第十五章國(guó)際促銷策略

GlobalMarketing第十五章國(guó)際營(yíng)銷促銷策略1第一節(jié)促銷與促銷組合導(dǎo)購(gòu)力量銷售力量促銷力量親朋力量廣告力量消費(fèi)者購(gòu)買行為五力模型2一、促銷的含義1、促銷（Promotion）將本企業(yè)的信息通過(guò)各種方式傳遞給國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者或用戶，以達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的一切手段32、促銷的本質(zhì)促銷的核心是溝通信息促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為4淘寶網(wǎng)，亞洲最大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團(tuán)于2003年5月10日投資4.5億創(chuàng)辦。5案例—淘寶從2004年開(kāi)始通過(guò)贊助電影、GPMoto賽事、加油好男兒、淑女大學(xué)堂、從事慈善活動(dòng)整合傳播品牌形象，使淘寶成為家喻戶曉的品牌，占領(lǐng)個(gè)人電子商務(wù)交易72%的市場(chǎng)份額，創(chuàng)造了一個(gè)C2C交易市場(chǎng)的神話。6二、促銷的作用提供信息，溝通關(guān)系1激發(fā)需求，擴(kuò)大銷售2突出特點(diǎn)，樹(shù)立形象3形成定勢(shì)，穩(wěn)定形象47三、促銷組合1、促銷組合的含義企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用；82、國(guó)際促銷手段國(guó)際廣告國(guó)際推廣國(guó)際推銷國(guó)際公關(guān)9優(yōu)點(diǎn)缺陷廣告范圍廣、生動(dòng)、引起注意、可重復(fù)、單位費(fèi)用低說(shuō)服力小、反饋慢、不易調(diào)整人員推銷針對(duì)性強(qiáng)、方法靈活、可以發(fā)展關(guān)系、提示及時(shí)成交、反饋信息影響的范圍窄、營(yíng)銷費(fèi)用高、人員難以培養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)難以管理公共關(guān)系影響范圍廣、容易得到信任、效果持久難以控制傳播過(guò)程、見(jiàn)效慢營(yíng)業(yè)推廣吸引力大、可一時(shí)改變購(gòu)買習(xí)慣自貶身價(jià)、引起懷疑、不可重復(fù)10溫州大虎打火機(jī)工業(yè)旅游11溫州市大虎打火機(jī)廠開(kāi)展工業(yè)旅游始于1996年，大部分旅游收入來(lái)源于作為旅游紀(jì)念品銷售的打火機(jī)。欣賞各式“虎牌”打火機(jī)，聆聽(tīng)大虎的創(chuàng)業(yè)故事、品牌建設(shè)、參與國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)歷，成為到“大虎”旅游的幾大看點(diǎn)。根據(jù)參觀者文化層次、身份職業(yè)和需求不同，公司在安排上各有側(cè)重。對(duì)于政府考察團(tuán)，側(cè)重介紹公司質(zhì)量品牌戰(zhàn)略方面的情況；對(duì)于記者和專家組成的團(tuán)隊(duì)，側(cè)重介紹應(yīng)對(duì)歐盟反傾銷的情況；對(duì)于企業(yè)考察團(tuán)，側(cè)重介紹溫州的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)及打火機(jī)行業(yè)情況；對(duì)于有下崗職工參加的團(tuán)隊(duì)，側(cè)重介紹公司從一個(gè)家庭小作坊成長(zhǎng)為全國(guó)打火機(jī)行業(yè)龍頭企業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷程。大虎的決策者常說(shuō)，他們看重的不是幾百萬(wàn)的銷售收入，而是這些游客的宣傳效應(yīng)。大虎打火機(jī)有很多的設(shè)計(jì)就來(lái)源于游客的建議。大虎人認(rèn)為旅游就像是一個(gè)平臺(tái)，讓企業(yè)走向社會(huì)。