第7章競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略

第七章競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析Marketing教學(xué)導(dǎo)入百事可樂惡搞可口可樂廣告麥當(dāng)勞與漢堡王廣告導(dǎo)入案例：（1）摩托羅拉廣告：畫面1、某酷男騎一酷斃摩托車在一條無(wú)盡的道路上奔馳，路兩邊是漫漫黃沙。突然車死掉了，怎么辦？酷男掏出摩托羅拉手機(jī)求救。畫面2、一會(huì)兒，只見地平線方向緩緩行來一架騾車，一老農(nóng)協(xié)助酷男將摩托車抬上騾車后揚(yáng)起鞭子向前走去，一言不發(fā)。這時(shí)響起畫外音：摩托再好也要騾拉。摩托羅拉，隨時(shí)隨地傳信息！

(2)諾基亞廣告：畫面1、車行至一村口，一群家禽攔在路中，酷男下車驅(qū)趕，雞鴨就是不走，無(wú)奈只得一只只的挪到路邊。畫面2、老農(nóng)感嘆：即使摩托可以騾拉，到頭來還要挪雞鴨”！這時(shí)響起畫外音：雞鴨始終要由人來挪。諾基亞，科技以人為本內(nèi)容安排第一節(jié)、競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別第二節(jié)、不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略重點(diǎn)第一節(jié)、競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)6

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的概念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（Competition）在同一市場(chǎng)上如果存在兩個(gè)以上的企業(yè)生產(chǎn)同一性的或可替代產(chǎn)品，就會(huì)存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

①市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，能對(duì)

其它企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響的一種市場(chǎng)行為②競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)是企業(yè)的產(chǎn)品相互具有替代性③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指所有參與方都在爭(zhēng)取市場(chǎng)，需求的變

化是朝有利于本企業(yè)的交換目標(biāo)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概念的

3個(gè)基本義項(xiàng)7

2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分類對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可用2種分類標(biāo)志進(jìn)行分類

7參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)數(shù)量（由少到多）完全壟斷寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)某一行業(yè)只有唯一一家企業(yè)提供某一產(chǎn)品或服務(wù)。1.企業(yè)幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)者2.企業(yè)本身是價(jià)格的制定者3.企業(yè)可以通過提高價(jià)格獲取高額利潤(rùn)4.完全壟斷是暫時(shí)的，相對(duì)的某一行業(yè)中有少數(shù)幾家企業(yè)提供某一產(chǎn)品或服務(wù)。1.幾家大企業(yè)通常要簽訂協(xié)議，建立壟斷同盟2.幾家大企業(yè)之間存在著矛盾和斗爭(zhēng)，不可能長(zhǎng)期處于均衡狀態(tài)某一行業(yè)內(nèi)有多家企業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品之間有差異（質(zhì)量、性能、款式、服務(wù)等）某一行業(yè)內(nèi)有多家企業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品之間無(wú)差異單個(gè)企業(yè)是價(jià)格的接受者而不是制定者四種競(jìng)爭(zhēng)類型的區(qū)分（微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)）農(nóng)產(chǎn)品、金融家具、家電、服裝、汽車石油、天然氣、通訊水電、鐵路、煙草10

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)市場(chǎng)需求的影響：1003-Feb-23Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境11欲望競(jìng)爭(zhēng)：提供不同產(chǎn)品滿足不同需求，爭(zhēng)奪顧客的錢袋子。食品生產(chǎn)者與服裝生產(chǎn)者類別競(jìng)爭(zhēng)：提供不同產(chǎn)品滿足同一需求。經(jīng)濟(jì)型小轎車與摩托車形式競(jìng)爭(zhēng)：提供同一產(chǎn)品不同規(guī)格。高中低檔服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)者：提供同一產(chǎn)品同一規(guī)格的不同品牌。高檔服裝中不同品牌

11Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境補(bǔ)充：競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別----麥克爾·波特“五力模型”同行企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)壓力新進(jìn)入者威脅替代品威脅消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力五力模型1.市場(chǎng)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目2.產(chǎn)品差異程度3.市場(chǎng)進(jìn)入難度。1.市場(chǎng)份額2.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3.差異化4.生產(chǎn)規(guī)模1.購(gòu)買量的大小2.可選擇的余地3.對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度1.壟斷程度2.資源的稀缺性3.尋找新用戶的可能性3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式從容不迫型：沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)選擇反應(yīng)型：對(duì)某些攻擊做出反應(yīng)，其他的攻擊無(wú)動(dòng)于衷兇猛反應(yīng)型：對(duì)任何攻擊行為都做出強(qiáng)烈反應(yīng)隨機(jī)反應(yīng)型：有時(shí)反應(yīng)強(qiáng)烈，有時(shí)不強(qiáng)烈第二節(jié)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略（重點(diǎn)）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者地位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者策略（重點(diǎn)）一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者地位（市場(chǎng)占有率）占有10-20%的市場(chǎng)份額占有40%以上的市場(chǎng)份額

市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者占有20-40%的市場(chǎng)份額占有10%以下的市場(chǎng)份額二、不同競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略

（一）市場(chǎng)領(lǐng)先者策略思考：各行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者1.擴(kuò)大需求總量策略發(fā)現(xiàn)新用戶（香水、刮胡刀、裙子）開辟新用途（海爾）增加使用量（牙膏、洗發(fā)水、益達(dá)、電視）2.保持市場(chǎng)占有率——防御競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻及時(shí)發(fā)現(xiàn)并彌補(bǔ)企業(yè)自身的弱點(diǎn)，使挑戰(zhàn)者無(wú)可乘之機(jī)。不滿于現(xiàn)狀，以攻為守。開發(fā)產(chǎn)品新的功能、服務(wù)，以積極的態(tài)度抵御競(jìng)爭(zhēng)者?？煽诘钟偈碌倪M(jìn)攻防御戰(zhàn)略進(jìn)攻者（3）以攻為守（4）防守反擊防御者（1）陣地防御（2）側(cè)翼防御（5）運(yùn)動(dòng)防御（6）收縮防御19（1）陣地防御案例：頂新集團(tuán)（康師傅）在方便面市場(chǎng)通過廣告、渠道、新產(chǎn)品等方面加強(qiáng)防御?？煽诳蓸防脧V告、公共關(guān)系、品牌等方面加強(qiáng)防御。缺少主動(dòng)進(jìn)攻，長(zhǎng)期形成不思進(jìn)取的思想和習(xí)慣。2.保護(hù)市場(chǎng)占有率策略20（2）側(cè)翼防御領(lǐng)先者對(duì)在市場(chǎng)上最易受攻擊處，設(shè)立較大的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)實(shí)力，借此向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表明自己在這方面是有所防備的。案例：swatch手表（3）先發(fā)防御以進(jìn)攻的姿態(tài)進(jìn)行積極防御的做法。案例：豐田（摩托車）、格蘭仕21（4）反攻防御已經(jīng)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊的時(shí)候，采取主動(dòng)的甚至是大規(guī)模的進(jìn)攻而不是防守。案例：柯達(dá)反擊富士。（5）運(yùn)動(dòng)防御領(lǐng)先者將其業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到其他領(lǐng)域以實(shí)行防御的做法。案例：施樂：復(fù)印機(jī)----軟件開發(fā)、文件處理22（6）收縮防御領(lǐng)先者已經(jīng)收到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，自己在短期資源能力不足或競(jìng)爭(zhēng)能力有限，只好采取放棄較弱業(yè)務(wù)，保持自己的領(lǐng)先地位。案例：IBM出售PC部；帥康電器生產(chǎn)吸油煙機(jī)、熱水器、灶具、空調(diào)、燈具、家具，決定退出空調(diào)市場(chǎng)。233.提高市場(chǎng)占有率—鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先者地位擴(kuò)大市場(chǎng)份額戰(zhàn)略的主要作法有產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量領(lǐng)先多品牌大量廣告強(qiáng)力促銷（1）產(chǎn)品創(chuàng)新案例：康師傅生產(chǎn)的牛肉味方便面從紅燒——香辣——麻辣——椒香——泡椒——酸菜。

