屬于市場(chǎng)研究階段之一的是()A、環(huán)境分析B、市場(chǎng)營(yíng)銷組合C、選擇方案評(píng)估D、數(shù)據(jù)分析11、影響產(chǎn)品定價(jià)的外部因素是()A、企業(yè)目標(biāo)B、競(jìng)爭(zhēng)者行為C、生產(chǎn)成本D、營(yíng)銷目標(biāo)12、營(yíng)銷計(jì)劃中為避免意外事件而制定的預(yù)算，稱之為()A、意外預(yù)算B、營(yíng)銷預(yù)算C、促銷活動(dòng)預(yù)算D、溝通預(yù)算13、下列不屬于企業(yè)微觀環(huán)境因素的是()A、競(jìng)爭(zhēng)者B、供應(yīng)商C、營(yíng)銷中介D、數(shù)據(jù)保護(hù)法14、下列不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4Ps）要素的是()A、利潤(rùn)B、產(chǎn)品C、價(jià)格D、促銷15、下列屬于營(yíng)銷計(jì)劃中控制部分的內(nèi)容是()A、提供檢查和監(jiān)控進(jìn)程的方法B、提供計(jì)劃內(nèi)容摘要C、提供外部環(huán)境分析框假D、闡明要達(dá)到的目的16、服務(wù)的無(wú)形性是指()A、服務(wù)不需要營(yíng)銷支持B、服務(wù)質(zhì)量不能被控制C、服務(wù)產(chǎn)品不具有“所有權(quán)”的轉(zhuǎn)移D、服務(wù)員工不需要技巧17、有效的市場(chǎng)研究的益處表現(xiàn)為()A、降低營(yíng)銷決策的風(fēng)險(xiǎn)B、幫助企業(yè)人員招募C、節(jié)約時(shí)間D、使生產(chǎn)過(guò)程更有效率18、下列屬于定性研究的是()A、高滿意度顧客的數(shù)量B、顧客購(gòu)買某品牌產(chǎn)品的理由C、超市中購(gòu)買X品牌的顧客數(shù)量D、9月份購(gòu)買CD音像制品的數(shù)量19、下列屬于企業(yè)外部環(huán)境因素的是()A、公司盈利B、公司產(chǎn)品品牌權(quán)益C、年輕人口增長(zhǎng)量D、公司營(yíng)銷能力20、下列不屬于增長(zhǎng)戰(zhàn)略的是()A、市場(chǎng)滲透B、多樣化C、差別化D、市場(chǎng)開發(fā)仔細(xì)閱讀下列案例，并回答第二、三題（該案例純屬虛構(gòu)）案例林梅的玻璃工藝品商店漓江正經(jīng)歷著旅游高峰期，吸引游客的不僅是中國(guó)風(fēng)格的建筑和市場(chǎng)，還有經(jīng)營(yíng)具有地方特色的工藝品商店，海外游客既可下榻具有西方風(fēng)格的豪華酒店，也可以入住旅游勝地附近的度假村。（經(jīng)濟(jì)）林梅及其家人從事玻璃工藝的制作已有多年，她從父親那里學(xué)會(huì)了這門手藝，她制作的產(chǎn)品包括各種小動(dòng)物形狀的裝飾品、首飾以及嵌有各種玻璃花的大花瓶。其中，最受人們喜愛的是一顆“長(zhǎng)”滿了玻璃樹葉的小樹。據(jù)說(shuō)，它會(huì)給擁有小樹的人帶來(lái)好運(yùn)。工藝品的制作過(guò)程對(duì)未接受培訓(xùn)的人來(lái)講復(fù)雜且危險(xiǎn)，林梅自小就就接受了這種專業(yè)訓(xùn)練。（技術(shù)）林梅和其他的工藝品制作商從當(dāng)?shù)卣抢镒庀铝擞糜诹闶劢?jīng)營(yíng)的店鋪。今年，主管旅游的政府部門許諾返還部分租金，以資助這些企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大工藝品銷售量，為了獲得租金減免資格，每個(gè)商店必須向政府部門遞交一份市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。林梅經(jīng)營(yíng)的店，名為“玻璃工藝品商店”，她弟弟在周末過(guò)來(lái)幫忙，她母親在林梅進(jìn)貨、發(fā)貨時(shí)過(guò)來(lái)幫忙，這是真正意義的作坊生意。林梅以前并沒有太大的雄心把其做得更大，但政府許諾給招收學(xué)徒的企業(yè)提供資金支持和專業(yè)培訓(xùn)。（政治）林梅得知，近來(lái)曾購(gòu)買她的產(chǎn)品的一些游客詢問是否可以通過(guò)郵寄或互聯(lián)網(wǎng)等方式購(gòu)買（社會(huì)環(huán)境）。這意味著她需要更多的人手來(lái)幫助她制作這些工藝品并寄往海外。她目前并沒有網(wǎng)站，但她弟弟愿意幫助建立一個(gè)網(wǎng)站。林梅參加了當(dāng)?shù)芈糜尾块T主辦的“企業(yè)發(fā)展計(jì)劃”會(huì)議，她意識(shí)到需要進(jìn)一步了解和學(xué)習(xí)三個(gè)方面：關(guān)系營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分。會(huì)議后，她在圖書館查閱了很多資料，決定加快“玻璃工藝品商店”的發(fā)展。要改變企業(yè)目前的運(yùn)作方式，她至少還有兩件事要做：第一，獲得家人的同意和支持；第二，制定一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。二、本題包括21-22兩個(gè)小題，第21題12分，第22題8分，共20分。