PPT模板- 第4章 旅游消費(fèi)者行為

第四章旅游消費(fèi)者行為古語(yǔ)新編孫子兵法世事洞明皆市場(chǎng)，人情練達(dá)即營(yíng)銷攻心為上，攻城為下名言導(dǎo)入旅游企業(yè)必須關(guān)注

旅游消費(fèi)者的需求和行為特征，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略和管理措施，切實(shí)提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，滿足消費(fèi)者不斷變化的要求。目錄

Contents旅游消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)旅游消費(fèi)者的類型劃分旅游消費(fèi)者的購(gòu)買過程

旅游消費(fèi)者的購(gòu)買過程旅游消費(fèi)者行為模型研究?jī)?nèi)容影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素研究?jī)?nèi)容研究：旅游消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究：旅游消費(fèi)者行為的模型研究：旅游消費(fèi)者的購(gòu)買過程

旨在解釋消費(fèi)者個(gè)人和所處環(huán)境的影響因素在激勵(lì)購(gòu)買行為方面的結(jié)合方式；往往按購(gòu)買過程發(fā)展的邏輯順序，以示意模型圖的方式展現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買過程。旨在分析影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素在消費(fèi)者購(gòu)買過程中如何相互關(guān)聯(lián)；重點(diǎn)在于對(duì)旅游消費(fèi)者的購(gòu)買過程進(jìn)行階段劃分。旨在探討人們參加旅游活動(dòng)的原因通過解釋動(dòng)機(jī)、態(tài)度等心理因素和社會(huì)因素，分析其對(duì)旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。包括對(duì)旅游消費(fèi)者進(jìn)行分類第一節(jié)：研究?jī)?nèi)容（研究途徑）目錄

Contents旅游消費(fèi)者的購(gòu)買過程旅游消費(fèi)者行為模型研究?jī)?nèi)容影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度、知覺、人格或心理類型該項(xiàng)購(gòu)買的性質(zhì)在整個(gè)購(gòu)買過程中的角色扮演社會(huì)文化、年齡與性別、社會(huì)階級(jí)、生活方式、所處家庭生活周期階段、微社會(huì)環(huán)境/參照群體個(gè)人：內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素購(gòu)買情境因素個(gè)人：外在影響因素第二節(jié)：影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素一、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素

——?jiǎng)訖C(jī)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度、知覺、人格1.動(dòng)機(jī)：引發(fā)一個(gè)人去做某事以滿足某種生理需要或心理意愿的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力意味著，行為動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生與一個(gè)人希望滿足自己的某種需要或意愿有關(guān)常用的動(dòng)機(jī)理論：

（1）需要層次理論（‘HierarchyofNeeds’）

（2）最佳覺醒理論（‘OptimalArousalTheory’）安全需要生理需要?dú)w屬需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要馬斯洛的需求動(dòng)機(jī)理論一、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素——?jiǎng)訖C(jī)馬斯洛：當(dāng)一個(gè)人同時(shí)存在多種需要時(shí)，首先追求低層次需要的滿足。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)層次的需要。因此，人類的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿足。日本心理學(xué)家今井省吾指出，現(xiàn)代人的旅游動(dòng)機(jī)含有“消除緊張感的動(dòng)機(jī)”、“社會(huì)存在的動(dòng)機(jī)”和“自我完善的動(dòng)機(jī)”。一、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素——?jiǎng)訖C(jī)一、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素——?jiǎng)訖C(jī)一、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素——?jiǎng)訖C(jī)一、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素——?jiǎng)訖C(jī)一、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素——學(xué)習(xí)2.學(xué)習(xí)：人的一種基本能力，通常用于指“基于經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為更改或行為變化”。作為消費(fèi)者行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素，指的是旅游消費(fèi)者借以接收和領(lǐng)悟刺激的一種方式，即是消費(fèi)者獲取有關(guān)旅游經(jīng)驗(yàn)的途徑。

人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí)旅游市場(chǎng)中的學(xué)習(xí)：

在學(xué)習(xí)過程中，人們會(huì)建立起自己對(duì)特定旅游目的地/特定旅游產(chǎn)品的看法，并且，這些看法將會(huì)形成基本的習(xí)得標(biāo)準(zhǔn)，供自己日后外出旅游時(shí)，用作挑選出游目的地/旅游產(chǎn)品的依據(jù)。一、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素——學(xué)習(xí)

