第九章媒介廣告經(jīng)營(yíng)

第九章

媒介廣告經(jīng)營(yíng)本章要點(diǎn)：媒介的廣告經(jīng)營(yíng)是廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)主體不行或缺的有機(jī)構(gòu)成部分。廣告業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)媒介，媒介本體也主要經(jīng)過(guò)廣告運(yùn)作實(shí)現(xiàn)自己的發(fā)展。經(jīng)過(guò)本章的學(xué)習(xí)，主要認(rèn)識(shí)媒介與廣告的相互關(guān)系；認(rèn)識(shí)媒介的廣告組織的幾項(xiàng)主要職能；以及與這些職能相對(duì)應(yīng)的廣告機(jī)構(gòu)設(shè)置模式、業(yè)務(wù)運(yùn)作流程；理解媒介的廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)；要點(diǎn)掌握媒介廣告的三種業(yè)務(wù)根源以及再次相對(duì)應(yīng)的三種經(jīng)營(yíng)方式，媒介對(duì)廣告代理公司的爭(zhēng)取與選擇，媒介廣告業(yè)務(wù)員制度、制片人制度、計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)錢(qián)政策等幾種通行的媒介廣告經(jīng)營(yíng)管理制度。第一節(jié)媒介與廣告一、廣告對(duì)媒介的使用大眾媒介與廣告相互依存，共同發(fā)展。廣告對(duì)媒介的使用，是由現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的需要構(gòu)成的。而媒介能否能被廣告所使用，需知足五種要求：１、要擁有必定的覆蓋范圍２、要擁有相對(duì)固定而且比較明確的受眾集體３、要擁有適合的流傳速度４、要擁有優(yōu)秀的傳博成效５、登載公布的成本能夠?yàn)楣舅惺芏?、媒介?duì)廣告的限制與適應(yīng)從某種意義上說(shuō)，媒介成長(zhǎng)史即為廣告的發(fā)展史，廣告的發(fā)展史即為媒介的成長(zhǎng)史。一方面，四大傳媒的發(fā)展為廣告事業(yè)的創(chuàng)始和進(jìn)步供給了前提條件，另一方面，廣告業(yè)的發(fā)展也促使了傳媒的進(jìn)步和成長(zhǎng)。但是兩者的關(guān)系其實(shí)不老是和睦，兩者也存在著磨擦與矛盾，需要相互限制、相互適應(yīng)。（一）媒介對(duì)廣告的限制媒介對(duì)廣告的限制，我們應(yīng)當(dāng)將其理解為社會(huì)對(duì)媒介和廣告的限制，主要包含以下四點(diǎn)內(nèi)容：1、政治標(biāo)準(zhǔn)2、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)3、受眾標(biāo)準(zhǔn)4、效益標(biāo)準(zhǔn)（二）媒介對(duì)廣告的適應(yīng)媒介對(duì)廣告的限制只是只代表一個(gè)方面，另一方面則是媒介在對(duì)廣告進(jìn)行各種限制的同時(shí)，有不停追求與廣告的適應(yīng)，其主要表此刻：1、媒介自己的調(diào)整與轉(zhuǎn)型2、媒介內(nèi)容和受眾對(duì)象的變化3、媒介形式和技術(shù)方面的不停更新需要注意的是，媒介與廣告之間的限制和相互適應(yīng)應(yīng)當(dāng)理解為一種互動(dòng)的促使，一種矛盾的關(guān)系。

而不是第二節(jié)媒介的廣告職能與廣告機(jī)構(gòu)現(xiàn)代廣告業(yè)是從現(xiàn)代媒介的發(fā)展過(guò)程中，逐漸形成、發(fā)展成熟的。跟著現(xiàn)代廣告業(yè)的獨(dú)立發(fā)展，廣告經(jīng)營(yíng)體制確實(shí)立，媒介的廣告經(jīng)營(yíng)，經(jīng)歷了職能與角色的變換過(guò)程，即由集承攬、公布多種職能于一身，而轉(zhuǎn)向特意公布廣告。媒介是廣告的行為主體之一，在廣告市場(chǎng)飾演著極為重要的角色。