廣汽傳祺乘用車尼日利亞市場推廣方案201310

廣汽傳祺乘用車尼日利亞市場推廣方案（簡稿）2013年10月第一部分尼日利亞乘用車市場分析第二部分目錄CONTENT尼日利亞市場營銷策略第三部分尼日利亞售后服務(wù)策略1、基本信息一、基本環(huán)境分析（一）、國家概況第一部分：尼日利亞乘用車市場分析

世界第八大人口國家。非洲第二大經(jīng)濟(jì)體。世界第十二大產(chǎn)油國和第八大出口國。政府收入的80%來源于石油經(jīng)濟(jì)。附：尼日利亞國家地圖第一部分：尼日利亞乘用車市場分析2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.1

GDP及經(jīng)濟(jì)走勢①單一產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，原油出口占尼日利亞出口總額的95%以上，石油收入占財政收入的80%以上。②2005年至2008年，GDP年增長率在6%以上，但由于世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致的石油價格下降以及石油產(chǎn)量降低等原因，09年GDP增長僅為4.7%，此后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，2010年、2011年GDP增長率為7.58%、7.54%，尼日利亞2011年人均GDP1400美元。③信貸資金斷裂，尼日利亞客戶貸款購車比例約80%，但受金融危機(jī)影響，銀行貸款利率由08年底的18%漲至10年的25%左右，且銀行對汽車銷售的終端按揭基本停止。第一部分：尼日利亞乘用車市場分析2.2

主要產(chǎn)業(yè)構(gòu)成

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一，行業(yè)發(fā)展嚴(yán)重失衡，過分依賴于石油經(jīng)濟(jì)。外匯收入主要依賴石油收入，是典型的單一石油經(jīng)濟(jì)。①農(nóng)業(yè)落后，在尼國民生產(chǎn)總值中所占的比重為40%左右，主要作物為木薯、高粱、可可、橡膠等，年進(jìn)口大米小麥約30億美元；畜牧、林業(yè)、漁業(yè)則分別占10%、2%和4%。②尼制造業(yè)基礎(chǔ)薄弱，基本無汽車制造業(yè)，主要集中于紡織、食品、飲料、煙草、鋼鐵、橡膠、塑料、制藥、洗滌劑以及農(nóng)產(chǎn)品和木材的加工等。右圖為2011年尼日利亞產(chǎn)業(yè)構(gòu)成狀況第一部分：尼日利亞乘用車市場分析3.道路環(huán)境及城市化進(jìn)程當(dāng)前尼日利亞有3600公里鐵路，公路13萬公里，其中5.9萬高速公路，但大多數(shù)的公路年久失修，道路坑洼不平，逢雨季整條道路被淹是常事，所以車輛極易受到損壞，道路環(huán)境極差。拉各斯某些區(qū)域的綠化和道路拉各斯連接維多利亞島的跨海大橋但大多數(shù)的道路和路兩旁的棚戶區(qū)一樣殘破不堪第一部分：尼日利亞乘用車市場分析（二）、產(chǎn)業(yè)政策分析1、尼日利亞汽車產(chǎn)業(yè)概況【1】隨著尼日利亞擺脫殖民統(tǒng)治宣布獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展時期，國際知名品牌如本田、豐田及尼桑、標(biāo)致、現(xiàn)代、通用、大眾等紛紛來尼建立獨(dú)資或合資企業(yè)，組裝或生產(chǎn)汽車。年生產(chǎn)能力曾達(dá)10.8萬輛汽車，5.6萬輛商用車，6千輛拖拉機(jī)和一百萬輛摩托車和自行車?！?】尼經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)衰退，在尼投資的汽車廠家處境艱難，有些近乎癱瘓。同時受在尼生產(chǎn)汽車的高成本和大量二手車的沖擊，本地生產(chǎn)的產(chǎn)品市場占有率逐年下滑，而尼關(guān)稅政策使得整車和KD散件差距極小，使已經(jīng)舉步維艱的尼汽車企業(yè)雪上加霜，2009年開工率只有10%。