對(duì)營(yíng)銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來建立對(duì)產(chǎn)品的需求。一、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素——學(xué)習(xí)一、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素——學(xué)習(xí)一、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素——學(xué)習(xí)一、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素——信念與態(tài)度3.信念（Belief）與態(tài)度（Attitude）

信念——人們?cè)谏钪袑?duì)某一事物所持有的認(rèn)識(shí)或想法

態(tài)度——由于受所處成長(zhǎng)環(huán)境及社會(huì)文化的長(zhǎng)期熏陶和影響，一個(gè)人對(duì)某人或某事物所持有的根深蒂固的看法。態(tài)度的形成是一漫長(zhǎng)的過程，因此，短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)變。人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度。

例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠(yuǎn)的心情。態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。態(tài)度可以改變，但是較難。營(yíng)銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致；

但要改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間。一、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素——信念與態(tài)度一、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素——信念與態(tài)度一、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素——信念與態(tài)度一、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素——信念與態(tài)度幾份對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家研究的報(bào)告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象：對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家的印象因產(chǎn)品而異。消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地，但對(duì)潤(rùn)滑油卻無(wú)所謂。

一些國(guó)家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國(guó)的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國(guó)的酒、香水和奢侈品對(duì)一個(gè)國(guó)家越偏愛，就越應(yīng)突出這一國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌。對(duì)“原產(chǎn)地國(guó)家”的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變。一、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素——知覺4.知覺（Perception）——有時(shí)也稱“感知”個(gè)人將感官所受刺激（如見聞）轉(zhuǎn)化為有意義的信息的認(rèn)知過程。

換言之，是一個(gè)人通過對(duì)所接觸到的信息進(jìn)行篩選，從而形成對(duì)某人或某事物的看法的認(rèn)知過程。特點(diǎn)：具有主動(dòng)性,難免會(huì)受個(gè)人偏愛（bias）和曲解（distortion）等因素的影響。此外，一個(gè)人對(duì)信息的接收一般都有選擇性。一、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素——知覺旅游知覺的三種方式：人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。

保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。人們更多地注意那些與當(dāng)前需要相關(guān)的、他們期待的刺激物選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留一、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素——人格5.人格（Personality）一個(gè)人內(nèi)心自我的反映，即一個(gè)人的個(gè)性心理特點(diǎn)。通常表現(xiàn)為：人格會(huì)決定一個(gè)人的偏好，從而會(huì)影響其行為。主要用途：對(duì)旅游消費(fèi)者進(jìn)行類型劃分冒險(xiǎn)型放縱型節(jié)儉型夢(mèng)想型旅游消費(fèi)者類型劃分憂慮型旅游消費(fèi)者類型劃分

美國(guó)運(yùn)通公司1989年曾委托蓋洛普公司開展專項(xiàng)調(diào)研。基于內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素，將旅游消費(fèi)者者劃為五種不同類型的人群，營(yíng)銷者可借助分類，判斷各類旅游消費(fèi)者人群的出游格局，及其對(duì)出游目的地的選擇。一、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素——人格StanleyPlog對(duì)旅游消費(fèi)者的分類一、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素——人格早期曾用稱“多中心型”其人格特征和行為特點(diǎn)的表現(xiàn)介于上述兩個(gè)極端類型之間早期曾用稱“自我中心型”依賴型旅游者

冒險(xiǎn)型旅游者中間型旅游者冒險(xiǎn)型人格/心理類型的旅游者依賴型人格/心理類型的旅游者

出游頻率高

膽子大，好冒險(xiǎn)

自信心強(qiáng)

性格外向，樂于接觸不同文化背景的人

比較樂觀

乘坐各種交通工具旅行

希望選擇去新奇、陌生的目的地

旅游度假期間花錢多

出游頻率低

不喜歡冒險(xiǎn)

缺乏自信

性格內(nèi)向，羞于接觸不熟悉的人

日常生活中多憂多慮

多喜歡自駕車出行

愿意選擇去熟悉和“安全”的目的地

旅游度假期間花錢少一、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素——人格一、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素——人格一、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素——人格依賴型

