第七章新聞、廣告與整合營銷

第七章

新聞、廣告與整合營銷傳播第一節(jié)新聞傳播新聞最重要的特點是在真實的前提下消息的新鮮和及時進行新聞傳播通常使用的三種方式：一，撰寫新聞資料或新聞稿新聞五要素：何時、何地、何事、何因、何人寫作基本要求：主題突出、簡明扼要、生動活潑寫好新聞稿應掌握的三個要點：新聞稿的結(jié)構(gòu)（倒金字塔結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)、順時結(jié)構(gòu)）導語的寫作新聞背景材料的運用

二，策劃具有新聞價值的事件又稱“制造新聞”“策劃新聞”三，新聞發(fā)布會簡介（是組織與公眾溝通的例行方式）是一種兩極傳播，先將消息告訴記者，再通過記者所屬的大眾媒介告知公眾新聞發(fā)布會的工作環(huán)節(jié)包括：確定主題、邀請記者、會前準備、主持會議、收集反饋信息新聞發(fā)布會具體應做的環(huán)節(jié)工作：確定主題確定邀請對象會前準備主持會議收集反饋信息第二節(jié)廣告與廣告策劃廣告的概念美國市場營銷協(xié)會AMA:廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式，運用說服的技巧，通過各種傳播媒介對產(chǎn)品、服務或觀念等信息的非個人的介紹及推廣廣告由特定的廣告主所發(fā)布廣告是非個人的傳播廣告通常需要支付一定的費用廣告要傳達某些信息廣告要運用說服的技巧廣告?zhèn)鞑タ梢酝ㄟ^各種各樣的媒介來傳播廣告活動的構(gòu)成要素：廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾二，廣告的功能服務市場營銷——廣告的商業(yè)功能溝通產(chǎn)銷，刺激需求擴大銷售，加速流通鼓勵競爭，活躍經(jīng)濟傳播組織文化——廣告的文化功能廣告?zhèn)鞑スδ軒淼膹V告?zhèn)鞑バЧ娜齻€層次：認知層次（感知和理解）情感體驗層次（喜愛和偏好）行為層次（嘗試和購買）三，廣告與公共關系的融合都以企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略為依據(jù)都以目標公眾為對象都以傳播信息為手段都以形象的塑造為使命四，廣告策劃及其內(nèi)容市場調(diào)查——是廣告策劃的基礎廣告定位廣告創(chuàng)意-——決定廣告策劃成敗的關鍵廣告媒介安排——直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾獑栴}廣告效果測定五，產(chǎn)品定位及其策略產(chǎn)品定位——就是在潛在消費者的心目中為你的產(chǎn)品設置一個特定的位置，這個位置只為你的產(chǎn)品所獨占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)：關于產(chǎn)品的調(diào)查研究關于消費者的調(diào)查研究關于市場情況的調(diào)查研究關于競爭對手的調(diào)查研究關于傳播媒介的調(diào)查研究關于流通領域情況調(diào)查研究產(chǎn)品定位策略：市場領導者的定位策略市場跟進者的定位策略市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略（特點：否定性、強制性、突然性）六廣告主題策劃廣告主題的三個要素：廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理確定廣告主題應注意的事項：引人注目、淺顯易懂、整體統(tǒng)一、獨特個性應避免的情況：泛化、分散、共享第三節(jié)整合營銷傳播一，整合營銷傳播及其發(fā)展廣告分離期全面服務期傳播分離期整合傳播期二，整合營銷傳播的特性：戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性——是指報有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應彼此關聯(lián)呼應戰(zhàn)略導向性——是指營銷傳播的設計要服從公司戰(zhàn)略目標的需要三，整合營銷傳播的發(fā)展層次：認知的整合——整合營銷傳播最基礎的形式形象的整合——牽涉到確保信息、媒體一致性的決策功能的整合——是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務于營銷目標的直接功能協(xié)調(diào)的整合基于消費者的整合基于風險共擔者的整合關系管理的整合——整合營銷的最高階段四，整合營銷傳播的方法同一外觀法主題線方法供應面的策劃方法特設會議的方法基于消費者的方法第七章

