中國電建云立方項目營銷推廣20160727【正式版】

幸福再出發(fā)

|中國電建云立方項目營銷推廣構(gòu)想|-重慶辰合祥營銷機構(gòu)-面面俱到必定面面不俱到對于推廣來說：龍泉驛“大牌林立”的格局2016年，云立方要重點思考兩個問題第一道題：項目形象多選題必定單選題通過前期兩期的推廣，我們要看清市場對我們項目的認(rèn)知度與反應(yīng)度。教育、青年社區(qū)、全能戶型、便捷交通。。。以上幾點無疑是我們項目前期的核心價值點，但是三期產(chǎn)品比二期產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯的情況下，提高市場和受眾對項目的清晰記憶度，必須聚焦2016年，我們要解決的問題是——把賣點轉(zhuǎn)化為買點在解決提高記憶力的問題上，我們應(yīng)把多選題做成階段性單選題，4選1也好，6選1也好，必須精簡。第一道題：產(chǎn)品與客群殺客做成養(yǎng)客2016年的產(chǎn)品較為均好性，周邊市場大牌林立，大盤眾多，競爭激烈，這讓我們好像走進了“死胡同”，這也告訴我們：殺客固然重要，2016年養(yǎng)客首當(dāng)其沖。培養(yǎng)客戶的認(rèn)同感。兩題過后，我們要共同面對以下三點問題：項目形象弱！賣點太泛！視覺沖擊不強！首先，從項目的競爭環(huán)境看！競品短兵相接：區(qū)域在售10個項目，主要集中在驛都大道及成龍大道之間。本案凱德卓錦萬黛龍湖三千庭華潤國際社區(qū)融創(chuàng)天府逸家百悅城世茂城保利紫薇花語金科東方雅郡三圣花鄉(xiāng)天鵝湖公園成龍大道驛都大道成龍繞城高速東城路天鵝湖路地鐵2號線地鐵13號線（規(guī)劃）國家級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)川師大從區(qū)域看競品方圓2公里內(nèi)，匯聚了華潤、龍湖、融創(chuàng)、保利等十余家大牌房企，且主流供應(yīng)一致，這在整個西南片區(qū)都不多見。百悅城立勢憑的是希爾頓、天鵝湖公園等大配套、高品質(zhì)世茂城憑借百萬方體量+20萬方商業(yè)華潤以品牌+低價凱德以大中庭+青年住區(qū)金科東方雅郡依托的是低價+物業(yè)6S服務(wù)龍湖憑借品牌+多重景觀融創(chuàng)天府逸家靠的是渠道+戶型保利靠的是品牌+景觀+熱銷領(lǐng)導(dǎo)者競爭環(huán)境判研領(lǐng)導(dǎo)者追隨者追隨者追隨者挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者補缺者如果說：那么，大牌云集，產(chǎn)品同質(zhì)化，區(qū)域市場一片紅海本案要以何種姿態(tài)、憑借何種優(yōu)勢突圍市場，獨樹一幟？三維競爭觀地位競爭觀戰(zhàn)略競爭觀戰(zhàn)術(shù)競爭觀

地位競爭觀

市場地位界定決定項目對標(biāo)，地位高度決定項目高度。城東項目的競爭不是個別樓盤的競爭，而是市場地位價值的競爭。如果缺乏市場地位，項目往往必須自己“樹立市場地位”，需要做地位營銷。占位決定地位：云立方推廣一直以來都是以學(xué)區(qū)、青年社區(qū)為區(qū)域價值主要核心訴求點。2016年面對華潤、百悅城、世茂城等資源型規(guī)模綜合體項目的競爭，云立方的競爭策略是必須強調(diào)區(qū)域內(nèi)唯一現(xiàn)房實景大盤和獨有價值屬性，讓競爭對手無從發(fā)力。

