第二講市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主講：陳與萱模塊二（4）學(xué)習(xí)目標(biāo)一【知識(shí)目標(biāo)】掌握：市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的含義和內(nèi)容；掌握：市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型和程序；掌握：市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟和方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)二【技能目標(biāo)】通過(guò)案例分析，能對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)需求量及影響需求的因素進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)；通過(guò)情景模擬，提高對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的認(rèn)知水平；通過(guò)討論、發(fā)言，提高語(yǔ)言表達(dá)能力。一、市場(chǎng)調(diào)研的含義市場(chǎng)調(diào)研是指：運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)的、有目的、有計(jì)劃地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)的信息資料，并客觀地測(cè)定及評(píng)價(jià)，從而了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)以及各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)的過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)查的關(guān)系與區(qū)別：1、市場(chǎng)調(diào)查--通過(guò)各種調(diào)查方式與方法，系統(tǒng)收集有關(guān)商品產(chǎn)、供銷(xiāo)的數(shù)據(jù)與資料、進(jìn)行必要的整理與分析，如實(shí)反映市場(chǎng)情況；2、市場(chǎng)調(diào)研--是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)所獲得數(shù)據(jù)與資料進(jìn)行系統(tǒng)、深入分析研究，從而得出合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的結(jié)論。二、市場(chǎng)調(diào)研的主要作用1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃；2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合；3、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)；三、市場(chǎng)調(diào)研的原則市場(chǎng)調(diào)研的原則是遵循客觀性與科學(xué)性。一、客觀性要求調(diào)研人員具備良好的職業(yè)道德，始終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實(shí)狀態(tài)的準(zhǔn)確信息，正視事實(shí)，接受調(diào)研的結(jié)果。從事調(diào)研活動(dòng)不允許帶有任何個(gè)人主觀的意愿或偏見(jiàn)，也不應(yīng)受任何個(gè)人或管理部門(mén)的影響或“壓力”。二、科學(xué)性要求采用科學(xué)的方法去設(shè)計(jì)方案、定義問(wèn)題、采集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有代表性的、當(dāng)前的信息資料。案例分享新可樂(lè)的“命運(yùn)”Coca-Cola簡(jiǎn)介可口可樂(lè)公司成立于1892年，目前總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)。如今，可口可樂(lè)公司已成為世界飲料行業(yè)的龍頭老大，其產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。曾經(jīng)在美國(guó)的《商業(yè)周刊》全球1000家公司排名中，排名第26位，市值達(dá)到1319億美元。

左至右依次為：1899年–1900年–1915年–1916年–1957年–1986年。（1899年，即系清朝光緒二十五年?。┎煌瑫r(shí)期的裝瓶可口可樂(lè)的主打產(chǎn)品除全球最有價(jià)值品牌可口可樂(lè)外，可口可樂(lè)公司還生產(chǎn)全球前5大飲料中的另外3個(gè)，包括健怡可口可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)，以及大量其他種類(lèi)的飲料，包括無(wú)糖飲料、水、果汁和果味飲料、茶、咖啡和運(yùn)動(dòng)飲料等。通過(guò)全球最大的分銷(xiāo)系統(tǒng)，200多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者每日享用超過(guò)13億杯可口可樂(lè)產(chǎn)品。可口可樂(lè)的成功

歐洲品牌研究(EuropeanBrandInstitute)對(duì)24個(gè)國(guó)家超3000個(gè)品牌進(jìn)行了研究，結(jié)果于周三發(fā)布的報(bào)告顯示，可口可樂(lè)排名第二，品牌價(jià)值為760億美元，僅次于蘋(píng)果公司。殷桃味的可樂(lè)英國(guó)限量版粉紅包裝可樂(lè)唇膏“新可樂(lè)”的失敗1985年4月23日，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)羅伯特·戈伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。他宣布經(jīng)過(guò)99年的發(fā)展，可口可樂(lè)公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂(lè)公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂(lè)。