123、促銷策略生產(chǎn)商批發(fā)商零售商推消費(fèi)者生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者拉13促銷的基本策略1.從上而下式策略(推式策略)推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷售促進(jìn)。2.從下而上式策略(拉式策略)拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購(gòu)，由下至上，層層拉動(dòng)購(gòu)買。14四、態(tài)度與促銷策略雙龍汽車，和奔馳S系列共享汽車底盤和引擎歐寶汽車是美國(guó)通用在德國(guó)的子公司德國(guó)科技在國(guó)際促銷中，要不要強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地信息？15第二節(jié)國(guó)際廣告策略一、國(guó)際廣告的含義國(guó)際廣告是為了配合國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，在東道國(guó)或地區(qū)所做的企業(yè)及產(chǎn)品廣告。16二、國(guó)際廣告發(fā)展1、各國(guó)的廣告費(fèi)用支出美國(guó)（57.3%）、日本、英國(guó)、西德、加拿大、法國(guó)、意大利、西班牙、澳大利亞、巴西172、各國(guó)的主要媒體印刷刊物、電視、無(wú)線電廣播18三、國(guó)際廣告策略（一）廣告策略的涵義廣告策略是指企業(yè)在分析環(huán)境因素、廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特性、媒體可獲得性、政府控制和成本收益關(guān)系等的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)的開(kāi)展方式、媒體選擇和宣傳勸告重點(diǎn)的總體原則作出的決策。19（二）國(guó)際廣告的形式策略1、標(biāo)準(zhǔn)化策略與差異化策略標(biāo)準(zhǔn)化策略企業(yè)在不同國(guó)家的目標(biāo)市場(chǎng)上，使用主題相同的廣告宣傳。差異化策略企業(yè)針對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息。20百事可樂(lè)：標(biāo)準(zhǔn)化廣告渴望無(wú)限21Perrier礦泉水：差異化廣告歐洲：有益健康美國(guó)：時(shí)尚飲料22（1）國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化廣告的形式A、移植式的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化廣告取自母公司已經(jīng)使用過(guò)的廣告，只是將廣告詞翻成當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，也有的甚至采取原版語(yǔ)言。23B、創(chuàng)意式國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化廣告模仿國(guó)外母公司或子公司已使用過(guò)的廣告創(chuàng)意，并將此創(chuàng)意在當(dāng)?shù)刂匦轮谱鲝V告“創(chuàng)意國(guó)際化，執(zhí)行本土化”24寶潔廣告寶潔在臺(tái)灣版的潘婷洗發(fā)水廣告：“別嫉妒我烏黑靚麗的頭發(fā)，以前它也很糟，后來(lái)我用潘婷PRO-V，它結(jié)合了洗發(fā)乳與潤(rùn)發(fā)乳，更重要的是潘婷含有維他命原B5，雖然我不懂它是什么，但它確實(shí)使頭發(fā)更健康、更亮麗。這改變并非一夜之間，但它真的發(fā)生了！”25（2）標(biāo)準(zhǔn)化策略的特點(diǎn)可以降低企業(yè)廣告成本有利于建立統(tǒng)一品牌形象，提高知名度沒(méi)有考慮各國(guó)市場(chǎng)的特殊性，針對(duì)性差

