戶外液晶新媒體傳播效果評估方法初探

戶外液晶新媒體流傳成效評估方法初探戶外液晶新媒體流傳成效評估方法初探戶外液晶新媒體流傳成效評估方法初探陳立功王石音戶外液晶的迅速發(fā)展，為廣告業(yè)注入了活力，吸引了廣告主的高度關(guān)注，也給媒體流傳成效的丈量提出了新的課題。一、戶外液晶新媒體的特色從一般的感覺而言，戶外液晶，不過是將電視從室內(nèi)搬到了戶外。但是正是這一“內(nèi)外之別”，倒是中國傳媒與廣揭發(fā)展上的一個重要飛騰。對電視而言，則是一次換骨脫胎的涅磐。正是走出了這一步，電視被給予了新的魅力，也給流傳成效的丈量提出了新的課題。我們從戶外液晶的特色開始我們的探究，并從而提取測評戶外液晶流傳成效的靈感。個人空間的無奈與公共空間的無聊不論在室內(nèi)仍是戶外，人們看他其實不喜愛的東西，必然是出于一種無奈?？墒?，不一樣的環(huán)境，不一樣的心態(tài)卻會產(chǎn)生不一樣的流傳成效。在室內(nèi)，面對廣告的無奈，受眾有很多其余“有奈”的代替選擇：能夠換臺、能夠翻翻報紙、能夠和家人聊天、能夠做家務(wù)等等?？傊?，除了看廣告，受眾還有好多更為“有奈”而“有聊”的選擇?？墒窃趹敉?，則是此外一種情況：在電梯旁、在車上、在排隊時，除了等候仍是等候，“無聊”是這時的最大特色。而旁邊的液晶廣告，則供給了一種“相對有聊”的選擇。無聊之中的相對的有聊——使戶外液晶成為流傳工具的心理基礎(chǔ)。媒體大眾性與受眾分眾化電視從室內(nèi)搬到戶外，電視依舊是電視，依舊是大家在家里都能看到的電視?？墒钦菑氖覂?nèi)搬到了戶外，電視不再是大眾性媒體，而是成了受其所在點的人群屬性限制的分眾化媒體。分眾，特別是高價值分眾，因為生活與工作節(jié)奏的加速，信息渠道的變化，其接觸傳統(tǒng)媒體的時間愈來愈少。家庭電視，作為中高端品牌信息載體的價值漸趨降落。戶外液晶，作為分眾化的媒體則成了中高端品牌的新寵。分眾性——使戶外液晶成為流傳工具的營銷基礎(chǔ)。那么，作為分眾，這里受眾的集體終究單調(diào)化到什么樣的程度？他們與廣告主希望抵達的集體的一致性程度又能夠達到多高？此外，分眾化的集體與分眾化的流傳渠道，理想的搭檔自然應(yīng)當(dāng)是分眾化的創(chuàng)意，而當(dāng)前，絕大部分的戶外液晶廣告真的是跟著電視從室內(nèi)搬到了戶外。這樣的流傳方式對流傳成效能否會有影響？會有多大程度的影響？電視的深度流傳與戶外的短暫逗留電視，因為其視頻加音頻的立體流傳，再加上傳統(tǒng)的優(yōu)秀收視環(huán)境，能夠以完好述事的方式顯現(xiàn)創(chuàng)意，從而進行深度流傳，達到更好的流傳成效。當(dāng)電視從室內(nèi)搬到戶外，它的受眾不再是穩(wěn)固的有固定收視習(xí)慣和收視時間的受眾。它的受眾成了流動性的人群，在這里不過短暫逗留，甚至一世可能不過到這里一次。而廣告常常要經(jīng)過頻頻抵達才能夠獲取較好的流傳成效。這類條件下，要么受眾頻頻抵達信息公布點，要么，信息公布網(wǎng)絡(luò)化，使受眾在其余活動場所，也能夠接觸到公布的信息。從而受眾的“接觸頻率”、“滯留時間”與戶外液晶對受眾其余活動點的“覆蓋程度”成了丈量流傳成效的重要指標。個人空間的舒坦與公共空間的喧鬧傳統(tǒng)的家庭電視，一般都是較為寂靜舒坦的環(huán)境，丈量廣告流傳成效根本無需考慮環(huán)境對流傳成效的影響。而在戶外的公共空間，環(huán)境明顯復(fù)雜了很多，復(fù)雜的環(huán)境對影像成效、對聲音成效、對受眾的注意力的影響，明顯是不得不考慮的一個重要要素。家庭電視的自由與戶外液晶的強迫跟著衛(wèi)視臺的增添，受眾的選擇范圍愈來愈大，而遙控器掌握在受眾的手里。單調(diào)電視臺單調(diào)頻道的電視廣告投放策略，成效愈來愈差，而投放頻道的增添則意味著廣告估算的巨大增添。而戶外液晶的頻道控制權(quán)掌握在媒體手中，保證了廣告的裸露頻率。將廣告排期與受眾的接觸時段與頻率實現(xiàn)適合對接，理論上便可以實現(xiàn)客戶需要的抵達成效。