近依賴型

中間依賴型

中間冒險(xiǎn)型

近冒險(xiǎn)型冒險(xiǎn)型

（自我中心型）（近自我中心型）（中間型）（近多中心型）（多中心型）圖旅游消費(fèi)者的人格心理類型

資料來源：Plog（2003：48-53）

注：括號(hào)中為帕洛格在其早期研究中對(duì)有關(guān)心理類型所使用的稱謂第二節(jié)：影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素二、外在影響因素

——文化、年齡與性別、社會(huì)階級(jí)、生活方式、

所處家庭生活周期階段、微社會(huì)環(huán)境/參照群體1.文化：“為一個(gè)社會(huì)所共享、并世代傳承的那些信念、價(jià)值觀、態(tài)度、習(xí)慣和行為方式”文化不是先天就有的。文化是社會(huì)成員共同享有的，但不同社會(huì)的文化具有差異。文化是不斷演進(jìn)的，而不是靜止不變的文化的特征（一）文化因素

文化因素主要是指文化和亞文化文化——人類在社會(huì)發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。亞文化——根據(jù)共同生活經(jīng)驗(yàn)及情境而產(chǎn)生共同價(jià)值體系的一群人所遵循的文化標(biāo)準(zhǔn)。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種

族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。二、外在影響因素——文化

2.年齡與性別（AgeandGender）年齡：不同年齡段的人群往往會(huì)有不同的需要、不同的價(jià)值準(zhǔn)則

性別：在不同的社會(huì)中，人們對(duì)男性和女性

所應(yīng)扮演的角色，有不同的認(rèn)識(shí)。二、外在影響因素——年齡與性別3.社會(huì)階級(jí)（Socialclass）“其成員的價(jià)值觀、利益和行為都基本相同的社會(huì)人群”

常用劃分依據(jù)：職業(yè)，收入水平二、外在影響因素——社會(huì)階級(jí)美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征一、上上層（不到1％）上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。這些人是珠寶、古玩和度假用品的主要市場(chǎng)。這一階層人數(shù)很少，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。二、上下層（2％左右）由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)積極，喜歡為孩子采購(gòu)與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇和汽車等。三、中上層（占12％）既無(wú)高貴的家庭出身，又無(wú)多少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，注重教育。四、中間層（32％）中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購(gòu)買“趕潮流”的產(chǎn)品。五、勞動(dòng)階層（38％）包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著“勞動(dòng)階層生活方式”的人。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣。六、下上層（9％）工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的生活水平在貧困線之上，無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻干著無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得可憐七、下下層（7％）下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。二、外在影響因素——社會(huì)階級(jí)二、外在影響因素——社會(huì)階級(jí)4.生活方式（Lifestyle）這一領(lǐng)域的研究，旨在測(cè)量不同心理類型人群的行為、興趣和觀念，通過了解不同人群的生活方式，去預(yù)知其外出旅游或度假的動(dòng)機(jī)其中最著名的研究成果是美國(guó)SRI國(guó)際調(diào)研公司所提出的“價(jià)值觀與生活方式”(VALS)分類框架（Mitchell1979）。二、外在影響因素——生活方式5.生活周期（LifeCycle）

家庭年齡（domesticage）：一個(gè)人所處的生活周期階二、外在影響因素——生活周期生活周期階段主要特點(diǎn)旅游行為1.童年期2.少年／青年期3.已婚期4.空巢期5.老年期

