公共關(guān)系概述

《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》人文社科王海東155113361381一提起公關(guān)，你想到什么？

2第一章公共關(guān)系概述案例日本東京一家貿(mào)易公司有一位秘書小姐專門負(fù)責(zé)為客商購(gòu)買車票?？蜕讨杏幸晃坏聡?guó)人，是一家大公司的商務(wù)經(jīng)理，經(jīng)常請(qǐng)她購(gòu)買來(lái)往于東京和大阪之間的火車票。不久，這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪時(shí)，座位總在右窗口，返回東京時(shí)又總在左窗邊。這位經(jīng)理問小姐什么緣故，秘書小姐笑著回答：“車去大阪時(shí)，富士山在您的右邊；返回東京時(shí)，山又到了您的左邊。我想，外國(guó)人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替您買了不同位置的車票?！钡聡?guó)人聽了大受感動(dòng)，他想：“對(duì)這么微不足道的小事，這家公司的職員都能想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢?”于是，他決定把同這家日本公司的貿(mào)易額由原來(lái)的400萬(wàn)馬克提高到了1200萬(wàn)馬克。3以公共關(guān)系為代表的經(jīng)營(yíng)管理職能以電腦網(wǎng)絡(luò)為代表的科技水平以旅游業(yè)為代表的生活富裕程度一個(gè)國(guó)家發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志？4布魯金斯學(xué)會(huì)的命題全球最專業(yè)最具盛名的營(yíng)銷師培訓(xùn)機(jī)構(gòu)：“如何把一把斧頭賣給美國(guó)現(xiàn)任總統(tǒng)布什？”

“尊敬的布什總統(tǒng)，祝賀你成為美國(guó)的新一任總統(tǒng)。我非常熱愛你，也很熱愛你的家鄉(xiāng)。我曾經(jīng)到過你的家鄉(xiāng)，參觀過你的莊園，那里美麗的風(fēng)景給我留下了難忘的印象。但是我發(fā)現(xiàn)莊園里的一些樹上有很多粗大的枯樹枝，我建議您把這些枯樹枝砍掉，不要讓它們影響莊園里美麗的風(fēng)景。現(xiàn)在市場(chǎng)上所賣的那些斧子都是輕便型的，不太適合您，正好我有一把祖?zhèn)鞯谋容^大的斧子，非常適合您使用，而我只收您15美金，希望它能夠幫助您?！辈际部吹竭@封信以后，立刻讓秘書給這位學(xué)生寄去15美金。于是一次幾乎不可能的銷售實(shí)現(xiàn)了，一個(gè)空置了26年的天才銷售獎(jiǎng)項(xiàng)終于有了得主。

5``6``布什夫婦與和女兒芭芭拉(左)、詹娜(右)在得克薩斯農(nóng)場(chǎng)7再比如——您做的活動(dòng)是否缺乏良好的創(chuàng)意和點(diǎn)子？您是否擔(dān)心活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制不住而出現(xiàn)大的失誤？您是否希望及時(shí)了解到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向？您是否知道您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在做什么？您是否希望建立屬于自己企業(yè)的固定的記者群體8女士們、先生們：我們是剛從南方趕到這里來(lái)過春天的小燕子，沒有征得主人的同意，就在這里安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無(wú)知，我們的習(xí)慣也不好，常常弄臟您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我們很過意不去，請(qǐng)女士們、先生們多多原諒！還有一事懇求女士們和先生們，請(qǐng)您千萬(wàn)不要埋怨服務(wù)員小姐，她們是經(jīng)常打掃的，只是她們擦不勝擦。這完全是我們的過錯(cuò)。請(qǐng)您稍等一會(huì)兒，她們就來(lái)了。您的朋友小燕子案例9樹立公共關(guān)系為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)、為社會(huì)發(fā)展服務(wù)的觀念，以掌握公共關(guān)系為社會(huì)實(shí)踐服務(wù)的本領(lǐng)；并且具有初步的影響和改善輿論的能力，能較合理制定傳播溝通的最佳方式。學(xué)習(xí)《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》的意義和目的10第一章公共關(guān)系概述第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念一、公共關(guān)系的定義關(guān)系Relations公共關(guān)系PublicRelations可譯為公眾關(guān)系，公眾聯(lián)絡(luò)11社會(huì)組織公眾人的集合有共同目標(biāo)組織結(jié)構(gòu)密切聯(lián)系的個(gè)人群體組織公共關(guān)系，指組織的公眾關(guān)系，即一個(gè)社會(huì)組織與其相關(guān)的公眾之間的各種關(guān)系12小知識(shí)：社會(huì)關(guān)系的層次層次主體客體宏觀國(guó)家人、組織國(guó)家關(guān)系

