實訓網(wǎng)絡廣告營銷實訓

實訓二、網(wǎng)絡廣告營銷實訓【實訓目的】了解網(wǎng)絡廣告的類型。了解網(wǎng)絡廣告營銷的步驟?！纠碚撝R點】網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告就是在網(wǎng)絡上做的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡廣告具有得大獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴展裝大的很好途徑，對于廣泛開展國際業(yè)務的公司更是如此。網(wǎng)絡廣告營銷網(wǎng)絡廣告營銷是配合企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略，發(fā)揮網(wǎng)絡互動性、及時性、多媒體、跨時空等特征優(yōu)勢，策劃吸引客戶參與的網(wǎng)絡廣告形式，選擇適當網(wǎng)絡媒體進行網(wǎng)絡廣告投放?！緦嵱柌襟E】一、實訓準備高性能計算機若干、教師機一臺、投影儀一臺。所有計算機連接互聯(lián)網(wǎng)。二、 背景資料追本溯源，網(wǎng)絡廣告發(fā)源于美國。1994年10月27日是網(wǎng)絡廣告史上的里程碑，美國著名的Hotwired雜志推出了網(wǎng)絡版的Hotwired，并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡廣告，這立即吸引了AT&T等14個客戶在其主頁上發(fā)布廣告Banner，這標志著網(wǎng)絡廣告的正式誕生。更值得一提的是，當時的網(wǎng)絡廣告點擊率高達40%。中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告表現(xiàn)形式為468X60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國網(wǎng)絡廣告一直到1999年初才稍有規(guī)模。歷經(jīng)多年的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告行業(yè)經(jīng)過數(shù)次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟。三、 操作步驟（一）確定網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)絡營銷價值網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)絡營銷價值主要包括六個方面：品牌推廣、網(wǎng)站推廣、銷售促進、在線調(diào)研、顧客關系、信息發(fā)布。我們主要進行的是品牌推廣和網(wǎng)站推廣。（二）確定網(wǎng)絡廣告的目標廣告目標的作用是通過信息溝通使消費者產(chǎn)生對品牌的認識、情感、態(tài)度和行為的變化，從而實現(xiàn)公司的營銷目標。在公司的不同發(fā)展時期我們應該有不同的廣告目標，比如說是形象廣告還是產(chǎn)品廣告，對于產(chǎn)品廣告在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段廣告的目標可分為提供信息、說服購買和提醒使用等。AIDA法則是網(wǎng)絡廣告在確定廣告目標過程中的規(guī)律。第一個字母A是“注意”（Attention）在網(wǎng)絡廣告中意味著消費者在電腦屏幕上通過對廣告的閱讀，逐漸對廣告主的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認識和了解。第二個字母I是“興趣”（Interest）。網(wǎng)絡廣告受眾注意到廣告主所傳達的信息之后，對產(chǎn)品或品牌發(fā)生了興趣，想要進一步了解廣告信息，他可以點擊廣告，進入廣告主放置在網(wǎng)上的營銷站點或網(wǎng)頁中。第三個字母D是“欲望”（Desire）。感興趣的廣告瀏覽者對廣告主通過商品或服務提供的利益產(chǎn)生“占為己有”的企圖，他們必定會仔細閱讀廣告主的網(wǎng)頁內(nèi)容，這時就會在廣告主的服務器上留下網(wǎng)頁閱讀的記錄。第四個字母A是“行動”（Action）。最后，廣告受眾把瀏覽網(wǎng)頁的動作轉換為符合廣告目標的行動，可能是在線注冊、填寫問卷參加抽獎或者是在線購買等。（三）確定網(wǎng)絡廣告的目標群體確定我們產(chǎn)品的目標客戶是哪個群體、哪個階層、哪個區(qū)域、常用的網(wǎng)絡平臺等，這樣才能達到我們做廣告的目的。（四）網(wǎng)絡廣告的基本形式（廣告表現(xiàn)形式）網(wǎng)絡廣告主要有以下幾種投放形式:橫幅式廣告（banner）--又名"旗幟廣告”是最常用的廣告方式。通常以Flash、GIF、JPG等格式定位在網(wǎng)頁中，同時還可使用java等語言使其產(chǎn)生交互性，用shockwave等插件工具增強表現(xiàn)力，如圖6-?。按鈕式廣告（buttons）以按鈕形式定位在網(wǎng)頁中，比橫幅式廣告尺寸偏小，表現(xiàn)手法也較簡單，如圖6-？。