差別閾限原理與應(yīng)用

差別閾限原理與應(yīng)用第一頁，共三十四頁，2022年，8月28日感覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。（耳聽為虛，眼見為實）感覺是客觀世界的主觀映像。（視而不見，充耳不聞）知覺：人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體屬性反映，是對感覺信息加工和解釋的過程。第二頁，共三十四頁，2022年，8月28日盲人摸象——個別屬性第三頁，共三十四頁，2022年，8月28日感覺的作用——感覺保證了機體與環(huán)境的信息平衡（感覺剝奪試驗）——感覺是認識的開端，是一切心理活動的基礎(chǔ)感覺的分類外部感覺：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺；內(nèi)部感覺：運動覺、平衡覺、內(nèi)臟感覺等。第四頁，共三十四頁，2022年，8月28日感覺的基本規(guī)律1.感受性和感覺閾限

——心理學(xué)用感受性、感覺閾限來說明感覺強度依賴于刺激度。

感受性(sensitivity)是感覺器官對適宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感覺閾限的大小來衡量的。感覺閾限(sensationthreshold)是指能引起感覺持續(xù)了一定時間的刺激量，可分為絕對感覺閾限和差別感覺閾限。第五頁，共三十四頁，2022年，8月28日感覺的基本規(guī)律絕對感覺閾限(absolutethreshold)：是指剛剛能引起感覺的最小刺激量。絕對感受性：剛剛能感覺出刺激物的最小刺激量的能力。絕對感覺規(guī)律：絕對感覺閾限和絕對感受性成反比關(guān)系。絕對感覺閾限越小，絕對感受性越強；反之，則絕對感受性越弱。它們之間的關(guān)系可用下列公式表示：E＝1／R，E代表絕對感受性，R代表絕對感覺閾限。第六頁，共三十四頁，2022年，8月28日人類重要感覺的絕對閾限感覺類別絕對閾限視覺晴朗的夜空中可以見到30英里外的燭光聽覺安靜條件下可以聽見20英尺外手表的滴答聲味覺一茶匙糖溶于2加侖水中可以辨別出甜味嗅覺一滴香水?dāng)U散到三個房間的套房觸覺一只蜜蜂翅膀從1厘米高處落在你的面頰溫冷覺皮膚表面溫度有攝氏1度之差既可覺察第七頁，共三十四頁，2022年，8月28日（2）差別感覺閾限和差別感受性差別感覺閾限(differencethreshold)：是指剛剛能感覺到兩個同類刺激物之間的最小差別量，也稱最小可覺差。差別感受性：剛剛能感覺出兩個同類刺激物的最小差異量的能力。差別感覺規(guī)律：差別閾限和差別感受性之間成反比關(guān)系。差別感覺閾限越小，差別感受性越強；反之，差別感受性越弱。第八頁，共三十四頁，2022年，8月28日什么是差別閾限原理?在刺激物能引起感覺的基礎(chǔ)上，如果變化刺激程度，并不是量的任何變化都能被我們覺察出來的。只有刺激增加或減少到一定的數(shù)量，才能引起一個差別感覺。我們把剛剛能引起感覺變化的事物屬性的最小差異量叫做差別感覺閾限。第九頁，共三十四頁，2022年，8月28日韋伯定律在差別閾限的研究中，貢獻最大的是德國生理學(xué)家韋伯提出了著名的韋伯定律：在中等強度刺激的范圍內(nèi)，差別感覺閾限與原刺激量的比值是一個常數(shù)。韋伯定律：K=△I/I