中觀組織人、其他組織公共關(guān)系微觀個(gè)人他人人際關(guān)系13給公共關(guān)系下定義似乎是任何人都可以進(jìn)行的一種游戲?！柨瓶怂埂豆碴P(guān)系戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)》400多種14通俗定義PR是90%靠自己的努力，10%靠宣傳；PR是博取好感的技術(shù)；廣告是要大家買我，PR是要大家愛我；PR是討公眾喜歡；PR=P(自己行動(dòng))+R(被人認(rèn)識(shí))；PR是一種把自己的理想推銷給大眾的方法。151、管理職能說2、傳播溝通說3、組織形象說4、關(guān)系、活動(dòng)說5、實(shí)務(wù)描述說DoGood+TellThem16所謂公共關(guān)系,就是一個(gè)組織運(yùn)用有效的傳播手段,使自身適應(yīng)公眾的需要,并使公眾適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。17公共關(guān)系的兩層含義“假使你要了解別人所說的公共關(guān)系一詞的含義，你必須從兩個(gè)方面了解。一是企業(yè)體的公關(guān)狀態(tài)（stateofaninstitution’publicrelations）的意義，一是開拓或拓展良好公眾關(guān)系的專門實(shí)務(wù)或是職能（professionorfunctionofdevelopingandpromotinggoodpublicrelation）的意義?！薄猅.J.羅斯18（一）公共關(guān)系狀態(tài)社會(huì)組織與其相關(guān)公眾之間相互交往和共處的情形、狀況原始的公共關(guān)系狀態(tài)：自發(fā)的，沒有意識(shí)良好公共關(guān)系狀態(tài)：自覺的，有意識(shí)的客觀存在既成性發(fā)展性約束力制約性19（二）公共關(guān)系活動(dòng)組織自覺培育、維護(hù)或改善公關(guān)狀態(tài)的行為日常的公共關(guān)系活動(dòng)專門的公共關(guān)系活動(dòng)社會(huì)實(shí)踐團(tuán)體性技術(shù)性藝術(shù)性20公關(guān)狀態(tài)社會(huì)組織公眾出發(fā)點(diǎn)歸宿公關(guān)活動(dòng)21（三）公共關(guān)系觀念（意識(shí)）1.形象觀念2.公眾觀念3.傳播觀念4.協(xié)調(diào)觀念5.互惠觀念22案例：1976年，美國(guó)沃里科公司經(jīng)營(yíng)了35年的費(fèi)里斯特電視機(jī)廠陷入困境，被迫解雇大量工人，并將其股權(quán)賣給了日本三洋公司。1977年1月，日本管理人員開始進(jìn)駐該廠，由于美國(guó)工人勞動(dòng)紀(jì)律較差，作風(fēng)渙散，對(duì)日本人輕視、不服管束，經(jīng)營(yíng)管理陷入了癱瘓。三洋公司總裁井植聰指示日方管理人員加強(qiáng)與美國(guó)工人的溝通，打破隔閡。召集全體員工聚會(huì)，與美國(guó)工人邊喝咖啡邊聊天，了解工人狀況、愛好以及對(duì)工廠的希望建議，贈(zèng)送半導(dǎo)體收音機(jī)給每一個(gè)人。23擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，招聘新工人的誠(chéng)意，那些在困難時(shí)期被解雇的員工只要愿意都可以回廠工作，進(jìn)廠后，了解生活狀況、要求，感到工廠沒有忘記他們。一切走上正軌后，同工會(huì)建立了密切的聯(lián)系總裁專程從日本趕來(lái)見面，意味深長(zhǎng)地談到二戰(zhàn)后自己如何在美國(guó)謀生的，曾在好萊塢做過著名影評(píng)人的服務(wù)員，經(jīng)常見到大明星，縮短與美國(guó)工人的距離，受到熱烈歡迎工廠形勢(shì)大為好轉(zhuǎn)，83年11月3日，《紐約時(shí)報(bào)》編發(fā)了一篇文章，題目是《日本人管理好了一家美國(guó)工廠》24內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展公共關(guān)系就是追求組織的“人和”境界，為組織發(fā)展創(chuàng)造最好的內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境25（四）公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)是以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)實(shí)和活動(dòng)規(guī)律為研究對(duì)象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學(xué)科。261.公共關(guān)系學(xué)的理論體系（1）公共關(guān)系史——公共關(guān)系的產(chǎn)生發(fā)展過程（2）公共關(guān)系原理——公共關(guān)系的本質(zhì)特征、基本職能（3）公共關(guān)系實(shí)務(wù)——公共關(guān)系活動(dòng)的具體形式、方法和技巧、基本原則、操作規(guī)則、工作模式及其在各個(gè)領(lǐng)域的具體運(yùn)用272.公共關(guān)系的學(xué)科特點(diǎn)（1）應(yīng)用性很強(qiáng)的邊緣性學(xué)科（2）理論上是個(gè)綜合性、交叉性的學(xué)科28（五）公共關(guān)系職業(yè)公共關(guān)系職業(yè)是指專門提供公共關(guān)系方面的勞務(wù)而獲取報(bào)酬的職業(yè)，其職能是協(xié)調(diào)組織和公眾之間的關(guān)系，塑造組織良好的社會(huì)形象，以促進(jìn)組織不斷發(fā)展。29三、公共關(guān)系的特征（一）人情性（二）雙向性（三）廣泛性（四）整體性（五）長(zhǎng)期性（六）創(chuàng)造性（七）全員性30目標(biāo)—樹立組織形象和信譽(yù)良好的組織形象、信譽(yù)是無(wú)價(jià)之寶31對(duì)象——相關(guān)公眾內(nèi)部公眾外部公眾32手段——雙向溝通社會(huì)組織社會(huì)公眾政治關(guān)系經(jīng)濟(jì)關(guān)系文化關(guān)系法律關(guān)系傳播溝通關(guān)系33促使人們同心協(xié)力的方法權(quán)力“做這個(gè)，否則我就殺了你”買賣“做這個(gè)，你可以得到金錢、物品、地位、榮譽(yù)”勸說“做這個(gè)，由于這些能吸引你和你的感情，請(qǐng)相信并去做這些事”