一、媒介的廣告職能對(duì)各樣大眾流傳媒介的廣告職能，應(yīng)從以下四個(gè)方面來(lái)理解：１、大眾流傳媒介是現(xiàn)代商業(yè)廣告最重要的信息傳達(dá)渠道２、大眾流傳媒介能夠?qū)V告的內(nèi)容起到過(guò)渡、挑選的作用３、流傳技術(shù)的頸部和媒介形式的更新，促使了廣告業(yè)的發(fā)展４、流傳業(yè)的規(guī)范化使得廣告也不停規(guī)范二、媒介的廣告機(jī)構(gòu)媒介的廣告機(jī)構(gòu)依照媒介在廣告經(jīng)營(yíng)中所實(shí)現(xiàn)的詳細(xì)職能來(lái)設(shè)置。（一）媒介廣告組織的工作任務(wù)1、實(shí)時(shí)、正確地公布廣告2、向客戶供給相關(guān)服務(wù)信息3、監(jiān)察、修正廣告的內(nèi)容和形式4、進(jìn)行暫時(shí)廣告設(shè)計(jì)制作和改正增補(bǔ)工作5、開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)渠道6、輔助媒介的編寫(xiě)部門(mén)和其余經(jīng)營(yíng)部門(mén)，當(dāng)好顧問(wèn)（二）媒介廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置一個(gè)比較大的媒介的廣告組織依照詳細(xì)狀況能夠設(shè)置以下機(jī)構(gòu)：1、業(yè)務(wù)部（科、股）：對(duì)外承接廣告業(yè)務(wù)，與客戶常常聯(lián)系，供給服務(wù)。在不一樣的媒介中，還會(huì)有不一樣的分工。2、管理部（科、股）：它是內(nèi)部工作部門(mén)。按需要能夠包含管理部、設(shè)計(jì)部、制作部、校正部、審察部等。3、研究部（科、股）：廣告工作的命脈，是科學(xué)而又仔細(xì)入微的工作。4、財(cái)務(wù)部（科、股）：負(fù)責(zé)廣告費(fèi)的回收監(jiān)察和工作業(yè)績(jī)的查核。第三節(jié)媒介的廣告經(jīng)營(yíng)從業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)上來(lái)看，媒介最主要的業(yè)務(wù)就是向廣告公司和廣告客戶銷(xiāo)售廣告版面和時(shí)間。即便是兼營(yíng)廣告代理的媒介，其廣告經(jīng)營(yíng)的要點(diǎn)相同是承攬廣告刊播業(yè)務(wù)。一、媒介廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)（一）擴(kuò)大刊行，增強(qiáng)覆蓋，擁有盡可能多的受眾（二）找出自己的特色，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，為競(jìng)爭(zhēng)確定優(yōu)秀的基礎(chǔ)1、報(bào)紙優(yōu)勢(shì)：它覆蓋面廣且流傳快速，有很強(qiáng)的時(shí)間性，黑字白紙的存在形態(tài)也使其在詳盡介紹商品方面具備突出優(yōu)勢(shì)，再加上靈巧的排印、公布和相對(duì)便宜的收費(fèi)，報(bào)紙媒介的廣告營(yíng)業(yè)額向來(lái)在大眾流傳媒介中處于當(dāng)先地位。報(bào)紙要想在強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)中生計(jì)，一定在受眾集體或刊載內(nèi)容等某些方面擁有自己的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)。2、雜志優(yōu)勢(shì)：雜志的優(yōu)勢(shì)也是相當(dāng)顯然的，如廣告有效期長(zhǎng)、刊行面廣、制作精巧、受眾理解度高、針對(duì)性強(qiáng)等雜志要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，一定在內(nèi)容上花功夫，力保每期都有亮點(diǎn)。3、廣播優(yōu)勢(shì)：廣播的長(zhǎng)處在于極為快速實(shí)時(shí)、覆蓋面廣、價(jià)錢(qián)便宜、有較高靈巧性等。廣播從節(jié)目播出伊始，就應(yīng)擁有吸引力，全力防止聽(tīng)眾半途換臺(tái)。節(jié)目播出的時(shí)段安排也要合理，要依據(jù)聽(tīng)眾的生活規(guī)律和習(xí)慣來(lái)安排相應(yīng)節(jié)目的播出。