新聞、廣告與整合營銷傳播習題及答案1新聞五要素（五個W）：①何時（When）②何地（Where）③何事（What）④何因（Why）⑤何人（Who）2要寫好新聞稿，應掌握以下三個要素：⑴新聞稿的結(jié)構(gòu)⑵導語的寫作⑶新聞背景材料的運用3常見的新聞稿結(jié)構(gòu)有三種：①倒金字塔結(jié)構(gòu)②并列結(jié)構(gòu)③順時結(jié)構(gòu)4其中最常見的是倒金字塔結(jié)構(gòu)，倒金字塔結(jié)構(gòu)由導語和事實兩部分組成，導語是新聞稿的靈魂，最新、最重要的內(nèi)容即包括其中。導語之后是一般的新聞事實，按重要在前、次重要在后的原則排列5新聞稿采用倒金字塔結(jié)構(gòu)有兩個優(yōu)點：①便與讀者迅速獲得最新最重要的信息②便于編輯由下而上的刪改，而不會刪掉最重要的信息6策劃具有新聞價值的事件也叫做“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。即在真實的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的機會，使本組織成為新聞的主角，以達到提高知名度，擴大社會影響的目的7新聞發(fā)布會是組織與公眾溝通的例行方式。它是一種兩級傳播：先將消息告知記者，再通過記者所屬的大眾媒介告知公眾。新聞發(fā)布會用于樹立或維護組織形象、協(xié)調(diào)公共關系、引導輿論傾向8新聞發(fā)布會具體應做以下幾個環(huán)節(jié)的工作：①確定主題②確定邀請對象③會前準備④主持會議⑤收集反饋信息9公共關系人員同新聞界協(xié)調(diào)關系的訣竅在于：①主動傳遞本組織信息，真誠坦率提供情況，維護本組織和新聞媒介的良好信譽②尊重記者和新聞單位，為他們的工作提供方便，無論大報小報，名記者一般記者，都要一視同仁，不能厚此薄彼③指定專人負責，密切同新聞界人士的聯(lián)系10廣告是有特定的廣告主通常以付費的方式，運用說服的技巧，通過各種傳播媒介對產(chǎn)品、服務或觀念等信息的非個人的介紹及推廣11廣告活動的構(gòu)成要素：①廣告主（是指為推銷商品、提供服務或者傳達某種觀念，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的組織或者個人）②廣告代理商（是指受廣告主委托，負責廣告活動的策劃與執(zhí)行的廣告經(jīng)營機構(gòu)）③廣告信息（是指廣告的內(nèi)容及其傳達的形式）④廣告媒介（是廣告信息的載體）⑤廣告受眾（是廣告信息的接受者，是廣告信息傳播的對象）12廣告的功能：⑴服務市場營銷——廣告的商業(yè)功能：（①溝通產(chǎn)銷，刺激需求②擴大銷售，加速流通③鼓勵競爭，活躍經(jīng)濟）⑵傳播組織文化——廣告的文化功能13如果以公告關系的眼光來看待廣告，那就是盡可能將廣告的商業(yè)動機隱藏起來，以文化的魅力去接近公眾，讓廣告發(fā)揮其最大、最好的效益14公共關系運作中，塑造組織形象逐步成為統(tǒng)率整體公共關系運作的核心，公共關系從被動適應環(huán)境向主動改良環(huán)境、積極影響環(huán)境、努力營造環(huán)境轉(zhuǎn)移。15從企業(yè)對外傳播的角度來看，廣告與公共關系的聯(lián)系是十分緊密的。表現(xiàn)為以下四個方面：①都以企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略為依據(jù)②都以目標公眾為對象③都以傳播信息為手段④都以形象的塑造為使命16、廣告策劃，就是對公司廣告運作的全過程作預先的考慮與設想，是對公司廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌與規(guī)劃。廣告策劃的基礎是市場調(diào)查17一項較完整的廣告策劃，一般包括五個方面的內(nèi)容：①市場調(diào)查②廣告定位③廣告創(chuàng)意④廣告媒介安排⑤廣告效果測定18所謂產(chǎn)品定位，就是在潛在消費者的心目中為你的產(chǎn)品設置一個特定的位置，這個位置只為你的產(chǎn)品所獨占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有19產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)：①關于產(chǎn)品的調(diào)查研究②關于消費者的調(diào)查研究③關于市場情況的調(diào)查研究④關于競爭對手的調(diào)查研究⑤