戰(zhàn)略競爭觀

同一區(qū)域內(nèi)項目皆共享區(qū)域價值的利好，然項目需要有自己的核心吸引力，通過核心吸引力使自己差異化，擴大客戶覆蓋面。同一區(qū)域影響其市場地位的項目，即是戰(zhàn)略型競爭對手，需要放在戰(zhàn)略層面上考慮。戰(zhàn)區(qū)域：中國電建作為功勛央企，云立方作為新城東先行者，區(qū)域價值締造者。同后來者競爭，共同占據(jù)配套資源與交通優(yōu)勢，這類競爭對手比的是戰(zhàn)略高度和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力。差異化：本案占據(jù)區(qū)域資源配套逐漸完善，項目整盤成熟入住等優(yōu)勢，相對區(qū)域綜合體競爭對手，只有整盤差異最大化才是制勝之道。

戰(zhàn)術(shù)競爭觀

地產(chǎn)項目更多的價值溢價機會體現(xiàn)在中后期，只要前期確立足夠的銷售勢能，后期就決不會缺乏利潤追逐機會。因此項目3期啟動必然遵循平開高走的價格趨勢，保持一定的價格平衡，逐步走高。同質(zhì)化推盤：進入2016年下半年，主要競品都將推盤調(diào)至四季度，剛需、首置產(chǎn)品競爭壓力在全年白熱化。云立方必須確立市場地位和項目獨有形象，充分蓄客，應(yīng)對競爭。差異決勝負(fù)競爭市場格局來看皆是主流回現(xiàn)產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，決定了90-100㎡戶型競爭激烈，近身肉搏在所難免。同質(zhì)化推盤節(jié)奏下，PK的是非同質(zhì)化產(chǎn)品力。云立方差異化形象的打造和價值梳理提升成為關(guān)鍵?？傊?，一方面，要通過形象重塑搶先占據(jù)區(qū)域有利地位。另一方面，要以差異化的營銷來重塑項目價值，取得戰(zhàn)術(shù)上的有力地位，跳出區(qū)域紅海?；貧w傳播的本質(zhì)，從客群中挖掘價值誰才是我們的目標(biāo)客群誰？會追逐本案的產(chǎn)品WHOPart3客群分析樂活族【青年置業(yè)人群】時尚個性決定物業(yè)形態(tài)本案適宜產(chǎn)品精致2.5房，居住品質(zhì)較高，生活配套完善，附加靈動空間成都主城外溢群體初入社會，有獨特個性思想有消費潛力，追求完善配套生活靈動空間是他們的理想Part3客群分析【剛需型人群】經(jīng)濟實力決定購買能力本案適宜產(chǎn)品面積適中，總價控制，功能多變，贈送面積大，滿足家庭需求經(jīng)開區(qū)及龍泉驛老城群體擁有一份體面工作處于財富積累階段未來無限美好前景工薪族Part3客群分析改善族【改善類客群】家庭結(jié)構(gòu)決定功能需求本案適宜產(chǎn)品三房為主，尺度舒適，多贈送，景觀陽臺/多變空間/生活陽臺龍泉驛老城區(qū)及周邊客群三代同堂，事業(yè)小有成就對居住現(xiàn)狀不滿，追求居住品質(zhì)對舒適感有一定要求客群對應(yīng)云立方產(chǎn)品匹配[工薪族]總價買洋房別墅

票子不答應(yīng)。[改善族]戶型買少功能，

兒子不答應(yīng)。匹配度三房主力戶型戶型贈送可變功能實用品質(zhì)高匹配度100㎡產(chǎn)品低總價高品質(zhì)超高性價比[樂活族]形態(tài)買小戶型，