同時，因為頻道控制權(quán)掌握在媒體受眾，大大簡化了流傳成效的丈量程序：無需受眾記日志，也無需使用收視儀，只需保證設(shè)施的完滿和排期按計劃履行。個人空間的難進入與公共空間的可操作從監(jiān)測精確化的要求出發(fā)，不論是記日志仍是使用收視儀，都沒法保證真實的數(shù)據(jù)正確：對記日志而言，短時間的頻道變換可能很難進入受眾的日志，而收視儀記錄下的頻道的同時，卻很難監(jiān)控受眾能否真的關(guān)注了這個廣告，甚至能否在電視機前。而因為家庭空間的私密性，現(xiàn)場的察看又很難進行大樣本操作。當(dāng)電視從室內(nèi)搬到戶外，上述問題便化于無形：因為不存在私密性的限制，能夠?qū)崿F(xiàn)對受眾行為的全程察看，甚至能夠就詳細廣告的接受度進行即時的檢查?？紤]到戶外液晶的媒體特色，研究人員以為，能夠從以下幾個方面實現(xiàn)對其流傳成效的測評。這一測評系統(tǒng)包含：一個前提、三個層次、理想目標等三個方面。一個前提：對象一致性對象一致性：指液晶屏受眾屬性與廣告主目標受眾特色的復(fù)核程度。分眾化是戶外液晶最為感動廣告主的營銷賣點。那么，對象一致性明顯是權(quán)衡戶外液晶適合與否的重要前提。不一樣的廣告主針對自己產(chǎn)品、品牌的特色，會有不一樣的目標受眾定位。因此，對象一致性的丈量指標不行能千篇一律。但是在變化之中，因為戶外液晶受眾高價值和高收入的特色和權(quán)衡受眾價值的一般規(guī)則，一些特定指標擁有共同的重要性。因此對這些指標的丈量即是共同的需要。這些通用指標包含：性別、年紀、學(xué)歷、收入、花費能力、花費價值觀點等。丈量集體與目標受眾的一致性，需要丈量目標受眾在檢查集體中的比率，還要依據(jù)廣告主關(guān)注度的差別給予不一樣的指標以不一樣的權(quán)重，并從而形成綜合性的一致性評估指標。三個層次：理論覆蓋面—>實質(zhì)覆蓋面—>有效覆蓋面戶外液晶迅速發(fā)展，覆蓋面愈來愈廣，價錢也愈來愈細化。那么，不一樣時段、不一樣點的價錢擬訂能否合理？或許，從媒體的角度而言，如何向廣告主解說訂價的合理性？要解決這一問題，除了受眾集體價值外，戶外液晶的覆蓋面明顯是決訂價值的至關(guān)重要的要素。有關(guān)戶外液晶媒體宣布其樓宇液晶覆蓋3000萬中高價值人群，我們相信樓宇液晶能夠達到這樣的覆蓋面。但問題是：廣告主其實不會在全部的液晶上邊投放廣告，即便投放了，也不行能24小時全時段投放。那么，選擇的點能夠覆蓋多大集體？覆蓋的集體中間，又會有多大比率的人真的看到了你的廣告？看到廣告的人又有多少是接受你的廣告的？傳統(tǒng)的計算“千人成本”的基數(shù)往常是理論上的抵達人群，比方某電視頻道的受眾、某報紙的讀者等等?？墒牵谶@些人中，終究有多少人真實看到了廣告？很難丈量。當(dāng)電視從室內(nèi)搬到戶外，如本文前面所剖析，電視就從“個人空間”進入了“公共空間”，也為獲知廣告的真實抵達、甚至是“有效抵達”供給了時機。與平面廣告的靜態(tài)畫面不一樣，電視廣告常常以“敘事”的形式進行深度流傳，對“時間”和“接觸頻率”提出了必定的要求，因此，丈量受眾在液晶前的滯留時間，特別是“有效滯留時間（觀看時間）”和“接觸頻率”成了丈量廣告成效的必需指標。本文前面提到：戶外不一樣于室內(nèi)，環(huán)境要素較為復(fù)雜，對廣告的成效存在較大的影響；除此以外，受眾對載體和播放的廣告的接受程度也是影響廣告流傳成效的重要要素。（t

至此，研究人員提出了這樣幾個指標：人流量（p）、關(guān)注率（）、有效滯留時間（t’）、接觸頻率（f）、受眾接受度（a