關于傳播媒體的調(diào)查研究⑥關于流通領域情況的調(diào)查研究21要保持市場上的領導者地位并非易事，作為市場領導者的公司必須注意以下幾點：①不能用自己的話來建立一個領導地位，而必須用消費者的客觀評價來建立，自吹自擂一定會引起消費者的反感②持續(xù)強化公司最初的產(chǎn)品概念及經(jīng)營理念，并充分利用這個最初概念或理念所創(chuàng)造的“先入為主”的優(yōu)勢③必須克服自滿傾向，密切注視同行業(yè)競爭者每一樣新產(chǎn)品的發(fā)展④領導者的定位策略一旦實現(xiàn)，千萬不能以為這樣便可以一勞永逸，必須意識到這只是定位計劃的開始，要不斷地鞏固這種定位⑤處于市場領導者地位的公司和品牌，要善于用自己的力量抑制競爭對手而確保自己的領導者地位⑥領導者的內(nèi)在力量來源于自己的產(chǎn)品，而不是組織⑦領導者應該有眾多的著名的產(chǎn)品和品牌，并使每一個品牌都能在消費者心中定在一個好的、有利的位置上22市場跟進者的定位思想主要是在消費者心目中尋找一塊空隙，然后迅速加以補充23市場跟進者通常采取的策略是：①在消費者心目中強化自己的特點②尋找為消費者所重視的、尚未被市場領導者占領的定位③退出競爭性定位，尋找新的定位④通過進入“高級俱樂部”的策略來提高自己的定位24、挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略具有以下幾個特點：①否定性②強制性③突然性25、廣告主題由廣告目標、信息個性和消費者心理三個要素構(gòu)成。用公式表示：廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理26廣告目標，是根據(jù)公司營銷決策、廣告決策而確定下來的。信息個性是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務、公司和觀念，要有鮮明的個性，要與其他的商品、勞務、公司和觀念明顯地想?yún)^(qū)別，突出自己的特點27確定廣告主題的題材：⑴健康⑵食欲⑶安全⑷美感⑸時尚⑹愛情⑺榮譽⑻母愛⑼地位⑽社交⑾快樂⑿效能⒀方便⒁保證⒂經(jīng)濟28確定廣告主題應注意的事項：①引人注目②淺顯易懂③整體統(tǒng)一④獨特個性29在確定廣告主題的過程中，要盡可能避免以下的情況：①泛化②分散③共享30整合營銷傳播又稱統(tǒng)合營銷傳播。有人稱它為新廣告，是近年出現(xiàn)的營銷廣告新概念，其核心思想是將與公司進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化。一方面把廣告、促銷、公共關系、直銷、CI、包裝、新媒體等一切傳播活動都涵蓋到廣告活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使公司能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者，所以整合傳播也被稱為“speakwithonevoice”（用一個聲音說話）即營銷傳播一元化策略31整合營銷傳播的特性：①戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性（是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒介傳播的信息都應該彼此關聯(lián)呼應）②戰(zhàn)略導向性（是指營銷傳播的設計要服從公司戰(zhàn)略目標的需要）32整合營銷傳播主要有以下幾個層次：①認知的整合②形象的整合③功能的整合④協(xié)調(diào)的整合⑤給予消費者的整合⑥基于風險共擔者的整合⑦關系管理的整合33整合營銷傳播的方法：⑴同一外觀法⑵主題線方法⑶供應面的策劃方法⑷特設會議的方法⑸基于消費者的方法34基于消費者的方法第一步是建立消費者和潛在消費者的資料庫；第二步是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料，作為市場劃分的依據(jù)；第三步是“接觸管理”，即決定在何時何地以及如何與消費者進行接觸，同時接觸的方式也決定了要和消費者溝通什么訴求主題；第四步是“發(fā)展傳播溝通策略”即在什么樣的背景環(huán)境之下，該傳達何種訊息；第五步是選擇有助于達成營銷目標的傳播手段35“不到長城非好漢”這類宣傳廣告是觀念廣告。36公共關系廣告的重要作用是推銷組織的形象。37在公眾參政議政的各種渠道中，代價最低參與面最廣的民主方式是公眾投票公決。第八章

