第六章價(jià)格策略

2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@12023/2/4Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@2第七章價(jià)格策略

學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素知曉定價(jià)的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的主要方法學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用定價(jià)策略學(xué)會(huì)正確使用價(jià)格調(diào)整手段，預(yù)測(cè)價(jià)格變動(dòng)后顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，提前制定應(yīng)對(duì)策略2023/2/4Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@3第七章價(jià)格策略影響企業(yè)定價(jià)的因素§1定價(jià)策略§2§3定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法§4價(jià)格調(diào)整2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@4第一節(jié)影響企業(yè)定價(jià)的因素

一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)與營(yíng)銷組合一、定價(jià)目標(biāo)

（一）以利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)1、以獲取預(yù)期投資收益為定價(jià)目標(biāo)。2、以獲取最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)。3、以獲取合理利潤(rùn)為這價(jià)目標(biāo)。（二）以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)（三）以對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者為定價(jià)目標(biāo)（四）以鞏固渠道關(guān)系目標(biāo)（五）以爭(zhēng)取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo)（六）以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略渠道策略促銷策略2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@5附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表避免供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶看作是“公道”的引發(fā)對(duì)商品的興趣被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為值得信賴為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助阻止他人降價(jià)使某一個(gè)產(chǎn)品“醒目”“破壞市場(chǎng)”贏得高售價(jià)設(shè)置進(jìn)入市場(chǎng)的障礙使長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化使短期利潤(rùn)最大化增長(zhǎng)穩(wěn)定市場(chǎng)使客戶對(duì)價(jià)格不敏感維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位阻止市場(chǎng)新進(jìn)入者加速利薄公司的退出避免政府調(diào)查和控制維持中間人忠誠(chéng)，獲得其銷售支持提高公司及其產(chǎn)品形象2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@6二、商品的價(jià)值與成本

價(jià)值＝C+V+M

P=成本＋盈利總固定成本TFC平均固定成本AFC總變動(dòng)成本TVC=AVC·Q平均變動(dòng)成本AVC總成本TC=AVC·Q+TFC平均成本AC=TFC/Q+AVC邊際成本MC︽︾AVC機(jī)會(huì)成本OC2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@7三、供求關(guān)系

供》求（一）供求狀態(tài)供《求供＝求（二）需求價(jià)格彈性1、需求彈性概念2、需求價(jià)格彈性系數(shù)》1富有彈性薄利多銷ED=——————|ED|=1單元彈性不變價(jià)格《1缺乏彈性高價(jià)厚利

3、需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的指導(dǎo)意義銷售收入=銷售量Q×價(jià)格P(Q1-Q0)/Q0(P1-P0)/P02023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@8需求彈性需求變動(dòng)率E=————————收入變動(dòng)率1需求收入彈性是指因收入變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率

2需求價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)的敏感程度

需求變動(dòng)率E=————————價(jià)格變動(dòng)率3需求交叉彈性是某產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)引起其他產(chǎn)品項(xiàng)目需求量的變動(dòng)率A需求變動(dòng)率E=————————B價(jià)格變動(dòng)率影響需求價(jià)格彈性的因素必需的認(rèn)知程度價(jià)格占收入的比重相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@9三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

1、完全競(jìng)爭(zhēng)——隨行就市定價(jià)2、完全壟斷——隨意定價(jià)3、寡頭壟斷——默契定價(jià)4、不完全競(jìng)爭(zhēng)——自主定價(jià)四、政府物價(jià)政策與法規(guī)1、價(jià)格體制2、價(jià)格體系3、價(jià)格法規(guī)

2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@10事關(guān)價(jià)格的問題

陽光重要，但常常免費(fèi)，為什么？從1公里外運(yùn)來的礦泉水，與從1000公里外運(yùn)來的，市價(jià)相差無幾，為什么？張五常年夜賣橘，同樣的盆栽橘，7點(diǎn)與12點(diǎn)市價(jià)不同，雨前雨后也不同，為什么？賣給熟知市場(chǎng)的和不知市場(chǎng)的價(jià)格不同，為什么？進(jìn)故宮收門票，到了珍寶館又收費(fèi)，為什么？教育項(xiàng)目先收學(xué)費(fèi)，為什么？2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@11有效定價(jià)的基本程序成本競(jìng)爭(zhēng)需求戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略價(jià)格和價(jià)格政策第二節(jié)定價(jià)方法2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@12一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1、單位完全成本加成定價(jià)法