26EXSON的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)廣告出了什么問(wèn)題？EXSON的標(biāo)準(zhǔn)化廣告語(yǔ)：“Putatigerinyourtank”“機(jī)油效果良好，如同把老虎放入油箱”泰國(guó)人的理解：“把魔鬼放在油箱內(nèi)”法國(guó)人的理解：“把老虎放在蓄水池內(nèi)”27（3）差異化國(guó)際廣告國(guó)際廣告在以下因素影響非常顯著時(shí)，必須采取差異化廣告：文化的差異性產(chǎn)品的使用習(xí)慣、動(dòng)機(jī)、用途差異目標(biāo)市場(chǎng)差異各國(guó)政府特殊規(guī)定各國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的態(tài)度28可樂(lè)廣告中的中國(guó)元素29（4）差異化策略的優(yōu)點(diǎn)適應(yīng)不同文化背景的消費(fèi)需求；針對(duì)性強(qiáng)。（5）差異化策略的不足對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的廣告宣傳較難控制302、形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略形象廣告策略：通過(guò)塑造、鞏固和發(fā)展企業(yè)、產(chǎn)品、品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和感情，以獲得長(zhǎng)久和穩(wěn)定的利潤(rùn)。產(chǎn)品廣告策略：通過(guò)采用各種方式介紹、宣傳產(chǎn)品，利用各種勸說(shuō)內(nèi)容和形式，推銷產(chǎn)品，誘導(dǎo)購(gòu)買（削價(jià)銷售廣告、抽獎(jiǎng)廣告）。二者不能截然分開(kāi)。31HONDA形象廣告32豐田TOYOT形象廣告拼搏拼搏33豐田陸地巡洋艦產(chǎn)品廣告343、滿足基本需求策略和選擇需求策略基本需求：生理需求、安全需求大眾化、簡(jiǎn)明易懂選擇需求：自尊需求、自我實(shí)現(xiàn)獨(dú)特、格調(diào)高雅35３、滿足基本需求和選擇需求策略滿足消費(fèi)者基本生活需求的產(chǎn)品，應(yīng)價(jià)廉物美，供應(yīng)充足，長(zhǎng)期耐用，維修方便，因此廣告應(yīng)著重塑造其產(chǎn)品大眾化和實(shí)惠的特點(diǎn)，宣傳貨源充足，售后服務(wù)良好，簡(jiǎn)明易懂。滿足消費(fèi)者選擇需求的產(chǎn)品，應(yīng)有獨(dú)特性，以滿足消費(fèi)者自尊、自我實(shí)現(xiàn)的較高層次需求。其廣告策略應(yīng)把宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特性作為重點(diǎn)，顯示產(chǎn)品的高檔次和高價(jià)格。廣告語(yǔ)言應(yīng)盡可能美好動(dòng)聽(tīng)，格調(diào)高雅。364、推動(dòng)需求策略與拉引需求策略先有產(chǎn)品再有廣告：推先做廣告再鋪產(chǎn)品：拉37４、推動(dòng)需求與拉引需求策略推動(dòng)需求策略是在產(chǎn)品已經(jīng)上市的情況下，利用廣告宣傳這些產(chǎn)品，推動(dòng)需求，使消費(fèi)者接受這些產(chǎn)品，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。拉引需求策略是在一種新產(chǎn)品上市之前或一種產(chǎn)品在新市場(chǎng)上市之前，利用廣告來(lái)宣傳這些產(chǎn)品，將顧客拉向自己的產(chǎn)品、消費(fèi)者先見(jiàn)廣告后見(jiàn)產(chǎn)品；拉動(dòng)消費(fèi)者需求。38（三）國(guó)際廣告的內(nèi)容策略4、以正面敘述為主，還是以全面敘述為主？3、廣告主題長(zhǎng)期不變還是經(jīng)常改變？2、以對(duì)比為主，還是以陳述為主？1、以強(qiáng)調(diào)情感為主，還是以強(qiáng)調(diào)理性為主？39經(jīng)典廣告摘錄1某帽子公司——“以帽取人”。某理發(fā)店廣告——“一毛不拔”。某藥店廣告——”自討苦吃”。某化妝品廣告——“趁早下‘斑’，請(qǐng)勿‘痘’留”。美容院：“請(qǐng)不要向從本院出來(lái)的女士調(diào)情，她或許就是你的外祖母”。西門子公司：“本公司在世界各地的維修人員都顯得無(wú)聊?！?0經(jīng)典廣告摘錄2某交通安全廣告——”請(qǐng)記住，上帝不是十全十美的，它給汽車準(zhǔn)備了備件，而人沒(méi)有。”某眼鏡店廣告——“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請(qǐng)為您的窗戶安上玻璃”某餃子鋪廣告——“無(wú)所不包！”