公共關系專題活動公共關系專題活動又名“公共關系專門事件”或“公共關系特別節(jié)目”是指企業(yè)為實現(xiàn)公共關系目標，與公共關系日?；顒酉鄬Φ?，圍繞某一明確主題，邀請新聞人士和社會公眾集中參加，充分利用各種傳播媒介而開展的一種專門活動公共關系專題活動的種類：展覽、慶典、贊助、記者招待會、對外開放參觀等特點：具有與公共關系總目標密切相關的單一的主題，采取獨特的生活方式，給人留下的印象比較深刻公共關系專題活動可以在較短的時間內(nèi)，迅速吸引公眾的注意力，達到盡可能廣泛的傳播范圍，取得良好的公共關系效能充分發(fā)揮各種傳播媒介和傳播手段的綜合效果，形成強大的宣傳攻勢，有效傳播組織信息第一節(jié)展覽活動展覽會的類型根據(jù)組織的性質(zhì)劃分為：宣傳展覽會和貿(mào)易展覽會根據(jù)舉辦展覽的場地劃分為：室內(nèi)展覽會和露天展覽會從展出商品的種類劃分為：單一商品展覽會和混合商品展覽會從展覽的規(guī)模劃分為：大型綜合展覽會、中型展覽會、小型展覽會和袖珍展覽二，展覽會的特點：展覽會采用的傳播媒介包括聲音媒介、文字媒介、圖像媒介傳播媒介的多樣性傳播方式的直觀性雙向溝通的直接性傳播過程的高效性三，舉辦展覽會應做的工作準備階段：先搞清楚展覽會的目的、主題和類型充分做好本企業(yè)展臺傳播內(nèi)容的準備工作邀請參觀者，以不同方式發(fā)出請柬，并同時告知展覽會的主題、類型、要求、時間、地點等要向新聞機構(gòu)采取合適的形式發(fā)布消息，提供充足的新聞稿和資料，做好宣傳，吸引參觀者準備好業(yè)務洽談處，組織好工作人員等對展覽會的各項費用，要仔細預算，并報上級有關部門批準展覽會期間：要安排好接待工作，要強調(diào)工作人員尊重參觀者加強新聞發(fā)布工作，搜集參觀者所反饋的信息展覽會結(jié)束后：要搜集編印新聞媒介對展覽會全過程的各種報道資料對展覽會效果進行測定，目的是總結(jié)經(jīng)驗，找出問題第二節(jié)慶典活動一般有開幕（開業(yè)）慶典、周年慶典、喬遷慶典、重大成果慶典、受到特殊嘉獎慶典等開幕（開業(yè)）慶典一般程序及工作要求：開幕典禮前：1,在典禮前一星期左右要對出席典禮的實客、新聞記者發(fā)出邀請，對重要人物是否出席要逐一落實2，要寫好熱情莊重的發(fā)言稿擬定好開幕典禮的程序安排好工作人員開幕典禮的一般程序：主持人宣布典禮開始，奏國歌和奏樂等介紹來賓剪彩、題詞等有關領導和來賓致詞安排其他助興節(jié)目開幕典禮儀式后：安排來賓參觀、座談、題詞、留言、合影等，最后來賓送別工作第三節(jié)贊助活動一贊助的作用表明自己承擔社會責任培養(yǎng)與社會公眾的良好感情通過贊助活動作廣告二，贊助活動種類贊助體育活動贊助新聞出版、文化藝術(shù)事業(yè)贊助教育和科研事業(yè)贊助福利事業(yè)和受災地區(qū)三，贊助活動的實施步驟確定專人負責確定贊助政策進行前期研究測定評估效果第四節(jié)對外開放參觀目的、規(guī)模、時間、人員、準備宣傳資料、選擇參觀路線、做好解說和接待工作、對參觀者一視同仁第八章

公共關系專題活動習題及答案1公共關系專題活動又名“公共關系專門事件”或“公共關系特別節(jié)目”，是企業(yè)公共關系日常業(yè)務的內(nèi)容之一，它是指企業(yè)為了實現(xiàn)公共關系目標，與公共關系日?；顒酉鄬Φ?，圍繞某一明確主題，邀請新聞界人士和社會公眾集中參加，充分利用各種傳播媒介而開展的一種專門活動2公共關系專題活動具有如下共同特點：①具有與公共關系總目標密切相關的單一的主題，采取獨特的活動方式，給人留下的印象比較深刻②公共關系專題活動可以在較短的時間內(nèi)，迅速吸引公眾的注意力，達到盡可能廣泛的傳播范圍，取得良好的公共關系效能③充分發(fā)揮各種傳播媒介和傳播手段的綜合效果，形成強大的宣傳攻勢，有效傳播組織信息3展覽會的類型：⑴從展覽會的性質(zhì)看，有宣傳展覽會和貿(mào)易展覽會⑵從舉辦展覽的場地看，有室內(nèi)展覽會和露天展覽會⑶從展出商品的種類看，有單一商品展覽會和混合商品展覽會⑷從展覽的規(guī)?？矗写笮偷木C合展覽會、中型展覽會、小型展覽會和修真展覽會4展覽會最正規(guī)、最莊重的形式是博覽會5展覽會的特點：①傳播媒介的多樣性②傳播方式的直觀性③雙向溝通的直接性④傳播過程的高效性6舉辦展覽會應做的工作：⑴準備階段：（①先要搞清楚展覽會的目的、主題和類型②充分做好本企業(yè)展臺傳播內(nèi)容的準備工作③邀請參觀者，要采用不同方式發(fā)出請柬，并同時告知展覽會的主題、類型、要求、時間、地點等④要向新聞機構(gòu)采取合適的形式發(fā)布消息⑤準備好業(yè)務洽談處、組織好工作人員等⑥對展覽會的各項費用，要仔細預算，并報上級有關部門批準）⑵展覽會期間：（①要安排好接待工作，要強調(diào)工作人員