“新可樂(lè)”的失敗

在“新可樂(lè)”全面上市的初期，市場(chǎng)的反應(yīng)相當(dāng)好，1.5億人在“新可樂(lè)”面世的當(dāng)天就品嘗了它，但很快情況有了變化。

在“新可樂(lè)”上市后的一個(gè)月，可口可樂(lè)公司每天接到超過(guò)5000個(gè)抗議電話，更有雪片般飛來(lái)的抗議信件，可口可樂(lè)公司不得不開(kāi)辟了83條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來(lái)處理這些抱怨和批評(píng)。有的顧客稱可口可樂(lè)是美國(guó)的象征、有的顧客威脅說(shuō)將改喝茶水永不再買(mǎi)可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品、更有忠于傳統(tǒng)可口可樂(lè)的人們組成了“美國(guó)老可樂(lè)飲者”的組織在發(fā)動(dòng)全國(guó)抵制“新可樂(lè)”的運(yùn)動(dòng)，而且許多人開(kāi)始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂(lè)，這些“老可樂(lè)”的價(jià)格一漲再漲。面市后兩個(gè)月，“新可樂(lè)”的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷(xiāo)售傳統(tǒng)可口可樂(lè)?！靶驴蓸?lè)”的失敗

公司的市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)進(jìn)行了緊急的市場(chǎng)調(diào)查，一月前還有53%的消費(fèi)者聲稱喜歡“新可樂(lè)”，可現(xiàn)在一半以上的人說(shuō)他們不喜歡“新可樂(lè)”，再過(guò)一個(gè)月，認(rèn)可“新可樂(lè)”的人只剩下不到30%?！靶驴蓸?lè)”面市后的三個(gè)月，其銷(xiāo)量仍不見(jiàn)起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂(lè)公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)定名為“可口可樂(lè)古典”，同時(shí)繼續(xù)保留和生產(chǎn)新可樂(lè)，其商標(biāo)為“新可樂(lè)”。但可口可樂(lè)公司已經(jīng)在這次的行動(dòng)中遭受了巨額的損失。反思：“新可樂(lè)”問(wèn)題出在哪？有缺陷的市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)只是盲從于市場(chǎng)調(diào)查而忽略了市場(chǎng)研究忽視傳統(tǒng)因素和客戶的忠誠(chéng)度四、市場(chǎng)調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象的方法調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響到調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)查的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的數(shù)量和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查：普及指逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，特點(diǎn)：準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長(zhǎng)，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大；典型指選有代表性的調(diào)查，以此推斷全體，特點(diǎn)：樣本選擇很重要，只要代表性強(qiáng)，方法得當(dāng)則可收到事半功倍的效果；四、市場(chǎng)調(diào)研的方法2、抽樣調(diào)查：當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來(lái)推斷全體。其中，被研究對(duì)象的全部單位稱為“總體”；從總體中抽取出來(lái)，實(shí)際進(jìn)行調(diào)查研究的那部分對(duì)象所構(gòu)成的群體稱為“樣本”。在抽樣調(diào)查中，樣本數(shù)的確定是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。常用的抽樣方法如下：純隨機(jī)抽樣；機(jī)械抽樣；類(lèi)型抽樣；④整群抽樣；⑤判斷抽樣；四、市場(chǎng)調(diào)研的方法（二）收集資料的方法1、固定樣本連續(xù)調(diào)查法--從母體中選出若干固定樣本，在一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)調(diào)查收集資料；2、觀察法--到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施的有目的、有針對(duì)性的觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理（多在被調(diào)查者未察覺(jué)的條件下進(jìn)行）；3、實(shí)驗(yàn)法--在給定條件下，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與活動(dòng)過(guò)程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化的觀察分析；4、詢問(wèn)法--按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過(guò)口頭、電話或書(shū)面方式進(jìn)行調(diào)查；調(diào)研案例---福特汽車(chē)車(chē)型調(diào)研福特汽車(chē)公司開(kāi)辦了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研所，對(duì)自己的車(chē)型設(shè)計(jì)進(jìn)行檢測(cè)。該所邀請(qǐng)客戶在預(yù)定的線路上駕駛新汽車(chē)，同時(shí)派一位經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的調(diào)查員坐在駕駛員的旁邊，記錄駕駛員對(duì)汽車(chē)的全部反應(yīng)。駕駛結(jié)束以后，給每一位參與者一份長(zhǎng)達(dá)六頁(yè)的調(diào)查問(wèn)卷，詢問(wèn)參與者對(duì)汽車(chē)每一部分優(yōu)缺點(diǎn)的評(píng)價(jià)。通過(guò)參與者提供的信息，福特汽車(chē)公司了解了消費(fèi)者對(duì)新車(chē)型的反應(yīng)，然后作出適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，使之更受目標(biāo)消費(fèi)者歡迎。案例分析--非洲買(mǎi)鞋的故事

