案例：X年某啤酒集團營銷計劃(簡略版)

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X年A集團公司營銷計劃書

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A啤酒集團營銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃A啤酒集團營銷戰(zhàn)略發(fā)展思路A啤酒集團XX年營銷戰(zhàn)略要點A啤酒集團XX年營銷目標A啤酒集團XX年營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃A啤酒集團XX年營銷組織架構(gòu)A啤酒集團XX年營銷組合策略A啤酒集團XX年營銷管理制度A啤酒集團營銷人員整體規(guī)劃A啤酒集團XX年薪酬激勵考核方案十一、A啤酒集團財務(wù)預算一、A啤酒集團營銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃根據(jù)A啤酒啤酒集團目前管理狀況，強化營銷管理總部職能，全面統(tǒng)籌和指揮全國市場的一盤棋運做。按照“整體規(guī)劃、分段實施，漸進調(diào)整，穩(wěn)步發(fā)展”的四步走構(gòu)想，整合和改革集團營銷組織，嚴格執(zhí)行董事長提出的“五個統(tǒng)一思想”。通過完善的薪酬激勵和獎懲機制以及富有人文關(guān)懷的優(yōu)秀企業(yè)文化，逐漸打造一流的凝聚力、向心力、爆發(fā)力較強的狼性營銷隊伍。整合資源，實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)勢互補，以A啤酒為主導品牌，以藍馬為側(cè)翼品牌，實現(xiàn)市場產(chǎn)品推廣的集群化，增強產(chǎn)品的核心競爭力。堅持“高品質(zhì)、高價位、高促銷、產(chǎn)品差異化”的“三高一差”營銷發(fā)展戰(zhàn)略，形成獨特的產(chǎn)品操作體系和市場運作體系。轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新經(jīng)銷商開發(fā)模式，將經(jīng)銷商選擇重點從地縣級城區(qū)下移到重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并通過分渠道、分品項運作的方式，開辟第二、第三戰(zhàn)場，形成對競品中端和終端渠道攔截。二、A啤酒集團營銷戰(zhàn)略發(fā)展思路穩(wěn)定和提升產(chǎn)品質(zhì)量，樹立“產(chǎn)品的質(zhì)量就是企業(yè)的生命”意識，通過“全員營銷”，為XX年集團公司整體快速發(fā)展打造平臺。以產(chǎn)品創(chuàng)新和操作創(chuàng)新為突破口，以市場為導向，以客戶為中心，通過錯位營銷策略，快速反應(yīng)，圍繞創(chuàng)新做文章。強力打造戰(zhàn)略區(qū)域性市場，瞄準強勢品牌弱勢區(qū)域和市場，快速建立自己的根據(jù)地市場和核心市場。樹立“決勝在終端”的營銷思想，通過細分市場，渠道精耕，穩(wěn)扎穩(wěn)打，指導和培訓經(jīng)銷商直接進入末端運作市場。建立完善的培訓體系，健全講師團組織體系，通過狠抓營銷員及經(jīng)銷商思想觀念、經(jīng)營思路、操作技能、盈利能力等，打造客戶顧問型、目標導向型的營銷尖兵和經(jīng)銷商隊伍。綜合運用營銷組合策略，通過連環(huán)促銷等組合手段的運用，有效地牽制一批商和二批商在內(nèi)的各級分銷商，培養(yǎng)他們對企業(yè)的忠誠度。。。。三、A啤酒集團XX年營銷戰(zhàn)略要點112233系統(tǒng)工程整體思路：“以品質(zhì)為基礎(chǔ)，以品牌為中心，以服務(wù)為主導，以管理為保障”營銷方針：新觀念、新思路、新營銷、新突破一個中心：加強銷售費用管控、以效益最大化為中心一個轉(zhuǎn)變：加強營銷管理從粗放到精細再到精益化轉(zhuǎn)變兩大主線：以管理和服務(wù)作為兩大主線兩大重點：團隊建設(shè)、市場建設(shè)三個理念：全員營銷、服務(wù)營銷、品牌營銷三個目標：產(chǎn)品升級、市場升級、品牌升級....四、A啤酒集團XX年營銷目標1、全年損益匯總表：2、XX年年銷量按月份分解匯總表（單位:噸）3、XX年年利潤目標按月份分解匯總表（單位：萬元）

