2002年7月-2009年7月市場營銷(二)試題及答案

第37頁共37頁2002年7月高等教育自學考試中英合作專業(yè)考試市場營銷(二)試題(課程代碼0809)(考試時間150分鐘,滿分100分)一、本題包括1-20二十個小題,每小題1分,共20分。1.市場營銷定義：市場營銷是一項識別、預測和滿足需要,并獲取利潤的管理職能。A.企業(yè) B.顧客C.員工D.管理2.服務市場營銷組合策略中包含幾個“P”A.12B.4C.7D.63.營業(yè)推廣的主要目的是 A.在短期內(nèi)增加銷售B.降低競爭者在產(chǎn)品的價格C.告知消費者關于新產(chǎn)品開發(fā)的信息D.說服消費者轉(zhuǎn)而長期使用你公司品牌的產(chǎn)品4.下列哪項屬于案頭研究A.調(diào)查B.焦點小組C.電話訪談D.國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)5.產(chǎn)品生命周期的最后階段是 A.產(chǎn)品成熟期B.明星類C產(chǎn)品衰退期D.問號類6.市場營銷組合中涉及渠道的要素是A.地點B.價格C.過程D.有形展示7.以迅速獲得較大市場占有率為目的的定價策略被稱為A.滲透定價B.撇脂定價C.心理定價D.促銷定價8.下列哪一類屬于無店鋪零售 A.電話銷售B.報刊亭C.售貨亭D.特級市場9.調(diào)查問卷中那些用于收集被調(diào)查者個人信息的問題屬于A.分類問題B.是非問題C.一般問題D.多項選擇問題10.將顧客劃分為更小,更具同性質(zhì)的群體的過程是A.經(jīng)營多元化B.市場細分C.市場定位D.批發(fā)11.下列哪一類變量用于劃分社會經(jīng)濟群體 A.國家/地區(qū)/城市 B.對待產(chǎn)品的態(tài)度 C.收入/職業(yè)/教育 D.季節(jié)性購買12.定價是市場營銷組合中的一個重要因素,因為它 A.影響總收益B.影響聘用銷售人員的數(shù)量C.影響產(chǎn)品的廣告方式D.可以識別機會成本13.態(tài)度測量,可以反映個人對產(chǎn)品的了解程度B.個人使用產(chǎn)品的次數(shù)C.產(chǎn)品的潛在銷售量D.個人對產(chǎn)品的評價14.民族亞文化的變化將會引起下列哪個因素變化A.市場營銷組合B.企業(yè)目標C.消費者態(tài)度D.群體購買15.補缺市場營銷是指 A.以更細小的細分市場為目標的營銷B.大量營銷C.國外市場D.汽車銷售市場16.在市場營銷導向型企業(yè)里,誰關注顧客A.市場營銷部B.顧客服務部C.一線員工D.公司內(nèi)所有員工17.下列那項屬于B-to-B關系某文具用品公司將復印紙賣給一家零售商店用于轉(zhuǎn)售某文具用品公司將復印紙賣給一家出版公司C.耐克公司將運動衫賣給專賣店D.以上全部是18.服務營銷組合中的其他3個"P"是A.產(chǎn)品,價格,促銷B.消費者,客戶,溝通C.人員,過程,有形展示D.意識,興趣,欲望19.廣告的基本特點是 A.非付費,非人員溝通 B.付費,人員溝通 C.付費,非人員溝通 D,非付費,人員溝通20.使消費者在相關競爭品牌中識別某一種產(chǎn)品的方式被稱之為 A.市場競爭B.產(chǎn)品形象 c.產(chǎn)品定位 D.初步調(diào)查仔細閱讀下面案例,并回答第二、三問題(案例純屬虛構(gòu))案例分析陳氏針織公司陳夏先生在衡縣經(jīng)營一家針織品公司。衡縣的工業(yè)幾乎全部是針織業(yè)。因此,在銷售和員工招聘兩方面的競爭都十分激烈。陳氏公司以十種不同商標通過上海一家公司出口產(chǎn)品。最近,應客戶要求生產(chǎn)一個新系列產(chǎn)品,該系列產(chǎn)品使用自有品牌〈即中間商品牌〉。陳先生注意到以下兩點:1)新系列產(chǎn)品(使用中間商品牌)可能對公司的現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)生潛在影響。2)公司的業(yè)務幾乎完全集中在國外市場,國內(nèi)業(yè)務微乎其微。陳先生決定招聘一位營銷經(jīng)理,負責中國地區(qū)的銷售,拓展國內(nèi)業(yè)務。他之所以如此關注此事,不僅是因為目前凸現(xiàn)大量機會,而且他想保持住公司在市場上的領導地位.陳先生的侄子隨公司到歐洲進行了為期一年的旅行考察,回來后告訴陳先生:歐洲有一種針織品專賣店,這種專賣店專門以被其他企業(yè)忽視的市場為目標市場,出售品種齊全、、質(zhì)量高檔的服裝。同時,陳先生還注意到一些由他供貨的目錄公司正通過因特網(wǎng)直接向大眾銷售服裝。陳先生從地方圖書館和因特網(wǎng)上獲得了一些案頭研究資料,有關數(shù)據(jù)見以下兩表:表1摘自中國紡織品消費調(diào)查報告問題百貨商場專賣店因特網(wǎng)不購買你目前在何處購買.198061090320針織服裝非?？赡芸赡懿豢赡軟Q無可能如果在離你最近的10354701195300購物中心開了一家專賣店,你是否可能光顧非常可能可能不可能絕無可能在未來的6個月中,6602909721078你是否可能從因特網(wǎng)上購買不信任其安無法上網(wǎng)沒有信用卡其他全性如果你不通過因特48911001063348網(wǎng)購買,請說明理由表2中國因特網(wǎng)用戶增長情況(單位:百萬)1997年6月1997年12月1999年12月2000年12月2001年7月22.526.5 現(xiàn)在你被任命為陳氏針織公司的營銷經(jīng)理.請回答下列問題： 二、本題包括21-23兩個小題,共20分。 陳先生給你提供了一些從圖書館和因特網(wǎng)上獲得的數(shù)據(jù),然后他向你征求意見：公司是建立一個網(wǎng)站,還是開辦零售連鎖店?你應當：21.給陳先生指出使用案頭研究資料(二手資料)存在的4種風險。（8分）22.列出你對從圖書館獲得的二手資料所想知道的4條信息(4分)23.利用圖表數(shù)據(jù),指出陳先生應在近期投資建設網(wǎng)站的4條理由（8分） 三、本題包括24-25兩個小題,共20分。陳先生的另一個方案是在市中心開設連鎖專賣店。請分別說明采用以下兩種方式各自的優(yōu)勢:24.開設自營連鎖專賣店 (10分)25.出讓特許經(jīng)營權(quán)(10分) 四、本題包括26一28三個小題,共20分。運用你自選的案例回答26、、27兩個問題26.對一家你認為在消費者市場上做得十分成功的公司進行描述。(5分)27.列舉該公司所采用的成功發(fā)展顧客關系的5種市場營銷活動,并加以解釋。(5分)28.指出市場細分和目標市場選擇的5個優(yōu)點。（10分） 五、本題只有29一個小題,共20分。你的一位顧客抱怨最近從你們公司購買的水壺壞了。盡管有關人員已按公司的指示為該顧客更換了新壺,但是這位顧客還是寫信給你,抱怨那個員工的態(tài)度(不僅是極不耐煩而且十分粗魯)令他不滿意。29.請給顧客寫一封回信,對這一情況向其表示歉意,并告訴他你將采取的措施。可以添加你認為必要的細節(jié)。（20分）六、本題包括30-31兩個小題,共20分。一家家具公司生產(chǎn)兩種系列的產(chǎn)品：居室家具系列和辦公家具系列。30.設計適合居室家具的4Ps組合(產(chǎn)品、價格、促銷和分銷渠道)。(10分)31.設計適合辦公家具的4Ps組合(產(chǎn)品、價格、促銷和分銷渠道)。(10分)七、本題包括32-36五個小題,共2O分。使用模型方法,說明一雙運動鞋從原材料供應到被最終顧客購買全過程的各個階段,并說明每個階段市場營銷組合的差異,尤其在促銷方面。最終顧客↑（36）（4分）零售商 ↑（35）（4分） 分銷商↑（34）（4分）消費品制造商↑（33）（4分） 材料或零部件制造商↑（32）（4分）原材料供應商市場營銷（二）2002年試題參考答案一、選擇BBADCAAACBCADCADBCCB二、必答21、①被調(diào)查者可能有意或無意地拒絕回答或給出一些無效的回答。②調(diào)研者可能曲解了問題，或進行了錯誤的記錄。③回答者不一定能理解該問題。④被調(diào)查者必須有能力回答對他們提出的問題。⑤有時，被調(diào)查者不愿意參加問卷填寫。