熊貓公司2004年度營(yíng)銷規(guī)劃

浙江熊貓乳品有限公司

2004年度營(yíng)銷計(jì)劃

（修正稿）

2004年2月15日浙江熊貓乳品有限公司組織架構(gòu)調(diào)整產(chǎn)品組合（略）2004年銷售目標(biāo)2004年費(fèi)用預(yù)算價(jià)格政策（略）2003年市場(chǎng)回顧渠道政策（略）年度營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)構(gòu)推廣計(jì)劃（略）品牌傳播計(jì)劃（略）浙江熊貓乳品有限公司熊貓乳品現(xiàn)有的核心能力網(wǎng)絡(luò)資源：先發(fā)制人的各地優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)資源是熊貓乳品相對(duì)于其它煉乳品牌最大、最強(qiáng)的核心能力品牌資產(chǎn)：先入為主的品牌資產(chǎn)也是熊貓乳品的突出核心能力規(guī)模生產(chǎn)能力：在設(shè)備、人員、技術(shù)的配備上，與大規(guī)模生產(chǎn)相匹配核心能力評(píng)估浙江熊貓乳品有限公司熊貓乳品有待強(qiáng)化的核心能力持續(xù)不斷的新產(chǎn)品開發(fā)能力分銷渠道管理掌控能力對(duì)于餐飲和商超運(yùn)作平臺(tái)的產(chǎn)品導(dǎo)入、推廣能力對(duì)于餐飲、工業(yè)及專業(yè)渠道的專業(yè)推廣、服務(wù)能力重點(diǎn)客戶開發(fā)、管理和維護(hù)能力跨行業(yè)運(yùn)作對(duì)于管理職能的匹配能力核心能力評(píng)估浙江熊貓乳品有限公司月度銷量走勢(shì)分析依照營(yíng)銷部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不含液態(tài)奶、奶食品浙江熊貓乳品有限公司2002年區(qū)域銷量分析年度華南華中華東華北東北西南西北其它合計(jì)2002年/噸35327102384488306399266-

80852002年/萬(wàn)26407172286476303397260-

7079所占百分比37%10%32%7%4%6%4%-100%依照營(yíng)銷部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不含液態(tài)奶、奶食品浙江熊貓乳品有限公司2003年區(qū)域銷量分析年度華南華中華東華北東北西南西北其它合計(jì)2003年/噸33696422715563225362269-

81452003年/萬(wàn)30256302657545211354260-

7684所占百分比40%8%34%7%3%5%3%-100%依照營(yíng)銷部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不含液態(tài)奶、奶食品浙江熊貓乳品有限公司2003年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析純牛奶A型純牛奶B型純牛奶C形牛初乳D型其它合計(jì)40556216882562321000269109136元奶食品產(chǎn)品分析依照財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)浙江熊貓乳品有限公司2003年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析液態(tài)奶產(chǎn)品分析依照財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)甜牛奶7473.01元純牛奶46666.93元花生核桃牛奶11845.48元均瑤甜牛奶（代工）2620820.7元可寶甜牛奶923554.65元可寶早餐奶204544.15元合計(jì)3814904.92元甜牛奶7473.01純牛奶46666.93花生核桃牛奶11845.48可寶甜牛奶923554.65可寶早餐奶204544.15浙江熊貓乳品有限公司2003年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析煉乳產(chǎn)品分析依照財(cái)務(wù)部2003年度數(shù)據(jù)按銷售數(shù)量分析按銷售金額分析熊貓煉乳209495.834451658.16熊貓合脂煉乳1153167452.15熊貓企標(biāo)易拉111083.716970464.95熊貓煉乳(特濃)61963788.42熊貓煉乳(家樂(lè)福)41833805.8熊貓煉乳（出口）5186.1752347.03國(guó)鷹煉乳753.788499.23熊貓易拉煉乳2560481375.41國(guó)鷹易拉煉奶6577.2871283.81工業(yè)煉乳35211.664638626.57工業(yè)煉乳259224041351.89熊貓易拉煉乳139.515237.07熊貓AD煉乳2640234333.2可寶煉奶43926203.45次品煉乳57.27291.43熊貓淡奶1013128778.55合計(jì)8072.6噸63012182.60元8072.6噸