面子不答應(yīng)匹配度82㎡2.5房產(chǎn)品周邊商業(yè)配套規(guī)劃豐富陽臺靈動空間贈送他們的共同之處……他們，熱愛城市，不愿遠離都會繁華成都東門未來之城——龍泉驛片區(qū)，離城不離塵他們，希望出則繁華，入則自然大面片區(qū)，近百萬方商業(yè)環(huán)伺他們，追求生活品質(zhì)，渴望擁抱自然三圣花鄉(xiāng)，天鵝湖公園，雙景映春秋他們，渴望高效，追求便捷交通成龍大道、驛都大道，繞城高速、地鐵2號線，立體交通環(huán)繞他們，注重生活品質(zhì)提升，重視子女教育北師大附中、附小、川師大，名校教育就在家門口他們，注重自己更注重家人的幸福品質(zhì)三房，滿足全家人的幸福生活他們，不甘平庸，追求品質(zhì)格調(diào)生活中國電建云立方，獻給追求幸福的成都人即將或剛剛身為人父（母）的他們希望給家人一個更加舒適便捷的生活追求子女的教育，追求家人的健康，追求事業(yè)的上升他們，選擇有優(yōu)質(zhì)教育的房子他們，選擇有公園的房子他們，選擇便捷配套的房子……一切的一切歸納一句話他們想要選擇一個可以承載一家人幸福的房子！是的，幸福感是他們當(dāng)前的唯一追求！——追求自己及家人的幸福推廣定位語修正：新城東·60萬方幸福生活大城項目傳播口號：愛上一座城·幸福一家人價值重構(gòu)城市幸福中心：新城東腹地·60萬方樂活社區(qū)全齡體系教育：全程教育薈萃·多家名校入駐城市交通計劃：立體便捷交通·軌道公交路網(wǎng)高端商業(yè)配套：20萬方購物MALL·4萬方商業(yè)街活力生態(tài)社區(qū)：萬畝生態(tài)公園·千畝高爾夫球場世界500強央企：中國地產(chǎn)百強·全國品質(zhì)榜樣如何將這一“幸福的價值”傳達到“追求幸?！钡哪繕?biāo)客群中？不可否認(rèn)，當(dāng)前項目已經(jīng)進入了三期的營銷推廣，項目一二期的形象已經(jīng)在市場中固化。中國電建云立方，從“學(xué)院派”到“云府”從規(guī)劃到現(xiàn)實，三期已經(jīng)進入了相對成熟的階段?；诋?dāng)前的市場環(huán)境，項目三期需要刷新形象，重塑區(qū)域地位。中國電建云立方三期案名建議：備選案名：中國電建云立方·云尚中國電建云立方·幸福里如何重塑區(qū)域地位，實現(xiàn)項目的認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購？STEP.1市場鋪墊情感加分STEP.2尋找共鳴價值提升STEP.3項目認(rèn)同順勢溢價8月中旬—9月初9月中旬—10月初10月—12月初營銷三部曲：階段：市場鋪墊期時間：8月中旬-9月初階段訴求：不忘初心，幸福前行推廣形式：事件傳播+活動STEP.1階段策略描述：本階段為項目入市期，首要任務(wù)是為項目的形象刷新做鋪墊，為整個項目的入市打好市場基礎(chǔ)，奠定區(qū)域地位。階段策略核心——事件起勢，幸福先行。以社會事件為切入點，以情感溝通，吸引整個社群對于項目主訴求的關(guān)注，以發(fā)布會形式進行收口，提升社會公信力的同時，引發(fā)客群對項目、對電建地產(chǎn)的關(guān)注?！澳阈腋?？”城東幸福感調(diào)查——一場關(guān)于城東人民幸福感的市場調(diào)研項目起勢事件一：事件描述：8月上旬，邀請專業(yè)市調(diào)公司，面向城東，尤其是龍泉驛片區(qū)，以“你幸福嗎？”