P=AC(1+K)預(yù)期成本利潤(rùn)率K=預(yù)期利潤(rùn)總額÷產(chǎn)品成本總額×100%簡(jiǎn)單易行買賣公平避免競(jìng)爭(zhēng)例如：生產(chǎn)某一產(chǎn)品時(shí)成本費(fèi)用如下：固定成本20000元變動(dòng)成本（銷售量8000×2元)16000元總成本36000元利潤(rùn)率為20％7200元總成本加利潤(rùn)43200元單位產(chǎn)品價(jià)格=43200元/8000=5.4（元）2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@132、平均變動(dòng)成本加邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)＝邊際收入-邊際成本＝（TFC+利潤(rùn)）/產(chǎn)品銷售量≈

P-AVC

P=AVC+預(yù)期邊際貢獻(xiàn)

P批=P產(chǎn)（1＋R批)P零=P批（1＋R零)

R－－毛利率正向定價(jià)2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@14例：年度已有訂貨Q1=2000AC=4000(TFC=200萬AVC=3000)邊際貢獻(xiàn)=990年末新訂貨P2=3200Q2=200是否接受？拒絕利潤(rùn)=2000×（3000+990）-2000×3000-2000000=-20000接受利潤(rùn)=2000×3990-2000×3000-2000000

200×3200200×3000=200001、實(shí)用的市場(chǎng)條件2、定價(jià)的最低界限2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@15二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

1、理解價(jià)值定價(jià)法－－反向定價(jià)法

是指企業(yè)不以成本為依據(jù)，而以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知度為定價(jià)依據(jù)。屬性重要性權(quán)數(shù)A企業(yè)產(chǎn)品B企業(yè)產(chǎn)品C企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品耐用性產(chǎn)品可靠性交貨可靠性服務(wù)質(zhì)量0.250.300.300.15403350454033253520332520認(rèn)知價(jià)值141.6532.6524.90接受價(jià)格1001259875診斷法定價(jià)P產(chǎn)=P零〔1/（1＋R零)〕〔1/1＋R批）〕2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@162、區(qū)別需求定價(jià)

根據(jù)需求的差異，對(duì)同種商品或勞務(wù)制定不同價(jià)格的方法。也叫“價(jià)格歧視”主要方法有：（1）區(qū)別顧客定價(jià)－因人而異（2）區(qū)別式樣定價(jià)－因貨而異（3）區(qū)別時(shí)間定價(jià)－因時(shí)而異（4）區(qū)別地點(diǎn)定價(jià)－因地而異差別定價(jià)的適用條件：1.市場(chǎng)可以細(xì)分，且各細(xì)分市場(chǎng)有不同的需求強(qiáng)度。2.不會(huì)有人低價(jià)買進(jìn)、高價(jià)賣出。3.競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)在企業(yè)高價(jià)銷售的市場(chǎng)以低價(jià)競(jìng)銷。4.價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感而放棄購(gòu)買。5.價(jià)格歧視形式不違法。2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@17三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法

隨行就市定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價(jià)格水平定價(jià)。2、盈虧平衡定價(jià)法P=TFC/Q+AVCQ=TFC/（P-AVC）3、密封投標(biāo)定價(jià)法

買方引導(dǎo)賣方通過競(jìng)爭(zhēng)擇優(yōu)成交取得最低商品價(jià)格的定價(jià)方法。4、拍賣定價(jià)法賣方引導(dǎo)買方通過競(jìng)爭(zhēng)形成成交價(jià)格QTFCTCR2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@18投標(biāo)定價(jià)法實(shí)例企業(yè)遞價(jià)企業(yè)利潤(rùn)（1）中標(biāo)機(jī)率（%）（2）期望利潤(rùn)（3）=（1）×（2）9500100818110000600362161050011009991100016001162023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@19一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）基本策略1、撇脂定價(jià)策略

新產(chǎn)品上市初期，將價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價(jià)”法。優(yōu)點(diǎn)：（1）提高身價(jià)，適應(yīng)顧客求新心理（2）有利于價(jià)格分階段逐步調(diào)整（3）調(diào)整需求與生產(chǎn)能力平衡（4）盡快收回投資第三節(jié)定價(jià)策略2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@202、滲透定價(jià)策略

在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場(chǎng)占有率。優(yōu)點(diǎn)：①產(chǎn)品能迅速為市場(chǎng)所接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；②低價(jià)薄利，使競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步、減緩競(jìng)爭(zhēng)，獲得一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

3、滿意定價(jià)策略

俗稱君子價(jià)格，是一種介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的折衷定價(jià)策略，其新產(chǎn)品的價(jià)格水平適中，同時(shí)兼顧生產(chǎn)企業(yè)、購(gòu)買者和中間商的利益，能較好地得到各方面接受。2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@21思考題:

某公司開發(fā)了一種飼料添加劑產(chǎn)品并擁有專利，定價(jià)78元每單位。利潤(rùn)高達(dá)200％。產(chǎn)品上市不久，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就推出了另外命名的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，價(jià)格卻低到了50元每單位。該公司希望通過該產(chǎn)品樹立企業(yè)科技創(chuàng)新的形象，但卻面臨降價(jià)的壓力，怎么辦？2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@22（二）策略選擇1、生產(chǎn)能力：小－－撇脂大－－滲透2、技術(shù)難度：高、專利技術(shù)、保密技術(shù)－－撇脂簡(jiǎn)易、公開技術(shù)－－滲透3、需求價(jià)格彈性：富有彈性滲透定價(jià)缺乏彈性撇脂定價(jià)單元彈性滿意定價(jià)2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@23二、折扣讓價(jià)

1．現(xiàn)金折扣。是按照顧客付款時(shí)間不同對(duì)現(xiàn)時(shí)付清賬款的購(gòu)買者的一種價(jià)格折扣。例如“2/10凈30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天內(nèi)付款，給予2%的現(xiàn)金折扣。用以加速資金周轉(zhuǎn)，減少壞帳。

2．?dāng)?shù)量折扣。是企業(yè)給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多的貨物。大量購(gòu)買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。（1）累計(jì)數(shù)量折扣（2）一次性數(shù)量折扣2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@243．交易折扣，也叫功能折扣。是制造商根據(jù)中間商承擔(dān)的功能不同給予的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價(jià)格的價(jià)格。如批發(fā)商折扣大于零售商；零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)外，還在產(chǎn)品價(jià)格上給予一定津貼、回扣、讓價(jià)。4．季節(jié)折扣。是企業(yè)鼓勵(lì)顧客淡季購(gòu)買的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定。

5.折讓。以舊換新折讓、運(yùn)費(fèi)折讓等。2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@25三、心理定價(jià)1、尾（奇）數(shù)定價(jià)。許多商品的價(jià)格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，是適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買心理的一種取舍，尾數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺，比定為1元反應(yīng)積極，促進(jìn)銷售。2、整（偶）數(shù)定價(jià)。有的商品不定價(jià)為29.8元，而定為30元，同樣使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，迎合消費(fèi)者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。

3、聲望性定價(jià)：此種定價(jià)法目的有二：一是提高產(chǎn)品的形象，以價(jià)格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購(gòu)買者的地位欲望，適應(yīng)購(gòu)買者的消費(fèi)心理。

2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@26奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響

020004000600080001000012000140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價(jià)格（0.89美元）折扣價(jià)格（0.71美元）奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣價(jià)格（0.69美元）2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@274、習(xí)慣性定價(jià)：某種商品，由于同類產(chǎn)品多，在市場(chǎng)上形成了一種習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者難于改變。降價(jià)易引起消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的懷疑，漲價(jià)則可能受到消費(fèi)者的抵制。

5、招徠定價(jià)：利用“特價(jià)品”吸引求廉心理的顧客，以達(dá)到推銷正常商品的目的。要求：（1）經(jīng)營(yíng)品種繁多（2）特價(jià)品為顧客所熟悉且經(jīng)常使用（3）特價(jià)品是真正削價(jià)（4）特價(jià)品品種、數(shù)量應(yīng)適中6、吉利數(shù)字定價(jià)：18（要發(fā)）66（大順）2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@28四、地理定價(jià)策略1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)（FOBOriginPricing）指顧客按照廠價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨。2、統(tǒng)一交貨定價(jià)（UniformDeliveredPricing）指企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算統(tǒng)一價(jià)格。3、分區(qū)定價(jià)（ZonePricing

）指企業(yè)按距離分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)不同區(qū)域的顧客制定不同的價(jià)格。4、基點(diǎn)定價(jià)（Basing--pointPricing）指企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從最近基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)。5、免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)（FreightAbsorptionPricing）指企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@29五、組合定價(jià)

1、產(chǎn)品線定價(jià)。規(guī)格型號(hào)差價(jià)，品質(zhì)檔次差價(jià)。

2、選擇品定價(jià)。在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)附帶一些可供選擇的產(chǎn)品。顧客在飯店點(diǎn)購(gòu)飯菜外，還會(huì)買茶水、酒水、香煙。

3、互補(bǔ)品定價(jià)。如一種叫“立拍得”相機(jī)，底片是專業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)可以廉價(jià)出售相機(jī)，而從底片銷量中賺取高利潤(rùn)。4、替代品定價(jià)。通過價(jià)差突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)