某音響公司廣告——“一呼四應(yīng)！”41美國(guó)西北航空廣告四位都乘西北航空公司的飛機(jī)準(zhǔn)時(shí)到達(dá)了。而中間的那位兒卻因未乘西北航空公司的飛機(jī)誤了點(diǎn)，大家只能無(wú)奈地等待。42日本亞航廣告搭乘日亞航，載回滿箱櫻花行囊的回憶！43寶潔比較廣告

2003年7月起，“高露潔”向中國(guó)市場(chǎng)推出了一款新產(chǎn)品：高露潔齒白美白液。2003年11月，“佳潔士”的深層潔白牙貼也在中國(guó)問(wèn)世。并打出“佳潔士深層潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”、“……美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白成效相對(duì)偏低”等廣告語(yǔ)。44中國(guó)勁酒廣告勁酒雖好，45美特斯邦威的廣告46里夫斯的代表作M＆M巧克力豆廣告通過(guò)里夫斯的代表作———M＆M巧克力豆廣告。M＆M巧克力豆用糖衣包裹，這在當(dāng)時(shí)的美國(guó)是唯一的，里夫斯抓住這個(gè)特點(diǎn)創(chuàng)作了一個(gè)電視廣告片，畫面是兩只手，畫外音：“哪只手里有M＆M巧克力豆？不是這只臟手，而是這只干凈的手。因?yàn)椋琈＆M巧克力只溶在口，不溶在手?！睆V告一出，產(chǎn)品名聲大振，以致M＆M公司得新建兩個(gè)廠才能滿足飛增的需求。這則廣告成功的秘訣是：把產(chǎn)品獨(dú)特性明確表述為與消費(fèi)者需要相一致的利益點(diǎn)?？梢?jiàn)，USP的成功也是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念的成功。47農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？孔府家酒,叫人想家48三、國(guó)際廣告媒體類型及其選擇報(bào)紙雜志廣播電視1傳播面廣時(shí)效性強(qiáng)保存性差費(fèi)用低廉2針對(duì)性強(qiáng)保存性好范圍較窄周期較長(zhǎng)3傳播迅速聽(tīng)眾廣泛有聲無(wú)形費(fèi)用低廉生動(dòng)逼真藝術(shù)性強(qiáng)費(fèi)用較高制作復(fù)雜49新媒體OD（outdoor戶外媒體）DM（直接郵寄）互聯(lián)網(wǎng)媒體POP（購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)廣告）手機(jī)短信現(xiàn)代媒體502、廣告媒體種類選擇消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣媒體覆蓋范圍媒體的費(fèi)用或成本媒體決策媒體的聲譽(yù)與特點(diǎn)產(chǎn)品的性質(zhì)各國(guó)媒體生態(tài)51國(guó)外媒體狀況北歐斯堪的那維亞地區(qū)諸國(guó)根本不存在電視廣告；沙特阿拉伯不允許電視廣告；法國(guó)電視廣告時(shí)間嚴(yán)格控制；印度報(bào)紙相對(duì)較少，廣告必須在6個(gè)月之前預(yù)定；黎巴嫩報(bào)紙非常多，但平均發(fā)行量很少。523、廣告媒體的級(jí)別選擇全國(guó)性廣告媒體權(quán)威性、公信力強(qiáng)品牌形象樹(shù)立選擇條件（25%和10億）地區(qū)性廣告媒體推動(dòng)產(chǎn)品銷售534、廣告費(fèi)用投放策略54娃哈哈媒體投放策略一只老虎帶領(lǐng)一群老鼠55娃哈哈媒體投放策略56娃哈哈媒體投放策略費(fèi)用—中央：衛(wèi)視：省級(jí)：地方=1：3.6：3.92：5.76頻次—中央：衛(wèi)視：省級(jí)：地方=1：7.4：19.1：59.7廣告時(shí)空交叉投放：鳥(niǎo)籠效應(yīng)575、渠道與廣告促銷的關(guān)系模式一：渠道鋪貨在前，廣告在后優(yōu)點(diǎn)廣告投入風(fēng)險(xiǎn)小相對(duì)減少?gòu)V告投入缺點(diǎn)難以開(kāi)發(fā)有實(shí)力的經(jīng)銷商鋪貨阻力大容易做成市場(chǎng)“夾生飯”58模式二：廣告在前，渠