工業(yè)企業(yè)管理

工業(yè)企業(yè)管理第一頁，共六十三頁，2022年，8月28日主要內(nèi)容市場營銷概述市場營銷戰(zhàn)略市場營銷策略第二頁，共六十三頁，2022年，8月28日相關(guān)概念市場：供需雙方在共同認(rèn)可的條件下進(jìn)行商品或勞務(wù)交換活動的場所。市場：顧客需求的集合。市場營銷：個人或群體通過創(chuàng)造、提供出售并同他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。第三頁，共六十三頁，2022年，8月28日生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）產(chǎn)品觀念（ProductConcept）推銷觀念（SellingConcept）市場營銷觀念（MarketingConcept）社會營銷觀念（SocietalMarketingConcept）企業(yè)營銷管理觀念的演變第四頁，共六十三頁，2022年，8月28日生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想。生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。顧客關(guān)心的主要是產(chǎn)品價格低廉和可以隨處購得等，因而經(jīng)營者主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)上。在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場時代，這種大量生產(chǎn)、降低價格的思想尚有其生命力。而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過于求，廠商競爭激烈，這種經(jīng)營導(dǎo)向無疑已嚴(yán)重過時。第五頁，共六十三頁，2022年，8月28日產(chǎn)品觀念

（ProductConcept）產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進(jìn)。產(chǎn)品觀念導(dǎo)致“營銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場需求及其變動，只知責(zé)怪顧客不識貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。

第六頁，共六十三頁，2022年，8月28日推銷觀念（SellingConcept）推銷觀念（或稱銷售觀念），是許多廠商向市場進(jìn)軍的另一種普遍的觀念，以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。推銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費(fèi)者不會購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動，剌激消費(fèi)者作出更的購買。推銷觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展的時期，此時，生產(chǎn)能力已增長到使大多數(shù)市場成為買方市場。目前，我國推銷觀念泛濫一時。潛在的顧客受到電視廣告、報刊廣告、DM（DirectMailAdvertising）、推銷訪問等的圍攻，到處都有人試圖推銷某種東西給他。這反而招致顧客的反感和抵觸，使推銷活動往往事倍功半——推銷也就進(jìn)入了“怪圈”。

第七頁，共六十三頁，2022年，8月28日市場營銷觀念

（MarketingConcept）市場營銷觀念認(rèn)為：要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場的需要，并且比競爭者更有效地滿足顧客的需求。與前三種觀念最大的區(qū)別在于：前者以賣方需要為中心，而營銷觀念則以買方需要為中心；推銷是賣方滿腦子要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要；而營銷則是通過幫助消費(fèi)者滿足其需要而獲得應(yīng)有的報酬。

第八頁，共六十三頁，2022年，8月28日社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）社會營銷觀念是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅滿足消費(fèi)者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個社會的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。

第九頁，共六十三頁，2022年，8月28日幾種營銷觀念的比較

市場觀念營銷出發(fā)點(diǎn)營銷目的基本營銷策略側(cè)重方法生產(chǎn)觀念（產(chǎn)品觀念）產(chǎn)品通過大批生產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)品即刻獲利以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價格競爭坐店等客銷售觀念產(chǎn)品通過大量推銷產(chǎn)品獲利以多種推銷方式競爭派員銷售廣告宣傳市場營銷觀念消費(fèi)者需求通過滿足需求達(dá)到長期獲利以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭實(shí)施整體營銷方案社會營銷觀念消費(fèi)者需求通過滿足需求達(dá)到長期獲利以獲取消費(fèi)者信任、兼顧社會利益影響消費(fèi)等競爭與消費(fèi)者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系第十頁，共六十三頁，2022年，8月28日市場營銷管理的過程分析市場機(jī)會選擇目標(biāo)市場市場進(jìn)入決策規(guī)劃營銷戰(zhàn)略實(shí)施營銷活動第十一頁，共六十三頁，2022年，8月28日競爭性營銷戰(zhàn)略競爭者分析企業(yè)的競爭者是誰？他們的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？企業(yè)應(yīng)當(dāng)攻擊誰？回避誰？等市場競爭角色定位市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補(bǔ)缺者第十二頁，共六十三頁，2022年，8月28日目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場的確立市場定位策略第十三頁，共六十三頁，2022年，8月28日市場細(xì)分市場細(xì)分的含義