圖6-？按鈕廣告郵件列表廣告（directmarketing）--又名"直郵廣告”利用網(wǎng)站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應的郵箱所屬人，如圖6-？。引船金會m ?姓季ia入任.豚*古imti匕凳畢LiSi9&nK行花用F月HCifaf ItAO)□ 毋宜貝音劇中心g軍rt■丹學寶jii*也;rtut-堇立』口 矍必*研部如W日!（洋1m.理t皿曲”被StIPW2睨《1皿己巨EK眼而三…口 9M553-eifJS5>flWSfilMitiffT賄用戶w享春JST**SCAD】圖6-？郵件列表廣告電子郵件式廣告（e-mail）以電子郵件的方式免費發(fā)送給用戶，一般在擁有免費電子郵件服務的網(wǎng)站上常用，如圖6-？。

圖6-?電子郵件廣告競賽和推廣式廣告(contests&promotions)廣告主可以與網(wǎng)站一起合辦他們認為感興趣的網(wǎng)上競賽或網(wǎng)上推廣活動，如圖6-？。圖6-？競賽和推廣式廣告互動游戲式廣告(interactivegames)

在一段頁面游戲開始、中間、結束的時候，廣告都可隨時出現(xiàn)。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個屬于自己產(chǎn)品的互動游戲廣告，如圖6-？。圖6-圖6-？互動游戲式廣告世界潮流全犧眼啪Mini盆栽團購理護地球垠燈1世界潮流全犧眼啪Mini盆栽團購理護地球垠燈1小時淘寶女裝每日上午1口點新品發(fā)布ipad?再不買就排價了，七折搶購男人春季約登搶先預覽國際數(shù)碼前沿產(chǎn)品文本鏈接廣告文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊可以進入相應的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡廣告形式。有時候，最簡單的廣告形式效果卻最好，如圖6-？。希彩活動 最熱賣 創(chuàng)意極品 團購秒殺假發(fā)opi甲油洗發(fā)水有獎調(diào)研相機佳能索尼單反MP4PSP電瞻硬件硬晶鼠標周邊^(qū)機數(shù)碼配件手機配件筆記本配件打印機拘上網(wǎng)卡U盤路由器家怖十字繡風箏窗簾照片墻圖6-?文本鏈接廣告插播式廣告（彈出式廣告）訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。它們有點類似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動態(tài)的都有。瀏覽者可以通過關閉窗口不看廣告（電視廣告是無法做到的），但是它們的出現(xiàn)沒有任何征兆，而且肯定會被瀏覽者看到，如圖6-？。圖6-？彈出式廣告視頻廣告視頻廣告是一種新型網(wǎng)絡廣告形式，廣告展示效果大氣，用戶印象深刻，廣告情節(jié)連貫，如圖6-？。新浪視商:公館 CBD園境生活大宅定放 浦江御品辰河家園新浪視商:公館 CBD園境生活大宅定放 浦江御品辰河家園現(xiàn)房別墅首付1時萬 首付16萬置業(yè)輕軌碧四畝大院中式別墅 星悅國際筑底亦莊百可撕隋錄I街訶聲催再國司「彩鈴「樊品翻倍!［躍升 財富公館新區(qū)城堡 一生一■御湯山 大國世家■長安太和I別墅 一島四地九盤聯(lián)動 度水宜居景觀薄根 超值現(xiàn)房生活，是經(jīng)驗,更是新體驗E7智全03互聯(lián)娛樂應用諾基亞E7成就?我劇造了解E7利比亞遭空襲蘇金生播容電視公開課上傳視頻新聞播容電視公開課上傳視頻新聞??圖6-?視頻廣告搜索引擎廣告也叫關鍵字廣告。這種廣告形式十分流行，廣告主可買下著名搜索引擎的流行關鍵字，在用戶輸入該關鍵字進行檢索的同時，他們就會給吸引到廣告主的網(wǎng)站，如圖6-？。Bmi御百度新聞屈頁Bmi御百度新聞屈頁貼吧知道MP3圖片視頻地圖更多罕手機百度一下把百度設為主頁UkinqUkinq語音王手機年終直降4W亓雙卡雙待2.8寸純平觸控GPS導航41待機,官方訂購熱線:400-810-6896www.chinaDRTV.com推廣漣接2。11年最新手機2折搶購中機皇N田天翼雙網(wǎng)雙待手機，智能手機，瘋狂搶購，先到先得［全場低至W折I一元秒殺原裝4代手機wvvw.fortres.hk2011最紿力4代手機,1折起全國發(fā)售，見貨滿意再付款，無需定金,享受品質(zhì)三包，帶票發(fā)售手機主頁-中關村在線手機頻道 歡迎訪問蘋果官網(wǎng)-新款iPhcm..中美村在線手機頻道是最權威的手機資訊中心，提供專業(yè)及時的手機報價，手機評測，手機行情，iPhone4的Retin日屏幕比之前的iPhoneil您選購手機提供全方位的服務.并提供手機游戲，手機主題,手機壁紙下載，是網(wǎng)友交... 新增多任務模式.LED閃光燈5DD萬像素彳/2011-3-24-百度快，照 www.A/iphone（五）進行網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意及策略選擇要有明確有力的廣告標題標題。簡潔的廣告信息。合理安排網(wǎng)絡廣告發(fā)布的時間。網(wǎng)絡廣告的時間策劃是其策略決策的重要方面。