道鋪貨在后優(yōu)點(diǎn)廣告給予鋪貨有力支持，減少鋪貨阻力有利于集中、快速大規(guī)模鋪貨有利于鋪貨時(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨缺點(diǎn)鋪貨滯后，造成廣告費(fèi)浪費(fèi)鋪貨滯后，消費(fèi)者熱情退卻59模式三：廣告與鋪貨交替進(jìn)行廣告前先進(jìn)行試探性鋪貨少量廣告支持第一輪鋪貨第一輪廣告是做給經(jīng)銷商看的大規(guī)模廣告支持第二輪鋪貨第二輪廣告是做給消費(fèi)者看的終端促銷緊跟各輪鋪貨60第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)人員銷售策略61案例一對(duì)夫婦打算看看電冰箱。售貨小姐以親切態(tài)度作恰當(dāng)說(shuō)明后，似乎發(fā)現(xiàn)這對(duì)夫妻有購(gòu)買意向。于是她便抓住時(shí)機(jī)發(fā)動(dòng)熱情攻勢(shì)，這時(shí)3個(gè)人已談得很融洽，小姐又問(wèn)太太：“太大，您看這個(gè)夠不夠?”（指一個(gè)小型的）太大搖搖頭，小姐再指著一個(gè)大型問(wèn)太大：“您再看看這個(gè)可以容納3天的魚(yú)肉蔬菜嗎”太大笑道：“剛剛好?！?大小就這樣決定了)。小姐又問(wèn)“太大，您打算把冰箱放在什么地方，是客廳里，還是廚房里?”太太說(shuō)：“廚房太小，沒(méi)意思?！毙〗愀胶偷溃骸笆?，我也是這么想?！?這時(shí)已決定一半了)，小姐又問(wèn)道：“先生府上在哪兒，離這很遠(yuǎn)嗎?”先生答：“不太遠(yuǎn)，就在附近?！毙〗阌謫?wèn)：“那么今天馬上送到好呢，還是明天一早給你送去好？”“噢，明天好。”62一、人員銷售概念1、概念企業(yè)派出銷售人員向顧客面對(duì)面宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)其購(gòu)買的促銷形式。2、人員銷售的特點(diǎn)面對(duì)面互動(dòng)情感交流費(fèi)用昂貴63二、國(guó)際人員推銷適用的范圍1、技術(shù)性高的工業(yè)產(chǎn)品技術(shù)性高，需要充分解說(shuō)購(gòu)買用戶有限，需要建立穩(wěn)定關(guān)系2、發(fā)展中國(guó)家的促銷發(fā)展中國(guó)家大眾傳播不發(fā)達(dá)文盲人口多工資水平低64華為的海外銷售工資：30萬(wàn)/年費(fèi)用：2-3倍華為海外銷售人員本地員工只占50%左右65三、銷售人員的來(lái)源1、采用母國(guó)的銷售人員優(yōu)點(diǎn)熟悉母公司產(chǎn)品比較配合銷售政策缺點(diǎn)陌生的環(huán)境、文化與語(yǔ)言障礙外調(diào)人員難以尋找（配偶工作問(wèn)題、子女教育問(wèn)題）662、采用當(dāng)?shù)劁N售人員優(yōu)點(diǎn)對(duì)當(dāng)?shù)乜蛻粜睦砗托袨楸容^了解沒(méi)有文化與語(yǔ)言障礙缺點(diǎn)管理較難不易配合母公司政策673、采用第三地銷售人員特殊時(shí)機(jī)：母公司沒(méi)有合適人選當(dāng)?shù)夭荒軇偃?8四、人員銷售技巧介紹五步銷售法一推激情二推感情三推產(chǎn)品四推價(jià)格五推數(shù)量69推銷對(duì)象：20幢鄰近鐵路的別墅道具：房屋前面掛上一個(gè)牌子：此棟房屋擁有非凡之處。敬請(qǐng)參觀。時(shí)間：每次火車經(jīng)過(guò)前5-7分鐘湯姆.霍普金斯70方法：“首先，我要你們聽(tīng)聽(tīng)看，然后告訴我你們聽(tīng)到了什么?！薄拔抑宦?tīng)到冷氣的聲音?！薄皼](méi)錯(cuò)，但是如果我不提出來(lái)，你們也許不會(huì)注意到這個(gè)噪音，因?yàn)槟銈冊(cè)缫蚜?xí)慣冷氣機(jī)的聲音了?！敝钢桥_(tái)彩色電視機(jī)說(shuō)：“開(kāi)發(fā)商將隨同房子將這臺(tái)漂亮的彩色電視機(jī)送給你們。他這么做是有道理的，他知道你們將不得不適應(yīng)一段90秒鐘的噪音，一天3次，但是很快地你們會(huì)感到習(xí)慣。”“各位，我要讓你們知道，火車一天經(jīng)過(guò)3次，每次90秒鐘，也就是一天24小時(shí)中共有四分半鐘的時(shí)間火車會(huì)經(jīng)過(guò)?，F(xiàn)在，請(qǐng)問(wèn)問(wèn)你們自己：我愿意忍受這點(diǎn)小噪音——我當(dāng)然會(huì)習(xí)慣的噪音，來(lái)?yè)Q得住在這棟美麗的房子中，并且擁有一臺(tái)全新的彩色電視機(jī)嗎?”結(jié)果：就這樣，3周之后，18棟房子全部售出。71推銷面包【詳見(jiàn)案例】