企業(yè)根據(jù)構(gòu)成總體市場消費(fèi)需求及購買行為的差異性，將整體市場劃分為若干個相類似的消費(fèi)者群（子市場）的過程。市場細(xì)分的意義選擇與本企業(yè)營銷宗旨最相適應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最豐的那部一分市場作為自己爭取的目標(biāo)，然后采取相應(yīng)的市場營銷手段，打入或占領(lǐng)這個市場。第十四頁，共六十三頁，2022年，8月28日市場細(xì)分市場細(xì)分的作用

可更精確細(xì)致地分析市場推銷機(jī)會，使自己處于有利的地位可更好地為顧客服務(wù)，從而發(fā)揮最大的市場推銷效果可為新產(chǎn)品打開新的銷路可幫助企業(yè)增加利潤或更好地達(dá)到其他目標(biāo)第十五頁，共六十三頁，2022年，8月28日市場細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)按地理變量細(xì)分市場按人口變量細(xì)分市場按心理變量細(xì)分市場按行為變量細(xì)分市場第十六頁，共六十三頁，2022年，8月28日練習(xí)你認(rèn)為下列產(chǎn)品主要應(yīng)以哪些依據(jù)（只舉一兩個最主要的依據(jù)）作為其市場細(xì)分的根據(jù)？

1.童鞋

2.牙膏

3.保健

4.圖書

5.彩電

6.冬裝性別、收入利益追求利益追求、年齡職業(yè)、教育程度利益追求、收入氣候、收入等第十七頁，共六十三頁，2022年，8月28日例：牙膏市場的細(xì)分利益細(xì)分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價）男人大量使用者高度自主，著重價值醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義第十八頁，共六十三頁，2022年，8月28日目標(biāo)市場的確立標(biāo)準(zhǔn)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ω偁幷呶赐耆刂品掀髽I(yè)的目標(biāo)和能力第十九頁，共六十三頁，2022年，8月28日目標(biāo)市場策略無差異市場營銷策略差異性市場營銷策略集中性市場營銷策略第二十頁，共六十三頁，2022年，8月28日市場定位含義市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。如何理解？市場定位是一種顧客心理定位。市場定位的出發(fā)點(diǎn)是競爭，是一種幫助企業(yè)確認(rèn)競爭地位、尋找競爭策略的方法。通過定位，企業(yè)可以進(jìn)一步明確競爭老手和競爭目標(biāo)；通過定位，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)競爭雙方各自的優(yōu)勢與劣勢。第二十一頁，共六十三頁，2022年，8月28日市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略服務(wù)差異化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略第二十二頁，共六十三頁，2022年，8月28日市場營銷策略（4Ps）產(chǎn)品策略（Product）價格策略（Price）渠道策略（Place）促銷策略（Promotion）第二十三頁，共六十三頁，2022年，8月28日產(chǎn)品策略（Product）產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩大類。第二十四頁，共六十三頁，2022年，8月28日產(chǎn)品的五個層次最基本的層次是核心利益(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠第二個層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basicproduct)，即產(chǎn)品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個層次，期望產(chǎn)品(expectedproduct)，即購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。第四個層次，附加產(chǎn)品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。第五個層次是潛在產(chǎn)品(potentialproduct)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的。第二十五頁，共六十三頁，2022年，8月28日產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目：按產(chǎn)品目錄中列出的每一個明確的產(chǎn)品單位，一種型號、品種、尺寸、價格、外觀等產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。它可從多加以理解：滿足同類需求的產(chǎn)品項(xiàng)目，不同型號的電視機(jī)；互補(bǔ)產(chǎn)品項(xiàng)目，如電腦的硬件、軟件等；賣給相同顧客群體的產(chǎn)品項(xiàng)目，如學(xué)生的文具等?？梢暯?jīng)營管理、市場競爭、服務(wù)顧客等具體要求來劃分產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合：指企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式。第二十六頁，共六十三頁，2022年，8月28日產(chǎn)品組合廣度產(chǎn)品組合深度電冰箱洗衣機(jī)空調(diào)器彩電冰王子神童五小元帥探路者大王子麗達(dá)金元帥雙王子小神功小超人帥王子小麗人小狀元小神童小公主小神泡產(chǎn)品組合第二十七頁，共六十三頁，2022年，8月28日產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的相容度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

