鄭州時(shí)代國際廣場營銷執(zhí)行方案

2011.10鄭州時(shí)代國際廣場營銷執(zhí)行方案謹(jǐn)呈：華之業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司鄭州巨康房地產(chǎn)營銷策劃有限公司提案2011-11-11報(bào)告結(jié)構(gòu)項(xiàng)目營銷策略PART1PART3項(xiàng)目營銷執(zhí)行PART5PART4市場描述項(xiàng)目價(jià)格定位PART2項(xiàng)目解讀鄭州2011年商品房成交分析巨康觀點(diǎn)：“限購令”出臺(tái)以后，住宅的投資得到良好的抑制，辦公、商業(yè)地產(chǎn)投資成為新的增長極。2011年1-9月份，整體看來，非商品住宅成交呈現(xiàn)出增長的趨勢(shì)。七月份達(dá)到最高值。隨著“限購令”的繼續(xù)執(zhí)行，住宅投資已明顯受到影響。辦公、商業(yè)地產(chǎn)繼續(xù)上漲的條件仍然具備。巨康觀點(diǎn)：鄭州九月份，辦公用房成交套數(shù)為414套，成交面積為8.26萬平方米，成交均價(jià)為8317元/㎡。鄭州市商務(wù)寫字樓產(chǎn)品主要集中在鄭東新區(qū)及金水區(qū)兩個(gè)區(qū)域。中原區(qū)經(jīng)過新一輪的大型房地產(chǎn)公司的運(yùn)作，蓄勢(shì)待發(fā)，將成為未來寫字樓產(chǎn)品供應(yīng)的另一大區(qū)域。從9月份各區(qū)域辦公用房銷售均價(jià)上可以看出，鄭東新區(qū)匯聚了目前市場上在售高檔寫字樓中得大多數(shù)。鄭州市2011年9月份辦公用房銷售情況區(qū)域銷售套數(shù)銷售面積銷售均價(jià)二七區(qū)840.427913管城回族區(qū)80.1210484惠濟(jì)區(qū)000金水區(qū)430.5411315鄭東新區(qū)2526.8511932中原區(qū)270.338262鄭州2011年9月份辦公用房成交分析鄭州在售寫字樓分布圖鄭東新區(qū)云集了鄭州眾多高檔寫字樓、高檔社區(qū)、餐飲業(yè)、金融業(yè)等，形成了濃厚的商業(yè)氛圍和高素質(zhì)的人文環(huán)境，聯(lián)合中心、未來國際、金成東方國際、CBD世貿(mào)大廈、綠地千禧廣場、綠地之茵等中高端寫字樓密集分布，使這里的寫字樓市場極為活躍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前CBD已有400家各類企業(yè)或分支機(jī)構(gòu)入駐辦公，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭和帶動(dòng)作用。除了有中國人民銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、省工行營業(yè)部、中信銀行、鄭州商業(yè)銀行、新華人壽保險(xiǎn)、平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、百瑞信托、鄭州商品交易所等幾十家金融、保險(xiǎn)、證券機(jī)構(gòu)入駐，深圳航空、萬達(dá)期貨、白象集團(tuán)、三菱重工、康佳集團(tuán)、外運(yùn)發(fā)展、金山化工、中石油河南分公司、河南中煙工業(yè)公司、鄭州移動(dòng)公司等一批大中型企業(yè)總部也進(jìn)駐改區(qū)域。此外，不少會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所和成長型企業(yè)，也把這里作為創(chuàng)業(yè)和發(fā)展的重要平臺(tái)。目前，以CBD為中心的金融、保險(xiǎn)業(yè)和總部經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，聚集效應(yīng)已初步形成。鄭東新區(qū)寫字樓概況“四縱四橫”的樓宇經(jīng)濟(jì)聚集帶也已顯現(xiàn)雛形?！八目v”即未來路、經(jīng)三路、花園路、文化路，“四橫”即東風(fēng)路、農(nóng)業(yè)路、黃河路和金水路。其中，農(nóng)業(yè)路和花園路商務(wù)圈是鄭州經(jīng)濟(jì)比較活躍的區(qū)域之一，從豫博大廈、國際企業(yè)中心、郵政大廈、省匯中心、鄭州國貿(mào)中心以及即將登場的居易國際廣場、好萊塢等。不斷增加的寫字樓顯示著區(qū)域的經(jīng)濟(jì)活力。在數(shù)量增加的同時(shí)，各個(gè)寫字樓也在配套、設(shè)備和辦公環(huán)境上做足功夫，讓鄭州寫字樓的配套不斷升級(jí)。金水東路（未來路-中州大道），以楷林國際為代表，集中了曼哈頓廣場、盛潤白宮、榮勛贏座等高檔