杜先生經(jīng)營(yíng)著一家高級(jí)面包公司，他一直想把面包推銷給某市的一家大飯店，但是他一無(wú)所獲?！拔乙呀?jīng)沒(méi)有信心了?！倍畔壬f(shuō)：“可是有人提醒了我，使我下決心改變策略，于是，我打聽(tīng)那個(gè)人最感興趣的是什么，他所熱衷的又是什么事物?！倍畔壬K于發(fā)現(xiàn)那位經(jīng)理是一個(gè)叫做“愛(ài)心協(xié)會(huì)”組織的成員。不止是成員，由于他的熱心，最近還被選為了主席。于是杜先生再去見(jiàn)那位經(jīng)理時(shí)，一開(kāi)始就談?wù)撍慕M織。得到的反應(yīng)真是令人吃驚，那位經(jīng)理跟杜先生談了半個(gè)小時(shí)，關(guān)于他的組織、他的計(jì)劃，語(yǔ)調(diào)充滿熱情。告別時(shí)，他還“買”了那個(gè)組織的一張會(huì)員證給他的“客人”。幾天之后，這家大飯店的大廚師突然打電話，要杜先生立即把面包樣品和價(jià)格表送去。那位大廚師見(jiàn)到他的時(shí)候，迷惑不解地說(shuō)：“我真不知道你對(duì)那位老先生做了什么手腳?他居然被你打動(dòng)了”。72分析要點(diǎn)【詳見(jiàn)案例】杜先生纏了飯店經(jīng)理四年而沒(méi)有解決的事情，卻在一個(gè)早上解決了。是因?yàn)樗皶r(shí)改變了推銷策略，找準(zhǔn)了推銷突破口。杜維諾先生從研究客戶興趣愛(ài)好入手，投其所好，進(jìn)行感情投資，這是他推銷成功的關(guān)鍵。啟示一：先交朋友，建立友誼，后做生意，推銷才不會(huì)困難。啟示二：推銷是從拒絕開(kāi)始的，遇到困難不退卻，不到最后不言放棄，才能達(dá)到成功推銷的目的。啟示三：在推銷受阻時(shí)，不僅要有不到最后不言放棄的精神，而且還要善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)改變了推銷策略，找準(zhǔn)推銷突破口。73拜訪計(jì)劃【詳見(jiàn)案例】

日本“推銷冠軍”、汽車推銷大王奧城良治給自己規(guī)定一天要拜訪100位客戶，那么，他是怎樣來(lái)安排呢?早上8點(diǎn)到下午6點(diǎn)，他先到公司、法人團(tuán)體中拜訪，這樣可以拜訪80位客戶。然后，他算準(zhǔn)家庭男主人回家的時(shí)間，再拜訪住宅區(qū)。但到了晚上八、九點(diǎn)鐘后，家庭也不再歡迎推銷員的拜訪，于是奧誠(chéng)良治就到街上、商店等處去尋找客戶。這樣，他可以拜訪10個(gè)客戶。晚上11點(diǎn)，商店里、街道上的人群漸漸稀少，于是他又到咖啡廳、餐廳、酒吧等處，這樣他見(jiàn)到5個(gè)客戶。這時(shí)，按他的計(jì)劃還有5個(gè)客戶沒(méi)有拜訪：如果回家，那么明天就要拜訪105個(gè)客戶。但是現(xiàn)在已是凌晨1點(diǎn)，到哪里去找客戶呢?于是，他來(lái)到警察局、醫(yī)院這些半夜仍在工作的地方，終于完成了自己給自己訂下的要求。74分析要點(diǎn)【詳見(jiàn)案例】通讀材料，可得到如下啟示：1、推銷無(wú)捷徑，訪量定江山。2、今日事今日畢，決不為自己偷懶找借口。3、科學(xué)安排拜訪時(shí)間和拜訪線路。4、只要肯動(dòng)腦筋，方法總比困難多。75領(lǐng)帶的配飾【詳見(jiàn)案例】一位客戶選定一條領(lǐng)帶準(zhǔn)備付款時(shí)，推銷員問(wèn)到：“您打算穿什么樣的西服來(lái)配這條領(lǐng)帶？”“我想,穿我那件藏青色西服應(yīng)該很合適吧？”客戶回答說(shuō)。“先生，我這兒有一種漂亮的領(lǐng)帶正好配您的藏青色西服。”說(shuō)著，他就抽出了兩條標(biāo)價(jià)為25美元的領(lǐng)帶?！笆堑?，我懂你的意思，他們確實(shí)很漂亮?！笨蛻酎c(diǎn)著頭說(shuō)，并且把領(lǐng)帶收了起來(lái)?！霸倏匆豢磁c這些領(lǐng)帶相配的襯衣怎么樣？”“我想買一些白色襯衣，可我剛才在哪兒都沒(méi)有找到。”