22、①了解購買針織服裝的人愿意在何處購買。②了解顧客是否愿意光顧專賣店。③了解顧客在網(wǎng)購物的可能性。④了解顧客不愿在網(wǎng)上購物的原因。23、①目前就有人在網(wǎng)上購買。②在未來6個月，有可能在網(wǎng)上購物的人數(shù)比現(xiàn)在有所增加。③近年來，因特網(wǎng)用戶逐漸增加。④因特網(wǎng)用戶增加迅速越來越快，導致在網(wǎng)上購物的人會越來越多。24、①不必遵循特許權(quán)授予者的要求，留有創(chuàng)新余地。②不會陷入經(jīng)營和資金風險之中。③自己的投資自主經(jīng)營。④轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移比較容易。⑤利潤不受總部的影響。25、①將經(jīng)營失敗的危險降至最低。②受許者通常還會得到全國性的品牌形象支持。③分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本降至最低。四（五章）27、產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、服務28、（同2005年25(2)）五（六章）29、①道謝。把投訴視為寶貴的信息并向投訴者致謝。②說明很高興獲知投訴的原由，以及聽到投訴如何讓你更好地解決所涉及的問題。③為失誤向顧客致歉。④承諾立即解決問題，然后采取行動，挽回局面。⑤尋求所需信息。⑥馬上糾正錯誤。⑦檢查顧客滿意度(打電話了解)⑧防患于未然。六（設計4P組合）30、消費者市場31、產(chǎn)業(yè)市場2003年10月高等教育自學考試中英合作專業(yè)考試市場營銷(二)試題(課程代碼0809)(考試時間150分鐘,滿分100分)一、本題包括1-20二十個小題,每小題1分,共20分。市場營銷圍繞的核心是A公司 B.顧客C.員工 D.管理2.在擴展的市場營銷組合中,與服務有關的是 A.有形展示 B.促銷 C.市場前景 D.產(chǎn)品3.促銷媒體的一種形式是 A.市場營銷計劃B.市場細分 C.市場營銷研究D.電影廣告4.人員銷售是A.市場營銷組合要素之一B.市場營銷計劃的一個重要階段C.一種促銷工具,通常用于BtoB營銷D.市場營銷研究過程的一個階段5.在市場營銷組合中,包含廣告、公共關系、營業(yè)推廣及人員銷售的是 A.分銷渠道 B.價格 C.促銷 D.有形展示6.實現(xiàn)市場導向的一種方式是鼓勵員工以顧客為中心,亦稱為 A．關系營銷 B.內(nèi)部營銷C．交易營銷D.顧客營銷7.下列要素中屬于組織微觀環(huán)境的是 A.政治 B.經(jīng)濟環(huán)境 C.競爭者 D.消費者8.對法律、法規(guī)及政府干預等因素的分析,屬于 A.技術環(huán)境分析 B.政治環(huán)境分析 C.經(jīng)濟環(huán)境分析 D.社會環(huán)境分析9.包括家人、朋友、同事、伙伴等的相關群體是 A.次要群體 B.第三群體 C.家庭群體 D.主要群體10.個人對剌激物的選擇、組織和解釋的認識方式是 A.知覺 B.態(tài)度 C.動機 D.心理11.市場細分的目標是A.降低營銷活動的成本B.確定滿足所有顧客需要的市場營銷組合C.劃分整體市場以制定更精確的市場營銷組合D.滿足顧客需要12.企業(yè)以年齡、性別和收人等細分市場,依據(jù)的是 A.利益 B.產(chǎn)品種類 C.地理因素 D.人口統(tǒng)計因素13.對產(chǎn)業(yè)市場細分的一種依據(jù)是A.動機Ｂ．心理C．知覺Ｄ．行業(yè)類型14．用于評價市場細分有效性的原則是A.市場規(guī)模、價值和深度Ｂ．可測量性、可達性和可行性C.產(chǎn)品組合的長度、深度和寬度Ｄ．市場容量、價值和利益B.心理D.行業(yè)類型B.可測量性、可達性和可行性D.市場容量、價值和利益15.顧客投訴記錄屬于A.外部二手資料B.內(nèi)部二手資料C.外部一手資料D.市場營銷信息系統(tǒng)16.新產(chǎn)品開發(fā)對公司很重要的原因是A.公司可以滿足不斷變化的顧客需要B.公司能夠充分發(fā)揮生產(chǎn)能力C.新產(chǎn)品開發(fā)使工作更有趣D.公司希望被認為是創(chuàng)新型企業(yè)l7.銷售仍增長,但增速減慢,反映的是產(chǎn)品生命周期的 A.成熟期 B.成長期 C.引入期 D.衰退期18.企業(yè)定價要考慮的因素有需求、成本和A.競爭者定價,及顧客對價格的認知B.生產(chǎn)方式C.供應鏈因素D.技術因素l9.在特許關系中,支付特許加盟費及特許權(quán)使用費的一方是 A.代理商 B.特許方 C.加盟方 D.所有者20.免費樣品、優(yōu)惠券和競賽屬于A.公共關系B.贊助C.營業(yè)推廣D.廣告仔細閱讀下列案例,并回答第二、三題(該案例純屬虛構(gòu))。案例分析帕歌達香水和美容用品公司帕歌達香水和美容用品公司以新鮮水果和蔬菜的提取物為原料,專事生產(chǎn)美容品、香精油,以及安全的人工合成美容用品.公司不從動物提取原料,也不向用動物做產(chǎn)品安全試驗的公司購買原料。公司的大部分產(chǎn)品由手工完成,印有標簽,明確說明所用原料的成分。公司采用新鮮原料制造產(chǎn)品,認為采用新鮮原料的產(chǎn)品，效果更好,氣味更佳。他們還決定在制做過程中盡可能少用防腐劑。為此,隨著公司海外業(yè)務的拓展,他們在世界各地相應建立了生產(chǎn)基地?，F(xiàn)在,他們已經(jīng)進入了澳大利亞、東南亞、歐洲和中國。公司大多數(shù)業(yè)務采用郵購方式。讓他們引以為豪的是公司能夠從最接近顧客的生產(chǎn)基地為他們供貨,從而確保了產(chǎn)品新鮮。公司通過三條渠道銷售產(chǎn)品:1.通過因特網(wǎng)直接定購.2．通過郵購目錄定購。商品目錄根據(jù)顧客的要求郵寄。顧客還可以通過廣告上的優(yōu)惠券、網(wǎng)站或零售店索取公司的商品目錄。3.通過公司自營的零售店銷售。這些零售店分布在距生產(chǎn)基地500英里范圍之內(nèi)的主要城市。由于產(chǎn)品吸引了年齡跨度頗大的顧客群,因此公司在各種雜志上刊登廣告。盡管也有男性顧客將其產(chǎn)品作為禮品購買,但購買者主要還是女性顧客。公司決定申請中國消費者協(xié)會質(zhì)量認證標志,以宣傳產(chǎn)品質(zhì)量,打擊損壞其品牌質(zhì)量聲譽的仿冒品。該標志的授予基于質(zhì)量標準和顧客的反饋意見,而且要經(jīng)過一個嚴格的篩選過程。 假定你現(xiàn)在被任命為帕歌達香水和美容用品公司的市場營銷經(jīng)理,請回答以下問題： 二、本題包括21-22兩個小題,共20分。 請安排一項市場促銷活動,以宣傳中國消費者協(xié)會（CCA）頒發(fā)給公司的產(chǎn)品質(zhì)量認證標志。21.說明公司應如何宣傳產(chǎn)品質(zhì)量標志,以及從中可獲得的利益。(10分)22.說明如何運用公共關系宣傳公司贏得質(zhì)量認證標志的正面信息。(10分) 三、本題包括23-24兩個小題,共20分。作為一名帕歌達香水和美容用品公司的新任市場營銷經(jīng)理,你應邀在地方零售商協(xié)會上發(fā)言,請準備發(fā)言稿。內(nèi)容包括:23.介紹公司現(xiàn)有的銷售渠道。(10分)24.還有哪些其他銷售方式,為什么你公司不采用?(10分)第二部分答選題(滿分40分) (本部分包括第四、五、六、七題,每題20分。任選兩題回答,不得多選,多選者只接選答的前兩題計分）四、本題包括25-26兩小題,共20分。 請舉例說明下列問題：25.解釋態(tài)度如何影響消費者購買行為。(10分)26.解釋個性如何影響消費者購買行為。（10分）五、本題包括27-28兩小題,共20分。分別為下列兩類市場營銷活動制定市場營銷組合策略,并將兩者加以比較。27.針對消費者營銷軟飲料。(10分)28.針對大公司營銷文具.(10分)六、本題包括29-31三小題,共20分。你公司決定對一種研發(fā)中新產(chǎn)品的現(xiàn)有顧客和潛在顧客進行市場營銷調(diào)查。29.列出并說明設計問卷時應考慮的5個關鍵問題。(10分)請舉例說明下列問題:30.