63012182.60元浙江熊貓乳品有限公司2003年?duì)I銷費(fèi)用分析依照財(cái)務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)單位：元工資及福利業(yè)務(wù)費(fèi)運(yùn)輸包裝保險(xiǎn)招待促銷費(fèi)廣告費(fèi)電話費(fèi)業(yè)務(wù)包干費(fèi)差旅費(fèi)折舊其它合計(jì)2166423849362183811893670005652494639919808798032081568421784107752385846540264.7%8.3%4.7%0.4%1.2%20.34%4.3%0.2%44.7%6.5%0.2%0.5%浙江熊貓乳品有限公司2004年?duì)I銷工作的基本目標(biāo)是確保完成銷售收入1億元；2004年?duì)I銷工作的優(yōu)秀目標(biāo)是力爭(zhēng)完成銷售收入1.2億元；

按品類分解如下：

基本目標(biāo)優(yōu)秀目標(biāo)

煉乳8200萬(wàn)9000萬(wàn)

淡奶800萬(wàn)1500萬(wàn)奶食品400萬(wàn)600萬(wàn)

液態(tài)奶600萬(wàn)900萬(wàn)注：1、煉乳銷售目標(biāo)包含工業(yè)煉乳銷售目標(biāo)。2003年度工業(yè)煉乳實(shí)際完成銷售收入約976萬(wàn)元，約占銷售收入的12.5%。2004年度基本目標(biāo)要求達(dá)到1420萬(wàn)元，優(yōu)秀目標(biāo)要求達(dá)到1557萬(wàn)元，占銷售收入的17.3%。除工業(yè)煉乳以外，煉乳基本目標(biāo)6780萬(wàn)元，優(yōu)秀目標(biāo)7443萬(wàn)元。

2、淡奶重新規(guī)劃上市。豐富餐飲通路的產(chǎn)品線，加強(qiáng)和鞏固熊貓產(chǎn)品在餐飲市場(chǎng)作為調(diào)味醬料的優(yōu)勢(shì)。淡奶市場(chǎng)推廣的相關(guān)策略另行制訂。

3、2004年撤消奶食品部，銷售計(jì)入?yún)^(qū)域銷售目標(biāo)。

4、液態(tài)奶銷售目標(biāo)包含代加工的300萬(wàn)元。要完成基本目標(biāo)，企業(yè)需銷售300萬(wàn)元；完成優(yōu)秀目標(biāo)，企業(yè)需銷售600萬(wàn)元。

5、外貿(mào)業(yè)務(wù)單列,不計(jì)入以上銷售目標(biāo)

年度營(yíng)銷目標(biāo)浙江熊貓乳品有限公司

年度營(yíng)銷目標(biāo)

2004年度營(yíng)銷中心的目標(biāo)除了確保完成銷售收入1億元，力爭(zhēng)完成銷售收入1.2億元以外，還有以下幾項(xiàng)需要我們持續(xù)不斷地建設(shè)的基礎(chǔ)工作目標(biāo)：

1、通過(guò)逐步調(diào)整渠道，重新構(gòu)建順價(jià)銷售的層級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)。

2、銷售重心適度下移，進(jìn)行深度分銷；通過(guò)新開發(fā)的低端產(chǎn)品爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額；通過(guò)深入挖掘市場(chǎng)潛力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，鞏固和加強(qiáng)熊貓品牌在煉乳行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

3、以淡奶產(chǎn)品的導(dǎo)入豐富產(chǎn)品線，不斷建設(shè)、完善和掌控餐飲渠道。

4、通過(guò)規(guī)范的管理，完善營(yíng)銷中心以績(jī)效激勵(lì)考核體系為核心的營(yíng)銷運(yùn)作模式及管理模式，引導(dǎo)營(yíng)銷人員強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)開發(fā)、管理和維護(hù)的能力提升；強(qiáng)化營(yíng)銷人員對(duì)餐飲、工業(yè)及零售渠道的專業(yè)推廣和專業(yè)服務(wù)能力，持續(xù)建設(shè)銷售團(tuán)隊(duì)。

5、通過(guò)營(yíng)銷中心的市場(chǎng)統(tǒng)籌職能，利用上海人才資源、信息資源的優(yōu)勢(shì)，以系列奶食品及調(diào)味醬料等新產(chǎn)品的開發(fā)，不斷加強(qiáng)企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)能力。

6、2004年逐步調(diào)整渠道返利，理順產(chǎn)品價(jià)格體系。

7、加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)客戶的系統(tǒng)管理，尤其應(yīng)收帳款的管理。通過(guò)2004年度推廣活動(dòng)的展開，希望將目前650萬(wàn)元-700萬(wàn)元的應(yīng)收帳款降低30%，即在2004年將應(yīng)收帳款控制在455萬(wàn)元左右。