它包括對網(wǎng)絡廣告時限、頻率、時序及發(fā)布時間。時限是廣告從開始到結束的時間長度，即公司的廣告打算持續(xù)多久。頻率即在一定時間內(nèi)廣告的播放次數(shù)，網(wǎng)絡廣告的頻率主要用在E-mail廣告形式上。時序是指各種廣告形式在投放順序上的安排。發(fā)布時間是指廣告發(fā)布是在產(chǎn)品投放市場之前還是之后。（消費者上網(wǎng)活動的時間多在晚上和節(jié)假日）。確定網(wǎng)絡廣告費用預算。整體促銷預算可以運用量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法（即該產(chǎn)品的廣告費提高到能對抗競爭對手產(chǎn)品的廣告費水平的方法）或目標任務法來預算。目標任務法的步驟：①明確地確定廣告目標；②決定為達到這種目標而必須執(zhí)行的工作任務；③估算執(zhí)行這種工作任務所需的各種費用，這些費用的總和就是計劃廣告預算。（六）選擇網(wǎng)絡廣告發(fā)布渠道及方式可供選擇的渠道和方式主要有：主頁形式：建立自己的主頁。網(wǎng)絡內(nèi)容服務商（ICP）。如新浪、搜狐、網(wǎng)易、迅雷、優(yōu)酷、酷六、360等門戶網(wǎng)站。專類銷售網(wǎng)。免費的E-mail服務。在互聯(lián)網(wǎng)上有許多服務商提供免費的E-mail服務，很多上網(wǎng)者都喜歡使用。利用這一優(yōu)勢，能夠幫助企業(yè)將廣告主動送至使用免費E-mail服務的用戶手中。黃頁形式。如Yahoo！、Infoseek、Excite等。網(wǎng)絡報紙或網(wǎng)絡雜志。（七）網(wǎng)絡廣告計費方式.按展示計費CPM廣告（Costpermille/CostperThousandImpressions）：每千次印象費用。廣告條每顯示1000次（印象）的費用。CPM是最常用的網(wǎng)絡廣告定價模式之一。CPTM廣告（CostperTargetedThousandImpressions）:經(jīng)過定位的用戶的千次印象費用（如根據(jù)人口統(tǒng)計信息定位）。CPTM與CPM的區(qū)別在于，CPM是所有用戶的印象數(shù)，而CPTM只是經(jīng)過定位的用戶的印象數(shù)。.按行動計費CPC廣告(Cost-per-click)：每次點擊的費用。根據(jù)廣告被點擊的次數(shù)收費。如關鍵詞廣告一般采用這種定價模式。PPC廣告(Pay-per-Click)：是根據(jù)點擊廣告或者電子郵件信息的用戶數(shù)量來付費的一種網(wǎng)絡廣告定價模式。CPA廣告(Cost-per-Action):每次行動的費用，即根據(jù)每個訪問者對網(wǎng)絡廣告所采取的行動收費的定價模式。對于用戶行動有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個注冊用戶、或者對網(wǎng)絡廣告的一次點擊等。CPL廣告(CostforPerLead):按注冊成功支付傭金。PPL廣告(Pay-per-Lead):根據(jù)每次通過網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生的引導付費的定價模式。例如，廣告客戶為訪問者點擊廣告完成了在線表單而向廣告服務商付費。這種模式常用于網(wǎng)絡會員制營銷模式中為聯(lián)盟網(wǎng)站制定的傭金模式。.按銷售計費CPO廣告(Cost-per-Order):也稱為Cost-per-Transaction,即根據(jù)每個訂單/每次交易來收費的方式。CPS廣告(CostforPerSale):營銷效果是指，銷售額。PPS廣告(Pay-per-Sale):根據(jù)網(wǎng)絡廣告所產(chǎn)生的直接銷售數(shù)量而付費的一種定價模式。網(wǎng)絡廣告效果的評估.評估的基本內(nèi)容評估的基本內(nèi)容包括兩個方面：一是對訪問量的評估二是研究廣告的衰竭過程。.評估所需數(shù)據(jù)的獲取通過安裝在廣告商服務器上的訪問統(tǒng)計軟件獲取。利用這類軟件，可及時了解在什么時間、有多少人訪問過載有廣告的頁面，有多少人通過廣告直接進入到自己的網(wǎng)站?？赡艹霈F(xiàn)的問題：由于這些數(shù)據(jù)是出自各廣告服務商網(wǎng)站自己的軟件，因此這種監(jiān)測模式很不合理，弊病頗多。最簡單的作弊方式如網(wǎng)站的經(jīng)營者可以不停地刷新放置有廣告的頁面；比較復雜的方式是利用傳銷中的轉包手段，即網(wǎng)站經(jīng)營者以較低的價格將廣告轉包給其他一些乏人問津的小網(wǎng)站，后者盡管訪問人次較少，但如果這類網(wǎng)站為數(shù)眾多，則其流量也是相當可觀的，如果統(tǒng)計數(shù)據(jù)出自第三方，其可信度當然會有所提高，因此，可以選擇由第三方提供技術力量并進行廣告監(jiān)測的評估方式。通過權威的廣告評估機構。傳統(tǒng)媒體一般都是由一些權威機構發(fā)布的發(fā)行量、收聽率、收視率等來衡量一家媒體的優(yōu)劣。(中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心CNNIC提供的