是非題。(5分)31.多選題。(5分)七、本題包括32-33兩小題,共20分。對一個組織來說,.采用具有連貫性的政策管理顧客投訴非常重要。32.說明顧客投訴管理的含義。(10分)33．請列出管理顧客投訴的8項原則,并舉例說明每項原則的正確性。（10分） 2003年10月高等教育自學考試中英合作專業(yè)市場營銷試題參考答案及評分標準(課程代碼0809)第一部分必答題(滿分60分)(必答題部分包括第一、二、三題,每題20分)一、本題包括1-20個小題,每小題1分,共20分。1.B2.A3.D4.C5.C6.B7.C8.B9.D10.A11.C12.D13.D14.B15.B16.A17.A18.A19.C20.C二、本題包括21-22兩個小題,共20分。請安排一項促銷活動,以宣傳中國消費者協(xié)會頒發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量標志。21.說明公司應如何宣傳產(chǎn)品質(zhì)量標志,以及從中可獲得的利益。(10分)答案應包含以下內(nèi)容:·傳遞給消費者的正面信息·溝通活動的主要目的是提高產(chǎn)品知曉度·應印在所有的宣傳資料上·應放在網(wǎng)站上·應印在所有的包裝上 ·增加現(xiàn)有品牌的價值 (答對以上任意5點,或其他合適的要點,每點給2分,共lO分)22.說明如何運用公共關系宣傳公司贏得產(chǎn)品質(zhì)量標志的正面信息。(lo分) ·公共關系是促銷組合的重要因素,有助于宣傳公司贏得產(chǎn)品質(zhì)量標志的信息 ·通過制定活動計劃,公司對信息的發(fā)布會有更大的控制能力 ·目標應該是:通過讓公眾更多地了解CCA產(chǎn)品質(zhì)量標志來建立公司的聲譽使顧客、員工和供應商之間的關系得以改善 ·通過新聞發(fā)布向媒體提供公司取得產(chǎn)品質(zhì)量標志的信息 ·舉辦新聞發(fā)布會,以獲得媒體的好感,且有利于保證信息的發(fā)布(答對以上5點,并適當加以解釋,每點給2分,共lO分) 三、本題包括23-24兩個小題,共20分。 作為帕歌達香水和美容用品公司的新任市場營銷經(jīng)理,你應邀在地方零售商協(xié)會上發(fā)言,請準備發(fā)言稿,內(nèi)容應包括: 23.介紹公司現(xiàn)有的銷售渠道。(10分) 發(fā)言的結(jié)構(gòu)要合理有清晰的引言、主體內(nèi)容和結(jié)論。(2分) 公司自營零售店:優(yōu)勢:控制品牌形象;(1分〉控制服務水平。(1分)劣勢:運營成本高;(1分)帕歌達公司要承擔全部風險。(1分)直接銷售--目錄銷售和網(wǎng)絡銷售:優(yōu)勢:能及時更新有關價格和產(chǎn)品的信息:(1分)能夠?qū)⑦m當?shù)男畔鬟f給現(xiàn)實的和潛在的顧客。（1分）劣勢:需要支付送貨成本:(1分)所有的定購和詢問活動都需要有資源支持.從而增加了成本;24.還有哪些其他銷售方式,為什么你公司不采用?(10分)特許經(jīng)營:(5分)優(yōu)勢:通過合同體現(xiàn)法律要求;投資較少;劣勢:可控性低于自營店;特許經(jīng)營權(quán)受讓方可能會按自己的想法經(jīng)營。由于要求達到完全控制,所以不宜采用。代理商或分銷商:(5分)優(yōu)勢:依靠代理商或分銷商分銷商品,可減輕帕歌這公司的工作量;帕歌達公司可據(jù)此提供增值服務;劣勢:增加帕歌達公司或其顧客的成本:代理商或分銷商們可能同時為其他競爭者或非競爭性公司提供服務,從而削弱了對本公司產(chǎn)品的營銷努力:由于會引起最終銷售價上升或侵蝕利潤,所以不宜采用。第二部分選答題(滿分40分)(本部分包括第四、五、六、七題,每題20分。任選兩題回答,不得多選,多選者只按選答的前兩題計分。)四、本題包括25-26兩小題,共20分。 請舉例說明下列問題:25.態(tài)度如何影響消費者購買行為·態(tài)度是消費者對一種產(chǎn)品或服務的有利或不利的評價·態(tài)度在消費者購買過程的信息搜集階段形成·信息來源于個人收集的信息,或其他人的意見·信息來源于個人以前消費產(chǎn)品或服務的經(jīng)驗·市場營銷人員需保證提供的信息是正面的、有說服力的 (答對以上5點,并適當?shù)丶右越忉?每點給2分,共10分)26.個性如何影響消費者購買行為·個性是使一個人不同于他人的內(nèi)在心理特點的綜合體現(xiàn)·根據(jù)具體的特點,市場營銷人員在細分目標市場時可以利用有關個性的知識·與個性有關的消費者知識屬于消費心理學的研究范疇·個性影響一個人的行動、興趣和觀點,它有助于市場營銷人員設計溝通策略·可舉的例子很多,但應該基于行動、興趣和觀點,如訓練鞋的顧客可能認為"跑步"是一項運動,可幫助緩解工作壓力,并表明他們對健康問題有共同的觀點(答對以上5點,并適當?shù)丶右越忉?每點給2分,共10分)五、本題包括27-28兩小題,共20分。分別為下列兩類市場營銷活動制定市場營銷組合策略,并在兩者之間進行比較。27.針對消費者營銷軟飲料(10分)28.針對大公司營銷文具(10分) 針對消費者的營銷和針對組織的營銷的第-個差別是購買者決策過程不同,其次是影響決策過程的因素不同,涉及的人群不同。(4分)(a)(b)市場營銷組合向消費者銷售軟飲料向公司銷售文具產(chǎn)品罐、瓶或盒,總之是顏色鮮亮的包裝包裝的目的主要是保護產(chǎn)品而非展示產(chǎn)品產(chǎn)品可設計為不同規(guī)格,也可以為大批量購買的客戶重新設計(2分)價格固定價格(2分)價格由銷售人員和集團購買者通過談判確定,對批量銷售可能給予折扣(2分)促銷電視廣告、雜志、營業(yè)推廣、購買點展示和商品宣傳(2分)目錄一直郵銷售,人員推銷,貿(mào)易展覽和演示(2分)分銷渠道零售店、自動售貨機(2分)直接營銷或通過大型折扣零售商(2分)六、本題包括29-31三小題,共20分。 你公司決定對一種研發(fā)中新產(chǎn)品的現(xiàn)有顧客和潛在顧客進行市場營銷調(diào)查。29.列出并說明設計問卷時應考慮的5個關鍵問題。1.問題順序2.問題類型3.措辭和說明4.版面設計5.測度標準,例如從同意到不同意分幾個級別6.試探和提示7.編碼8.導言 (答對以上任意5點,并適當加以解釋,每點2分,共l0分) 請舉例說明下列問題:30.是非題是非題只有兩個供選擇的答案——如,是/不是。 例:你在最近3個月看過電影嗎?看過/沒看過 (概念表述2分,例子表述恰當3分,共5分)31.多選題多選題即有兩個及兩個以上可供選擇的答案。例:最近7天你購買過下列商品中的哪些?(a)牙膏(b)洗發(fā)水(c)洗衣粉(d)肥皂 (概念表述2分,例子表述恰當3分,共5分)七、本題包括32-33兩小題,共20分對一個組織來說,采用具有連貫性的政策管理顧客投訴非常重要。 32.說明顧客投訴管理的含義。顧客投訴管理是對顧客投訴進行比較分析,并恰當反饋給顧客的系統(tǒng)或過程。組織對此應有一套明確的政策。(4分)33.請列出管理顧客投訴的8項原則,并舉例說明每項原則的正確性。這些原則可能與以下所列的不完全相同,可酌情給分,但注意不要重復給分。1.使顧客能方便地接觸投訴部門2.建立收集顧客反饋信息的系統(tǒng)3.建立"神秘顧客"制度4.培訓員工無抵觸地處理顧客投訴5.對顧客投訴迅速地做出反應,并及時解決問題6.建立商品退換制度7.從顧客、員工、供應商等處廣泛地收集反饋意見 8.也對返回問卷的顧客給予獎勵 (每項原則及舉例各1分,共l6分)2004年7月高等教育自學考試中英合作專業(yè)考試市場營銷(二)試題(課程代碼0809)(考試時間150分鐘,滿分100分)第一部分必答題(滿分60分)(本部分包括第一、二、三題,每題20分,共60分)一、本題包括1-20二十個小題,每小題1分,共20分。在每小題給出的四個選項中,只有一項符合題目要求,把所選項前的字母填在括號內(nèi)。1.為防止因新產(chǎn)品開發(fā)失敗而損害企業(yè)聲譽,適合采取的品牌策略為 A.個別品牌策略 B.家族品牌策略 C.系列化品牌策略 D.延伸品牌策略2.我們將需求對價格的敏感性稱作 A.成本方差B.財務反應效應C.需求彈性D.經(jīng)驗效應3.促銷的實質(zhì)是 A.信息 B.