美國(guó)有一個(gè)很大的鞋廠，但由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽合，如何在海外開(kāi)辟鞋市場(chǎng)就變得非常重要。一天，鞋廠老板找來(lái)營(yíng)銷(xiāo)總管，指示他們派出兩批市場(chǎng)調(diào)查組到非洲尋找市場(chǎng)。去后不久，兩個(gè)市場(chǎng)調(diào)查組都發(fā)來(lái)傳真、電話。甲說(shuō)：“這里沒(méi)有穿鞋的，即使生產(chǎn)出鞋來(lái)，在這里也會(huì)賣(mài)不出去,我們馬上打道回府！”而另一調(diào)查乙組卻與甲組結(jié)論完全相反。乙組視察之后，發(fā)現(xiàn)大家都沒(méi)有穿鞋子，認(rèn)為市場(chǎng)潛能非?？捎^。連夜致電總公司，催促加速生產(chǎn)，以應(yīng)付未來(lái)的需求。

乙以樂(lè)觀的心境看到希望，在第一時(shí)間催促加速生產(chǎn)，以供應(yīng)非洲市場(chǎng)。然而，業(yè)績(jī)卻一敗涂地！原因何在？原來(lái)，非洲人世代以來(lái)都是赤腳的，他們沒(méi)有穿鞋的習(xí)慣，也不懂得穿鞋，鞋子無(wú)法激起他們的感動(dòng)；再加上長(zhǎng)期赤腳的結(jié)果，腳趾左右張開(kāi)，一般中國(guó)或亞洲設(shè)計(jì)的鞋子，都不符合他們的需求。老板又派了丙去非洲開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，丙來(lái)到非洲后，首先做了一個(gè)非常詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，他不但了解了非洲人的腳型特征，還還了解非洲人的生活風(fēng)俗和習(xí)慣，在他的市場(chǎng)調(diào)查完之后他給老板打了一個(gè)電話。他說(shuō)：老板，你照我給你反饋的信息定制出適合非洲人穿的鞋子......知識(shí)鏈接--觀察法的應(yīng)用