。其中I為原刺激量，△I為差別感覺閾限對不同感覺來說，K數(shù)值是不同的，在一般情況下，K值在視覺中是0.01，在聽覺中是0.1，在重量感覺中是0.03。

第十頁，共三十四頁，2022年，8月28日差別閾限的測定小實驗在一個信封里放進一枚一元的硬幣，另一個放兩枚。你可以覺察到兩個信封的重量差別嗎？然后把兩個信封分別放進兩只同樣的皮包，再拿起包。你現(xiàn)在能判斷哪只包里有兩枚硬幣嗎?第十一頁，共三十四頁，2022年，8月28日參照物：人們對某一刺激變化的敏感程度受到許多參照物的影響。刺激物特性與感知方式：不同感官的敏銳度和刺激物的復(fù)雜程度影響差別閾限，比如視覺敏銳度遠高于味覺的敏銳度，質(zhì)量變化較價格變化難以觀察。差別閾限的影響因素第十二頁，共三十四頁，2022年，8月28日差別閾限的影響因素主體因素：主體的感知能力、反應(yīng)速度、氣質(zhì)、性格與經(jīng)驗等都會影響人們對刺激物變化的敏感性和相應(yīng)的主動性。緊張或不滿狀態(tài)，差別閾限會明顯趨??；松馳狀態(tài)或滿意狀態(tài)，差別閾限會增大。其它刺激物：其它刺激物有時作為噪音會轉(zhuǎn)移人們的注意力而擴大對某刺激物變化的差別閾限。廣告、攀比心理等。第十三頁，共三十四頁，2022年，8月28日差別閾限的應(yīng)用隨著現(xiàn)代化技術(shù)與生產(chǎn)效率的提高，同質(zhì)化現(xiàn)象日益普遍，單純依*產(chǎn)品進行市場區(qū)分已經(jīng)越來越困難，“信息爆炸”與“信息超載”社會的來臨，更使得不同企業(yè)的品牌個性與產(chǎn)品利益點難以突顯，千篇一律的雷同形象導(dǎo)致競爭中勝出的可能性大大降低。因此，如何盡可能樹立產(chǎn)品“人無我有”的獨特賣點，塑造鮮明的品牌形象就成為不少企業(yè)追逐的重點。第十四頁，共三十四頁，2022年，8月28日感知作為消費者接受信息的第一步，在整個廣告?zhèn)鞑ミ^程中起到初步把關(guān)的作用，是第一道屏障，因此，最大限度為受眾感知就為引起接收興趣、增強信息記憶、產(chǎn)生購買行動打下了基礎(chǔ)。差別閾限是衡量最小可覺察刺激差異量的概念，有意識的運用到廣告宣傳中，將會達到“以盡可能少的支出，取得盡可能大的回報”的效果。另外，廣告實踐中很多策略的制定往往是經(jīng)驗的積累，缺少科學(xué)的理論依據(jù)，借鑒心理學(xué)的相關(guān)研究，便為我們更合理的進行廣告投放提供了寶貴的參考資料。Eg:飄柔的廣告,如圖：第十五頁，共三十四頁，2022年，8月28日

差別閾限在實踐中有很多應(yīng)用，以下從價格策略、包裝策略、品格策略、促銷策略等幾個方面進行介紹.第十六頁，共三十四頁，2022年，8月28日差別閾限的應(yīng)用（1）商品質(zhì)、量的變化必須控制在低于差別閾限的范圍內(nèi)，才不會被消費者發(fā)覺。（2）有利于識別真假品牌商標(biāo)。（3）企業(yè)在對商品價格變動時要超出差別閾限，使消費者感到價格的差異。第十七頁，共三十四頁，2022年，8月28日閾限理論對于營銷實踐的指導(dǎo)意義營銷刺激如果與消費者的接受力之間不一致，消費者可能的感受與反應(yīng)就達不到營銷者預(yù)期的效果。例如：即使是時尚的東西，提前時間太長，消費者也接受不了。例如：消費者對降價的反應(yīng)：

2000元的商品的降幅消費者的反應(yīng)

1500懷疑質(zhì)量有問題

1800感覺真的降價了

1950差異不大，不會激發(fā)購買第十八頁，共三十四頁，2022年，8月28日1、價格策略：

商品價格是顧客很敏感的話題。顧客都有一個心理：用更少的錢買到同樣的商品。因此由于成本上漲，企業(yè)不得不提高商品價格時，每次提價的幅度應(yīng)盡量不超過價格差異的差別閾限，以免對市場銷量帶來負面影響。價格的差別閾限還與商品總價有關(guān)，價格越高差別感覺閾限也越高，此時提價的幅度應(yīng)控制在低于差別閾限的范圍內(nèi)，而降價幅度卻應(yīng)達到或超過差別閾限，以使得消費者可以感覺到前后的變化。第十九頁，共三十四頁，2022年，8月28日Eg：某品牌如海爾，美的等熱水器單價由1580元提升到1630元時，顧客對這種在差別閾限范圍內(nèi)的提價不會太敏捷。但是由于成本下降等原因，降低商價格，則降價幅度應(yīng)盡可能超過差別閾限，或用醒目的方式告知顧客，比如雪碧、佳潔士牙膏等在包裝瓶上注明“加量不加價，超值”等字樣。令顧客感到便宜了許多，從而提高銷售量。第二十頁，共三十四頁，2022年，8月28日

與生活相關(guān)的，還比如：當(dāng)國內(nèi)25寸彩電價格一降再降終于跌破1000元大關(guān)時，曾引發(fā)新一輪購買熱潮，而今年糧油、煤氣漲價幅度還未超過一元就引起市民的強烈感知。由此企業(yè)制定產(chǎn)品價格或在廣告中需強調(diào)價格優(yōu)勢、削價促銷時，應(yīng)首先測出消費者的差別閾限，方可能實現(xiàn)對價格信息的有效傳播。第二十一頁，共三十四頁，2022年，8月28日2、包裝策略：目前市場上幾大方便面企業(yè)競爭激烈，在銷售終端琳瑯滿目的貨架上，不同品牌幾乎都有紅燒牛肉面、醬香排骨面、海貝鮮蝦面等主要種類，而且包裝相似價格相仿，由于產(chǎn)品間差異不明顯，就增加了消費者選購的困難。通過終端觀察發(fā)現(xiàn)，不少人猶豫不決時，總是先確定口味，然后比較不同品牌的價格區(qū)別，從中確定購買目標(biāo)，而容易忽視價格相同的不同產(chǎn)品往往存在5－10克的重量差異。這一方面反映出重量差別閾限高于價格差別感知而不會被輕易察覺，一種新的營銷思路：同質(zhì)化產(chǎn)品難以拉開差距時，除了傾注全力塑造鮮明的品牌形象以達到“認牌購買”的效果外，還可以運用在差別閾限感知范圍內(nèi)改進產(chǎn)品包裝的策略，通過變化包裝強調(diào)價格優(yōu)勢，從而實現(xiàn)在激烈的競爭中勝出。第二十二頁，共三十四頁，2022年，8月28日不同品牌幾乎都有紅燒牛肉面、醬香排骨面、海貝鮮蝦面等主要種類，而且包裝相似價格相仿，eg:康師傅與統(tǒng)一的老壇酸菜。第二十三頁，共三十四頁，2022年，8月28日