完全依賴父母或監(jiān)護(hù)人。但可影響家庭的旅游決策。隨同父母生活，但開始追求獨(dú)立、社交和自我形象。無(wú)事務(wù)束縛，有自由時(shí)間和對(duì)外好奇心。財(cái)力有限家庭負(fù)擔(dān)出現(xiàn)。關(guān)注點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向家庭建設(shè)和長(zhǎng)遠(yuǎn)性投資。時(shí)間和財(cái)力制約增大，旅游需求受到壓抑。子女已獨(dú)立。自由度和財(cái)力增加。已退休。有固定收入和自由時(shí)間。喜歡有兒童娛樂設(shè)施的旅游目的地。出游率高。傾向廉價(jià)旅游，使用自助式旅游設(shè)施。喜歡有夜生活的度假地。喜歡冒險(xiǎn)和活動(dòng)體驗(yàn)。家庭旅游。無(wú)子女時(shí)出游率高。有子女后，旅游需求受到制約。多參加短期度假和探親旅游。旅游需求重新增大。高消費(fèi)的旅游度假次數(shù)增多（出國(guó)游，郵輪游）。繼續(xù)追求高品質(zhì)的旅游活動(dòng)。隨著年齡增加，轉(zhuǎn)向休養(yǎng)式度假。年齡不再是外出旅游的障礙。二、外在影響因素——生活周期（家庭生命周期）家庭階段家庭特征旅游者行為特征1．單身階段：年輕且不與家人同住的單身沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，潮流的觀念倡導(dǎo)者。喜愛娛樂、度假。2．新婚夫婦：年輕且無(wú)子女經(jīng)濟(jì)狀況比下個(gè)階段要好，消費(fèi)購(gòu)買量大。旅游率最高，愛度假。3.滿巢一期：最小的孩子不到6歲缺少流動(dòng)資金，經(jīng)濟(jì)狀況與銀行儲(chǔ)蓄不足。對(duì)旅游新產(chǎn)品感興趣，喜愛廣告宣傳的旅游產(chǎn)品。4．滿巢二期：最小的孩子6歲以上經(jīng)濟(jì)狀況較好，購(gòu)買大包裝，多組合的產(chǎn)品。受旅游廣告信息的影響較小。5．滿巢三期：老夫妻，身邊還有未自立的子女經(jīng)濟(jì)狀況較好，耐用品的平均購(gòu)買量很大，喜新式雅致的家具。很難受旅游廣告信息影響，喜駕車旅游。6．空巢一期：老夫妻，身邊沒有子女，戶主仍在工作有住宅高峰期。對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況與銀行儲(chǔ)蓄感到滿意。對(duì)旅游、娛樂、自我教育感興趣，對(duì)旅游新產(chǎn)品不感興趣。7．空巢二期：老夫妻，身邊沒有子女，戶主退休收入急劇下降，仍擁有住宅。喜歡有助健康、睡眠的旅游保健產(chǎn)品，適合老人特點(diǎn)的娛樂和旅游項(xiàng)目8．鰥寡就業(yè)收入不錯(cuò)，但可能買房。醫(yī)療與健身療養(yǎng)產(chǎn)品需要，休閑旅游娛樂似上。9．鰥寡退休收入急劇下降，需要照顧、關(guān)懷醫(yī)療與產(chǎn)品需要，休閑旅游娛樂似上二、外在影響因素——生活周期（家庭生命周期）6.微社會(huì)群體

亦稱參照群體、社交群體（Referencegroups）

指一個(gè)人日常生活和工作中經(jīng)常接觸的人群范圍，包括家人、親友、鄰里、同學(xué)、同事等。一個(gè)人與這類人群交往的過程，實(shí)際上也是一種學(xué)習(xí)過程，因此也會(huì)對(duì)其個(gè)人的行為產(chǎn)生影響。二、外在影響因素——微社會(huì)群體某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)，這些一般更為正式但相互影響較少。

人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響：二、外在影響因素——微社會(huì)群體崇拜群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。二、外在影響因素——微社會(huì)群體（基督教）二、外在影響因素——微社會(huì)群體（伊斯蘭教）

歸納起來講，作為影響旅游消費(fèi)者的購(gòu)買行為的因素，以上所討論的各種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素和外在影響因素，皆為消費(fèi)者自身方面的因素，因此都屬“推力”因素。第二節(jié)：影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素三、購(gòu)買情境涉及兩個(gè)方面——該項(xiàng)購(gòu)買的性質(zhì)；在整個(gè)參與過程中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧驮擁?xiàng)購(gòu)買的性質(zhì)而言，一般分為三種情況（Howard-Sheth1969）：高風(fēng)險(xiǎn)性購(gòu)買低風(fēng)險(xiǎn)性購(gòu)買習(xí)慣性購(gòu)買在整個(gè)參與過程中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧‥ngel,BlackwellandMiniard1990）對(duì)最終購(gòu)買商品有直接或間接影響者對(duì)整個(gè)或部分購(gòu)買決策有最后決定權(quán)者第一個(gè)想到或提議購(gòu)買某一商品者提議者（Initiator）影響者（Influencer）決策者（Decider）購(gòu)買決策的實(shí)際執(zhí)行者所購(gòu)商品的使用或消費(fèi)者購(gòu)買者（Buyer）使用者（User）三、購(gòu)買情境影響購(gòu)買行為的因素宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí)渠道因素批發(fā)零售位置交通價(jià)格因素基本價(jià)格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購(gòu)買決策目錄