34原則——平等互惠，真誠(chéng)合作與自己的公眾一同發(fā)展凡是有益于公眾的事業(yè)最終必將有益于企業(yè)和組織?！S.李35方針——遠(yuǎn)處著想，平時(shí)努力欲想取之，必先予之36案例位于上海彭浦工業(yè)區(qū)的上海電梯廠是一家有40多年專門制造各類電梯的企業(yè)。有一段時(shí)間，上海仙霞賓館的3部電梯或突然上竄，或進(jìn)得去出不來(lái)，5天內(nèi)就有近百人關(guān)在電梯里?！段膮R報(bào)》進(jìn)行了報(bào)道批評(píng)，給該廠的形象、聲譽(yù)都帶來(lái)了極不利的影響。消息傳開，訂貨下降，退貨增多，形勢(shì)十分緊迫。37上海電梯廠立即行動(dòng)起來(lái)，他們不責(zé)怪報(bào)紙，不責(zé)怪用戶，謙虛、客觀地進(jìn)行調(diào)查。廠長(zhǎng)帶領(lǐng)總工程師和工程技術(shù)人員多方聽取意見，進(jìn)行檢查會(huì)診，對(duì)電梯失靈進(jìn)行模擬實(shí)驗(yàn)調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)了事實(shí)真相，電梯的安裝質(zhì)量低劣，致使消防龍頭失靈，電控設(shè)備二次侵水，電器元件受到嚴(yán)重影響。當(dāng)即免費(fèi)修理重新安裝，并借此狠抓售后服務(wù)，搞好全方位服務(wù)。各大報(bào)紙對(duì)真相進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道，消除了誤解，樹立了客戶至上的良好形象。38第三節(jié)公共關(guān)系的職能界定公共關(guān)系就是迎來(lái)送往嗎？39由于人們對(duì)PR的內(nèi)容不慎了解，曾出現(xiàn)了庸俗化和誤入歧途的不正常現(xiàn)象，有時(shí)把PR當(dāng)作“拉關(guān)系”的代名詞，有時(shí)又把PR與廣告，推銷，宣傳等混為一談。所以有必要對(duì)PR的基本范疇做一個(gè)科學(xué)的界定。401、PR與人際關(guān)系