【3】目前，絕大多數(shù)整車生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)停產(chǎn)而轉(zhuǎn)向整車或SKD進(jìn)口，還有一部分廠家轉(zhuǎn)向中國或印度，組裝價廉物美的中國車以低價沖擊市場。20世紀(jì)60年代起步階段20世紀(jì)80年代起步階段現(xiàn)狀第一部分：尼日利亞乘用車市場分析2、關(guān)稅和法規(guī)評估2.1法規(guī)及認(rèn)證情況2.2汽車關(guān)稅及增值稅情況第一部分：尼日利亞乘用車市場分析尼日利亞汽車進(jìn)口在2008年達(dá)到峰值，為72146輛，08-09年汽車銷量急劇下滑，2011年汽車市場逐步回暖，汽車進(jìn)口量約為52060輛。二、汽車市場整體情況(不含卡車及18座以上客車)第一部分：尼日利亞乘用車市場分析第二部分：尼日利亞市場營銷策略一、我國汽車企業(yè)在尼日利亞開展汽車業(yè)務(wù)情況由于尼日利亞汽車市場潛力較大，近年來，我國汽車行業(yè)加大了對尼市場的開拓力度。據(jù)我海關(guān)統(tǒng)計，2004年我對尼日利亞汽車及零部件的出口共計5798萬美元，汽車出口達(dá)1330萬美元，其中轎車為85.6萬美元，20座以上客車為72.4萬美元，貨車為536萬美元，特殊用途的機(jī)動車輛包括救火車、起重車等為636萬美元，汽車零部件出口為4468萬美元，包括發(fā)動機(jī)、變速箱、制動器等。我汽車企業(yè)在尼開展業(yè)務(wù)一般通過尼方進(jìn)口商在尼各地設(shè)立汽車展廳進(jìn)行銷售。部分汽車公司，如湖北神鷹汽車公司、河北長征汽車公司及河北長城汽車公司等，都曾進(jìn)入尼日利亞市場，但大多處于試銷階段，銷量不大。目前正在開拓尼市場的中國汽車品牌有奇瑞、金杯海獅及力帆。第二部分：尼日利亞市場營銷策略二、廣汽傳祺車型匯總1.尼日利亞市場關(guān)稅整車及KD差異不大（整車為10%，KD為5%），以CBU整車進(jìn)口模式即可進(jìn)入市場，同時不存在較高的貿(mào)易與技術(shù)壁壘；2.從尼日利亞汽車產(chǎn)業(yè)政策可初步判斷，國家鼓勵當(dāng)?shù)仄嚱?jīng)銷商做KD組裝業(yè)務(wù)，滿足政府等相關(guān)機(jī)構(gòu)大客戶購買汽車使用需求（目前尼日利亞尚無形成規(guī)模的汽車組裝企業(yè)），政府會優(yōu)先考慮本土汽車組裝企業(yè)優(yōu)勢，給予政府采購訂單，因此尼日利亞市場營銷模式是以整車進(jìn)口分銷+滿足大客戶需求的SKD業(yè)務(wù)兩種模式；三、業(yè)務(wù)模式設(shè)計（市場進(jìn)入模式）第二部分：尼日利亞市場營銷策略采用獨(dú)家分銷代理模式，代理層級為兩級，一級一般為國家總代理，負(fù)責(zé)進(jìn)口、物流、資金、服務(wù)及配件采購，二級網(wǎng)絡(luò)一般為一級代理自建網(wǎng)絡(luò)及加盟網(wǎng)點(diǎn)，僅負(fù)責(zé)分銷及服務(wù)。豐田尼桑、三菱、大眾、長城、金杯、金龍、九龍等其他品牌豐田尼日利亞銷售公司專營店一級二級銷售網(wǎng)點(diǎn)代理商銷售網(wǎng)點(diǎn)主要城市拉各斯、阿布賈設(shè)立一級網(wǎng)絡(luò)，其他區(qū)域以二級銷售網(wǎng)點(diǎn)為主，避免惡性競爭，均采用獨(dú)家代理模式。第二部分：尼日利亞市場營銷策略三、業(yè)務(wù)模式設(shè)計（業(yè)務(wù)代理模式）四、營銷策略第二部分：尼日利亞市場營銷策略必須樹立自身的品牌形象與知名度，培養(yǎng)自己的顧客忠誠，提供超值服務(wù)。1.市場定位努力提升廣汽傳祺汽車在尼日利亞汽車市場中中高端汽車品牌形象2.品牌定位人性化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化人性化就是建立以消費(fèi)者為中心的服務(wù)思想，讓所有來到廣汽傳祺專賣店的消費(fèi)者都能體味到回到自己家的那種輕松感覺，在滿足顧客當(dāng)前需求的基礎(chǔ)上，為其提供令其驚喜的服務(wù)，如建立客戶檔案在其生日的時候寄上一張問候的卡片，向正在接受服務(wù)的顧客贈送別出心裁的車內(nèi)小飾物等等，客戶的感動將會為我們帶來其他客戶。專業(yè)化就對所有工作人員進(jìn)行專業(yè)化訓(xùn)練，使之能夠用最專業(yè)化的知識和技能為客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，解決客戶的每一個問題。標(biāo)準(zhǔn)化就是通過制定完善的標(biāo)準(zhǔn)的工藝流程，為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，從而建立廣汽傳祺專賣店的良好形象。1.廣告目標(biāo)1）借助廣汽傳祺優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和大氣的外觀形象，強(qiáng)化其品牌在尼日利亞消費(fèi)者心目中的地位，使其品牌家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。2）迅速打開銷售局面，穩(wěn)步擴(kuò)大市場份額。2.廣告訴求策略消費(fèi)者在購車時均比較慎重，在同檔次不同品牌中反復(fù)比對，且在購車?yán)砟钪写嬖谇笕珒A向。綜合消費(fèi)者的購車心理，結(jié)合廣汽傳祺車的性能、外觀特點(diǎn)，宜采取理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。一方面，著力宣傳該車型卓越的動力性能和出色的節(jié)能設(shè)計，另一方面，通過在用者的口碑和試駕活動，引發(fā)消費(fèi)者的購買沖動。五、廣告策略第二部分：尼日利亞市場營銷策略第三部分：尼日利亞售后服務(wù)策略一、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃1.尼日利亞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，依托于經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行開發(fā)布局2.目前計劃在拉各斯開設(shè)第一家服務(wù)網(wǎng)站，2014年底計劃開發(fā)其他城市3家，為多品牌共享服務(wù)站，能夠滿足當(dāng)?shù)厥袌龇?wù)需求針對尼日利亞新開發(fā)渠道，售后服務(wù)工作主要為服務(wù)培訓(xùn)（管理、技術(shù)），服務(wù)政策設(shè)計、服務(wù)活動等先期準(zhǔn)備工作。服務(wù)政策服務(wù)培訓(xùn)服務(wù)活動服務(wù)支持