2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@305、分部定價(jià)。服務(wù)性公司經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)，例如，電話用戶每月都要支付一筆最低的使用費(fèi)，如果使用次數(shù)超過規(guī)定，還要再交費(fèi)。6、分組定價(jià)。價(jià)格陣線99元、199元、299元7、產(chǎn)品束定價(jià)。銷售商經(jīng)常以某一價(jià)格出售一組產(chǎn)品，例如化妝品、計(jì)算機(jī)、假期旅游公司為顧客提供的一系列活動(dòng)方案。這一組產(chǎn)品的價(jià)格低于單獨(dú)購(gòu)買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和。2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@31第四節(jié)價(jià)格調(diào)整

削價(jià)策略會(huì)面臨很大的危險(xiǎn)：

1、低質(zhì)量陷阱。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2、不牢固的市場(chǎng)份額陷阱。低價(jià)格可爭(zhēng)取到市場(chǎng)份額，但不是市場(chǎng)忠誠(chéng)度。顧客會(huì)轉(zhuǎn)向隨之而來的定價(jià)更低的公司。

3、錢袋陷阱。定價(jià)較高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以降低價(jià)格，并更持久地參與競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槠洮F(xiàn)金付備雄厚。一、企業(yè)主動(dòng)降價(jià)與提價(jià)1、企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩因而需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售2、在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降3、企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過降低價(jià)格來掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用企業(yè)降價(jià)原因2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@321、由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高2、企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要企業(yè)提價(jià)原因

提供方法：

1、采取推遲報(bào)價(jià)定價(jià)法。公司直到產(chǎn)品制成或交貨時(shí)才制定最終價(jià)格。推遲報(bào)價(jià)定價(jià)法在生產(chǎn)周期長(zhǎng)的行業(yè)很常見。

2、利用自動(dòng)調(diào)整條款。合同中的自動(dòng)調(diào)整條款規(guī)定價(jià)格可以按一定的價(jià)格指數(shù)來調(diào)整，公司要求顧客按當(dāng)前的價(jià)格付款，并支付因通貨膨脹引起的部分或全部費(fèi)用。

3、除去某些服務(wù)和產(chǎn)品。公司決定產(chǎn)品價(jià)格不變，但對(duì)原先提供的某些勞務(wù)（如送貨上門或安裝服務(wù)等）單獨(dú)定價(jià)。許多飯店也從按餐定價(jià)轉(zhuǎn)為按菜單定價(jià)。

4、減少折扣。不再提供正常的現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣。2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@33二、顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)

降價(jià)反應(yīng)

有利反應(yīng)是企業(yè)讓利于顧客

（1）淘汰取代（2）滯銷貨（3）資金困難面臨停產(chǎn)（4）降價(jià)還會(huì)繼續(xù)，持幣待購(gòu)（5）產(chǎn)品質(zhì)量有所下降提價(jià)反應(yīng)不利反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)想要獲取更多的利潤(rùn)。（1）熱門貨會(huì)脫銷（2）有特殊價(jià)值（3）漲價(jià)會(huì)繼續(xù)。

顧客對(duì)成本很高和經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品的價(jià)格非常敏感，而對(duì)低成本的、不經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品，而不太注意其價(jià)格是否上漲。另外，有些顧客雖然關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格，但更關(guān)心產(chǎn)品購(gòu)買、使用和維修的總費(fèi)用。

2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@34競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者一般不會(huì)追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者通常追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。但不同的競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的模式不盡相同。反應(yīng)模式因競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、一貫作風(fēng)等因素不同而不同。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)特點(diǎn)的分析，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能作出的反應(yīng)。2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@35三、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)競(jìng)銷的對(duì)策

公司在做出反應(yīng)時(shí)，需要考慮以下問題：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為什么要變動(dòng)價(jià)格？它是為了侵占市場(chǎng)，還是生產(chǎn)能力過量？是因?yàn)槌杀景l(fā)生變動(dòng)，還是領(lǐng)導(dǎo)全行業(yè)價(jià)格變動(dòng)？（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打算暫變價(jià)還是永久變價(jià)？（3）如果公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)置之不理，將對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有份額和利潤(rùn)有何影響？其他企業(yè)是否會(huì)做出反應(yīng)？（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他公司對(duì)于本公司的每一種可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)？

在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)價(jià)，企業(yè)作出反應(yīng)的自由度很大。而在同質(zhì)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)時(shí)，企業(yè)可以提價(jià)也可以不提價(jià)。但如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)通常只能降價(jià)。因此，在企業(yè)身處同質(zhì)市場(chǎng)