8、營(yíng)銷中心成立專業(yè)的國(guó)際貿(mào)易部門，系統(tǒng)地開發(fā)海外煉乳市場(chǎng)。

浙江熊貓乳品有限公司2004年目標(biāo)品類分析目標(biāo)煉乳工業(yè)煉乳淡奶液態(tài)奶奶食品合計(jì)基本目標(biāo)6780142080060040010000萬(wàn)所占比例67.8%14.2%8%6%4%100%優(yōu)秀目標(biāo)74431557150090060012000萬(wàn)所占比例62.03%12.97%12.5%7.5%5%100%轉(zhuǎn)化噸位6510/71462088/2290960/18001798/2722

84.4/126.7

11440噸/14085噸

浙江熊貓乳品有限公司品類目標(biāo)分解區(qū)域煉乳權(quán)重?zé)捜榛A(chǔ)目標(biāo)/優(yōu)秀目標(biāo)工業(yè)煉乳權(quán)重工業(yè)煉乳目標(biāo)淡奶權(quán)重淡奶目標(biāo)奶食品權(quán)重奶食品目標(biāo)合計(jì)東北4%271/2984%57/624%32/604%16/24376/444華北8%542/5958%114/1258%64/1208%32/48752/888西北4%271/2984%57/624%32/604%16/24376/444華東32%2170/238232%454/49832%256/48032%128/1923008/3552華中9%610/6709%128/1409%72/1359%36/54846/999華南38%2574/282838%540/59238%304/57038%152/2283572/4218西南5%339/3725%71/785%40/755%20/30470/555單位：萬(wàn)元浙江熊貓乳品有限公司區(qū)域所轄市場(chǎng)綜合權(quán)重區(qū)域目標(biāo)基本/優(yōu)秀費(fèi)用比例費(fèi)用目標(biāo)考核系數(shù)主管分配業(yè)務(wù)提成績(jī)效考核說(shuō)明東北黑、吉、遼4%376/44410%待營(yíng)銷預(yù)算方案通過(guò)以后公布詳細(xì)數(shù)據(jù)。1.8%75%6.77/7.8績(jī)效考核方法：1、區(qū)域主管業(yè)務(wù)提成按主管分配系數(shù)。2、各個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)代表、推廣專員、銷售內(nèi)勤等人員分配的業(yè)務(wù)提成。3、綜合的績(jī)效考核內(nèi)容包括銷售收入、費(fèi)用節(jié)支、規(guī)章制度、新品上市、應(yīng)收帳款、技能提升、客戶管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、企業(yè)忠誠(chéng)等八個(gè)方面。4、業(yè)務(wù)提成總額：65.56萬(wàn)/77萬(wàn)華北京、津、冀、魯、晉、蒙8%752/88810%1%70%7.52/8.8西北陜、甘、寧、青、疆、藏4%376/44410%1.8%60%6.77/7.99華東江、浙、滬、皖32%3008/355216%0.44%45%13.3/15.63華中贛、湘、鄂、豫9%846/99914%0.8%75%6.8/7.99華南粵、桂、閩、瓊38%3572/421828%0.42%45%15/17.7西南川、渝、云、貴、5%470/55512%2%55%9.4/11.1單位：萬(wàn)元注：1、費(fèi)用比例是指各個(gè)區(qū)域依照綜合權(quán)重系數(shù)所占的營(yíng)銷推廣費(fèi)用的比例。