金水寫字樓概況鄭州時(shí)代國際廣場有望打造成農(nóng)業(yè)路和花園路商務(wù)圈的地標(biāo)性寫字樓綠地之窗行署國際廣場居易·摩根中心福田·財(cái)富廣場東方·鼎盛時(shí)代升龍·站前廣場物業(yè)地址鄭東新區(qū)東風(fēng)東路與七里河南路交匯處鄭東新區(qū)正光路與眾旺路交匯處花園路、國基路交叉口航海東路與經(jīng)開區(qū)第八大街交匯處二七區(qū)航海路與大學(xué)路交匯處西500米路南鄭東新區(qū)東風(fēng)東路與商鼎路交叉口物業(yè)類別寫字樓、商業(yè)寫字樓、商業(yè)寫字樓寫字樓寫字樓、商業(yè)寫字樓、五星級(jí)酒店、公寓物業(yè)級(jí)別甲級(jí)甲級(jí)甲級(jí)甲級(jí)甲級(jí)5A級(jí)建筑面積48萬㎡12萬㎡34888平方米130000平方米3萬㎡54萬平方占地面積70畝45畝——24000平方米8畝——總樓層24-36層13層/15層27層3幢29層標(biāo)準(zhǔn)層高3.9米3.45米4.8米面積區(qū)間100-200㎡70——1000㎡120——1400平方47——1370平方標(biāo)準(zhǔn)層面積778㎡

76——3000平方物業(yè)管理8.5元/㎡待定未知2.8元/㎡1.30元/月/平方米外立面玻璃幕墻花崗巖/干掛/石材干掛、石材花崗巖、干掛、石材電梯8部/14部。每層12戶三菱、每棟3部6部上海三菱電梯6部智能電梯車位地下4層，3000多個(gè)地下2層800多個(gè)，地上50多個(gè)500多個(gè)500個(gè)停車位項(xiàng)目配套酒店/休閑商業(yè)/2棟甲級(jí)寫字樓毛坯五星級(jí)酒店大堂裝修標(biāo)準(zhǔn)，1000余平方米寬綽大堂，挑高9.4米暖氣、天然氣可視對(duì)講機(jī)門禁、電子巡更、保溫節(jié)能、智能信報(bào)箱、光纖接入系統(tǒng)、大型電子屏等希爾頓酒店價(jià)格1期1.4萬/㎡，2期2萬/㎡1.5萬/㎡12000元/㎡7500元/㎡10000元/㎡銷售情況1期售罄只剩F區(qū)8.6開盤僅剩8套，共1500平方下半年對(duì)外銷售鄭州在售寫字樓匯總巨康觀點(diǎn)：鄭州市在售寫字樓主要集中在金水區(qū)及鄭東新區(qū)。鄭東新區(qū)是目前市場高檔寫字樓的主要聚集地隨著鄭州市房地產(chǎn)市場的不斷成熟，對(duì)寫字樓市場的需求也逐漸高檔次化。從近兩年新開發(fā)的寫字樓產(chǎn)品可以看出，寫字樓的規(guī)模、

檔次、配套、服務(wù)等方面，有明顯提升。

寫字樓產(chǎn)品的供應(yīng)充足反應(yīng)了市場的需求。但同時(shí)，寫字樓產(chǎn)品走高品質(zhì)路線、特色化路線將成為趨勢(shì)。成熟的寫字樓產(chǎn)品不僅是依靠產(chǎn)品硬件的設(shè)施、配套來體現(xiàn)。另外最主要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)還有，是否屬于商業(yè)聚集地。租賃的對(duì)象是否屬于行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)。而項(xiàng)目目前所處區(qū)域，房地產(chǎn)市場處于起步階段。周邊配套仍需完善。報(bào)告結(jié)構(gòu)項(xiàng)目營銷策略PART1PART3項(xiàng)目營銷執(zhí)行PART5PART4市場描述項(xiàng)目價(jià)格定位PART2項(xiàng)目解讀項(xiàng)目解讀——區(qū)位交通

道路交通眥臨城市主干道——農(nóng)業(yè)路。一條農(nóng)業(yè)路，承接鄭州東西兩個(gè)城區(qū)。

項(xiàng)目東西兩側(cè)分別為花園路與文化路。貫穿鄭州惠濟(jì)區(qū)、金水區(qū)、二七區(qū)、管城區(qū)。

公共交通

地鐵5號(hào)線，計(jì)劃于2015年開通。

公交線路，路網(wǎng)發(fā)達(dá)。同時(shí)有BRT快速公交。巨康觀點(diǎn)：項(xiàng)目區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)明顯，符合高端寫字樓對(duì)區(qū)域交通的要求。項(xiàng)目解讀——規(guī)劃設(shè)計(jì)