r）、滯留時間）、設(shè)施問題率q）、環(huán)境噪音（v）。下邊，我們使用上述指標，劃分三個層次的丈量指標的觀點差別與操作差別：理論覆蓋面：理想條件下載體（廣告）能夠抵達的人群和他們的等候時間，理論上，在這些時間內(nèi)，能夠?qū)?jīng)過的全部人群實現(xiàn)信息送到。操作層面上往常經(jīng)過有效地區(qū)內(nèi)人流量的監(jiān)測獲知這一指標。即：y＝p×t。實質(zhì)覆蓋面：實質(zhì)看到載體或載體上播放的目標廣告的人群，操作層面上使用在有效地區(qū)內(nèi)實質(zhì)關(guān)注液晶的受眾占人流量的比率計算。即：y’＝p×t×r×q。有效覆蓋面：一般而言，只有對載體或廣告有正面評論（起碼無負面評論）的流傳才是有效的流傳。因此，使用關(guān)注人群中對載體（或廣告）持正面評論（或非負面評論）的比率計算。固然能夠想見環(huán)境噪音與流傳成效之間的負有關(guān)關(guān)系，可是因為缺乏影響權(quán)重適合數(shù)據(jù)，在公式中，我們暫不考慮這一指標（在詳細的測評中能夠?qū)h(huán)境噪音作為一個協(xié)助指標單列為參照要素）。即：y’’＝p×t×r×q×a。在上邊的幾個公式中，我們向來回避著一個問題，即：依據(jù)上述公式試著賜予y一個界定。

y的明確界定。此刻我們能夠假如p的單位是“人”，t的單位是“秒”，則y的單位應(yīng)當(dāng)是“人·秒”，它指的是：在丈量時段內(nèi)，能夠?qū)崿F(xiàn)的對單位人的流傳（或有效流傳）的時間長度。理想目標：探究最優(yōu)排期近來，聚眾傳媒推出了樓宇液晶的“黃金時段”，說了然戶外液晶的價錢和排期正在向科學(xué)化的方向發(fā)展。作為媒體機構(gòu)，應(yīng)當(dāng)依據(jù)客戶的需要為客戶供給最優(yōu)的排期組合，而作為廣告主，也需要依據(jù)自己的營銷估算，作出最優(yōu)媒介投放決議。但是，我們固然從理論上計算出了液晶在某一點的“有效覆蓋面”，可是要真實將有效覆蓋面與詳細的廣告排期聯(lián)合起來，找到最正確的時段組合，并不是易事。本文僅提出部分需要考量的要素，供持續(xù)研究者參照。我們從最簡單的問題開始。假定一個15秒的廣告，時段分為兩個：頂峰時段和低谷時段，價錢分別為p1/15秒和p2/15秒，不考慮環(huán)境要素、滯留時間等其余條件變化的影響，我們只需計算并比較千人成本（15秒價錢/15秒內(nèi)有效抵達人次×1000），便可以明確選擇哪一個時段更為經(jīng)濟，而后依據(jù)目標裸露頻率，計算適合的播出次數(shù)便可以了?？墒牵?dāng)引入其余要素后，選擇最優(yōu)排期則成了一個復(fù)雜的工程，我們這里列出部分需要考慮的要素：人流量的差別惹起的流傳環(huán)境的變化，影響流傳的成效；不一樣時段的受眾心態(tài)變化影響流傳成效；廣告片的長度不一樣，存在成效的不一樣；因為滯留時間的不一樣，加上廣告片的長度不一樣，惹起的全段流傳和片斷流傳的成效差別；,,上述各種要素都是影響最優(yōu)排期的要素，需要在此后的研究中不停探究其內(nèi)在關(guān)系。三、測評系統(tǒng)在市場調(diào)研中的應(yīng)用2021年初，重生代市場監(jiān)測機構(gòu)對某類液晶媒體的流傳成效進行了監(jiān)測與檢查。研究共覆蓋某市40個該類點，液晶屏96塊，檢查樣本840人。監(jiān)測和檢查分為頂峰時段和普通時段兩個時段進行。下表是檢查的部分結(jié)果：人流量（人次）等候時間（秒）關(guān)注度（%）接受度(%)頂峰時段643.9149.4980.447.3一般時段304.5107.590.450.4下表則是依據(jù)上表的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，利用本文介紹的方法計算所得的結(jié)果：理論覆蓋面（人·秒）實質(zhì)覆蓋面（人·秒）有效覆蓋面（人·秒）有效覆蓋面的兩個時段比頂峰時段96261.877394.536607.62.45:1一般時段32733.829591.314914.0注：檢查中沒有丈量實質(zhì)關(guān)注時間、設(shè)施問題率、噪音等，三個指標的計算公式以下：理論覆蓋面＝人流量×等候時間實質(zhì)覆蓋面＝人流量×等候時間×關(guān)注度有效覆蓋面＝人流量×等候時間×關(guān)注度×接受度上表顯示：兩個時段的有效覆蓋面之比為2.45:1；假定該類液晶媒體在兩個時段的15秒廣告價錢比為3:1，將有效覆蓋面的時段比值與價錢比值進行對照，一般時段明顯擁有更好的性價比。四、結(jié)論與問題當(dāng)電視從室內(nèi)