25（2）質(zhì)量策略案例：LG電子不斷推出質(zhì)量好且性價(jià)比高的產(chǎn)品，其中CD-ROM占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)第二位，背投電視第一位，微波爐第二位，顯示器第三位，CDMA終端第三位，洗衣機(jī)第五位，空調(diào)第五位。26（3）多品牌策略案例：寶潔公司在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)推出海飛絲、飄柔、潘婷后，再次推出高品質(zhì)的沙宣，濃郁香味的伊卡璐，潤(rùn)發(fā)的潤(rùn)妍。（4）大量廣告策略案例：高露潔的牙膏廣告，燃?xì)庠钍袌?chǎng)華帝和萬(wàn)家樂的廣告宣傳。（5）售后跟進(jìn)服務(wù)27（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略

攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

攻擊與自身實(shí)力相當(dāng)?shù)墓?/p>

攻擊弱于自身的企業(yè)正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻防守者（1）正面進(jìn)攻進(jìn)攻戰(zhàn)略進(jìn)攻者（3）包圍進(jìn)攻（2）側(cè)翼進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻29（1）正面進(jìn)攻：攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要市場(chǎng)領(lǐng)域，直接向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目發(fā)起進(jìn)攻。通常從產(chǎn)品、廣告、價(jià)格上進(jìn)行進(jìn)攻。風(fēng)險(xiǎn)很大，甚至是一種自殺行為百事可樂對(duì)可口可樂的進(jìn)攻，在產(chǎn)品、廣告、渠道上發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)。紅高粱快餐哪里有麥當(dāng)勞哪里就有紅高粱?。?）側(cè)翼進(jìn)攻：集中力量攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)。風(fēng)險(xiǎn)小，比較容易成功，不易引起被攻擊者的強(qiáng)烈反應(yīng)。向市場(chǎng)提供差異化產(chǎn)品，奪取更多的市場(chǎng)份額Canon復(fù)印機(jī)與施樂佳能個(gè)人復(fù)印機(jī)佳能便攜復(fù)印機(jī)佳能迷你復(fù)印機(jī)八國(guó)聯(lián)軍策略分散復(fù)印技術(shù)DELL電腦即時(shí)組裝即時(shí)送貨即時(shí)服務(wù)有什么是IBM想不到的？有什么是IBM做不到的？（3）圍堵進(jìn)攻挑戰(zhàn)者從各個(gè)方向?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起全面攻擊，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)。要求挑戰(zhàn)者在各個(gè)方面都擁有超過對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，并能迅速、全面突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御。日本電子表精工手表高檔機(jī)械手表中低石英手表（4）迂回進(jìn)攻挑戰(zhàn)者避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有市場(chǎng)領(lǐng)域，打入競(jìng)爭(zhēng)激烈程度較低的市場(chǎng)。（5）游動(dòng)攻擊規(guī)模較小、力量較弱的挑戰(zhàn)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的小型的、間歇式的攻擊。小企業(yè)對(duì)抗大企業(yè)的策略，騷擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，逐步削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力。蒙牛攻擊伊利（三）市場(chǎng)跟隨者策略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨不進(jìn)行創(chuàng)新緊隨模仿做寄生者較少創(chuàng)新差異化模仿不觸怒強(qiáng)勢(shì)企業(yè)有時(shí)跟隨有自主創(chuàng)新積蓄實(shí)力緩慢挑戰(zhàn)比亞迪的跟隨案例：紅蜻蜓的跟隨戰(zhàn)略產(chǎn)品跟隨：選擇奧康等品牌非常暢銷的品種、款式進(jìn)行跟隨；