巨康觀點(diǎn)：

項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特、極具現(xiàn)代風(fēng)格的外立面，彰顯著建筑物的高貴品質(zhì)。占地面積11407.697平總建面63098.8平商業(yè)總建面16886.97平寫字樓總建面37248.29平容積率5.87建筑密度40.78%停車位500多個(gè)電梯6部項(xiàng)目解讀——資源配套巨康觀點(diǎn)：

項(xiàng)目周邊配套完善，商業(yè)氛圍、辦公氛圍濃厚。并且在鄭州市場認(rèn)知度較廣。項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)1、項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯2、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)占優(yōu)3、項(xiàng)目周邊配套成熟完善4、區(qū)域辦公氛圍已被市場認(rèn)可項(xiàng)目劣勢(shì)1、項(xiàng)目目前證件不齊備2、國家宏觀政策不明朗項(xiàng)目機(jī)會(huì)1、區(qū)域階段性市場空白2、“限購令”的持續(xù)執(zhí)行，促使商業(yè)、辦公地產(chǎn)快速發(fā)展3、通貨膨脹、貨幣貶值等宏觀經(jīng)濟(jì)所帶來的發(fā)展機(jī)遇。項(xiàng)目威脅1、鄭東新區(qū)辦公地產(chǎn)的興起所帶來的威脅。項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)明顯，最為關(guān)鍵的致命傷是證件的不齊備。應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借助市場的利好形勢(shì)發(fā)展本項(xiàng)目。弱化項(xiàng)目劣勢(shì)、規(guī)避項(xiàng)目威脅發(fā)展項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)、巧借發(fā)展機(jī)會(huì)項(xiàng)目的核心難題——硬傷：證件尚未獲得難題：1、推廣渠道受限（如何有效的完成客戶積累？）2、客戶購房信心受影響（如何提升客戶的購房信心？）3、付款方式單一（如何快速的回籠資金？）項(xiàng)目運(yùn)營機(jī)會(huì)分析——借助“限購令”持續(xù)執(zhí)行、通貨膨脹日益加劇，投資型房產(chǎn)持續(xù)走高等外部有利因素。同時(shí)，結(jié)合項(xiàng)目區(qū)域的優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品的亮點(diǎn)，進(jìn)行營銷突圍。區(qū)域價(jià)值——城市的中心區(qū)，行政區(qū)，區(qū)域價(jià)值前景不可限量交通價(jià)值——農(nóng)業(yè)路全線貫穿整個(gè)鄭州東西。建筑價(jià)值——新現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格給人強(qiáng)烈的視覺沖擊，更體現(xiàn)項(xiàng)目高貴品質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值——甲級(jí)寫字樓的配套標(biāo)準(zhǔn)。景觀價(jià)值——項(xiàng)目對(duì)面即為文博花園，符合綠色商務(wù)的主題。項(xiàng)目五大價(jià)值體系項(xiàng)目價(jià)值梳理項(xiàng)目核心價(jià)值核心價(jià)值：對(duì)外：區(qū)域（花園路商圈成熟的商業(yè)、辦公氛圍以及區(qū)域優(yōu)越的交通條件。）對(duì)內(nèi)：產(chǎn)品（甲級(jí)寫字樓完善的配套標(biāo)準(zhǔn)彌補(bǔ)此區(qū)域企業(yè)更新?lián)Q代的需求。）報(bào)告結(jié)構(gòu)項(xiàng)目營銷策略PART1PART3項(xiàng)目營銷執(zhí)行PART5PART4市場描述項(xiàng)目價(jià)格定位PART2項(xiàng)目解讀

影響置業(yè)者選擇最重要因素品質(zhì)Quality

交通Traffic價(jià)格

Price價(jià)格模型

根據(jù)巨康對(duì)市場的長期觀察和總結(jié)，影響置業(yè)者決定購買物業(yè)的最重要因素為：品質(zhì)、交通、價(jià)格。1、影響置業(yè)者選擇最重要因素項(xiàng)目價(jià)格定位A.品質(zhì)因素(quality)

項(xiàng)目價(jià)格定位分項(xiàng)

