精確營銷-中國聯(lián)通

“全程精確營銷”管理模式Contents目錄

案例背景介紹營銷案例說明執(zhí)行效果分析經(jīng)驗歸納總結(jié)客戶需求變化，需要實時把握最佳營銷時機

營銷和服務(wù)的最高境界：在客戶最需要的時候立即出現(xiàn)，讓客戶在驚喜中感受服務(wù)和產(chǎn)品溢價；而在客戶不需要的時候，從不去打擾。實時獲取:用戶的行為信息即時分析:客戶需求最高點適時把握:最佳的營銷時機客戶需求/興趣

營銷時機

0客戶1的需求曲線客戶n的需求曲線t1t2驚喜一般抵觸服務(wù)/業(yè)務(wù)多樣化復雜化價值化客戶需求

個性化彈性化生活化變化業(yè)務(wù)推廣難度和成本變大！產(chǎn)業(yè)加速融合，需要整合資源、提高效率

移動網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)加速融合：通信技術(shù)演進呈現(xiàn)IP化、寬帶化、融合化趨勢，VOIP、P2P、Web2.0等發(fā)展迅猛，對傳統(tǒng)的通信贏利模式和營銷方式帶來巨大影響，需要充分整合資源，提高營銷效率?；ヂ?lián)網(wǎng)思維模式，重視“長尾效應(yīng)”

線上自動促銷，降低營銷成本業(yè)務(wù)滲透推廣，延展長尾效應(yīng)有效整合資源，全面提高效率靜態(tài)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)合動態(tài)數(shù)據(jù)分析高效利用客戶行為信息等資源科學控制成本，提高投入產(chǎn)出比Contents目錄

案例背景介紹

營銷案例說明執(zhí)行效果分析經(jīng)驗歸納總結(jié)構(gòu)建全程精確營銷模式，實時把握最佳營銷時機構(gòu)建高效的“全程精確營銷”模式：實時對營銷的全過程進行精確和高效管理（目標用戶、營銷時機、營銷手段/資源和效果分析等）。率先實現(xiàn)了：針對不同的目標用戶，對營銷時機進行實時高效的精確管理，從交換機A接口等獲取客戶的即時行為信息，實時捕捉客戶需求最大點作為最佳營銷時機，全面提高了營銷效率，降低了營銷成本。全程精確營銷全程精確營銷營銷方式客戶需求/興趣

營銷時機0t1t2交換機A接口等實時把握最佳營銷時機全面提高營銷實施效率平臺支撐、深度挖掘、實時分析、應(yīng)時應(yīng)景目標用戶根據(jù)特定場景下用戶的興趣，針對性推薦業(yè)務(wù)：用戶換彩信手機：推薦彩信業(yè)務(wù)。用戶晚間空閑時群發(fā)短信：推薦飛信業(yè)務(wù)。

……

特定時間和特定場所下，主動push營銷激發(fā)用戶體驗業(yè)務(wù)的興趣：長時間在機場逗留明星演唱會現(xiàn)場乘車（小區(qū)快速切換）

……根據(jù)經(jīng)分中用戶消費信息，結(jié)合交換機A接口BSSAP信令消息包實時獲取的用戶位置和附加業(yè)務(wù)等信息，確定相關(guān)業(yè)務(wù)的目標用戶。WhoWhatWhen&Where業(yè)務(wù)種類最佳營銷時機全程精確營銷支撐平臺交換機A接口等在第一時間分析概括用戶的各種通信行為和特征BSSAP信令消息包呼叫控制管理附加業(yè)務(wù)管理位置信息管理精確實時適時經(jīng)分系統(tǒng)IMEIBOSSDSMP彩鈴隨e郵彩信…重點：實時分析客戶在特定時段和場景下需求和興趣的最大點，第一時間把握最佳營銷時機。全程精確營銷推薦來電提醒……常關(guān)機常查詢常發(fā)彩信常換彩鈴……用戶靜態(tài)數(shù)據(jù)（經(jīng)分等系統(tǒng)挖掘目標客戶，把握消費習慣）開機查詢換彩鈴用戶動態(tài)行為（把握最佳營銷時機）發(fā)彩信……全程精確營銷矩陣推薦彩信套餐、精彩彩信推薦無線音樂俱樂部新的無限創(chuàng)新空間推薦隨E郵帳單推薦話費易查詢建立了全程精確營銷的應(yīng)用矩陣模型建立矩陣模型，實現(xiàn)靜態(tài)和動態(tài)數(shù)據(jù)的聯(lián)合應(yīng)用，形成了易拓展、規(guī)則、高效的全程精確營銷應(yīng)用的方法論。全程精確營銷通過矩陣，創(chuàng)造了各類可復制推廣的應(yīng)用場景