在這四個方面優(yōu)化產(chǎn)品組合第二十八頁，共六十三頁，2022年，8月28日產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命、經(jīng)濟(jì)壽命，而不是指產(chǎn)品的使用壽命、自然壽命。第二十九頁，共六十三頁，2022年，8月28日產(chǎn)品生命周期的階段銷售額與利潤時間銷售額利潤產(chǎn)品開發(fā)階段引入期成長期成熟期衰退期第三十頁，共六十三頁，2022年，8月28日產(chǎn)品生命周期可分為：引入期、成長期、成熟期與衰退期。把產(chǎn)品生命周期劃分成不同階段，一方面反映了產(chǎn)品在不同時期中存在著不同的特點(diǎn)，另一方面說明了不同階段應(yīng)該采用不同的營銷策略，這是研究產(chǎn)品生命周期的意義。某一產(chǎn)品在不同市場中所處的生命周期階段往往不同，它在A市場處于成熟期，而B市場可能正處于引入期。上圖中的產(chǎn)品生命周期僅是一條理論曲線，每個產(chǎn)品的實(shí)際的生命周期曲線則完全不同。產(chǎn)品生命周期的階段第三十一頁，共六十三頁，2022年，8月28日引入期的營銷管理引入期的特點(diǎn)處于引入期的產(chǎn)品的銷量小且銷售額增長緩慢引入期產(chǎn)品的利潤低甚至虧損完全創(chuàng)新的產(chǎn)品和含有高新技術(shù)的換代新產(chǎn)品在引入期的競爭者較少甚至沒有競爭者。營銷策略上市的新產(chǎn)品不一定都能走完所有的生命周期階段，即它還存在夭折的風(fēng)險。由于市場預(yù)測的失誤、新產(chǎn)品本身的缺陷、上市時機(jī)選擇不當(dāng)、宣傳推廣不力、成本核算偏差，以及中間商不給予配合等，都可能使新產(chǎn)品上市后即被市場淘汰。為此，建立新產(chǎn)品的初級需求，努力提高新產(chǎn)品的知名度，乃是這一階段的策略重點(diǎn)。第三十二頁，共六十三頁，2022年，8月28日成長期的特點(diǎn)成長期產(chǎn)品的銷售額迅速上升，是產(chǎn)品生命周期中銷售增長率最高的階段。這是因?yàn)樵缙诓捎谜呦矚g這種產(chǎn)品，產(chǎn)生重復(fù)購買行為；保守的顧客受其影響也開始購買，促使銷售額不斷增長。利潤迅速增長。銷售額的增加降低了單位產(chǎn)品成本，也減少了促銷費(fèi)用的分?jǐn)?，這時已不再分?jǐn)偦蛏倭糠謹(jǐn)傂庐a(chǎn)品的研制費(fèi)用。產(chǎn)品被消費(fèi)者接受且銷量顯著增加吸引了競爭者，使他們看到了大規(guī)模生產(chǎn)和盈利的機(jī)會。因此，競爭者日漸增多是這一時期的主要特點(diǎn)。營銷策略一項(xiàng)新產(chǎn)品順利進(jìn)入成長期，說明這是一個成功的新產(chǎn)品，它已擺脫了夭折的風(fēng)險。但必須看到，這并不等于創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)能成功地利用這一產(chǎn)品長期獲利。這是因?yàn)?，眾多競爭者完全可以采用“遲走半步”的競爭策略，既不用研制新產(chǎn)品投入，又可針對新產(chǎn)品的缺陷、不足，加以大幅度的改進(jìn)，最終把創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)擠出市場。為此，成長期產(chǎn)品的策略重點(diǎn)應(yīng)放在創(chuàng)立名牌、提高偏愛度上，促使顧客在出現(xiàn)競爭性產(chǎn)品時更喜愛創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品。成長期的營銷管理第三十三頁，共六十三頁，2022年，8月28日成熟期的特點(diǎn)成熟期產(chǎn)品的銷售額大，達(dá)到整個產(chǎn)品生命周期的最高峰。