造假 C.溝通 D.解釋4.市場營銷計劃中關于市場營銷環(huán)境、市場趨勢、顧客和競爭者的詳細信息屬于 A市場營銷行動計劃 B.市場營銷戰(zhàn)略 C.產(chǎn)品/市場背景 D.環(huán)境分析5.下列各項中不屬于品牌名稱所具備特性的是 A有利于導入新產(chǎn)品 B.有助于公司參與非價格競爭C.可用作同類產(chǎn)品的通用名稱D.有助于培養(yǎng)購買者的品牌忠誠度6.試圖向接收者或受眾傳遞某些信息的組織被稱為 A傳播媒體 B.信息發(fā)送者 C.中轉(zhuǎn)渠道 D.反饋7.在B－to－B市場上最不經(jīng)常采用的媒體是 A.直郵 B.商業(yè)出版物 C.人員推銷 D.電視8.市場營銷計劃的開頭部分通常是 A.概述 B.公司市場營銷目標介紹C.對當前業(yè)績與過去業(yè)績的比較D.現(xiàn)狀分析9.在單個品牌無法影響整個市場時,我們認為該市場是 A.同質(zhì)的 B.異質(zhì)的 C.發(fā)展的 D.衰退的10.下列主要與服務營銷組合有關的”P”是 A.有形展示 B.促銷 C.前景 D.產(chǎn)品11.造成渠道成員之間產(chǎn)生沖突的主要原因之一是 A.接近顧客 B.角色預期 C.缺乏整合 D.所有權(quán)確定12.在采用推式策略促銷一種產(chǎn)品時,意味著公司 A.直接向消費者促銷 B.針對營銷渠道的下一環(huán)節(jié)展開促銷 C.針對渠道成員促銷產(chǎn)品 D.針對零售商促銷產(chǎn)品13.波特提出的幫助企業(yè)實現(xiàn)或保持產(chǎn)業(yè)成功的三種戰(zhàn)略,不包括 A.成本領先戰(zhàn)略 B.差異化戰(zhàn)略 C.集中戰(zhàn)略 D.競爭戰(zhàn)略14.市場營銷審計的主要目標是A.從財務和法律的角度,檢查企業(yè)目前的營銷定位B.確定營銷運營中存在的弱點,改進計劃,以彌補這些弱點C.關注最重要的市場營銷活動,并加以改進D.幫助評估并重新配置企業(yè)的營銷努力和營銷機會15.在給定環(huán)境下對某種產(chǎn)品的總體需求,稱為市場 A.需求 B.潛力 C.細分 D.增長16.產(chǎn)業(yè)市場細分中常用的依據(jù)是 A.社會、經(jīng)濟 B.心理 C.生活方式 D.行業(yè)類型17.由個人和組織構(gòu)成的分鋪渠道,承擔A.引導產(chǎn)品從生產(chǎn)者向顧客流動的職能B.連接生產(chǎn)者與其他營銷媒體的職能C..貼牌生產(chǎn),然后轉(zhuǎn)售的職能D.管理運輸和倉儲的職能18.在溝通中進行信息編碼時,發(fā)送者使用的信號應A.有新穎、激動人心的意思B.對不同人有不同的含義 C.使用現(xiàn)代術語 D.為目標市場能夠理解的意思19.市場營銷人員對可支配收入水平感興趣的原因是A.它表明目標顧客需要購買例如度假之類的奢侈品B.它表明哪些潛在顧客會買他們的產(chǎn)品C.它形成現(xiàn)實的購買力D.它是政府支出政策的一項指標20.短期市場營銷計劃的時間跨度是A.5年或以下B.4年或以下C.3年或以下D.2年或以下仔細閱讀下列案例,并回答第二題(讀案例純屬虛構(gòu))案例分析國際飯店上海"國際飯店"最近購買了20,000平方英尺的額外面積,以提升其會議、研討會和展覽業(yè)務。五星級的"國際飯店"已經(jīng)為每個客房提供了能滿足現(xiàn)代旅行者需要的舒適的設施及服務,包括次日洗衣服務、24小時客房服務和令人興奮的城市全景游覽。"國際會議中心"現(xiàn)已擁有45,000平方英尺的面積,可容納多達18,000人。增加新面積后,該會議中心將躋身于中國5個最大的會議中心之列。飯店希望這一舉措能夠增加中國分店的籌碼,在國際會展業(yè)務中取得更大的份額。飯店的業(yè)務運營主管還補充道”會議組織者有時找不到可以舉辦會議的合適場所,因此一些會議要么延遲,要么轉(zhuǎn)到了其他,國家"。他還提到,因非典型性肺炎而取消的會議和展覽,又已開始籌備。這家飯店連鎖公司的董事會正試圖吸引多國公司,力爭獲得利潤更高的國際董事會和公司會議訂單。國際飯店還提供全套音頻視頻設備,同聲傳譯、會議/展覽咨詢和管理服務。國際飯店的會議中心正打算更名為中國國際展覽中心(CiEx)董事會希望通過提供環(huán)境優(yōu)雅的高品質(zhì)服務,將CiEx以中國最高層次會議中心的形象進行促銷。你新近被任命為國際飯店的市場營銷助理。二、本題包括21-22兩個小題,各20分。21.提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務是當今企業(yè)吸引和保持客戶的策略之一。國際飯店希望開發(fā)多國公司的會議業(yè)務,服務質(zhì)量是成功的關鍵。(20分)(1)服務營銷向服務提供者發(fā)出了挑戰(zhàn)。請描述迎接這些挑戰(zhàn)的服務應具備什么特征。(8分) (2)草擬一份確保你飯店服務品質(zhì)的方案報告。(12分)22.國際飯店正慎重地考慮推出一項新的促銷活動,以吸引來自多國公司的新業(yè)務。會議中心的主管正考慮首次采用營業(yè)推廣。 向運營主管提交一份備忘錄,解釋營業(yè)推廣如何為公司目標增加價值。(20分) 第二部分選答題(滿給40分)(本部分包括第23-26題,每題20分。任選兩題回答,不得多選,多選者只按選答的前兩題計分)23.恰當?shù)剡\用市場營銷組合對成功至關重要。 a.你怎樣理解"營銷組合"這一術語,營銷經(jīng)理應如何應用它。(12分) b.以兩種不同產(chǎn)品為例,運用4P策略,解釋這兩種產(chǎn)品的市場營銷組合之間存在怎 樣的差異。(8分) (共20分)24."在分銷渠道中,盡管有可能不使用中間商,但他們承擔的職能卻無法剔除。" a.闡述中間商在分銷過程中的職能。(12分) b.這些職能如何為消費者增加價值?(8分) 舉例說明你的答案。(共20分)25.作為營銷人員,了解購買者行為對成功至關重要。 a.請解釋為什么要研究購買者行為。(4分) b.請舉例說明影響消費者購買行為的因素。(16分)(共20分)26.營銷調(diào)研公司通常在進行一手資料調(diào)研之前利用二手調(diào)研數(shù)據(jù)。(共20分)a.舉例說明一手資料調(diào)研和二手資料調(diào)研的區(qū)別。(10分)b.舉例說明二手數(shù)據(jù)的3種來源。(6分)c.解釋使用二手數(shù)據(jù)的局限性。(4分)市場營銷（二）2004年試題參考答案一、選擇ACCDCADDBDCCDBBDADCD二、必答21（一章五節(jié)）(1)、差別化管理、服務質(zhì)量管理22（三章）p151特點：①效果強烈②貶低產(chǎn)品組成：①直接針對消費者的促銷工具。②針對中間商的促銷工具。③針對推銷人員的促銷工具。三、選答23（4P）a、“營銷組合”指企業(yè)根據(jù)目標市場的需要和自己的市場定位，對企業(yè)可控制的各種要素進行的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配給，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。24（四章）a、p18125（五章）b、①經(jīng)濟因素②個人因素③文化因素④社會因素26（二章）a、（同2005年21(2)）b、公司記錄、帳目、檔案、政府各部門的統(tǒng)計資料c、滯后、不真實2005年7月高等教育自學考試中英合作專業(yè)考試市場營銷(二)試題(課程代碼0809)(考試時間150分鐘,滿分100分)一、本題包括1-20二十個小題,每小題1分,共20分。