果汁飲料促銷方案

第第10頁(yè)共17頁(yè)果汁飲料促銷方案可口可樂公司誕生于1886年，總部在美國(guó)的亞特蘭大，是世界軟飲料銷售的首領(lǐng)和先鋒，擁有近400種飲料品牌，其它果汁飲料假設(shè)彩內(nèi)容，期望大家能夠?qū)檺邸?一種果汁飲料，媒介曝光率不高，沒有在央視做廣告，沒有全國(guó)范圍的大規(guī)模促銷活動(dòng)，上市僅一年，其全國(guó)市場(chǎng)占有率已超過104月份CCTV汁飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)”節(jié)目公布數(shù)據(jù))。它已經(jīng)把征戰(zhàn)市場(chǎng)多年的統(tǒng)一鮮橙多、康師傅鮮的每日 C、娃哈哈果汁等眾多果汁飲料甩在后面。它是誰?當(dāng)別的果汁飲料在忙著教育消費(fèi)者的時(shí)候，在忙著與瓶裝水、茶飲料、碳酸飲料比賽的時(shí)候，它已經(jīng)在不聲不響的數(shù)銀子了。它是誰?它就是可口可樂公司去年推出的果汁飲料--酷兒。酷兒的成功，主要在于其獨(dú)特高效的整合營(yíng)銷傳播策略?？醿赫Q生在可口可樂家族里，可口可樂系統(tǒng)在產(chǎn)品品質(zhì)、貨物優(yōu)勢(shì)。同樣，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈的今日，想靠產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、通路等政策形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也越來越難。在傳播中，增加酷兒品牌的知名度和美譽(yù)度?我們?cè)?jīng)參與酷兒上市整合營(yíng)銷傳播的整個(gè)過程，下面就將自己的感受和閱歷表達(dá)如下。酷兒傳播三原則一個(gè)高溝通技巧的人，必定是見什么人說什么話、言之有物和如何說。用營(yíng)銷學(xué)的語言講，就是目標(biāo)人群、品牌核心價(jià)值以及廣告表現(xiàn);用傳播學(xué)的語言講，就是受眾、信息和媒介。我們可以將酷兒事原則。1.火力集中原則--對(duì)誰說酷兒定位為兒童果汁飲料，目標(biāo)人群為5-12歲的兒童和他們的母親。在其他品牌將目標(biāo)人群定位為料市場(chǎng)?是受到娃哈哈果奶造就了中國(guó)外鄉(xiāng)飲料業(yè)老大娃哈哈的啟發(fā)嗎?在中國(guó)市場(chǎng)，即便是可口可樂(中國(guó))這樣實(shí)力雄厚的企業(yè)，也敗。從技術(shù)上講，產(chǎn)品上市，我們可以通過科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)也就是說制定產(chǎn)品策略，除了技術(shù)手段，還需要一點(diǎn)直覺、一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。就像娃哈哈老總宗慶后所說，感覺有了，一切都好辦。這里所說的感覺，就是指對(duì)市場(chǎng)的一種直覺和敏感。對(duì)于可口可樂來說，這一次酷兒的定位，并不是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)的直覺和閱歷，完成了酷兒果汁飲料的定位和上市工作?？醿旱某晒Ψ催^來印證了兒童果汁飲料這一準(zhǔn)確定位的超群：避開與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌開放正面比賽，查找細(xì)分市場(chǎng)時(shí)機(jī)，獨(dú)辟蹊徑，全部的溝通行為，無論是渠道策略、價(jià)格策略，還是廣告表現(xiàn)、媒介策略，都瞄準(zhǔn)了同一個(gè)目標(biāo)對(duì)象，火力集中，避開鋪張，而且噪音校實(shí)踐證明，兒童對(duì)父母購(gòu)置行為的影響力比我們想象的大。2.觀點(diǎn)明確原則--說什么有了對(duì)誰說的目標(biāo)人群定位，酷兒品牌的核心價(jià)值就被順理成章確實(shí)定為樂趣、口感、養(yǎng)分。對(duì)于飲料、煙草、酒類、服裝、化裝品、甚至房地產(chǎn)，產(chǎn)品的USP已不是產(chǎn)品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人為賜予的概念。雖然酷兒的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了維生素C和鈣，為母親增加一點(diǎn)理性的支持理由，但這兩點(diǎn)都不宜開放來細(xì)說。唯有樂趣，是共性，是無窮的表現(xiàn)空間，是溝通對(duì)象想要的東西。樂趣是一種感覺，一種體會(huì)，不是理性的說教和空洞的口號(hào)，感覺。藍(lán)色大腦袋卡-通人物酷兒，營(yíng)造出了童話般的溝通氣氛，單3.講故事原則--如何說任何精彩的溝通總是通過故事或者舉例子，借題發(fā)揮，潤(rùn)物細(xì)無聲。