作主題市調(diào)，同期邀請媒體進行軟性新聞報道，在社會上掀起關(guān)于“幸福感”的話題討論，電臺、電視臺做軟性介入，掀起目標(biāo)客群對于“幸福是什么”的探討和關(guān)注。你幸福嗎？你認(rèn)為幸福的生活是什么？你認(rèn)為怎樣的居住感才是幸福的？你認(rèn)為城東區(qū)域居住的不幸福感是怎么產(chǎn)生的？媒體跟蹤探訪話題：《你幸福嗎？》《近半數(shù)成都人的幸福指數(shù)在降低》《多數(shù)成都人對自己的居住環(huán)境不滿意》《子女教育成為成都人最頭痛問題》《交通擁堵是成都人最關(guān)注的問題》《城東居住滿意度最高》項目起勢事件二：幸福成都，宜居城東——中國電建地產(chǎn)發(fā)布《城東生活幸福指數(shù)白皮書》事件描述：9月初，電建地產(chǎn)邀請媒體及業(yè)內(nèi)人士共同參加，將首期“你幸福嗎？”城東生活調(diào)研報告匯總成《城東生活幸福指數(shù)白皮書》，以責(zé)任地產(chǎn)企業(yè)的名義舉行新聞發(fā)布會，對市調(diào)結(jié)果進行公布。引發(fā)媒體及業(yè)內(nèi)對于城東“龍泉驛”區(qū)域的居住生活的改善進行討論?！俺菛|成居住舒適度最高的板塊”“宜居的標(biāo)志是幸福感的提升”“云立方成幸福感最強的社區(qū)之一”階段：價值提升期（尋找共鳴）時間：9月中旬-10月初階段訴求：關(guān)于幸福的N種可能推廣形式：媒體傳播（戶外/報紙/電臺）+活動STEP.2階段策略描述：本階段為開盤前的強力蓄勢期，推廣傳播的重點是項目價值的傳播和“幸福感”生活方式的共鳴。營銷重點則是以多種媒體渠道進行蓄客。階段策略核心——高舉高打，精確制導(dǎo)。承接一階段的“幸?！眲菽埽行мD(zhuǎn)化社會關(guān)注點，高舉高打搶占區(qū)域幸福生活的高點，同時媒體進行精確投放，覆蓋目標(biāo)客群集中區(qū)域。二階段活動一：幸福一家人，歡樂云立方?！屏⒎嚼蠘I(yè)主回饋活動事件描述：云立方一二期客戶已經(jīng)交房入駐，前期大量的業(yè)主資源是項目三期蓄客的一個重要保障，可通過老業(yè)主回饋主題活動，增加老業(yè)主的老帶新的積極性。建議每周舉辦一次集中性活動。系列活動：>“幸福一家人”國慶游香港抽獎活動>“幸福家”裝修大講堂>“歡樂頌”業(yè)主首屆運動會階段：價值鞏固期（項目認(rèn)同）時間：10月中旬-12月階段訴求：穩(wěn)穩(wěn)的幸福推廣形式：事件傳播+活動STEP.3階段策略描述：本階段為開盤后的持續(xù)銷售階段，推廣傳播的重點是項目價值的深入挖掘，變買點為利益點，強化價值傳播和客戶認(rèn)同。營銷重點則是實現(xiàn)項目的快速去化。三階段活動一：“幸福就是一瓶換一平”——云立方主題促銷活動事件描述：進入項目強效期，利用渠道在各個龍泉驛尤其是競品周邊發(fā)放帶有“一瓶換一平”瓶貼的礦泉水，客戶瓶礦泉水瓶即可到銷售中心換取1平米的房子，通過活動促進客戶來訪，提升客戶提交積極性。文案示例：“1瓶換一平”一個空水瓶可以換什么？在云立方云邸，你可以換1平米房子！即日起，云立方云邸啟動全城幸福活動，客戶憑貼有“一瓶換一平”標(biāo)簽的空水瓶蒞臨銷售中心，即可獲贈1平米房子！讓你的幸福感瞬間爆棚！最后，關(guān)于案場的幾點建議：案場建議一、增強導(dǎo)視系