1、為了連續(xù)監(jiān)控營銷環(huán)境的變化,營銷人員需要執(zhí)行 A、環(huán)境掃描和分析 B、信息采集 C、市場研究 D、環(huán)境廢棄物管理2、一個組織在市場上沒有緊密跟隨的競爭對手時的市場結(jié)構(gòu)是 A、獨家壟斷 B、完全競爭 C、寡頭壟斷 D、混合競爭 3、組織的微觀營銷環(huán)境包括 A、用于制造產(chǎn)品的設備和工具B、詳細的全面質(zhì)量控制過程 C、組織的運營政策 D、組織的部門、供貨商和構(gòu)成供應鏈的其他成員及公眾4、在營銷學中,中間商指A、提供金融支持的銀行B、在一個組織和它的競爭對手之間出現(xiàn)的競爭者C、幫助組織向購買者促銷、推銷和分銷產(chǎn)品的企業(yè)D、四處游說反對組織的壓力集團5、營銷者為產(chǎn)品或服務增加價值可采取的措施是 A、增加利益并降低成本 B、減少利益并降低成本C、維持目前的利益水平并增加成本D、減少利益并增加成本6、可用于向購買者遞送產(chǎn)品的渠道有A、分銷渠道C、傳播渠道B、推銷渠道D、促銷渠道7、下列中屬于促銷媒介的項目是A、營銷計劃 B、市場細分C、市場研究D、電影廣告8、市場研究過程的第一步是 A、制定研究計劃B、確定研究方法C、設計抽樣計劃D、界定問題及設定目標9、采購人員和過去一樣從同一供應商那里采購同樣的產(chǎn)品。這種購買屬于A、直接重購 B、修正重購 C、新購 D、上都不是10、在決策單位(DMU)中,控制信息流向的成員被稱作是A、使用者 B、贊成者C、發(fā)起者D、控制者11、大多數(shù)網(wǎng)上銷售可以描述為A、零級渠道 B、一級渠道 C、二級渠道D、反向渠道12、下面各項中對產(chǎn)品生命周期描述最恰當?shù)氖茿、產(chǎn)品需求與產(chǎn)品投入市場后銷售周期性變化之間的關系 B、產(chǎn)品是如何再循環(huán)的 C、顧客購買新產(chǎn)品的確切日期D、一種產(chǎn)品到達其生命終點的速度13、定價政策和方法 A、幫助指導并形成最終價格的選擇方案B、是為新產(chǎn)品做出的最后決策C、對組織的所有產(chǎn)品都是同樣的D、是最重要的產(chǎn)品決策14、下面各項不屬于服務營銷組合要素的是A、包裝 B、人員 C、有形展示D、過程15、有效的顧客關注主要涉及A、滿足并超越顧客的期望B、雇員的愉悅C、向廣大顧客推銷產(chǎn)品D、將顧客從競爭對手那里吸引過來16、顧客忠誠最恰當?shù)亩x是A、顧客持續(xù)地將特定組織作為其產(chǎn)品和服務的供應商B、顧客將多個組織作為其產(chǎn)品和服務的供應商 C、組織聚焦于顧客D、顧客停止使用該組織的產(chǎn)品和服務17、幾乎只與零售商打交道的是A、商品的最終消費者 B、制造商C、代銷商D、銷售代理18、市場細分的目的是A、在相似的產(chǎn)品之間尋求差異B、降低營銷活動的總成本B、滿足同質(zhì)市場的需求D、分割總體市場以產(chǎn)生更精準的營銷組合19、產(chǎn)品包裝從屬于A、核心產(chǎn)品 B、附加產(chǎn)品C、實際產(chǎn)品D、以上都不是20、產(chǎn)品實現(xiàn)溢價的方式有A、選擇性渠道 B、水平渠道C、密集渠道D、寬渠道仔細閱讀下列案例,并回答第二題(該案例純屬虛構(gòu))。案例分析Steel移動電話一位政府官員向一國家級報紙透露,中國正計劃在2005年6月推出自己"下一代"的移動電話服務。中國制定自己的3G技術標準的目的是避開外國的開發(fā)成本,為中國公司節(jié)省價值數(shù)億美元的專利使用費。3G網(wǎng)絡可以使多媒體文件在移動電話間實現(xiàn)相互交換。新手機將能夠與國外現(xiàn)有的3G網(wǎng)絡兼容。中國是世界上最大的移動電話市場,擁有3億多用戶,而且用戶數(shù)仍在快速增長。中國正在與非常知名的德車電子設備制造商Sulmen聯(lián)合開發(fā)自己的3G網(wǎng)絡版本。它還在測試其他3G技術,而且預計可能會向其他移動電話制造商發(fā)放許可證。電信管理局的一位官員張奇說,在今后兩個月內(nèi),移動電話制造商就會公布他們?yōu)樾碌?G多媒體網(wǎng)絡準備的移動電話。這種電話是雙制式的即它將同時適用于在世界其他地區(qū)廣泛采用的3G網(wǎng)絡。一家全球貿(mào)易團體一一國際移動聯(lián)合會的一位發(fā)言人稱,中國政府正在確保中國移動電話制造商在3G許可證發(fā)放前能夠準備就緒。"中國政府正在扶持本土廠商,同時也意識到自己作為世界貿(mào)易組織成員所承擔的義務,即不能排斥競爭性的技術。Steele移動電話公司是中國的小型手機制造商之一。他們剛剛從中國政府那里獲得第一個3G許可證,并開發(fā)了第一套與新網(wǎng)絡兼容的移動電話系列產(chǎn)品。你剛剛被任命為Steele移動電話公司的營銷主管。二、本題包括21-22兩個小題,各20分。21、Steele移動電話公司的營銷部門在市場研究方面經(jīng)驗有限,作為新生任的營銷主管,請針對營銷部門的講座準備一份備忘錄,內(nèi)容應該包括:闡述組織開展營銷調(diào)研的理由。(10分)解釋案頭研究和實地調(diào)研這兩種不同的市場研究方法。(10分)22、產(chǎn)品生命周期分析是管理營銷活動的一種有效工具,特別是在開展促銷活動時?，F(xiàn)在要求你為Steele的3G移動電話制定一項促銷活動方案。(1)解釋并指出促銷組合中哪些方式最適合在推出新的Steele3G移動電話時采用?(10分)(2)隨著更多的3G移動電話和競爭者進入市場,描述在產(chǎn)品生命周期的每個階段,促銷活動應如何變化?(lO分)第二部分選答題（滿分40分)(本部分包截第23-26題,每題20分。23、國際航空公司處在一個競爭非常激烈的市場,必須依靠服務質(zhì)量來滿足顧客需求, 同時建立自身的競爭優(yōu)勢。 (1)請說明產(chǎn)品和服務的區(qū)別。(10分) (2)請說明一家國際航空公司為保持競爭優(yōu)勢,應該怎樣更好地管理它的服務。(10分) 24、運用快餐集團的案例: (1)給出"特許經(jīng)營"的定義。(4分) (2)特許經(jīng)營的優(yōu)點和缺點各有哪些?(16分) 25、(1)給出市場細分的定義。(4分)(2)闡述組織對其市場進行細分的主要益處。(4分)(3)針對你所選擇的→種產(chǎn)品或服務,說明如何有效地進行市場細分。(12分)26、(1)說明為什么開發(fā)一個客戶關注軟件對組織非常重要,它能給企業(yè)帶來哪些利益。(8分)(2)闡述一家酒店如何運用現(xiàn)代技術提升客戶關注的水平。(12分)市場營銷學（二）2005年試題參考答案一、選擇CADCDADDADBAAAAAADDA二、21（二章）(1)、①有利于企業(yè)正確地選定自己的目標市場。②有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開發(fā)策略，從而在競爭中處于有利地位。③有助于幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價格策略。④幫助企業(yè)合理地選擇銷售渠道，建立在銷售渠道中的競爭優(yōu)勢。⑤幫助企業(yè)制定適當?shù)拇黉N組合策略，在促銷過程中建立競爭優(yōu)勢。(2)、案頭研究：案頭研究主要是收集和分析二手資料。案頭研究的要點首先是要知道到哪里去尋找有用的現(xiàn)成資料；其次要對這些資料進行再整理，以適合自己的需要。實地研究：實地研究是收集一手資料的過程。與案頭研究相比，實地研究需要投入大量的人力和財力，需要預先制定詳細的調(diào)查提綱，因此難度較大。22（三章）(1)、p137廣告、營業(yè)推廣(2)、p112引入期、成長期、成熟期、衰退期三、選答23（一章五節(jié)）(1)、服務：無形性、差異性、不可分割性、易消性(2)、差別化管理、服務化管理24（四章）(1)、“特許經(jīng)營”指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過協(xié)議授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技術、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。(2)、優(yōu)點：①將經(jīng)營失敗的危險降至最低。②受評者通常會得到全國性的品牌形象支持。③分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本降至最低。