公共關(guān)系人際關(guān)系區(qū)別屬管理科學(xué)處理方法復(fù)雜處理組織與組織和個(gè)人的關(guān)系屬行為科學(xué)處理方法簡(jiǎn)單處理個(gè)人與個(gè)人的關(guān)系聯(lián)系二者相互影響。良好的公共關(guān)系依賴于良好的人際關(guān)系，良好的公共關(guān)系容易形成良好的人際關(guān)系。例如企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系很緊張時(shí),企業(yè)的公共關(guān)系是做不好的.412、PR與庸俗關(guān)系（根本區(qū)別）

庸俗關(guān)系

公共關(guān)系社會(huì)基礎(chǔ)不同

生產(chǎn)力低下，商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)手段不同

偷偷摸摸光明正大目的不同個(gè)人或小集團(tuán)利益塑造組織形象社會(huì)后果不同

敗壞社會(huì)風(fēng)氣有利于促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步423、PR與市場(chǎng)營(yíng)銷英國(guó)公關(guān)專家弗萊克杰夫金斯說：銷售中的每一個(gè)因素都需要公關(guān)人員來(lái)加強(qiáng)和完善.大市場(chǎng)營(yíng)銷觀：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)利。43共同的產(chǎn)生條件——商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展；共同的指導(dǎo)思想——用戶第一；相似的傳播媒介——大眾傳播媒介；市場(chǎng)營(yíng)銷把公共關(guān)系作為組成部分。聯(lián)系：44區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷公共關(guān)系工作對(duì)象不同顧客（消費(fèi)者）公眾（消費(fèi)者、組織、員工…）性質(zhì)不同商務(wù)活動(dòng)社會(huì)活動(dòng)目標(biāo)不同商品與服務(wù)的贏利促進(jìn)公眾的信任，塑造形象效果不同與顧客達(dá)成商品交換具有促銷的功能45廣告——付錢的宣傳公關(guān)——“免費(fèi)廣告”4、PR與廣告——均依靠傳播媒介傳播信息。46區(qū)別

廣

告

公共關(guān)系目標(biāo)和內(nèi)容不同

直接推銷某種產(chǎn)品和服務(wù)（讓消費(fèi)者買我）塑造組織形象（讓消費(fèi)者愛我）原則不同

引人注目真實(shí)可信傳播方式不同

用新聞、文學(xué)、藝術(shù)等方式新聞稿、紀(jì)錄片、新聞發(fā)布會(huì)等方式傳播周期不同

周期短、階段性強(qiáng)周期長(zhǎng)、伴隨企業(yè)始終效果不同直接可測(cè)，效果局部、戰(zhàn)術(shù)性效果可是全局性、戰(zhàn)略性475、PR與宣傳

宣傳公共關(guān)系性質(zhì)和內(nèi)容不同政治思想工作范疇，宣傳路線、方針政策屬經(jīng)營(yíng)管理和行政管理范疇，以塑造組織形象為重要內(nèi)容方式不同單向“灌輸”組織與公眾間的雙向溝通——均屬于信息傳播過程48公共關(guān)系學(xué)與管理學(xué)（Management）組織內(nèi)人財(cái)物的管理組織的內(nèi)外公眾直接為組織的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益服務(wù)間接地為組織的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益服務(wù)對(duì)象目標(biāo)49公共關(guān)系與傳播學(xué)（Communication）傳播媒介把傳播媒介作為公關(guān)工具推動(dòng)傳播媒介自身的進(jìn)步用傳播促進(jìn)組織與公眾之間的溝通側(cè)重點(diǎn)目的50案例讓馬戲團(tuán)的大象走街串巷四處招徠，這是推銷。