4、電視優(yōu)勢(shì)：形象生動(dòng)，感染力強(qiáng)，擁有很強(qiáng)的表現(xiàn)力；深入家庭，影響面廣；表現(xiàn)直觀真切，能直觀地流傳信息。電視媒介要在強(qiáng)烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳根，也得靠走專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化的道路。（三）增強(qiáng)自我宣傳1、對(duì)報(bào)紙、雜志，它們完整能夠經(jīng)過(guò)在其余媒體上做廣告，印發(fā)宣傳品，或發(fā)動(dòng)、參加各樣娛樂(lè)、文藝活動(dòng)的方式來(lái)擴(kuò)大自己的影響和著名度，贈(zèng)閱也不失為一種好方法。2、廣播、電視媒體相對(duì)而言比較著重自我宣傳，節(jié)目預(yù)告是他們最常用的一種流傳方式。優(yōu)秀的流傳質(zhì)量與威望，眾多的受眾，個(gè)性化的流傳內(nèi)容與流傳方式，不單是大眾流傳媒介執(zhí)行重要社會(huì)職責(zé)的基本要求，也是媒體從事廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)和前提。二、媒介廣告的業(yè)務(wù)根源和經(jīng)營(yíng)方式（一）媒介廣告的業(yè)務(wù)根源1、廣告客戶直接向媒介拜托刊播廣告2、廣告代理公司拜托刊播廣告3、媒介業(yè)務(wù)員承攬廣告。（二）媒介廣告的經(jīng)營(yíng)方式媒介的這三種主要的廣告業(yè)務(wù)根源，決定了媒介廣告經(jīng)營(yíng)的三種主要方式：1、廣告部門(mén)直接接受廣告客戶拜托刊播廣告2、由廣告公司代理3、媒介業(yè)務(wù)員承攬三、媒介對(duì)廣告代理公司的爭(zhēng)取與選擇（一）媒介對(duì)廣告代理公司進(jìn)行踴躍主動(dòng)的好處：1、既保證媒介的廣告業(yè)務(wù)根源，又減少了媒介展開(kāi)廣告經(jīng)營(yíng)的工作負(fù)擔(dān)。2、使媒介在廣告費(fèi)的收取上，既集中、方便，又能極大減少呆賬風(fēng)險(xiǎn)，最大程度地避免財(cái)務(wù)損失。3、它能保證廣告制作質(zhì)量，彰顯媒介實(shí)力。（二）媒介對(duì)廣告代理公司的選擇標(biāo)準(zhǔn)：1、與媒介業(yè)務(wù)相對(duì)應(yīng)的代理能力2、擁有較好的代理名譽(yù)與業(yè)績(jī)3、擁有充分的墊付資本和優(yōu)秀的信用（三）媒介在爭(zhēng)取廣告代理公司的過(guò)程中，需要注意和增強(qiáng)的方面：1、要增強(qiáng)與廣告代理公司的聯(lián)系，實(shí)時(shí)將本媒介的特色、覆蓋、節(jié)目?jī)?nèi)容、媒介優(yōu)勢(shì)、刊播價(jià)錢(qián)、受眾構(gòu)造等方面的信息傳達(dá)給他們，特別在節(jié)目有調(diào)整、內(nèi)容有變化、欄目有改動(dòng)的狀況下，更要讓廣告代理公司實(shí)時(shí)知道。2、其二要增強(qiáng)與廣告代理公司AE和媒體人員的聯(lián)系。3、要增強(qiáng)與廣告客戶方面的聯(lián)系。4、要對(duì)廣告代理公司采納有效的激勵(lì)。四、媒介廣告業(yè)務(wù)員制度（一）媒介廣告業(yè)務(wù)員的標(biāo)準(zhǔn)媒介在精選廣告業(yè)務(wù)員時(shí)，主要應(yīng)看其能否擁有招攬廣告的能力。（二）媒介在對(duì)廣告業(yè)務(wù)員進(jìn)行管理時(shí)，應(yīng)做好的工作：1、成立歸戶制度2、規(guī)定適合的招攬數(shù)額3、擬訂一致的價(jià)錢(qián)標(biāo)準(zhǔn)，并要求業(yè)務(wù)員作價(jià)大概一致五、廣播電視媒介的節(jié)目制作人制度（一）顏伯勤先生在其《廣告學(xué)》一書(shū)中提到了節(jié)目制作人制度的三個(gè)長(zhǎng)處：1、外制的節(jié)目制作人屬于契約拜托性質(zhì)2、媒介能夠借助節(jié)目的拜托制作挖掘包含編導(dǎo)、企劃、演員與美工在內(nèi)的很多人材3、實(shí)行節(jié)目制作人制度有益于推進(jìn)提升節(jié)目水平，運(yùn)用各個(gè)制作人的智慧不停創(chuàng)新，以適應(yīng)節(jié)目需求