缺點：①特許經(jīng)營商必須遵循特許權(quán)授予者的要求，很少留下創(chuàng)新余地。②轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店較困難。③總部的政策對加盟店的利潤有很大的影響。④由于合同期限而受制于總部。⑤若特許經(jīng)營總部不擅長業(yè)務管理，會使加盟店受到牽連。25（五章）(1)、市場細分指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者在需求和欲望，以及購買行為與購買習慣等方面的明顯差異性，把整體市場劃分為若干個分市場的市場分類過程，其中每個分市場被稱作一個細分市場。(2)、①市場細分有利于企業(yè)確定自己的目標市場。②市場細分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會，把市場做大。③市場細分可使企業(yè)集中人、財、物和信息等資源條件投入到有限的目標市場。④市場細分有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略。⑤從社會效益看，市場細分使企業(yè)能更好地滿足消費者形式多樣、不斷變化的需求，使消費者在市場上有更多的選擇，買到更稱心的商品和服務。(3)、p296例如：衣服可分為男裝、女裝、童裝；正裝、休閑26（六章）(1)、客戶管理軟件2006年7月高等教育自學考試中英合作商務管理專業(yè)與金融管理專業(yè)考試市場營銷(二)試題(課程代碼0809)(考試時間l65分鐘。滿分100分)第一部分必答題(滿分60分)(本部分包括第一、二題，共60分)一、本題包括l—20二十個小題，每小題1分，共20分。在每小題給出的四個選項中，只有一項符合題目要求，把所選項前的字母填在括號內(nèi)。1．下列不屬于市場營銷組合要素的是A．產(chǎn)品B．促銷C．渠道D．利潤2．下列描述中屬于“企業(yè)對企業(yè)營銷模式”的是A．麥當勞餐廳將漢堡賣給一個饑餓的男士B．藥劑師賣藥C．復印機制造商將復印機賣給廣告代理商D．某學生將其教科書賣給另一個學生3．下列與企業(yè)宏觀環(huán)境關聯(lián)性最小的是A．出生率變化的研究B．家庭儲蓄率的分析C．新員工激勵計劃D．文化趨同現(xiàn)象4．下列不屬于組織微觀環(huán)境的是A．顧客B．供應商C．競爭者D．新法律法規(guī)5．下列屬于組織內(nèi)部環(huán)境的是A．競爭者B．企業(yè)員工C．批發(fā)商D．零售商6．分析組織內(nèi)部能力和外部環(huán)境機會與挑戰(zhàn)的方法是A．PLOT分析法B．SWOT分析法C．利益相關者分析法D．員工分析法7．下列關于市場研究的描述不正確的是A．案頭研究可以在組織內(nèi)部或通過研究機構(gòu)來進行B．案頭研究是在實地調(diào)研之后進行的C．案頭研究比實地調(diào)研速度更快D．案頭研究比實地調(diào)研更節(jié)約費用8．下列不屬于市場細分變量的是A．社會經(jīng)濟B．人口統(tǒng)計C．競爭狀況D．心理變量9．對于營銷人員來說，采用地理-人口統(tǒng)計分類法的基本假設是A．態(tài)度引導生活方式的改變B．生活方式引導態(tài)度的改變C．居住的地理位置影響到所購買的東西D．社會階層與地理方位無關10．下列不屬于有效市場細分原則的是A．不穩(wěn)定性B．殷實性C．可衡量性D．可進人性11．差別化產(chǎn)品在市場上是獨特的，它成功的條件是A．滿足顧客需要B．價格差別微不足道C．品牌是所渴望的D．差別化產(chǎn)品總是能成功的12．下列不屬于產(chǎn)品生命周期四個階段的是A．引入期B．高峰期C．成長期D．成熟期13．下列術語與中間商的概念最接近的是A．市場代理機構(gòu)B．市場細分C．分銷渠道D．營銷信息系統(tǒng)14．制造商將產(chǎn)品積極地賣給批發(fā)商的策略是A．直接推銷B．直復營銷C．拉引策略D．推動策略15．下列不屬于促銷組合因素的是A．人員推銷B．公共關系C．定價D．贊助16．“不可分割性”在服務市場營銷中是指A．生產(chǎn)和消費同時發(fā)生B．服務的無形性C．服務的有形性D．服務結(jié)果的差異性17．擴展的市場營銷組合(服務市場營銷組合)所增加的3P’s是A．人，利潤，過程B．過程，盈利性，展示性C．人，過程，有形展示D．過程，有形展示，利潤18．營業(yè)推廣是A．營銷組合要素之一B．控制價格的一個方法C．一種促銷手段D．營銷研究過程的一個階段19．要求所有的員工具有以顧客為中心的營銷導向觀念，這是A．關系營銷B．聚焦營銷C．交易營銷D．消費者營銷20．對經(jīng)濟、收入和稅收因素的分析屬于A．技術環(huán)境分析B．政治環(huán)境分析C．經(jīng)濟環(huán)境分析D．社會環(huán)境分析仔細閱讀下列案例。并回答第二題(該案例純屬虛構(gòu))。案例分析YingMee的餐館YingMee在過去12年中一直在香港的一家有名氣的餐館工作。他想要推出一流國際水準的送餐服務，通過向遠離商業(yè)區(qū)的顧客提供送餐服務和更完善的“一攬子菜單”來增加毛利。Ying決定提供午餐和晚餐服務，包括高質(zhì)量的印度餐、中國餐和意大利餐，再加上飲料、甜點、冰淇淋和香煙等不同的組合。菜單選擇包括單點和套餐兩種形式。例如，“高層管理者印度晚餐”，定價為20美元，包括一道印度開胃菜、印度香米或烤土豆加上不同風味的咖喱選擇、炭烤面包外加一杯飲料和冰淇淋。顧客可通過電話或登陸www．yingskitchen．comiT餐。Ying為他的新業(yè)務劃分了四個明確的目標顧客群體。最主要的目標市場有兩類：年齡在18-28歲之間的男性，通宵聚會后在家里度周末而需要送餐的人；工作繁忙的專業(yè)人士，他們通常要求簡單快速的送餐服務。次要的目標市場也有兩類：想在晚上享用方便可口的家庭晚餐，而不受拘于大飯店過于正規(guī)服務的游客；想吃到物有所值食物的大學生們。他想創(chuàng)造一個能對上述相關目標顧客有吸引力、與眾不同的品牌。研究揭示了購買印度餐顧客的購買習慣特征。研究資料給先前沒有進行顧客接觸的研發(fā)小組的新業(yè)務提供了重要信息。消費者購買外送食物的愿望在很大程度上取決于他們對食物加工過程的看法。因此必須要打消潛在顧客對食物中毒的恐懼和低劣質(zhì)量的擔心。為了創(chuàng)建品牌、獲得訂單、開發(fā)和留住客戶，Ying制定了多種媒體的宣傳計劃。這些宣傳活動包括在環(huán)繞城市的六個廣告欄上進行宣傳，目的是提高人們對這項服務的認知度。在地方報紙上做廣告，這些宣傳方式一直做到能獲得滿意的大量訂單為止。上門宣傳是在所選的服務區(qū)域內(nèi)向大眾顧客宣傳的最佳方式。上門宣傳方法包括送一張企業(yè)名片和一份菜單，它們裝在外賣包裝內(nèi)。顧客能立刻識別，并區(qū)別于其它上門宣傳材料。全部活動將得到監(jiān)控，效果受到追蹤，同時也能掌握顧客在網(wǎng)絡上訂貨的情況。Ying深知他的員工所提供的顧客服務水平對新業(yè)務的成敗起著重要的作用。Ying請你為其新業(yè)務的營銷提出建議。二、本題包括21—22兩個小題。每題20分，共40分。21．Ying對新業(yè)務制定了詳細的多種媒體宣傳計劃，但你知道Ying對營銷的理解不只是這些。請從該案例中找出與營銷(概念、觀念、方法、策略等)相關的4個方面，并逐一向Ying說明這些方面對于新業(yè)務營銷的成功是重要的。(共20分)22．Ying已經(jīng)認識到員工提供優(yōu)質(zhì)顧客服務的必要性。(1)說明如何使用一手研究來監(jiān)控員工送餐服務的水平。(10分)(2)說明如何使用二手研究在香港來監(jiān)控競爭者活動。(10分)第二部分選答題(滿分40分)(本部分包括第23-26題，每題20分。任選兩題回答，不得多選，多選者只按選答的前兩題計分)23．你公司是一家為生產(chǎn)紙板包裝的客戶生產(chǎn)工業(yè)設備的企業(yè)。(1)請說明紙板包裝生產(chǎn)企業(yè)的購買決策單位(DMU)成員在該購買決策中的作用。(10分)(2)請說明紙板包裝企業(yè)的意見領導者能怎樣影響該購買過程?(10分)24．