4、產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)表5、噸酒銷售收入目標匯總：單位：（元／噸）

6、噸酒銷售費用目標：單位：（元／）

7、公司產(chǎn)品價格體系目標：單位（元／）

五、A啤酒集團XX年營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃1、網(wǎng)絡(luò)布局原則集中優(yōu)勢資源，全力打造河南區(qū)域市場，使之成為根據(jù)地市場。構(gòu)建河南強勢樣板區(qū)域和市場，為外來品牌入侵打造牢固的區(qū)隔與屏障，借此屏蔽競爭對手。加固樣板工程建設(shè)，200公里內(nèi)市場要連點成線，建立強勢區(qū)域和市場。在20XX年底前要完成相應(yīng)的樣板市場布局任務(wù)。2、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)要求及重點六、A啤酒集團XX年營銷組織架構(gòu)品牌管理部品牌管理一部品牌管理二部品牌管理三部督導部綜合管理部品牌管理專員品牌管理專員品牌管理專員督導專員數(shù)據(jù)統(tǒng)計專員制度管理專員售后服務(wù)專員信息管理專員物流管理專員銷售內(nèi)勤人力資源部企劃部人事管理專員培訓專員策劃專員設(shè)計專員文案專員營銷總監(jiān)營銷管理總部銷售總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理（品牌管理一部）綜合管理部主管數(shù)據(jù)統(tǒng)計專員物流管理專員銷售內(nèi)勤業(yè)務(wù)員銷售副總經(jīng)理（品牌管理二部）主管業(yè)務(wù)員主管業(yè)務(wù)員主管業(yè)務(wù)員主管業(yè)務(wù)員主管業(yè)務(wù)員銷售副總經(jīng)理（品牌管理三部）主管業(yè)務(wù)員主管業(yè)務(wù)員主管業(yè)務(wù)員企劃部企劃專員子公司組織架構(gòu)七、A啤酒集團XX年營銷組合策略1、產(chǎn)品策略：突出產(chǎn)品的系列化，整合視覺識別系統(tǒng)，強力打造3元以上及5元拳頭產(chǎn)品各一支，提升產(chǎn)品的核心競爭力。拉伸產(chǎn)品層次，提升產(chǎn)品的附加價值，在外延產(chǎn)品方面下功夫。增強產(chǎn)品的戰(zhàn)略區(qū)域?qū)傩?，有條件、有目的地在一些區(qū)域推廣OEM或產(chǎn)品買斷銷售方式，靈活炒作產(chǎn)品。中高檔以上產(chǎn)品，結(jié)構(gòu)占比要達到15%以上。集中精力，重點研發(fā)和推廣果啤，爭做果啤第一品牌。2、通路策略培育和打造樣板市場，各銷售公司必須規(guī)劃樣板市場打造計劃，并有區(qū)域經(jīng)理和銷售總經(jīng)理跟蹤落實。扶持和提升重點市場，各分公司必須規(guī)劃本區(qū)的重點市場，由專人負責，經(jīng)理親臨指導操作，公司予以嚴格考核。大力開發(fā)新市場，淘汰目前不適應(yīng)公司發(fā)展或與公司發(fā)展不合拍的劣質(zhì)客戶，或分渠道重新尋找另外的客戶。大力開發(fā)和選拔鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，并把它作為全年客戶開發(fā)的方針指南，全力指導這些配合度高，潛力大的客戶運做，實現(xiàn)對競品的中端和終端攔截。堅持高價位、高促銷的通路運作模式，通過給產(chǎn)品增加附加值的方式，不斷拉大產(chǎn)品運作空間。加大市場模糊操作力度，以促銷品為導入市場的工具，切實保證通路利潤。3、促銷策略指導原則A、在促銷設(shè)定上，全面實施促銷品拉動通路和終端消費措施，提高產(chǎn)品促銷力。B、促銷品以公司提供為主，客戶購進為輔，促銷品要堅持“新、奇、異”原則，以此不斷激活通路和終端，實現(xiàn)市場的真正動銷。C、促銷要體現(xiàn)連環(huán)以及組合的特點，層層拉動和牽制以一批經(jīng)銷商為主的各級分銷商。促銷策略新突破、新感覺20XX路演社區(qū)酒樓商超傳統(tǒng)活動節(jié)慶促銷大型促銷地面攻勢公關(guān)活動尋寶活動開蓋有獎A啤酒炫酷大賽ＤＶ攝像大賽冠名河南旅游形象大使……大河啤酒節(jié)……各地傳統(tǒng)活動元旦圣誕節(jié)中秋節(jié)情人節(jié)………………4、客戶激勵策略(1)、年度獎：A、以年度為單位，乙方客戶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，符合甲方要求，能嚴格遵守甲方規(guī)定的市場指導價，市場占有率提高30%，年銷量在