成熟期的產(chǎn)品銷售增長率有一個變化過程：緩慢增長，只有少量滯后的顧客在這時進(jìn)入市場；銷售增長率接近或等于零，這時市場處于飽和狀態(tài)；緩慢下降，一部分消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向購買替代新產(chǎn)品。利潤最高，是產(chǎn)品對企業(yè)貢獻(xiàn)最大的時期，這與當(dāng)時的銷售量相關(guān)，也與銷售量的變化過程一致。成熟期在存在行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)過剩的威脅，迫使保個企業(yè)都采用最有效的競爭手段來維持市場占有率，導(dǎo)致最激烈的市場競爭。營銷策略成熟期的營銷策略重點(diǎn)應(yīng)放在處長市場生命周期、提高競爭力上，通過獲得競爭優(yōu)勢，維持大量銷售，從該產(chǎn)品中獲得盡是多的利潤。成熟期的營銷管理第三十四頁，共六十三頁，2022年，8月28日衰退期的特點(diǎn)當(dāng)某一品牌或品種的產(chǎn)品的銷售額明顯下降或急劇下降時，說明這種產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期。銷售額下降的主要原因是出現(xiàn)了更新的產(chǎn)品、消費(fèi)者對這種產(chǎn)品已不感興趣或過度競爭所致。伴隨銷售額的下降，利潤也在下降或出現(xiàn)虧損。該產(chǎn)品行業(yè)的競爭者或立即退出市場，或緩慢退出市場。營銷策略這一階段營銷策略的重點(diǎn)是掌握時機(jī)，退出市場。衰退期的營銷管理第三十五頁，共六十三頁，2022年，8月28日新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的概念從營銷的角度來考察，新產(chǎn)品是一個廣義的概念，既指絕對新產(chǎn)品，又指相對新產(chǎn)品；生產(chǎn)者變動整體產(chǎn)品任何一個部分所推出的產(chǎn)品，都可理解為一促新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的四種類型完全創(chuàng)新產(chǎn)品。指采用新原理、新技術(shù)和新材料研制出來的市場上從未有過的產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品。指采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。改革新產(chǎn)品。指從不同側(cè)面對原有產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品。如采用新設(shè)計、新材料改變原有產(chǎn)品的品質(zhì)、降低成本，但產(chǎn)品用途不變；采用新式樣、新包裝、新商標(biāo)改變原有產(chǎn)品的外觀而不改變其用途；把原有產(chǎn)品與其他產(chǎn)品或原材料加以組合，使其增加新功能；采用新設(shè)計、新結(jié)構(gòu)、新零件增加其新用途。仿制新產(chǎn)品。指企業(yè)未有但市場已有而模仿制造的產(chǎn)品。第三十六頁，共六十三頁，2022年，8月28日開發(fā)新產(chǎn)品的程序開發(fā)新產(chǎn)品的程序可分為六個階段：構(gòu)思篩選是否觀念產(chǎn)品策劃與分析放棄是試制是試銷是正式上市否否能否重新設(shè)計不明否是第三十七頁，共六十三頁，2022年，8月28日品牌策略品牌相關(guān)概念品牌：是一個名稱、詞語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用于識別產(chǎn)品的經(jīng)營者和區(qū)別競爭者的同類產(chǎn)品。商標(biāo)：是經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)注冊登記受法律保護(hù)的整體品牌或該品牌的某一部分。商標(biāo)具有區(qū)域性、時間性和專用性特點(diǎn)。