對于待進(jìn)入產(chǎn)品實行3年或10萬公里質(zhì)保政策，與標(biāo)桿產(chǎn)品豐田相同

尼日利亞代表處駐外服務(wù)經(jīng)理，根據(jù)經(jīng)銷商需求，現(xiàn)場進(jìn)行管理技術(shù)相關(guān)培訓(xùn)邀請經(jīng)銷商參加廣州服務(wù)培訓(xùn)，鞏固廣汽傳祺售后服務(wù)流程及技術(shù)知識為支持新開發(fā)渠道服務(wù)運(yùn)營能力，2014年度組織1-2次服務(wù)活動為快速有效反應(yīng)市場服務(wù)需求，代表處服務(wù)經(jīng)理隨時與經(jīng)銷商溝通需支持事宜，拜訪當(dāng)?shù)乜蛻暨M(jìn)行服務(wù)需求巡防，提高客戶滿意度二、服務(wù)運(yùn)營策略第三部分：尼日利亞售后服務(wù)策略三、配件運(yùn)營策略第三部分：尼日利亞售后服務(wù)策略針對尼日利亞新開發(fā)渠道，配件工作主要為配件儲備支持、配件庫建設(shè)、配件技術(shù)資料完善等。配件庫配件儲備配件授信配件技術(shù)提供