某公司新開了一個電子商務網(wǎng)站，作為營銷助理，請你給公司營銷經(jīng)理寫一份備忘錄，重點闡述為新網(wǎng)站做廣告宣傳的理由，并舉例說明。(20分)25．(1)給出“市場細分”的定義。(5分)(2)選擇一項產(chǎn)品或服務，說明顧客生活方式對市場營銷組合策略所產(chǎn)生的影響。(15分)26．(1)說明顧客投訴活動能夠給洗衣粉制造商帶來的兩個益處。(10分)(2)你是一家洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)的營銷經(jīng)理。你收到了幾封投訴信，投訴一種新推出的洗衣粉損害了顧客的衣服。請給這些不滿意的顧客寫一封答復信。(10分)市場營銷學2006年試題參考答案一、選擇DCCDBBBCCAABADCACCDC二．21．概念：Ying想要推出一流國際水準的送餐服務，通過向遠離商業(yè)區(qū)的顧客提供送餐服務和更完善的“一攬子菜單”來增加毛利。市場營銷是個人和群體能過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。營銷概念的理解，有助于Ying從創(chuàng)造產(chǎn)品或服務價值，滿足消費者的需求出發(fā)，開展新業(yè)務。觀念：Ying所奉行的是市場營銷觀念。他將新業(yè)務劃分了四個明確的目標顧客群體，并研究顧客的購買習慣特征，了解目標顧客的需要，并通過多種策略滿足顧客需求。市場營銷觀念

要求企業(yè)一切計劃與策略應以消費者為中心,正確確定目標市場的需要與欲望,比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。方法：市場調(diào)研：研究揭示了購買印度餐顧客的購買習慣特征市場細分及目標市場選擇：Ying為他的新業(yè)務劃分了四個明確的目標顧客群體。監(jiān)控營銷活動：全部活動將得到監(jiān)控，效果受到追蹤，同時也能掌握顧客在網(wǎng)絡上訂貨的情況。上述方法的運用，可使新業(yè)務營銷找準目標市場，有效滿足目標市場的需求。策略：產(chǎn)品策略：提供午餐和晚餐服務，包括高質(zhì)量的印度餐、中國餐和意大利餐，再加上飲料、甜點、冰淇淋和香煙等不同的組合。定價策略：菜單選擇包括單點和套餐兩種形式。例如，“高層管理者印度晚餐”，定價為20美元。渠道策略：顧客可通過電話或登陸www．yingskitchen．comiT餐促銷策略：多種媒體的宣傳計劃（環(huán)城廣告欄宣傳、地方報紙廣告和上門宣傳）Ying對企業(yè)可控制的各種要素進行的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配給，發(fā)揮優(yōu)勢，可取得更好的經(jīng)濟效益。22．（1）確定市場調(diào)研的必要性：如員工所提供的顧客服務水平對新業(yè)務的成敗起著重要的作用2）定義問題：如員工所提供的顧客服務水平與業(yè)務業(yè)績正相關3）確立調(diào)研目標：如調(diào)查監(jiān)控員工送餐服務的水平4）確定調(diào)研設計方案：如確定調(diào)研工具與方法（面訪/電話訪談/郵寄調(diào)查/互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查等）、確定調(diào)研人員、選擇調(diào)查樣本、經(jīng)費與時間預算、制定營銷計劃5）確定信息的類型和來源：一手資料6）確定收集資料7）問卷設計：如圍繞員工送餐服務水平，顧客滿意度等8）確定抽樣方案及樣本容量：如分群隨機抽樣、1000個顧客9）收集資料10）資料分析：如時間序列分析、因果關系分析等11）撰寫研究報告（2）二手研究的要點首先是要知道到哪里去尋找有用的現(xiàn)成資料，包括什么內(nèi)容；其次要對這些資料進行再整理，以適合自己的需要。來源：內(nèi)部來源：可以通過查看內(nèi)部記錄和企業(yè)以前的調(diào)查報告得到二手數(shù)據(jù)。外部來源：包括政府機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、調(diào)查機構(gòu)等統(tǒng)計數(shù)據(jù)內(nèi)容：同行競爭者數(shù)量、替代品競爭者分布狀況、與競爭者產(chǎn)品差異、主要競爭者規(guī)模及其市場策略、競爭者服務保證、顧客對競爭者產(chǎn)品或服務評價、市場份額、企業(yè)市場地位等。23（1）DMU是指產(chǎn)業(yè)用戶市場上參與企業(yè)購買決策過程的所有成員的集合，即采購中心。使用者：采購過程的發(fā)起者，甚至在很多情況下由他們提出技術上的購買要求。影響者：直接或間接參與購買過程并在采購中心中發(fā)揮一定行政威力。采購者：選擇賣主、進行談判決策者：具有正式和非正式權(quán)力做出最后決策，對采購中心的其他成員具有否決權(quán)。把關者：控制信息流入決策單位。批準者：有權(quán)批準決策者或采購者所提行動方案。（2）意見領導者指在一個參考群體里，因特殊技能、知識、人格和其他性質(zhì)等因素而能對別人產(chǎn)生影響力的人。意見領導者對一個特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類非正式地進行傳播、提供意見或信息，從而影響到購買決策，如認為某種品牌是最好的或指出對一個特定產(chǎn)品可以如何使用等。24．①迅速到達大量受眾②傳遞給消費者的正面信息③指導消費、促進銷售④增加現(xiàn)有品牌的價值25．（1）市場細分指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者在需求和欲望，以及購買行為與購買習慣等方面的明顯差異性，把整體市場劃分為若干個分市場的市場分類過程，其中每個分市場被稱作一個細分市場。（2）①生活方式?jīng)Q定了消費者的需求特征，并因此而影響到消費者的購買決策、購買行為和購買習慣。②以食品/城市老年人舉例。產(chǎn)品：蛋白、高維生素、低糖、低鹽、低油、低脂肪、低膽固醇（對健康要求越來越高）定價：實惠型，可做定價不高的小包裝（長期形成的勤儉樸素的思想觀念使得他們并不具有很高的消費能力）渠道：超市（城市老年人閑暇時間充裕，經(jīng)常超市購物）促銷：電視廣告（城市老年人閑暇時間充裕，經(jīng)?？措娨暎?6．（1）①幫助企業(yè)改進產(chǎn)品②提高市場溝通活動的效果（2）①道謝。把投訴視為寶貴的信息并向投訴者致謝。②說明很高興獲知投訴的原由，以及聽到投訴如何讓你更好地解決所涉及的問題。③為新推出的洗衣粉損害了顧客的衣服向顧客致歉。④承諾立即解決問題（調(diào)查原因，改進洗衣粉），然后采取行動，挽回局面。⑤尋求所需信息。⑥馬上糾正錯誤。⑦檢查顧客滿意度(打電話了解)⑧防患于未然。2007年7月市場營銷（二）試題課程代碼：0809第一部分必答題（滿分60分）（本部分包括第一、二、三題，每題20分，共60分）DMU指的是()決策與決策因素匹配B、購買決策單位C、低端市場理解D、直復營銷聯(lián)盟營銷環(huán)境、市場趨勢、顧客和競爭者這些詳細信息在營銷計劃中屬于()A、營銷行動計劃B、營銷戰(zhàn)略C、產(chǎn)品/市場背景D、環(huán)境分析3、Intel公司采用的品牌策略是()A、混合品牌B、群體品牌C、個別品牌D、內(nèi)部品牌4、下列不屬于溝通過程的步驟是()A、反饋B、多樣化C、編碼D、解碼5、如果使用“推動”策略促銷產(chǎn)品，企業(yè)的做法是()A、把產(chǎn)品直接促銷給顧客B、把和平促銷給營銷渠道中的下一個環(huán)節(jié)C、把產(chǎn)品促銷市場渠道成員，進而再推向最終市場D、把產(chǎn)品促銷給零售商6、下列不屬于波特提出的三個一般戰(zhàn)略的是()A、成本領先戰(zhàn)略B、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略C、市場“聚焦”戰(zhàn)略D、競爭戰(zhàn)略7、產(chǎn)品生命周期理論對營銷者的主要幫助是()A、分析產(chǎn)品組合及制定營銷組合策略B、識別產(chǎn)品年限C、開發(fā)新產(chǎn)品D、制定營銷計劃8、觀察法屬于()A、案頭研究法B、定量研究法C、定性研究法D、連續(xù)研究法9、新產(chǎn)品一上市就購買并使用的人被稱為()A、落后者B、創(chuàng)新采用者C、早期大眾D、早期采用者10、下列屬于市場研究階段之一的是()A、環(huán)境分析B、市場營銷組合C、選擇方案評估D、數(shù)據(jù)分析11、影響產(chǎn)品定價的外部因素是()A、企業(yè)目標B、競爭者行為C、生產(chǎn)成本D、營銷目標12、營銷計劃中為避免意外事件而制定的預算，稱之為()A、意外預算B、營銷預算C、促銷活動預算D、溝通預算13、下列不屬于企業(yè)微觀環(huán)境因素的是()A、競爭者B、供應商C、營銷中介D、數(shù)據(jù)保護法14、下列不屬于市場營銷組合（4Ps）要素的是()A、利潤B、產(chǎn)品C、價格D、促銷15、下列屬于營銷計劃中控制部分的內(nèi)容是()A、提供檢查和監(jiān)控進程的方法B、提供計劃內(nèi)容摘要C、提供外部環(huán)境分析框假D、闡明要達到的目的16、服務的無形性是指()A、服務不需要營銷支持B、服務質(zhì)量不能被控制C、服務產(chǎn)品不具有“所有權(quán)”的轉(zhuǎn)移D、服務員工不需要技巧17、有效的市場研究的益處表現(xiàn)為()A、降低營銷決策的風險B、幫助企業(yè)人員招募C、節(jié)約時間D、使生產(chǎn)過程更有效率18、下列屬于定性研究的是()A、高滿意度顧客的數(shù)量B、顧客購買某品牌產(chǎn)品的理由C、超市中購買X品牌的顧客數(shù)量D、9月份購買CD音像制品的數(shù)量19、下列屬于企業(yè)外部環(huán)境因素的是()A、公司盈利B、公司產(chǎn)品品牌權(quán)益C、年輕人口增長量D、公司營銷能力20、下列不屬于增長戰(zhàn)略的是()A、市場滲透B、多樣化C、差別化D、市場開發(fā)仔細閱讀下列案例，并回答第二、三題（該案例純屬虛構(gòu)）案例林梅的玻璃工藝品商店漓江正經(jīng)歷著旅游高峰期，吸引游客的不僅是中國風格的建筑和市場，還有經(jīng)營具有地方特色的工藝品商店，海外游客既可下榻具有西方風格的豪華酒店，也可以入住旅游勝地附近的度假村。（經(jīng)濟）林梅及其家人從事玻璃工藝的制作已有多年，她從父親那里學會了這門手藝，她制作的產(chǎn)品包括各種小動物形狀的裝飾品、首飾以及嵌有各種玻璃花的大花瓶。其中，最受人們喜愛的是一顆“長”滿了玻璃樹葉的小樹。據(jù)說，它會給擁有小樹的人帶來好運。工藝品的制作過程對未接受培訓的人來講復雜且危險，林梅自小就就接受了這種專業(yè)訓練。（技術）林梅和其他的工藝品制作商從當?shù)卣抢镒庀铝擞糜诹闶劢?jīng)營的店鋪。今年，主管旅游的政府部門許諾返還部分租金，以資助這些企業(yè)的營銷活動，擴大工藝品銷售量，為了獲得租金減免資格，每個商店必須向政府部門遞交一份市場營銷計劃。林梅經(jīng)營的店，名為“玻璃工藝品商店”，她弟弟在周末過來幫忙，她母親在林梅進貨、發(fā)貨時過來幫忙，這是真正意義的作坊生意。林梅以前并沒有太大的雄心把其做得更大，但政府許諾給招收學徒的企業(yè)提供資金支持和專業(yè)培訓。（政治）林梅得知，近來曾購買她的產(chǎn)品的一些游客詢問是否可以通過郵寄或互聯(lián)網(wǎng)等方式購買（社會環(huán)境）。這意味著她需要更多的人手來幫助她制作這些工藝品并寄往海外。她目前并沒有網(wǎng)站，但她弟弟愿意幫助建立一個網(wǎng)站。林梅參加了當?shù)芈糜尾块T主辦的“企業(yè)發(fā)展計劃”會議，她意識到需要進一步了解和學習三個方面：關系營銷、市場營銷調(diào)研、市場細分。會議后，她在圖書館查閱了很多資料，決定加快“玻璃工藝品商店”的發(fā)展。要改變企業(yè)目前的運作方式，她至少還有兩件事要做：第一，獲得家人的同意和支持；第二，制定一個市場營銷計劃。二、本題包括21-22兩個小題，第21題12分，第22題8分，共20分。林梅需要為明年的“玻璃工藝品商店”制定一個市場營銷計劃。21、闡述宏觀環(huán)境（PEST）分析中的四個因素。從案例中為每個因素找到一個案例。（12分）22、解釋“SWOT分析”法。（8分）三、本題包括23-24兩個小題，第23題14分，第24題6分，共20分。23、擴展的市場營銷組合（7Ps）所包含的具體要素是什么？結(jié)合案例，說明每個要素在“玻璃工藝品商店”海外市場開發(fā)中的具體運用。（14分）24、解釋顧客服務對“玻璃工藝品商店”的重要性及顧客服務的具體方式。（6分）完善服務第二部分選答題（滿分40分）四、本題包括25-26兩個小題，第25題4分，第26題16分，共20分。25、給出“市場細分”的定義。（4分）P29326、闡述細分消費者市場的四個主要細分變量。（16分）人口、地理、心理、行為P296五、本題包括27-28兩個小題，每小題10分，共20分。27、闡述市場研究過程的五個階段。（10分）確定研究目標、擬定研究計劃、收集信息、分析信息、提出報告P5328、什么是實地研究法和案頭研究法？舉例說明兩者的區(qū)別。（10分）實地研究法：收集一手資料。案頭研究法：收集和分析二手資料。例如：了解媒體的廣告效果，可以通過實地研究法，通過問卷調(diào)查方法了解人們對不同媒體的反應，從而明確廣告媒體及其投放效果。而通過案頭研究法可以了解媒體過去的刊登廣告的效果，也可以為廣告媒體選題提供參考依據(jù)。六、本題包括29-30兩個小題，第29題15分，第30題5分，共20分。29、列舉說明影響消費者購買行為的三個主要因素。（15分）30、列出產(chǎn)業(yè)購買決策單位的成員。（15分）七、本題包括31-32兩個小題，每小題10分，共20分。營銷觀念指的是企業(yè)比競爭對手更好地滿足顧客變化的需要，并以此實現(xiàn)企業(yè)目標的經(jīng)營思想。31、舉例說明滿足顧客變化需要的兩種方法。（10分）32、舉例說明消費者市場營銷和“企業(yè)對企業(yè)”（B2B）營銷的區(qū)別。（10分）參考答案：第一部分必答題（滿分60分）單選題1~5BDABC6~10DACBD11~15BADAC16~20CABCC二、本題包括21-22兩個小題，第21題12分，第22題8分，共20分。林梅需要為明年的“玻璃工藝品商店”制定一個市場營銷計劃。21、闡述宏觀環(huán)境（PEST）分析中的四個因素。從案例中為每個因素找到一個案例。（12分）PEST：政治、經(jīng)濟、社會文化、技術PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治（Politics），E是經(jīng)濟（Economy），S是社會（Society），T是技術（Technology）。在分析一個企業(yè)集團外部所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業(yè)集團所面臨的狀況。1.P政治法律環(huán)境政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度等等；法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)。2.E經(jīng)濟環(huán)境構(gòu)成經(jīng)濟環(huán)境的關鍵戰(zhàn)略要素：GDP、利率水平、財政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場機制、市場需求等。3.S社會文化環(huán)境影響最大的是人口環(huán)境和文化背景。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素。4.T技術環(huán)境技術環(huán)境不僅包括發(fā)明，而且還包括與企業(yè)市場有關的新技術、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應用背