數(shù)據(jù)營銷

全程精確營銷應(yīng)用市場

營銷

客服支撐

增值業(yè)務(wù)應(yīng)用

建立用戶新業(yè)務(wù)喜好模型精確推薦增值業(yè)務(wù)行業(yè)應(yīng)用收集用戶位置信息實現(xiàn)行業(yè)應(yīng)用新亮點語音應(yīng)用

捕捉用戶呼叫行為分析用戶使用習慣實施全程精確營銷客服應(yīng)用

判斷用戶開關(guān)機狀態(tài)提升用戶滿意度提高外呼成功率彩鈴業(yè)務(wù)營銷(體驗、激活)wap用戶精確營銷（實時push）隨E郵定位營銷顧客客源統(tǒng)計系統(tǒng)（景點、商貿(mào)）10086新熱線啟用宣傳12593推廣（話務(wù)量、普及率）話務(wù)量提升（提升被叫、促進主叫）外呼效率提升12580/10086掛機促銷、外呼掛機促銷系統(tǒng)(銀行、保險、證券)IVR用戶實時營銷彩信目標客戶提供區(qū)域個性化問候信息(演唱會、展覽會)新夜話無眠推廣寒暑假漫游套餐推廣沉默用戶、預警用戶維護空號提醒（96121、12117、10086）積分兌換提醒（位置）全程精確營銷WAP閑時促銷WAP最佳營銷時機：客戶參加會議或等候車船、乘坐公交等閑暇無聊的時間把握最佳營銷時機進行PUSH推廣：新入網(wǎng)用戶晚間空閑時（發(fā)短信）用戶乘車時（小區(qū)快速切換并發(fā)短信）用戶候車等待狀態(tài)（候車區(qū)域滯留1小時以上）用戶無聊時（撥打12590語音雜志、群發(fā)短信）用戶換新WAP手機（檢測IMEI信息更改）

……實時獲取客戶如下行為信息12月比8月同期每用戶使用天數(shù)增幅達到15%，在省內(nèi)領(lǐng)先該指標較好地反映了用戶使用習慣的養(yǎng)成應(yīng)用地市的WAP指標省內(nèi)排名WAP業(yè)務(wù)11月份12月份滲透率43每用戶流量22每用戶使用天數(shù)42應(yīng)用地市取得良好效果

全程精確營銷普通群發(fā)非彩鈴動感用戶開通彩鈴2.44%1%非動感用戶開通彩鈴體驗1%0.3%沉默用戶下載sp鈴聲6.62%1%客戶反感引起投訴10萬分之一萬分之一注：目標客戶為連續(xù)3個月未使用彩鈴或更新鈴音的用戶普通群發(fā)效果根據(jù)歷史經(jīng)驗估計對比普通短信群發(fā)促銷成功率表征彩鈴使用習慣的部分指標持續(xù)提升彩鈴體驗營銷主叫被叫向目標客戶推薦的業(yè)務(wù)非彩鈴彩鈴活躍彩鈴業(yè)務(wù)、彩鈴體驗卡彩鈴沉默彩鈴活躍sp特色鈴音、12580人工設(shè)置彩鈴活躍彩鈴活躍按鍵復制、無線音樂俱樂部彩鈴最佳營銷時機：客戶體驗到彩鈴個性化和新潮化之后新鮮期……分析相關(guān)通話組合實時下發(fā)推薦信息彩信應(yīng)景營銷更換彩信手機觸發(fā)宣傳短信下發(fā)體驗彩信彩信最佳營銷時機：客戶新?lián)Q彩信手機之后，對手機功能摸索期……Contents目錄