2、營(yíng)銷推廣費(fèi)用包括區(qū)域業(yè)務(wù)人員工資、差旅交通、渠道推廣、客戶返利促銷以及招商、進(jìn)場(chǎng)等相關(guān)業(yè)務(wù)費(fèi)用。2004年目標(biāo)區(qū)域分解-165.56萬(wàn)/77萬(wàn)浙江熊貓乳品有限公司2004年目標(biāo)區(qū)域分解-2年度華南華中華東華北東北西南西北合計(jì)2004基礎(chǔ)357284630087523764703769400萬(wàn)2004優(yōu)秀4218999355288844455544411100萬(wàn)所占百分比38%9%32%8%4%5%4%100%不含液態(tài)奶浙江熊貓乳品有限公司營(yíng)銷組織架構(gòu)描述市場(chǎng)部營(yíng)銷中心總經(jīng)理零售推廣專員應(yīng)用工程師辦公室餐飲推廣專員工業(yè)推廣專員行政專員人事專員外貿(mào)專員銷售部大區(qū)經(jīng)理物流專員零售代表工業(yè)代表餐飲代表銷售助理液態(tài)奶經(jīng)理營(yíng)銷中心副總經(jīng)理監(jiān)察專員后勤注:人員編制參見(jiàn)說(shuō)明1國(guó)際貿(mào)易部浙江熊貓乳品有限公司營(yíng)銷中心人員設(shè)置營(yíng)銷中心總經(jīng)理：1人營(yíng)銷中心副總經(jīng)理：1人辦公室主任：1人行政專員：1人人事專員：1人（辦公室主任兼）外貿(mào)專員：1人監(jiān)察專員：1人市場(chǎng)部經(jīng)理：1人市場(chǎng)部推廣專員：2人應(yīng)用工程師：1人

銷售運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理：1人（副總兼）液態(tài)奶經(jīng)理：1人大區(qū)經(jīng)理：7人銷售助理：1人物流專員：1人

以上小計(jì)20人另當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員17人,共計(jì)37人

浙江熊貓乳品有限公司區(qū)域營(yíng)銷人員設(shè)置

區(qū)域所轄市場(chǎng)區(qū)域主管區(qū)域主管基本月薪業(yè)務(wù)代表推廣專員銷售內(nèi)勤業(yè)務(wù)人員工資總額（除區(qū)域主管外）獎(jiǎng)金總額東北黑、吉、遼12000元11200*12=14400業(yè)務(wù)代表、推廣專員、銷售內(nèi)勤等人員獎(jiǎng)金包含在區(qū)域業(yè)務(wù)績(jī)效提成的總額內(nèi)。華北京、津、冀、魯、晉、蒙12000元11200*12=14400西北陜、甘、寧、青、疆、藏12000元11200*12=14400華東江、浙、滬、皖12000元31600*12*3=57600華中贛、湘、鄂、豫12000元11200*12=14400華南粵、桂、閩、瓊12000元41800*12*4=86400西南川、渝、云、貴、12000元21200*12*2=28800液態(tài)奶浙南閩北12000元2111600*12*3=768001000*12*1=12000奶食品全國(guó)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)合計(jì)：307200元以上合計(jì)17人浙江熊貓乳品有限公司營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算概述項(xiàng)目費(fèi)率金額備注營(yíng)銷人員工資總額17.55%1,048,800由于營(yíng)銷人員逐步招聘，此項(xiàng)費(fèi)用能節(jié)省約15%，即18.79萬(wàn)。詳見(jiàn)說(shuō)明1、2績(jī)效提成11.12%655，600此項(xiàng)系變動(dòng)費(fèi)用，詳見(jiàn)說(shuō)明3儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用0%0此項(xiàng)系代墊費(fèi)用，不計(jì)入預(yù)算渠道返利*26.87%1,900,000包括渠道促銷、返利及其他，詳見(jiàn)說(shuō)明4推廣費(fèi)用14.14%1,000,000包括招商、進(jìn)場(chǎng)、助銷、新品推廣等，詳見(jiàn)說(shuō)明5業(yè)務(wù)、差旅費(fèi)用*5.09%360,000詳見(jiàn)說(shuō)明6營(yíng)銷中心運(yùn)營(yíng)費(fèi)用*17.48%1,050,200詳見(jiàn)說(shuō)明7廣告、促銷物品5.37%380,000主要是設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布及糖酒會(huì)費(fèi)用,詳見(jiàn)說(shuō)明8其他2.37%167,800上海宿舍租賃、生活用品添置、不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用等合計(jì)100%6,562,4002004年?duì)I銷費(fèi)用預(yù)算為656萬(wàn)元，為營(yíng)銷銷基本目標(biāo)的6.5%，優(yōu)秀目標(biāo)的5.46%浙江熊貓乳品有限公司營(yíng)銷中心經(jīng)理：12000*12=144000營(yíng)銷中心副總經(jīng)理：5000*12=60000辦公室主任：3000*12=36000行政主管：2000*12=24000人事主管（主任兼）

3000*12=36000市場(chǎng)部經(jīng)理：5000*12=60000市場(chǎng)部推廣主管：3000*12*2=72000應(yīng)用工程師：2400*12=28800