講故事方式更適合于兒童產(chǎn)品，由于具體的人、場(chǎng)景、情節(jié)、事情，會(huì)被我們記住和復(fù)述，會(huì)引起我們會(huì)心一笑，而空洞無物的畫面、過程、口號(hào)，會(huì)被遺忘。廣告創(chuàng)意就是編故事，差異只在講故事的水平。酷兒編故事，2市場(chǎng)調(diào)研：準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求U&A者最關(guān)心的產(chǎn)品利益點(diǎn)在于有養(yǎng)分及含有維他命c(diǎn);對(duì)口味及品質(zhì)的建議在于更貼近原味、自然;而良好形象的建立則有助于消費(fèi)者優(yōu)先選擇購(gòu)置。他們期望有一種自然、有養(yǎng)分、口感好、適合年輕人飲用的果汁飲料。二、在每日c推出前，我們屢次對(duì)產(chǎn)品概念，口味測(cè)試、購(gòu)置學(xué)化、全方位地與消費(fèi)者溝通，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展改進(jìn)，最終推出的7280%。更多地為消費(fèi)者著想，讓我們推出的產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者的需求。定位：消費(fèi)者自己的果汁經(jīng)過認(rèn)真分析，我們最終將15—24歲的青少年設(shè)定為主要目標(biāo)。他們追求便捷時(shí)尚的生活情趣;寵愛嘗試穎。好玩味的事物。為迎合目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求，公司推出了鮮橙、葡萄、蘋果三種主流口味的果汁，并賜予產(chǎn)品一個(gè)極富內(nèi)涵的名稱：每日C補(bǔ)充你每曰流失的維他命c(diǎn)，讓你每天安康有活力。并順應(yīng)國(guó)際潮流，在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先承受長(zhǎng)瓶套標(biāo)包裝，塑造品牌時(shí)尚。高檔的形象;以高含量的維他命c(diǎn)(20%以上)來訴求其獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)——自然安康每一天。以安康靚麗的明星梁詠琪為代言人，傳遞時(shí)尚、安康、布滿活通路：高效快速地鋪貨營(yíng)銷資源是有限的，好鋼要用在刀刃上，我們會(huì)集中資源去爭(zhēng)取更多的有效顧客。-一、協(xié)作產(chǎn)品上市，我們籌劃了各類符合具體市場(chǎng)特點(diǎn)的互動(dòng)式推廣活動(dòng)。把宣傳、促銷與消費(fèi)者試飲結(jié)合起來，與目標(biāo)消費(fèi)群ROADSHOW每曰c消費(fèi)者能親口體驗(yàn)每曰c牌認(rèn)知度和接納度。利用贈(zèng)品促銷并配置導(dǎo)購(gòu)向消費(fèi)者推舉產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者的初次購(gòu)置率，從而引導(dǎo)產(chǎn)品的消費(fèi)。二、在大中專院校舉辦“每曰C——FDC春活力的FDC旋律中時(shí)，每曰c就快速成為校園流行的時(shí)尚產(chǎn)品。學(xué)生消費(fèi)群?！懊咳誄——FDC安康舞大賽”在引起學(xué)生關(guān)注的同ROADSHOW3一、促銷的目的提高康師傅茶飲料在校園內(nèi)的銷量，開發(fā)顧客。二、促銷活動(dòng)的主題元旦降臨了，康師傅茶飲料給您意外驚喜三、促銷活動(dòng)時(shí)間20 113四、促銷活動(dòng)地點(diǎn)在學(xué)校內(nèi)的世界超市門前五、活動(dòng)的促銷對(duì)象全部在校學(xué)生感和自我認(rèn)同，他們留意生活質(zhì)量，懂得追求時(shí)尚，但不盲目跟隨潮流。在校的教職工他們的經(jīng)濟(jì)水平較高，會(huì)享受生活。六、促銷活動(dòng)內(nèi)容(一)抽獎(jiǎng)參與條件：只要購(gòu)置康師傅茶飲料，無論什么口味，無論多少瓶，均可參與抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)規(guī)章：1、每人只能抽一次。263等4、購(gòu)物券可以到世界換購(gòu)獎(jiǎng)品設(shè)置：1250ml2250ml3250ml4105、轉(zhuǎn)到“安康”與“甘醇”，可以獲得圓珠筆一支。(二)免費(fèi)品嘗在世界銷售茶飲料地點(diǎn)進(jìn)展免費(fèi)品嘗，讓還沒有購(gòu)置欲望的人品嘗后產(chǎn)生購(gòu)置行為。(三)憑收集的瓶蓋換取獎(jiǎng)品只要收集6個(gè)瓶蓋，均可再來一瓶，且獲得一次抽獎(jiǎng)時(shí)機(jī)，進(jìn)行一次抽獎(jiǎng)，同時(shí)要記錄。