內(nèi)容

打分

滿分

q1、位置區(qū)域所處城市級(jí)別1—5315繁華程度1—32社會(huì)認(rèn)可度1—53熱點(diǎn)地段0—21q2、環(huán)境自然景觀0—8225城市景觀1—53小區(qū)氛圍1—51人文因素1—53q3、建筑風(fēng)格創(chuàng)新1—5420建筑密度1—53人性尺度1—53環(huán)境協(xié)調(diào)1—53q4、配套生活基本配套1—3210教育1—33醫(yī)療1—21娛樂休閑1—22q5、使用安全性1—3320便利性1—75舒適度1—75使用成本1—32q6、品牌產(chǎn)品品質(zhì)0—2210售后保障0—21物業(yè)服務(wù)1—32市場形象1—31總計(jì)

60100我們認(rèn)為，本項(xiàng)目可得60分

B.交通因素t(traffic)C.價(jià)格因素p(price)影響置業(yè)者選擇因素之價(jià)格因素,為住宅產(chǎn)品均價(jià)可根據(jù)地段和時(shí)間設(shè)定取值范圍。我們認(rèn)為，本項(xiàng)目可得72分

項(xiàng)目價(jià)格定位分項(xiàng)

內(nèi)容

打分

滿分

t1、距離距鄭州中心區(qū)距離1—151230距其他各區(qū)距離1—53距片區(qū)中心距離1—54距火車站、機(jī)場距離1—52t2、時(shí)間到主要干道時(shí)間5—10930到最近公交樞紐時(shí)間5—108到市區(qū)最近繁華5—108商圈時(shí)間t3、交通組織軌道交通1—151030公交線路1—108小區(qū)接駁交通1—53t4、停車地面停車1—4210地下停車1—63總計(jì)

72100

在品質(zhì)、交通、價(jià)格三個(gè)最主要因素之間，會(huì)根據(jù)條件的不同對(duì)置業(yè)者的決定產(chǎn)生動(dòng)態(tài)的影響，而最終的結(jié)果就是產(chǎn)品綜合條件所產(chǎn)生的競爭力：

C（競爭力）=∑qn·∑tn/p

品質(zhì)越高、交通狀況越好、價(jià)格越低，競爭力越強(qiáng)，也就是說明越好賣。當(dāng)然，當(dāng)本項(xiàng)目確定需要達(dá)到的市場合理競爭力水平之后，就能明確計(jì)算出合理的價(jià)格水平，并通過“價(jià)值·資源，三部曲?！钡膶?shí)施，從而實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。2、選擇因素相互作用的數(shù)學(xué)模型合理有效價(jià)格策略項(xiàng)目價(jià)格定位3、選擇購買平均理想值的計(jì)算（市場合理競爭力）C=60×60/9574（2011年8月鄭東新區(qū)辦公用房成交價(jià)）≈0.38取值說明：∑qn、∑tn值取合格，取60分；p值?。亨嵵?011年8月辦公用房成交均價(jià)，未來可適當(dāng)修正。4、選擇購買平均價(jià)格的計(jì)算C=0.38，∑qn=60，∑tn=72。p=∑qn·∑tn/C=11368元/㎡預(yù)計(jì)本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的合理靜態(tài)價(jià)格為:11368元/㎡項(xiàng)目寫字樓產(chǎn)品價(jià)格定位5、考慮到項(xiàng)目的實(shí)際情況。（無證銷售、內(nèi)部認(rèn)購）建議，初次入市價(jià)在市場價(jià)的基礎(chǔ)上下浮30%11360*70%=7952.報(bào)告結(jié)構(gòu)項(xiàng)目營銷策略PART1PART3項(xiàng)目營銷執(zhí)行PART5PART4市場描述項(xiàng)目價(jià)格定位PART2項(xiàng)目解讀營銷總綱內(nèi)外兼修外在借勢(shì)——借助花園路商圈成熟的商業(yè)、辦公氛圍，以及項(xiàng)目所在區(qū)位優(yōu)越的交通條件，吸引投資客的關(guān)注。內(nèi)在挖掘——深刻挖掘項(xiàng)目自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。如超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)、完善的服務(wù)配套等。內(nèi)外夾擊，弱化客戶對(duì)項(xiàng)目硬傷的抗性，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化關(guān)系營銷產(chǎn)品推介會(huì)——針對(duì)巨康公司現(xiàn)有的客戶資源，以及本項(xiàng)目前期所積累的客戶，組織一場產(chǎn)品推介會(huì)。向受眾進(jìn)一步傳遞項(xiàng)目信息。具體運(yùn)作方式：活動(dòng)前一周開始電話邀約客戶，告知客戶推介會(huì)信息，以精美禮品贈(zèng)送及巨大優(yōu)惠為由頭，吸引客戶參加。確定參加客戶數(shù)量。