銷售營(yíng)運(yùn)部經(jīng)理：5000*12=60000大區(qū)經(jīng)理：2000*12*7=168000液態(tài)奶經(jīng)理：2000*12=24000

物流主管：1600*12=28800銷售助理：

2500*12=30000外貿(mào)專員：3000*12=36000監(jiān)察專員：

2500*12=30000以上共20人

工資合計(jì)：741600元

說(shuō)明1：營(yíng)銷中心人員工資明細(xì)注:蘭色代表職位兼職,不實(shí)際發(fā)生費(fèi)用*含績(jī)效獎(jiǎng)金

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區(qū)域所轄市場(chǎng)業(yè)務(wù)代表推廣專員銷售內(nèi)勤業(yè)務(wù)人員工資總額（除區(qū)域主管外）獎(jiǎng)金總額東北黑、吉、遼11200*12=14400業(yè)務(wù)代表、推廣專員、銷售內(nèi)勤等人員獎(jiǎng)金包含在區(qū)域業(yè)務(wù)績(jī)效提成的總額內(nèi)。華北京、津、冀、魯、晉、蒙21200*12*2=28800西北陜、甘、寧、青、疆、藏21200*12*2=28800華東江、浙、滬、皖4111600*12*6=115200華中贛、湘、鄂、豫21200*12*2=28800華南粵、桂、閩、瓊4111800*12*6=129600西南川、渝、云、貴、21200*12*2=28800液態(tài)奶浙南閩北2111600*12*4=76800說(shuō)明2：區(qū)域業(yè)務(wù)人員工資明細(xì)合計(jì)：307200元浙江熊貓乳品有限公司區(qū)域所轄市場(chǎng)綜合權(quán)重區(qū)域目標(biāo)基本/優(yōu)秀費(fèi)用比例費(fèi)用目標(biāo)考核系數(shù)主管分配業(yè)務(wù)提成績(jī)效考核說(shuō)明東北黑、吉、遼4%376/44410%待營(yíng)銷預(yù)算方案通過(guò)以后公布詳細(xì)數(shù)據(jù)。1.8%75%6.77/7.8績(jī)效考核方法：1、區(qū)域主管業(yè)務(wù)提成按主管分配系數(shù)。2、各個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)代表、推廣專員、銷售內(nèi)勤等人員分配的業(yè)務(wù)提成。3、綜合的績(jī)效考核內(nèi)容包括銷售收入、費(fèi)用節(jié)支、規(guī)章制度、新品上市、應(yīng)收帳款、技能提升、客戶管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、企業(yè)忠誠(chéng)等八個(gè)方面。4、業(yè)務(wù)提成總額：65.56萬(wàn)/77萬(wàn)華北京、津、冀、魯、晉、蒙8%752/88810%1%70%7.52/8.8西北陜、甘、寧、青、疆、藏4%376/44410%1.8%60%6.77/7.99華東江、浙、滬、皖32%3008/355216%0.44%45%13.3/15.63華中贛、湘、鄂、豫9%846/99914%0.8%75%6.8/7.99華南粵、桂、閩、瓊38%3572/421828%0.42%45%15/17.7西南川、渝、云、貴、5%470/55512%2%55%9.4/11.1單位：萬(wàn)元注：1、費(fèi)用比例是指各個(gè)區(qū)域依照綜合權(quán)重系數(shù)所占的營(yíng)銷推廣費(fèi)用的比例。

2、營(yíng)銷推廣費(fèi)用包括區(qū)域業(yè)務(wù)人員工資、差旅交通、渠道推廣、客戶返利促銷以及招商、進(jìn)場(chǎng)等相關(guān)業(yè)務(wù)費(fèi)用。65.56萬(wàn)/77萬(wàn)說(shuō)明3：績(jī)效明細(xì)浙江熊貓乳品有限公司2003年客戶返利煉乳1,742,292元,工業(yè)煉乳為176,680元,兩項(xiàng)合計(jì)1,918,972元2004年渠道返利結(jié)合經(jīng)銷商目標(biāo)管理、新品上市及渠道促銷活動(dòng)的開展組合使用計(jì)劃渠道返利總額為1,900,000,與2003年持平說(shuō)明4：渠道返利明細(xì)浙江熊貓乳品有限公司2004年度計(jì)劃為1,000,000元主要為淡奶新產(chǎn)品上市推廣、工業(yè)煉乳重點(diǎn)區(qū)域推廣費(fèi)用其它品類、品項(xiàng)推廣費(fèi)用說(shuō)明5

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