七、現(xiàn)場(chǎng)布置(一)人員安排1532、一人負(fù)責(zé)抽獎(jiǎng)及換瓶蓋環(huán)節(jié)。3、一人負(fù)責(zé)兌換獎(jiǎng)品以及記錄信息。4、一人負(fù)責(zé)免費(fèi)品嘗。5、兩人負(fù)責(zé)銷售。(二)現(xiàn)場(chǎng)安排1、在售點(diǎn)放三張桌子，以及一些宣傳畫冊(cè)。2、在售點(diǎn)寫上主題橫幅一條以及介紹產(chǎn)品的x3、免費(fèi)品嘗的桌子一張。八、媒介打算30—31日：在學(xué)校內(nèi)的幾幢宿舍分別找一個(gè)負(fù)責(zé)人，讓他們500在教師公寓四周和職工寓所四周發(fā)傳單，總計(jì)五百份。131、工作人員統(tǒng)一穿著“康師傅茶飲料”的工作服。2、在售點(diǎn)發(fā)傳單。3、在售點(diǎn)掛橫幅及其他宣傳物。4、要求工作人員喊整齊統(tǒng)一的宣傳口號(hào)。九、促銷活動(dòng)預(yù)算1000200100010001000200總計(jì)：4400十、促銷效果推測(cè)中國(guó)軟飲料業(yè)近年取得了飛速進(jìn)展，但近年來，軟飲料市場(chǎng)構(gòu)造費(fèi)追求。中國(guó)約有茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近四十家15上市品牌多達(dá)一百多個(gè)，有近五十個(gè)產(chǎn)品種類。而與此同時(shí)，中國(guó)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)展速度更是驚人，幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng)，占中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的20%，超過了果汁飲料而名列飲料市場(chǎng)的“探花”，大有趕超碳酸飲料之勢(shì)。在中國(guó)臺(tái)灣，在日本，茶飲料—康師傅銷售前景不言而喻。我們有理由信任，通過此次的促銷活動(dòng)，康師傅在學(xué)生中的地營(yíng)銷戰(zhàn)略更加滿足。信任通過我們細(xì)致的安排，此次活動(dòng)肯定可以在校園內(nèi)掀起響。4第一局部營(yíng)銷現(xiàn)狀分析依據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、今年功能飲料重裝上陣。1、功能性飲料市場(chǎng)分析：目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。依據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。20 年世界功能飲料市場(chǎng)銷售額達(dá)47億美元，到20 年估量將增加到120億美元。與世界興旺國(guó)家相比，目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，76825%、其他7%。面對(duì)一個(gè)如此迷人的市場(chǎng)，中國(guó)火。20年4月，上市席之地，就必需查找差異化，查找共性化，避開與“脈動(dòng)”發(fā)生正面沖突，方可能成功。2、消費(fèi)者分析：共性化的需求是在群眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今日，經(jīng)15—29歲之間的群體是飲料61.1%。青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求穎時(shí)尚、追求共性化、留意感情和直覺，沖動(dòng)性購(gòu)置顏色的做出購(gòu)置決策。諸如此類的種種調(diào)查都超乎全都的說明白一點(diǎn)：感性消費(fèi)是飲品?業(yè)內(nèi)人士表示，功能飲料對(duì)于消費(fèi)者來說，還需要肯定的時(shí)間才能逐步被承受。另外，今年功能飲料市場(chǎng)將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長(zhǎng)最初選擇目標(biāo)。隨機(jī)調(diào)查了20位在校大學(xué)生，其中有9給出功能飲料的定義，110人均稱完全不了解功能飲料?？磥?，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。內(nèi)被影響。另外，到底是對(duì)人體有直接保健作用的成分，因此，消費(fèi)想只能在初期發(fā)生，以后會(huì)在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)立足。