實(shí)踐中，觀察法應(yīng)用得比較廣泛，經(jīng)常用來(lái)判斷以下情況：（1）商品購(gòu)買(mǎi)者特征的研究，為市場(chǎng)細(xì)分、廣告目標(biāo)確定提供依據(jù)；（2）家庭商品儲(chǔ)存調(diào)查，通過(guò)觀察消費(fèi)者家庭儲(chǔ)存商品的品牌，可研究其對(duì)不同品牌商品的喜好程度；（3）商店的人流量調(diào)查，了解不同時(shí)間、位置的人流分布情況，為調(diào)整人力結(jié)構(gòu)、合理安排營(yíng)業(yè)時(shí)間，為有針對(duì)性的服務(wù)提供依據(jù)；（4）營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)布局調(diào)查，觀察營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)商品陳列、貨位分布、櫥窗布置、現(xiàn)場(chǎng)廣告、顧客留言等內(nèi)容，可及時(shí)提出相應(yīng)修改意見(jiàn)；（5）營(yíng)業(yè)人員服務(wù)水平調(diào)查，觀察售貨員接待顧客的服務(wù)方式、接待頻率、成交率等，可掌握吸引顧客的最佳服務(wù)方式?？偨Y(jié)分享：1、從下面這段話中找出市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)查的區(qū)別運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)的、有目的、有計(jì)劃地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)的信息資料，并客觀地測(cè)定及評(píng)價(jià)，從而了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)以及各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)的過(guò)程。2、簡(jiǎn)要說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)研的原則3、市場(chǎng)調(diào)研的方法有幾種？常用的是哪些？五、市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型1、按市場(chǎng)調(diào)研的主體進(jìn)行分類(lèi)：企業(yè)的、政府部門(mén)的、社會(huì)組織的、個(gè)人的；2、按市場(chǎng)調(diào)研的范圍分類(lèi)：專題性的、綜合性的；3、按市場(chǎng)調(diào)研的功能分類(lèi)：探測(cè)性、描述性、因果關(guān)系；4、按調(diào)研的對(duì)象分類(lèi)：消費(fèi)者、生產(chǎn)者、消費(fèi)者及其購(gòu)買(mǎi)行為、廣告、形象、產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道等；六、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研顧客調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研銷(xiāo)售調(diào)研促銷(xiāo)調(diào)研新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)老產(chǎn)品改良目標(biāo)客戶喜好消費(fèi)心理行為潛在顧客需求影響購(gòu)買(mǎi)因素促銷(xiāo)方法評(píng)估廣告媒體選擇產(chǎn)品廣告訴求銷(xiāo)售范圍通路產(chǎn)品的占有率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況調(diào)研案例--城市醫(yī)院？調(diào)研當(dāng)美國(guó)絕大多數(shù)醫(yī)院積極削減經(jīng)營(yíng)成本的時(shí)候，位于洛杉磯的城市醫(yī)院卻開(kāi)辦了它的豪華世紀(jì)病房來(lái)提供高檔次的私人膳宿服務(wù)。這個(gè)舉動(dòng)是建立在廣泛市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上的，調(diào)研方法包括分析公開(kāi)出版的數(shù)據(jù)資料和舉行大規(guī)模的調(diào)查活動(dòng)。調(diào)查結(jié)果表明，50%的高收入當(dāng)?shù)鼐用窳?xí)慣享受好的膳宿條件，而且非?？粗仉[私和個(gè)人空間，因此，世紀(jì)城市醫(yī)院的這項(xiàng)決策使它獲得了一個(gè)高收益的市場(chǎng)份額。七、市場(chǎng)調(diào)查的程序討論調(diào)查主題（1）探索性研究（2）確定調(diào)查項(xiàng)目（3）編制調(diào)查方案（4）實(shí)驗(yàn)性調(diào)查（5）收集資料數(shù)據(jù)（6）檢驗(yàn)整理數(shù)據(jù)（7）

分析數(shù)據(jù)（8）撰寫(xiě)數(shù)據(jù)報(bào)告（9）送交調(diào)查結(jié)果（10）（初步調(diào)查）（小樣本調(diào)研測(cè)試）找到相關(guān)資料訪問(wèn)有關(guān)專業(yè)人士研究幾個(gè)典型事例將調(diào)查題目、范圍具體化調(diào)查目的、內(nèi)容；調(diào)查對(duì)象；調(diào)查方式；步驟進(jìn)度、質(zhì)量要求；八、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)一、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的格式市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一般由：題目、目錄、摘要、正文、附件等幾部分組成。特點(diǎn)：開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，準(zhǔn)確簡(jiǎn)練。1、題目題目格式可以只有正標(biāo)題，也可以采用正副標(biāo)題的方式。題目下方注明報(bào)告人或單位、報(bào)告日期、然后另起一行，注明報(bào)告呈交對(duì)象。這些內(nèi)容編排在調(diào)查報(bào)告的第一頁(yè)上。2、目錄與摘要市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告頁(yè)數(shù)較多時(shí)，需使用目錄列出主要綱目；使用摘要簡(jiǎn)明