第六章目標市場營銷戰(zhàn)略

第六章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略本章重點與難點重點：市場細分的標準與原則目標市場的評價與選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的類型市場定位的步驟與方式難點：市場細分的行為標準目標市場營銷戰(zhàn)略的類型市場定位的步驟第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略一、市場細分的概念二、市場細分的作用三、消費者市場細分的標準四、市場細分的原則五、市場細分的方法一、市場細分的概念市場細分就是按照消費者的需求特點把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。換言之，市場細分是指根據(jù)消費者對產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習慣，把整個市場劃分為若干個由具有相似需求的消費者組成的消費群體（即小市場群）。二、市場細分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會2．有助于掌握目標市場的特點3．有利于制定市場營銷組合策略4．有利于提高企業(yè)的競爭能力三、消費者市場細分的標準（一）地理標準（二）人口標準（三）心理標準（四）行為標準（一）地理標準行政區(qū)域地理位置氣候地形城鄉(xiāng)差別洲際差別（二）人口標準1、年齡2、性別3、經(jīng)濟收入4、教育水平5、職業(yè)6、宗教7、民族8、種族9、國籍10、家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期階段特征單身年輕，不住在家里新婚年輕，無子女滿巢階段1有小于6歲子女滿巢階段2有6歲子以上女滿巢階段3年長的夫婦與尚未獨立的子女同住空巢階段1年長的夫婦，無子女同住，仍工作空巢階段2年老的夫婦，無子女同住，已退休鰥寡階段完全退休，鰥寡一人案例1：資生堂公司的年齡細分日本資生堂公司根據(jù)女性消費者的年齡，將化妝品市場分為四個子市場：15－17歲，妙齡，講究打扮，追求時髦，以單一化妝品為主要消費；18－24歲，積極消費，只要滿意，不惜價格；25－34歲，化妝是日常習慣；35歲以上，單一品種。（三）心理標準社會階層。生活方式。如追求時髦者、頑固守舊者、崇尚奢華者、節(jié)儉樸素者、唯樂主義者、工作狂等等。個性。如堅強者、懦弱者、外向者、內(nèi)向者、獨立者、依賴者、富競爭性者、非競爭性者、顯耀者、沉默者等等。當前中國社會十大階層國家與社會管理者經(jīng)理人員私營企業(yè)主專業(yè)技術(shù)人員辦事人員個體工商戶商業(yè)服務(wù)業(yè)人員產(chǎn)業(yè)工人農(nóng)業(yè)勞動者城市無業(yè)或失業(yè)半失業(yè)者。由上至下分別是：案例2：德國大眾汽車公司的生活方式細分德國大眾汽車公司適應(yīng)各種消費者的生活方式，設(shè)計出不同類型的汽車。供“循規(guī)蹈矩者”使用的汽車突出表現(xiàn)經(jīng)濟、安全、和符合生態(tài)學的特點；供“玩車者”駕駛的汽車則突出易駕駛、靈敏和運動娛樂性等特點。

案例3：福特公司的“個性”細分市場在50年代末，福特與通用汽車公司就分別強調(diào)其個性的差異來促銷。購買福特車的顧客有獨立性、易沖動、有男子漢氣慨、敏于變革、有自信心；購買雪佛萊車的顧客保守、節(jié)儉、重名望、缺乏陽剛之氣、恪守中庸之道。（四）行為標準消費者購買時機消費者所追求的利益使用者狀況使用頻率品牌忠誠度消費者對產(chǎn)品的態(tài)度消費者購買準備階段1、消費者購買時機消費者購買和使用某種商品往往有特定的時機。節(jié)假日（消費高潮）平時2、消費者所追求的利益消費者所追求的利益指消費者在購買產(chǎn)品時，希望得到的利益。

3、使用者狀況

從未使用者曾經(jīng)使用者潛在使用者初次使用者經(jīng)常使用者

4、使用頻率

（或次數(shù)多少）

少量使用者中量使用者大量使用者

5、品牌忠誠度

絕對的忠誠者(堅定的忠誠者)

動搖的忠誠者(中度的忠誠者)

轉(zhuǎn)移型忠誠者(喜新厭舊者)

猶豫忠誠者(無固定偏好者、多變者)

6、消費者對產(chǎn)品的態(tài)度

熱愛；肯定；冷淡(不感興趣)；拒絕(否定)；敵意(敵對)。

7、消費者購買準備階段

(消費者待購階段)