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析假設(shè)說去年功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏、脈動(dòng)這幾個(gè)飲料巨頭身上，那么今年的競(jìng)爭(zhēng)明顯已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動(dòng)”、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意仿照去年銷售火爆的“脈動(dòng)”。廣告說明書、軟文也大同小異。4、本產(chǎn)品介紹5、SWOT勢(shì)和劣勢(shì)分析)其次局部市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)(STP)一、市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇要補(bǔ)充體力的人群[微軟用戶3]2、(分別從性別、收入、消費(fèi)習(xí)慣、生活形態(tài)等方面對(duì)不同的4]二、產(chǎn)品定位產(chǎn)品功能定位飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了自然瓜拉納提取物，維持人體的到抗年輕作用。第三局部營(yíng)銷策略1、產(chǎn)品包裝n包裝:塑料瓶裝n包裝顏色：透亮白(群眾型)、紅色(跳動(dòng)型)、藍(lán)色(夢(mèng)幻型)n包裝規(guī)格：情侶裝:600ml2伙伴裝：4600ml6600ml分組裝奧運(yùn)喜慶裝：600ml喜慶罐裝奧運(yùn)標(biāo)志+紅色中國(guó)印n包裝優(yōu)點(diǎn)一只手即可開啟，便利快捷。在產(chǎn)品開啟時(shí)“嘭”的脆響，能夠解“耳”渴，帶來輕爽的快感，給消費(fèi)者帶來體驗(yàn)的享受。2、產(chǎn)品命名、品牌：健樂(JumperLogo設(shè)計(jì)3youcangetwhatyouwant!TobeaJumper!健樂就是安康+歡快二、價(jià)格定位v1000產(chǎn)品固定本錢1100萬元(研發(fā)費(fèi)用、機(jī)器設(shè)備、廣告專利)變動(dòng)本錢1200萬元(包裝費(fèi)用、人工、渠道費(fèi)用、原材料)則單位產(chǎn)品價(jià)格為2.3元。定價(jià)目標(biāo)作為產(chǎn)品，健樂的主要目標(biāo)是翻開市場(chǎng)，提高知名度，飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在25-29歲之間的群體，其中大學(xué)3針對(duì)上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格分析及企業(yè)產(chǎn)品本錢測(cè)算，從競(jìng)爭(zhēng)和占有市場(chǎng)角度考慮，初步確2.49者簡(jiǎn)潔承受、又不缺乏利潤(rùn)三、渠道方案進(jìn)入天津各大中型超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、百貨公司中的美食廣場(chǎng)、飯店。有針對(duì)性的選擇各大型DISCO和KTV、體育中心內(nèi)部銷售網(wǎng)點(diǎn)、車站，機(jī)場(chǎng)學(xué)校福利社、小吃店、公車票亭、自動(dòng)售貨機(jī)進(jìn)展產(chǎn)品銷售。四促銷方案一期：廣告宣傳、校園推廣、(免費(fèi)試喝、籃球賽)時(shí)間：20 年5月——6月底其次期：廣告宣傳、社會(huì)公關(guān)時(shí)間：20 年7月——20 年9月底具體安排如下：第一期：—廣告宣傳策略象。明星效應(yīng)有肯定地影響力。為了更好地在市場(chǎng)上占有一席之地，18—25歲的年輕人來?yè)?dān)當(dāng)廣告的主角。1廣告知求點(diǎn)：更好的反映健樂是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料，它的功能在運(yùn)功后快速解渴并且補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生2廣告語：健樂就是安康+歡快youcangetwhatyouwant!TobeaJumper!廣告畫面：一群年輕的在進(jìn)展足球競(jìng)賽，開頭很盡興，大家都格外有活力，但是突然天色變暗，不一會(huì)就下起了傾盆大雨，運(yùn)發(fā)動(dòng)被淋濕了。面帶不悅，球也不踢了，都躺在濕漉漉的球場(chǎng)上。話外音：沒有活力了嗎?累了嗎?接著，一隊(duì)員拿起一瓶健樂飲料，大口大口地喝，(留意：在喝時(shí)要突出咕咕的聲音，說明很口渴)喝完后馬上恢復(fù)了活力，跳起來了，精神起來，其他運(yùn)發(fā)動(dòng)驚異地看著他，接著的，運(yùn)動(dòng)的。大家做出已經(jīng)恢復(fù)體力、布滿力氣、精神很好的狀態(tài)，youcangetwhatyouwant!TobeaJumper!廣告播出時(shí)間：每天體育頻道體育聞后播出。一天兩