一家馬戲團(tuán)到一個(gè)小城市演出，為了吸引人們來(lái)看馬戲，在繁華地帶插上一塊木牌，上面寫上“歡迎觀賞精彩馬戲，時(shí)間：XX，地點(diǎn)：XX”，這是廣告。51大象不慎闖入了市長(zhǎng)家，把市長(zhǎng)家的花園弄得亂七八糟，引來(lái)新聞媒體的報(bào)道，這是宣傳。最后，市長(zhǎng)不僅沒有生氣，反而會(huì)心一笑，這就是公關(guān)。52新聞中的公共關(guān)系：英首相穿防護(hù)服視察口蹄疫疫情嚇跑游客無(wú)數(shù)2002-08-28

英國(guó)首相布萊爾的公關(guān)主任阿拉斯泰爾·坎貝爾承認(rèn)，他在去年犯了一個(gè)非?！鞍嘿F”的公關(guān)錯(cuò)誤，使英國(guó)因此而損失了10億英鎊的旅游收入。53據(jù)英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》報(bào)道，去年英國(guó)口蹄疫爆發(fā)時(shí)，布萊爾身穿著黃色塑膠防護(hù)服，視察了一個(gè)受口蹄疫感染的農(nóng)場(chǎng)?？藏悹栐鞠Ｍ源藖?lái)表明政府對(duì)口蹄疫的重視程度，化解人們不必要的擔(dān)心，但布萊爾的這一形象卻起到了事與愿違的效果，嚇跑了無(wú)數(shù)的游客。

54許多北美人在看到這張照片后得出這樣的結(jié)論：英國(guó)口蹄疫疫情十分嚴(yán)重，連首相都不得不穿上防護(hù)服，更別說普通公民和旅客了，因此許多人取消了他們的英國(guó)之行?？藏悹柗Q：“我們的初衷是向英國(guó)民眾表明政府的態(tài)度，首相來(lái)到農(nóng)場(chǎng)，卷起衣袖，跟農(nóng)民進(jìn)行交談。我們只是希望民眾不要太擔(dān)心?！?5他還補(bǔ)充說：“我承認(rèn)沒有經(jīng)過深思熟慮，沒有考慮到國(guó)內(nèi)國(guó)外的讀者對(duì)這件事會(huì)有完全不同的理解。國(guó)內(nèi)的讀者看到首相穿著黃色防護(hù)衣，在農(nóng)場(chǎng)里來(lái)回走動(dòng)，這是多么生動(dòng)的景象！但美國(guó)人卻會(huì)想：‘天哪！英國(guó)首相都要穿著防護(hù)衣，這太可怕了！’”英國(guó)旅游局的發(fā)言人也稱，這無(wú)疑破壞了英國(guó)在海外旅游者心目中的形象，這種影響已經(jīng)隨著媒體的報(bào)道傳遍了全世界。56布萊爾在唐寧街10號(hào)官邸的花園里參加題為“只有在英國(guó)”的電視宣傳片的拍攝，這個(gè)電視片耗資4000萬(wàn)英鎊，目的是要在北美和歐洲旅游者中挽回一些影響，以促進(jìn)英國(guó)的旅游業(yè)。57總結(jié)公共關(guān)系社會(huì)組織社會(huì)公眾溝通塑造良好形象和口碑了解理解接受支持贊賞58比較下面兩則案例,詳細(xì)說明兩者運(yùn)作方法和技巧的異同,并從效果和可持續(xù)角度進(jìn)行分析.59例一英國(guó)航空公司所屬波音747客機(jī)008號(hào)班機(jī)，準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時(shí)，因故障推遲起飛20小時(shí)。為了不使在東京候此班機(jī)回倫敦的乘客耽誤行程，英國(guó)航空公司及時(shí)幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)。共190名