不少早期設(shè)計的商標(biāo)或廣告語可能難以適應(yīng)新的市場環(huán)境，于是就面臨更換的難題，此時應(yīng)注意到客戶差別閾限的存在，盡可能在不引起他們感知的情況下進行逐漸的變更，以免破壞他們心中早已成熟的名牌形象。Eg:寶潔公司從1898年到1998年對“象牙牌”（Lvory）肥皂的包裝做了19次改變，每次改變的差異很微小，變動幅度保持在消費者的差別閾限范圍內(nèi)，從未對市場銷售造成不良影響。但當(dāng)人們把1898年和1998年的肥皂包裝作比較時，發(fā)現(xiàn)其規(guī)格差異驚人。

第二十四頁，共三十四頁，2022年，8月28日如圖：健力寶集團推出系列飲料包裝如下，它曾還推出一款針對年輕人的時尚飲料“爆果汽”，純黑的瓶體，創(chuàng)新的產(chǎn)品（果汁+汽水），一甫上市，即刻走紅，其成功的最大原因就是一反眾飲料清澈透明的包裝，以黑色瓶子形成強烈的視覺沖擊，鮮明的對比效果在終端異常醒目，還有金罐裝。第二十五頁，共三十四頁，2022年，8月28日3、品牌策略：

企業(yè)形象識別的樹立，有時是一出現(xiàn)就是全新的，有時卻需要通過在一個較長的時間段內(nèi)逐漸增加變化而逐步引入一個被認可的形象。品牌形象也是如此。

當(dāng)IBM公司將其桌面印刷機、打印機及其相應(yīng)供應(yīng)設(shè)施的生產(chǎn)線出售給一家新的投資公司時，新公司需要一個新的名稱和標(biāo)志，因為銷售協(xié)議規(guī)定：1996年時，新公司必須放棄使用IBM名稱的權(quán)利。新公司希望消費者在辨別出是新產(chǎn)品的同時，也注意到它與更為知名的IBM之間的聯(lián)系。利盟國際公司（LexmarkInternational）這個新名字，是從最初的200個候選名字中挑選出的。并且，新公司制定了一個四階段的時間計劃表，計劃在5年的時間內(nèi)逐步引入“Lexmark”這個名稱，而這5年內(nèi)，新公司被允許繼續(xù)使用IBM的標(biāo)志。于是，新公司發(fā)起一場促進企業(yè)識別建設(shè)的廣告運動來協(xié)助完成此名稱的轉(zhuǎn)變，其中一個廣告就是要求消費者“想象一個具有50多年歷史的嶄新的公司”。第二十六頁，共三十四頁，2022年，8月28日第二十七頁，共三十四頁，2022年，8月28日第二十八頁，共三十四頁，2022年，8月28日第二十九頁，共三十四頁，2022年，8月28日圖中演示了這個標(biāo)志的成功演變過程第三十頁，共三十四頁，2022年，8月28日4、促銷策略：促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營銷推廣等各種促銷手段，向消費者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。有時候，硬打是不行的，要學(xué)會進行差異化進攻。比如，競爭對手采取價格戰(zhàn)，就進行贈品戰(zhàn)；競爭對手進行抽獎戰(zhàn)，就進行買贈戰(zhàn)。eg:可口可樂公司的“酷兒”產(chǎn)品在北京上市時，由于產(chǎn)品定位是帶有神秘配方的5～12歲小孩喝的果汁，價格定位也比果汁飲料市場領(lǐng)導(dǎo)品牌高20%。當(dāng)時，市場競爭十分激烈，很多企業(yè)都大打降價牌。第三十一頁，共三十四頁，2022年，8月28日最終，可口可樂公司走出了促銷創(chuàng)新的新路子：既然“酷兒”上市走的是“角色行銷”的方式，那人們就來一個“角色促銷”。于是，“酷兒”玩偶進課堂派送“酷兒”飲料和文具盒、買“酷兒”飲料贈送“酷兒”玩偶、在麥當(dāng)勞吃兒童樂園套餐送“酷兒”飲料和禮品、“酷兒”幸運樹抽獎、“酷兒”臉譜收集、“酷兒”路演……第三十二頁，共三十四頁，2022年，8月28日在市場上