活動(dòng)當(dāng)天，先對(duì)客戶進(jìn)行“洗腦”，然后是回答客戶提問時(shí)間。最后，通過收取入會(huì)費(fèi)的形式，檢驗(yàn)客戶質(zhì)量。圈層營銷+全員營銷老帶新——充分利用好鄭州市場榜樣人群的力量，從項(xiàng)目進(jìn)入銷售期后，就推出“老帶新”政策，對(duì)于已成交的客戶或者未成交的客戶，介紹新客戶，成交即送1萬元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。讓每個(gè)客戶成為我們的銷售員。銷售策略低開高走小步快跑速戰(zhàn)速?zèng)Q優(yōu)惠活動(dòng)國家政策瞬息萬變，抓住當(dāng)前的有利時(shí)機(jī)，快速消化，快速回籠資金，堅(jiān)持現(xiàn)金為王、落袋為安的原則，才是我們最主要的工作目標(biāo)。前期以低價(jià)格吸引市場關(guān)注度，形成轟動(dòng)的人氣，促使項(xiàng)目有良好的開端。后期上調(diào)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)總體利潤。分多次上調(diào)價(jià)格，每次價(jià)格漲幅加以控制，保持整個(gè)銷售期的合理性。整個(gè)營銷過程中，多以優(yōu)惠活動(dòng)為由頭，保持客戶的關(guān)注度。價(jià)格策略項(xiàng)目寫字樓為7-29層，建議7-16層為關(guān)虎屯村民用房，實(shí)際可售層數(shù)為17-29層。共計(jì)13層。面積為20800平方。建議：項(xiàng)目分批次進(jìn)行銷售。銷售階段時(shí)間節(jié)點(diǎn)供貨量價(jià)格策略單價(jià)銷售額順銷期（一批次）2012年3月—7月3層，共4800平方價(jià)格下浮15%銷售1萬元/平0.48億順銷期（二批次）2012年8月—2013年6月7層，共11200平方均價(jià)銷售1.1萬元/平1..232億順銷期（三批次）2013年7月—2013年12月3層，共4800平米價(jià)格上漲15%1.2萬元/平0.576億合計(jì)13層均價(jià)：1.1萬元/平方2.288億具體的價(jià)格根據(jù)市場情況來定。銷售時(shí)間節(jié)點(diǎn)表銷售道具制作完成。1、產(chǎn)品推介會(huì)2、推廣3、VIP卡發(fā)放1、推廣繼續(xù)2、推出“老帶新”11月1日—31日12月1日—12年3月12年3月—7月項(xiàng)目寫字樓整體銷售周期為21個(gè)月1、推廣繼續(xù)2、執(zhí)行“老帶新”3、商業(yè)部分開始銷售13年7月—13年12月1、推廣繼續(xù)2、執(zhí)行“老帶新”12年8月—13年6月籌備期內(nèi)部認(rèn)購期順銷（一批次）順銷（二批次）順銷（三批次）商業(yè)的推售時(shí)機(jī)根據(jù)主力店招商情況進(jìn)行推廣策略推廣聲音——一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)一個(gè)中心——以項(xiàng)目所在區(qū)域的優(yōu)勢(shì)為中心。兩個(gè)基本點(diǎn)——1、產(chǎn)品的價(jià)值釋放2、大環(huán)境下，選擇投資型房產(chǎn)規(guī)避通脹、資金增值的必要性。推廣原則——不做大面積廣告，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，同時(shí)根據(jù)巨康公司運(yùn)作同類型產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，合理的選擇推廣方式。報(bào)告結(jié)構(gòu)項(xiàng)目營銷策略PART1PART3項(xiàng)目推廣執(zhí)行PART5PART4市場描述項(xiàng)目價(jià)格定位PART2項(xiàng)目解讀寫字樓營銷渠道推廣層次圖了解渠道對(duì)于客戶影響層次的不同有助于根據(jù)階段的不同選擇適合的項(xiàng)目推廣渠道。

渠道層次上大致上反應(yīng)了客戶跟進(jìn)的流程。銷售人員在接待客戶的過程中應(yīng)用相應(yīng)問題對(duì)客戶做出判斷：客戶了解該向其灌輸?shù)男畔⒘藛幔?/p>

客戶的關(guān)注點(diǎn)在哪里？如何引起其關(guān)注？

促成其成交的關(guān)鍵