Contents旅游消費(fèi)者的購(gòu)買過程旅游消費(fèi)者行為模型研究?jī)?nèi)容影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素第三節(jié)：旅游消費(fèi)者的購(gòu)買過程

1.意識(shí)到需要6.消費(fèi)后的感受2.收集、評(píng)價(jià)有關(guān)信息3.形成態(tài)度4.評(píng)價(jià)和比較5.實(shí)施購(gòu)買首先須喚起自己的潛在動(dòng)機(jī)。在這一階段，出游計(jì)劃通常還比較模糊通過有關(guān)信息的收集，對(duì)各備選產(chǎn)品/目的地進(jìn)行評(píng)價(jià)形成對(duì)各備選產(chǎn)品/目的地的態(tài)度對(duì)各備選產(chǎn)品/目的地進(jìn)行比較，做出自己的傾向性選擇落實(shí)對(duì)所選旅游產(chǎn)品的購(gòu)買消費(fèi)后的感受1）需要認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需要是由內(nèi)部或外部刺激引起營(yíng)銷者的任務(wù)是：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激。第三節(jié)：旅游消費(fèi)者的購(gòu)買過程2）信息收集信息來源：個(gè)人來源，商業(yè)來源，公共來源，經(jīng)驗(yàn)來源。營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來源；

了解不同信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略第三節(jié)：旅游消費(fèi)者的購(gòu)買過程第三節(jié)：旅游消費(fèi)者的購(gòu)買過程3）形成態(tài)度4）評(píng)價(jià)和比較消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。一些消費(fèi)者感興趣的屬性分類如下：照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。第三節(jié)：旅游消費(fèi)者的購(gòu)買過程對(duì)同類產(chǎn)品不同品牌的評(píng)估基于兩個(gè)因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念第三節(jié)：旅游消費(fèi)者的購(gòu)買過程了解消費(fèi)者看重哪些屬性了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信念確定屬性權(quán)重改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重營(yíng)銷任務(wù)4）購(gòu)買決策在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用。

對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購(gòu)買決策第三節(jié)：旅游消費(fèi)者的購(gòu)買過程5）消費(fèi)后的感覺消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意和不滿意感。在產(chǎn)品被購(gòu)買以后營(yíng)銷者必須監(jiān)視：

購(gòu)后滿意：可感知效果VS期望值

購(gòu)后行動(dòng)：重復(fù)購(gòu)買，口碑效應(yīng)

購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理。第三節(jié)：旅游消費(fèi)者的購(gòu)買過程出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動(dòng)決定停止購(gòu)買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人

消費(fèi)者不滿意時(shí)采取的方式第三節(jié)：旅游消費(fèi)者的購(gòu)買過程目錄

Contents旅游消費(fèi)者的購(gòu)買過程旅游消費(fèi)者行為模型研究?jī)?nèi)容影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素一般模型刺激-反應(yīng)模型第四節(jié)：旅游消費(fèi)者行為模型一.一般模型

基本共識(shí)（Cooperetal.1993:20-37）：

都是將旅游消費(fèi)者行為理解為旅游消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程；

所針對(duì)的都是個(gè)人對(duì)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買；

都認(rèn)為旅游消費(fèi)者的購(gòu)買決策是一種理性的過程，涉及對(duì)大量信息的收集和評(píng)價(jià)；

推斷旅游消費(fèi)者先是了解旅游目的地或旅游產(chǎn)品，繼而轉(zhuǎn)向具體的選擇標(biāo)準(zhǔn)；并且都涉及消費(fèi)之后的反饋，以及這一反饋與日后重復(fù)購(gòu)買的關(guān)系。

第四節(jié)：旅游消費(fèi)者行為模型二.旅游消費(fèi)者行為的“刺激－反應(yīng)”模型

電腦

消費(fèi)者有其特定性能（設(shè)計(jì)特點(diǎn)所使然）有其個(gè)性特點(diǎn)（或先天有之，或因后天經(jīng)歷而形成）借助已有的內(nèi)置程