品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌是一個商業(yè)名稱，其主要作用是宣傳商品；商標(biāo)也可以宣傳商品，但重要的是，它是一個法律名稱，受法律保護(hù)。品牌與商標(biāo)的聯(lián)系：品牌的全部或部分作為商標(biāo)經(jīng)注冊后，這一品牌便具有法律效力；品牌與商標(biāo)是總體與部分的關(guān)系，所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。第三十八頁，共六十三頁，2022年，8月28日品牌的作用識別商品出處宣傳推廣商品承諾產(chǎn)品質(zhì)量維護(hù)專用權(quán)利充當(dāng)競爭工具品牌策略品牌的設(shè)計選題好不違法有特色能傳神易記讀第三十九頁，共六十三頁，2022年，8月28日品牌決策1品牌使用決策使用品牌不使用品牌2品牌防御決策——防止他人侵權(quán)行為以及避免企業(yè)聲譽(yù)、利潤受損，可采用的對策及時注冊商標(biāo)在非同類商品中注冊同一商標(biāo)在同一商品中注冊多個商標(biāo)使用防偽標(biāo)識；品牌并存3品牌歸屬決策生產(chǎn)者使用本企業(yè)品牌：生產(chǎn)者品牌生產(chǎn)者借用他人的品牌：定牌、特許生產(chǎn)者把商品賣給中間商，使用中間商品牌：銷售者品牌生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時使用產(chǎn)品者品牌和銷售者品牌：雙重品牌。第四十頁，共六十三頁，2022年，8月28日4品牌關(guān)聯(lián)決策親族品牌策略：指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一品牌；以一定的牌名為基礎(chǔ)，把它與各種文字、標(biāo)記結(jié)合起來，用一企業(yè)的各種產(chǎn)品上。如：金利來公司的品牌涵蓋了該公司的有產(chǎn)品好處：顯示實(shí)力，提高企業(yè)威望，樹立企業(yè)形象；可帶動新產(chǎn)品順利上市；可節(jié)省廣告，宣傳效果好。局限性：它不適合于原有聲譽(yù)、形象一般或較差的企業(yè)；它一般只適合價格、品質(zhì)和目標(biāo)大致相似的商品。單一品牌策略：指一個品牌只用于一種產(chǎn)品的策略。如：寶潔公司在中國生產(chǎn)的洗發(fā)水分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。好處：起“隔離”作用，用品牌把不同產(chǎn)品的特性、檔次、目標(biāo)顧客的差異隔離開來；起“保險”作用，使某一產(chǎn)品的失敗不至于影響其他產(chǎn)品；起“激勵”作用，不斷開發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進(jìn)步發(fā)展的良好印象。缺點(diǎn)：單一品牌成材費(fèi)用大，包括商標(biāo)設(shè)計及品牌命名費(fèi)用、注冊與續(xù)展費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用等。品牌決策第四十一頁，共六十三頁，2022年，8月28日5品牌變更決策更換品牌策略：企業(yè)完全廢棄原有的牌名、商標(biāo)，更換為新的牌名、商標(biāo)。目的是為了使品牌適應(yīng)新的、新的時代、新的需求和新環(huán)境，同時也可給人以創(chuàng)新的感受。推展品牌策略：是企業(yè)采用原有的品牌，但逐漸對原有的商標(biāo)進(jìn)行革新，使新舊商標(biāo)之間造型接近、一脈相承、見新知舊。品牌決策第四十二頁，共六十三頁，2022年，8月28日包裝策略1.包裝的分類運(yùn)輸包裝－－用于儲運(yùn)、裝卸過程中直接保護(hù)商品，或通過保護(hù)銷售包裝而達(dá)到保護(hù)商品的目的。