不知已知知之甚詳較大興趣購買欲望購買四、市場細分的原則可衡量性可進入性可盈利性可區(qū)分性穩(wěn)定性五、市場細分的方法1、單一因素法2、綜合因素法3、系列因素法第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略一、評估細分市場二、選擇目標市場三、目標市場戰(zhàn)略四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素目標市場的含義目標市場是指企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一特定需求的顧客群體。一、評估細分市場1．細分市場的規(guī)模和增長潛力2．細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標和資源同行業(yè)競爭者潛在競爭者供應(yīng)商購買者替代品影響細分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素

——波特五因素理論（１）供應(yīng)商的議價能力萬科目前是大陸房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)，企業(yè)規(guī)模大，盈利能力較強。因此，在供應(yīng)商方面來說，不管是批地（政府部門），還是購買建材（材料商），萬科都據(jù)有相對主動的地位。另外，現(xiàn)在整個經(jīng)濟的供過于求的現(xiàn)狀也決定了供應(yīng)商的議價能力較弱，這對萬科來說是比較有利的。①現(xiàn)如今房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求，再者萬科的品牌價值高，購房者的議價能力比較低②高額的房價讓購房者不得不謹慎，同時也增加了購買時議價的欲望③國家政策對購房者的影響，從而使購房者的行為進一步影響到樓市④部分炒房團的團購行為使他們的議價能力加強（２）購買者的議價能力（３）潛在的進入者分析進入房地產(chǎn)市場的門檻較高，其中資金是最大的制約條件，使得眾多想進入房地產(chǎn)市場的企業(yè)望風而止；萬科集團在房地產(chǎn)行業(yè)中，其競爭優(yōu)勢非常明顯，一般潛在進入者對萬科不會造成很大的威脅，而且萬科在資金以及在融資以及價格各方面的優(yōu)勢，對潛在進入者造成威脅（４）萬科房產(chǎn)的替代品分析經(jīng)濟適用房廉價出租房業(yè)主團購地皮自建家園（５）萬科—房地產(chǎn)行業(yè)間的競爭

萬科主要競爭對手有萬達地產(chǎn)集團、綠城集團、恒大地產(chǎn)集團、保利地產(chǎn)集團、中海地產(chǎn)集團等地產(chǎn)行業(yè)的佼佼者；但是與競爭對手紛紛轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)不同,萬科執(zhí)著地堅持著住宅開發(fā)的發(fā)展方向,而其競爭對手們投入商業(yè)地產(chǎn)的力量越大,在住宅開發(fā)市場上被萬科拉大的距離就越遠，萬科作為房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)頭羊的優(yōu)勢益加明顯。二、選擇目標市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化1、市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2、選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場3、產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場4、市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場5、市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場三、目標市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略（又稱“密集性營銷戰(zhàn)略）1、無差異性營銷戰(zhàn)略［1］概念：無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合策略對待整體市場，以吸引盡可能多的購買者。營銷組合

1、無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。2、差異性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場D細分市場···營銷組合A營銷組合B營銷組合C2、差異性營銷戰(zhàn)略［2］差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場劃分為若干需求不同的市場群，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分市場作為目標市場，并針對不同的目標市場制定不同的市場營銷組合策略。優(yōu)點：可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；缺點：市場營銷費用大幅度增加。3、集中性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場D細分市場···營銷組合3、集中性營銷戰(zhàn)略［2］集中性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)在將整體市場劃分為若干細分市場后，只選擇其中某一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，制定一套營銷組合策略，集中力量為之服務(wù)。優(yōu)點：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。缺點：經(jīng)營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。四、影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品生命周期階段3．產(chǎn)品同質(zhì)性4．市場的類同性5．競爭者的目標市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的概念二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的位置。亦即，塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。二、市場定位的步驟（一）調(diào)查研究影響定位的因素（二）選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略（三）準確地傳播企業(yè)的市場定位二、市場定位的步驟[續(xù)1]

（一）調(diào)查研究影響定位的因素1、競爭者的定位狀況2、目標顧客對產(chǎn)品的評價標準3、目標市場潛在的競爭優(yōu)勢

競爭優(yōu)勢通常表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢二、市場定位的步驟[續(xù)2]（二）選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略（三）準確地傳播企業(yè)的市場定位

注意避免因宣傳不當在公眾心中造成的四種誤解：

1、過低定位2、過高定位

3、混淆定位4、可疑定位三、市場定位的方式1、避強定位：這一種避開強有力的競爭對手

進行市場定位的模式。2、對抗性定位：這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少有差別。

3、重新定位：指對那些銷路少、市場反應(yīng)差