在線廣告產(chǎn)業(yè)好日子走到盡頭

在線廣告產(chǎn)業(yè)好日子走到盡頭

9月2日，那些習(xí)慣于在智能手機(jī)和筆記本電腦上發(fā)布惱人廣告企業(yè)的好日子恐怕很快就要到頭了。因?yàn)槿缃癫粌H僅是越來(lái)越多的自動(dòng)廣告屏蔽工具越來(lái)越受到歡迎，同時(shí)還有不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始下定決心整治這一日益泛濫的在線廣告現(xiàn)象。當(dāng)?shù)貢r(shí)間周二，谷歌宣布旗下Chrome瀏覽器將正式開始停止播放那些使用Flash技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告，這可能會(huì)導(dǎo)致廣告商徹底放棄這種視頻格式。事實(shí)上，在過(guò)去20年里，F(xiàn)lash已經(jīng)為絕大部分網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告與視頻廣告提供了支持。但谷歌表示這種格式延緩了頁(yè)面載入速度、耗費(fèi)設(shè)備電量，而且通常影響了用戶體驗(yàn)，因此谷歌決定在自家Chrome瀏覽器中的默認(rèn)設(shè)置中“暫?！盕lash廣告。與此同時(shí)，有消息稱蘋果也會(huì)在自己的iOS9系統(tǒng)瀏覽器Safari中首次加入屏蔽廣告的功能。換句話說(shuō)就是，我們或許即將有機(jī)會(huì)徹底擺脫這些惱人的在線廣告。雖然由于種種原因的存在，這一變化可能不會(huì)對(duì)廣告投放商立即產(chǎn)生翻天覆地的影響，但谷歌和蘋果這兩大勢(shì)力同時(shí)決定打擊在線廣告將肯定會(huì)促使該行業(yè)加速迎來(lái)變革?？梢灶A(yù)見的是，廣告投放平臺(tái)需要像此前一樣找到能吸引消費(fèi)者注意力的全新方式。就短期而言，他們的確是這一變革背景下的最大受害方，他們甚至有可能選擇向那些沒(méi)有安裝屏蔽廣告系統(tǒng)的用戶投放更加密集的廣告，但此舉并不意味著他們就能繼續(xù)保證自己的營(yíng)收(因?yàn)閺V告投放商僅僅會(huì)為用戶所點(diǎn)擊過(guò)的廣告進(jìn)行付費(fèi))。但在《福布斯》長(zhǎng)期撰稿人羅伯特-霍夫(RobertHof)看來(lái)，這樣的舉措從長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)消費(fèi)者和廣告發(fā)行方都是有利的。因?yàn)橄M(fèi)者本身對(duì)于廣告并不排斥，就比如寶潔公司此前推出名為“像男人一樣的味道”(SmellLikeAMan)的系列廣告、Snickers公司推出的“You’renotyouwhenyou’rehungry”這些優(yōu)秀廣告都非常受到消費(fèi)者的認(rèn)可。全新形式就在線廣告而言，一種比較容易讓人接受的形式是搜索廣告。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們?cè)诠雀杷阉饕豢钊沼闷返臅r(shí)候，我們便會(huì)首先在搜索結(jié)果的頂部看到一些相關(guān)推薦內(nèi)容，即便這其中沒(méi)有我們想要的東西，我們也完全可以輕松將其忽略，這就不會(huì)讓用戶在使用搜索引擎的時(shí)候產(chǎn)生被廣告騷擾的感覺(jué)。另一種較為新穎的廣告形式則是Facebook的信息流廣告，F(xiàn)acebook曾在2013年對(duì)用戶界面進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，并在核心信息流中為照片留出了更多的空間。一旦商家購(gòu)買了內(nèi)置照片的信息流廣告，這些照片的尺寸會(huì)變大。經(jīng)過(guò)這種變化，F(xiàn)acebook信息流廣告對(duì)奢侈品牌變得更具吸引力。畢竟，這些廣告已經(jīng)習(xí)慣于更大、更華麗的廣告類型。而且，F(xiàn)acebook還允許廣告投放商選擇針對(duì)不同用戶展示出不同內(nèi)容的信息流廣告。當(dāng)然，F(xiàn)acebook信息流中的廣告全部都是無(wú)聲的，這也就讓這類廣告更容易被用戶所接納。目前業(yè)內(nèi)的普遍看法是，如果說(shuō)谷歌是在線廣告領(lǐng)域的“國(guó)王”，那么Facebook就是這個(gè)領(lǐng)域的“王子”。不過(guò)，蘋果對(duì)于這一現(xiàn)狀并不滿意，而這也正是該公司預(yù)計(jì)要在Safari中加入屏蔽廣告功能的最主要原因。因?yàn)樘O果的主要廣告業(yè)務(wù)是應(yīng)用內(nèi)廣告，而這樣的廣告形式絲毫不會(huì)受此功能的影響。可以這么說(shuō)，如今的在線廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)走到了一個(gè)十字路口。簡(jiǎn)而言之便是，現(xiàn)在許多的廣告技術(shù)都是以“定向廣告”為目的進(jìn)行投放的，但實(shí)際情況是有越來(lái)越多的無(wú)關(guān)用戶被強(qiáng)制灌輸、觀看了這些設(shè)計(jì)平平的廣告內(nèi)容。就像哈佛大學(xué)貝克曼互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)中心研究員、《線車宣言》(TheCluetrainManifesto)一書作者道歌-希爾斯(DocSearls)所說(shuō)的那樣：“如今的在線廣告已經(jīng)像是午夜電視臺(tái)播放的類固醇廣告一樣令人厭煩