噸以上的客戶，授予金牌客戶，并給予西歐游的獎勵。（每個公司評選十名）。B、以年度為單位，乙方客戶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，符合甲方要求，能嚴格遵守甲方規(guī)定的市場指導價，市場占有率提高20%，年銷量在

噸以上的客戶，授予明星客戶，并給予新馬泰旅游的獎勵。（每個公司評選十名）。(2)、季度獎：如乙方為新開發(fā)客戶，或正在履約的客戶，自簽約之日起，每個季度增長比例均在

以上，且能嚴格遵守公司有關(guān)渠道、價格等相關(guān)規(guī)定，甲方將給予乙方河南衛(wèi)視名牌欄目“梨園春”現(xiàn)場直播門票三張的獎勵。(3)、月度獎：乙方月銷量不低于

噸，且能嚴格遵守公司的價格管理規(guī)定，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)符合甲方要求，將給予享受參加公司組織的經(jīng)銷商培訓大會、研討會、聯(lián)誼會等資格獎勵，相關(guān)費用由甲方負擔，乙方有與甲方續(xù)簽合同優(yōu)先權(quán)。乙方月銷量在

噸以上，客戶忠誠度高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，又能嚴格遵守甲方產(chǎn)品價格，經(jīng)甲方評議后，將聘請乙方為客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理參與公司產(chǎn)品研發(fā)、市場管理等事項，由此產(chǎn)生的相關(guān)費用，由甲方承擔。(4)、終端開發(fā)獎：乙方客戶能堅持開發(fā)終端市場，終端市場占有率提高

銷量比率提高

，又能嚴格遵守甲方價格，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，符合甲方要求，年銷量在

噸以上，獎勵小型送貨車壹輛。(5)、專銷獎：乙方客戶常年專銷甲方產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，又能嚴格遵守甲方規(guī)定的產(chǎn)品價格，當月每件獎勵

元。(6)、銷量回扣獎勵銷售競品、普低產(chǎn)品沒有回扣獎勵。銷售產(chǎn)品價每包在

元的，每包當月獎勵回扣0.03元。銷售產(chǎn)品價每包在

元的，每包當月獎勵回扣0.05元。銷售產(chǎn)品價每包在

元的，每包當月獎勵回扣

元。銷售產(chǎn)品價每箱在

元的，每箱當月獎勵回扣

元。銷售產(chǎn)品價每箱在

元的，每箱當月獎勵回扣

元。5、品牌建設(shè)策略整合和集中資源，在強勢區(qū)域和市場，有計劃地投入電視媒體廣告，提升產(chǎn)品的終端拉力，樹立企業(yè)和品牌形象。導入VI企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)，通過促銷品統(tǒng)一標識，投入“1000輛鋪貨車”噴繪車體廣告計劃，實現(xiàn)造勢、融勢、起勢，提高客戶及團隊合作與打拼信心。6、20XX年營銷培訓計劃八、A啤酒集團XX年營銷管理制度營銷人員日常行為管理規(guī)定例會制度點檢制度市場秩序管理條例文件管理制度子公司人力資源管理規(guī)定保密制度差旅管理及財務(wù)報銷制度