案例背景介紹營銷案例說明

執(zhí)行效果分析經(jīng)驗歸納總結(jié)成果實施效果

江蘇公司構(gòu)建和實踐的“全程精確營銷”模式主要應(yīng)用于新業(yè)務(wù)營銷工作，同時在公司話務(wù)量營銷中也得到了較好的應(yīng)用，對全公司的生產(chǎn)運營管理起到了積極的提升作用。提高資源利用效率提高營銷實施效率提高客戶服務(wù)質(zhì)量提升客戶滿意感知促進業(yè)務(wù)量質(zhì)并重拓展業(yè)務(wù)長尾效應(yīng)提高公司業(yè)務(wù)收入

……提高效率，提升效益提升10.1％提升44.8％Contents目錄

案例背景介紹營銷案例說明執(zhí)行效果分析

經(jīng)驗歸納總結(jié)全程精確營銷的幾點總結(jié)針對不同目標用戶，對營銷時機進行實時和個性化的精確管理，把握客戶個體在特定時段和場景下的最佳營銷時機，提高了營銷效率。實現(xiàn)了以業(yè)務(wù)為中心向以客戶需求為中心轉(zhuǎn)變：為客戶找產(chǎn)品，根據(jù)客戶某個實時需求，從現(xiàn)有的產(chǎn)品庫中及時選擇和推薦最適合的業(yè)務(wù)。營銷理念創(chuàng)新營銷方法創(chuàng)新營銷支撐創(chuàng)新應(yīng)用模式創(chuàng)新建立“全程精確營銷矩陣模型”，提供新的方法論，提高了管理效率。創(chuàng)造的營銷應(yīng)用案例可以快速復制推廣，實現(xiàn)經(jīng)驗和知識共享，從而促進全省營銷水平的共同提升，提高了應(yīng)用效率。建立了BOSS與通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)交互通道，彌補了分析客戶行為局限于賬單和話單、時延大、信息少等缺陷，提高了數(shù)據(jù)利用效率。借助矩陣模型實現(xiàn)了靜態(tài)和動態(tài)數(shù)據(jù)有機結(jié)合，信息挖掘更加全面。減少營業(yè)員簡單促銷的工作量，更多時間服務(wù)客戶（銷售服務(wù)一體化）拓展了應(yīng)時營銷、應(yīng)景營銷、體驗營銷、交叉營銷、影響力營銷等多種促銷手段。規(guī)范化、系統(tǒng)化地支撐營銷活動的開展，快速響應(yīng)各種營銷活動的需求，對營銷活動全過程進行跟蹤分析和及時調(diào)整策略。安全性高：

A接口僅監(jiān)聽信令數(shù)據(jù)，不影響網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)運行，安全性非常高?？梢浦残詮姡篈接口是GSM的標準接口，具有通用性和一致性，極易推廣復制。全程精確營銷是衍生無限創(chuàng)新的工具分時分區(qū)分群

......................................................................................................................................................................................體驗某業(yè)務(wù)時開關(guān)機習慣...............新買手機發(fā)短信.................................................

...

....

....其他行為特征從二八定理到長尾效應(yīng)客戶個體的需求和實時行為具有多樣性，決定了應(yīng)用矩陣和應(yīng)用場景就有多樣性，可以創(chuàng)造出很多可以快速復制的應(yīng)用模版。實踐“全程精確營銷”應(yīng)用開發(fā)也是一個持續(xù)創(chuàng)新的過程，是“授之以漁”，只是剛剛開啟了通向無限創(chuàng)新應(yīng)用