“那是因?yàn)槟鷽](méi)找對(duì)地方，您穿多大號(hào)的襯衣？”還沒(méi)等客戶反應(yīng)過(guò)來(lái)，售貨員已經(jīng)拿出了四件白色襯衣，單價(jià)為50美元?！跋壬杏X(jué)一下這種質(zhì)地，難道不是很棒嗎？”“是的，我想買一些襯衣的，但我只想買三件。”761、這位推銷員采取的是漸進(jìn)型促成的技巧。他從20美元的小額生意一步一步變成了190美元的生意，這可是客戶最初購(gòu)買金額的9.5倍！并心滿意足地離開(kāi)了商場(chǎng)。2、這位推銷員運(yùn)用的是連帶推銷法。由于消費(fèi)需求在很多商品上具有連帶性，只要我們善加運(yùn)用，及時(shí)提醒，既給顧客帶來(lái)了方便，又能擴(kuò)大銷售，一舉兩得，何樂(lè)而不為！【詳見(jiàn)案例】分析要點(diǎn)77第四節(jié)國(guó)際銷售推廣策略青島啤酒進(jìn)入香港78一、銷售推廣及其特點(diǎn)1、銷售推廣（SalesPromotion）企業(yè)在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上，為了刺激需求、擴(kuò)大銷售而采取的能迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施。792、銷售推廣的特點(diǎn)特定時(shí)期的短期性促銷工具一種輔助性促銷方式使用過(guò)多可能會(huì)影響品牌形象80二、可以選擇的銷售推廣方式1、針對(duì)消費(fèi)者推廣的手段贈(zèng)送樣品降價(jià)銷售有獎(jiǎng)銷售代價(jià)券交易印花商品展銷812、針對(duì)中間商推廣的手段折扣津貼經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)823、針對(duì)銷售人員推廣的手段推銷競(jìng)賽獎(jiǎng)金83提供贈(zèng)品84免費(fèi)品嘗85抽獎(jiǎng)銷售86代價(jià)券87三、國(guó)際銷售推廣策略的制定1、銷售推廣的激勵(lì)對(duì)象；2、銷售推廣的激勵(lì)規(guī)模；3、銷售推廣的途徑和方式；884、銷售推廣的時(shí)機(jī)和期限；5、銷售推廣的目標(biāo)；6、銷售推廣的費(fèi)用預(yù)算7、與促銷其他方式的配套89四、影響國(guó)際市場(chǎng)銷售推廣的因素1、當(dāng)?shù)卣南拗疲?、經(jīng)銷商的合作態(tài)度；3、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度90通用空調(diào)在日本促銷經(jīng)銷商海外渡假消費(fèi)者贈(zèng)送彩電91第五節(jié)國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系策略武林門火燒溫州鞋92一次，一名英國(guó)中年婦女和丈夫鬧離婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她邊哭邊訴道：“我20歲嫁他?？墒墙Y(jié)婚不到1星期，他就偷偷地到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)幽會(huì)去了。于今，他已經(jīng)50歲了，照例迷戀那個(gè)可惡的妖精，無(wú)論白天黑夜，他都要去運(yùn)動(dòng)場(chǎng)與那‘第三者’見(jiàn)面”。法官問(wèn)：“‘第三者’是誰(shuí)？”她爽快地說(shuō)：“就是那臭名昭著、家喻戶曉的足球。”法官只得勸道：“足球不是人，你只能控告生產(chǎn)足球的廠家?！闭l(shuí)知那婦女果真向法院控告一年生產(chǎn)20萬(wàn)只足球的英國(guó)“宇宙”足球廠。出人意料的是，該廠老板居然表示：同意賠償這位太太10萬(wàn)英鎊孤獨(dú)費(fèi)。這一意外官司，很快新聞界大肆宣揚(yáng)。事后，老板對(duì)記者說(shuō)：“這位太太的控告詞，為我廠做了一次絕妙的廣告?！庇钪孀闱?3一、公共關(guān)系的概念指企業(yè)為搞好與社會(huì)各方面的關(guān)系，樹(shù)立和改善企業(yè)形象，增進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的了解等一切活動(dòng)的總稱。94二、公共關(guān)