運(yùn)輸包裝必須有標(biāo)識：識別標(biāo)識；指示標(biāo)識；警告標(biāo)識。銷售包裝－－保護(hù)商品便于儲運(yùn)，更重要的是便于經(jīng)營者展示商品和消費(fèi)者識別、選購、攜帶、使用商品。

銷售包裝的標(biāo)識可用于裝潢商品、刺激購買，其類型除指示、警告標(biāo)識外，還有：解釋標(biāo)識、激勵標(biāo)識、管理標(biāo)識等。第四十三頁，共六十三頁，2022年，8月28日2包裝設(shè)計總的來說，包裝設(shè)計必須遵循保護(hù)商品、便于識別、便于使用、便于促銷、增加利潤、節(jié)省成本和維護(hù)社會公共利益等原則，選用現(xiàn)代化的包裝材料、容器和科學(xué)的包裝技術(shù)。在包裝設(shè)計上體現(xiàn)社會性市場營銷觀念。不但要考慮企業(yè)利益，還要考慮社會的公共利益。要執(zhí)行有關(guān)的法規(guī)要遵守包裝道德要保護(hù)生態(tài)平衡包裝策略第四十四頁，共六十三頁，2022年，8月28日3包裝策略類似包裝策略：某一企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的包裝物上采用相同外形、色彩和標(biāo)識。分類包裝策略：企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營銷對象等采用不同的包裝。組合包裝策略：按人們消費(fèi)習(xí)慣或特殊需要，將多科相關(guān)的商品組合裝在同一包裝物中。再使用包裝：在包裝設(shè)計時，使包裝物不但能包裝商品，而且在商品用完后還能移作他用，以此給予消費(fèi)者額外的利益。附贈品包裝策略：利用包裝物附贈物品或給顧客各種獎勵，借以吸引顧客購買和重復(fù)購買。改變包裝策略：為克服現(xiàn)有包裝的缺點(diǎn)，為吸引新顧客廢棄舊式包裝，采用新式包裝：或?yàn)檫m應(yīng)市場而修改現(xiàn)有包裝。包裝策略第四十五頁，共六十三頁，2022年，8月28日價格策略（Price）影響價格決策的因素定價目標(biāo)與定價方法定價策略價格變動與企業(yè)對策第四十六頁，共六十三頁，2022年，8月28日影響價格決策的因素市場和需求性質(zhì)競爭政府營銷目標(biāo)營銷組合策略成本外部因素內(nèi)部因素價格決策第四十七頁，共六十三頁，2022年，8月28日定價的目標(biāo)生存(Survival)最大當(dāng)期利潤(MaximumCurrentProfit)最高當(dāng)期收入(MaximumCurrentRevenue)最高銷售成長(MaximumSalesGrowth)最大市場撇脂(MaximumMarketSkimming)產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(Product-QualityLeadership)第四十八頁，共六十三頁，2022年，8月28日成本導(dǎo)向定價法：一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價方式。具體做法是按產(chǎn)品成本加一定的利潤定價，也稱“成本加成定價法”。需求導(dǎo)向定價法：又稱差別定價法。是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價格有差別的定價方法。競爭導(dǎo)向定價法：是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。定價方法第四十九頁，共六十三頁，2022年，8月28日成本導(dǎo)向定價法具體做法是按產(chǎn)品成本加一定的利潤定價，也稱“成本加成定價法”。如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，商業(yè)零售企業(yè)則以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)。例：某零售店經(jīng)營某種手表，其進(jìn)貨價為120元/只，加成率為50%，則每只手表的零售價格為120×(1+50%)=180元，毛利為60元。第五十頁，共六十三頁，2022年，8月28日需求導(dǎo)向定價法同一產(chǎn)品，對不同的消費(fèi)者制定不同的價格和采用不同的價格方式。同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、花色采用不同的價格。同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的地點(diǎn)和位置采用不同的價格。同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的時間提供，采用不同的價格。采用這種定價方法應(yīng)具備的條件市場應(yīng)是可以細(xì)分的，而且不同的細(xì)分市場能反映出需求方面的差異企業(yè)不致因?yàn)榧?xì)分市場而增加開支采用差別定價不會招致消費(fèi)者的誤解或反感。第五十一頁，共六十三頁，2022年，8月28日競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法：企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價格。在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價方法，可避免風(fēng)險。追隨定價法：即企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價格。如同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的企業(yè)的單位產(chǎn)品定價為15元，本企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品、需求的具體情況將本商品的價格定在14-14.9元之間。此方法可避免本企業(yè)之間的正面價格競爭。限制進(jìn)入定價招標(biāo)和拍賣定價第五十二頁，共六十三頁，2022年，8月28日定價策略（P171）折扣定價策略地區(qū)定價策略心理定價策略第五十三頁，共六十三頁，2022年，8月28日新產(chǎn)品定價策略（P172）撇脂定價策略滲透定價策略中間定價策略第五十四頁，共六十三頁，2022年，8月28日價格變動與企業(yè)對策降價提價具體形式包括發(fā)動降價(InitiatingPriceCuts)發(fā)動提價(InitiatingPriceIncreases)價格變化的反應(yīng)(ReactiontoPriceChange)對競爭者價格變化的反應(yīng)