林梅需要為明年的“玻璃工藝品商店”制定一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。21、闡述宏觀環(huán)境（PEST）分析中的四個(gè)因素。從案例中為每個(gè)因素找到一個(gè)案例。（12分）22、解釋“SWOT分析”法。（8分）三、本題包括23-24兩個(gè)小題，第23題14分，第24題6分，共20分。23、擴(kuò)展的市場(chǎng)營(yíng)銷組合（7Ps）所包含的具體要素是什么？結(jié)合案例，說(shuō)明每個(gè)要素在“玻璃工藝品商店”海外市場(chǎng)開發(fā)中的具體運(yùn)用。（14分）24、解釋顧客服務(wù)對(duì)“玻璃工藝品商店”的重要性及顧客服務(wù)的具體方式。（6分）完善服務(wù)第二部分選答題（滿分40分）四、本題包括25-26兩個(gè)小題，第25題4分，第26題16分，共20分。25、給出“市場(chǎng)細(xì)分”的定義。（4分）P29326、闡述細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的四個(gè)主要細(xì)分變量。（16分）人口、地理、心理、行為P296五、本題包括27-28兩個(gè)小題，每小題10分，共20分。27、闡述市場(chǎng)研究過(guò)程的五個(gè)階段。（10分）確定研究目標(biāo)、擬定研究計(jì)劃、收集信息、分析信息、提出報(bào)告P5328、什么是實(shí)地研究法和案頭研究法？舉例說(shuō)明兩者的區(qū)別。（10分）實(shí)地研究法：收集一手資料。案頭研究法：收集和分析二手資料。例如：了解媒體的廣告效果，可以通過(guò)實(shí)地研究法，通過(guò)問卷調(diào)查方法了解人們對(duì)不同媒體的反應(yīng)，從而明確廣告媒體及其投放效果。而通過(guò)案頭研究法可以了解媒體過(guò)去的刊登廣告的效果，也可以為廣告媒體選題提供參考依據(jù)。六、本題包括29-30兩個(gè)小題，第29題15分，第30題5分，共20分。29、列舉說(shuō)明影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的三個(gè)主要因素。（15分）30、列出產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策單位的成員。（15分）七、本題包括31-32兩個(gè)小題，每小題10分，共20分。營(yíng)銷觀念指的是企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足顧客變化的需要，并以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)思想。31、舉例說(shuō)明滿足顧客變化需要的兩種方法。（10分）32、舉例說(shuō)明消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷和“企業(yè)對(duì)企業(yè)”（B2B）營(yíng)銷的區(qū)別。（10分）參考答案：第一部分必答題（滿分60分）單選題1~5BDABC6~10DACBD11~15BADAC16~20CABCC二、本題包括21-22兩個(gè)小題，第21題12分，第22題8分，共20分。林梅需要為明年的“玻璃工藝品商店”制定一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。21、闡述宏觀環(huán)境（PEST）分析中的四個(gè)因素。從案例中為每個(gè)因素找到一個(gè)案例。（12分）PEST：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治（Politics），E是經(jīng)濟(jì)（Economy），S是社會(huì)（Society），T是技術(shù)（Technology）。在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)外部所處的背景的時(shí)候，通常是通過(guò)這四個(gè)因素來(lái)進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。1.P政治法律環(huán)境政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度等等；法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)。2.E經(jīng)濟(jì)環(huán)境構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素：GDP、利率水平、財(cái)政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場(chǎng)機(jī)制、市場(chǎng)需求等。3.S社會(huì)文化環(huán)境影響最大的是人口環(huán)境和文化背景。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素。4.T技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境不僅包括發(fā)明，而且還包括與企業(yè)市場(chǎng)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)以及應(yīng)用背