分析：從人人網(wǎng)的衰落看社交型產(chǎn)品該如何運(yùn)營(yíng)

分析：從人人網(wǎng)的衰落看社交型產(chǎn)品該如何運(yùn)營(yíng)

新浪微博和騰訊微博初期競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，騰訊微博的產(chǎn)品體驗(yàn)一直優(yōu)于新浪微博，為什么是新浪微博最后成功了，因?yàn)樾吕宋⒉┑倪\(yùn)營(yíng)能力搶占了先機(jī)，牢牢地抓住了用戶。馬云做的來(lái)往，丁磊做的易信，甚至更最早推出的米聊，從功能體驗(yàn)上都不亞于微信，為什么都沒有成呢？問題就出在運(yùn)營(yíng)上，社交型產(chǎn)品的產(chǎn)品功能差異化越來(lái)越小，決定成敗的是運(yùn)營(yíng)能力！社交型產(chǎn)品該如何運(yùn)營(yíng)呢？主要包含以下三個(gè)維度：1.社交關(guān)系鏈：拿什么吸引用戶？社交型產(chǎn)品，不管連接的是熟人關(guān)系還是陌生人關(guān)系，本質(zhì)上都是在建立社交關(guān)系鏈。比如人人網(wǎng)，首要的還是熟人關(guān)系，所以人人網(wǎng)是實(shí)名制，新用戶注冊(cè)后馬上會(huì)去通過(guò)搜名字加系里的同學(xué)、學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐，學(xué)生會(huì)社團(tuán)里認(rèn)識(shí)的同學(xué)，這是一種線下社交關(guān)系往線上的延伸。還有一種是陌生人社交，比如陌陌，上面本來(lái)沒有他的線下關(guān)系鏈，陌陌提供的是一個(gè)陌生人建立社交關(guān)系的平臺(tái)，通過(guò)興趣、群組、活動(dòng)給用戶一個(gè)認(rèn)識(shí)新朋(pao)友的機(jī)會(huì)，這種屬于線上新拓展的社交關(guān)系鏈，甚至可以反過(guò)來(lái)成為線下社交關(guān)系。所以在定義產(chǎn)品時(shí)就要思考清楚，到底是熟人關(guān)系，還是陌生人關(guān)系。人人網(wǎng)的社交關(guān)系鏈得益于他的用戶群是校園這個(gè)相對(duì)封閉的小圈子，而面向大眾的新社交產(chǎn)品發(fā)展新用戶時(shí)，社交關(guān)系鏈如何建立呢？最有效的方法莫過(guò)于借助用戶在其他平臺(tái)上已有的社交關(guān)聯(lián)，主要有三種方式：手機(jī)通訊錄、第三方賬號(hào)登錄，用戶資料填寫。啪啪和脈脈是兩個(gè)非常典型的例子，他們的用戶關(guān)系鏈都是借助于第三方平臺(tái)的，比如新浪微博開放平臺(tái)的第三方登錄接口、QQ登錄接口，這些平臺(tái)都已經(jīng)開放了部分社交關(guān)系資料，用戶利用微博賬號(hào)登錄啪啪后就可以找到他的微博好友有哪些也在啪啪上。熟人社交中，微信是利用了手機(jī)通訊錄和QQ社交關(guān)系兩大渠道幫助用戶建立關(guān)系。而在陌生人社交中，陌陌則是引導(dǎo)用戶填寫更多的資料信息，如地理位置、興趣愛好等，幫助新用戶找到社交圈子。社交型產(chǎn)品都有一個(gè)重要法則：20%的人是真正的活躍用戶，而80%的是圍觀用戶。把這20%的活躍用戶調(diào)動(dòng)起來(lái)，社區(qū)氛圍就建立了。當(dāng)一個(gè)社交平臺(tái)上被腦殘占領(lǐng)，這個(gè)平臺(tái)的氛圍也就蕩然無(wú)存，這就是人們常說(shuō)的的“劣幣驅(qū)逐良幣”。2.社交載體：用戶進(jìn)來(lái)干什么？用戶來(lái)社交網(wǎng)站做什么？答案當(dāng)然是社交了。首先來(lái)回想一下，我們生活中的線下社交關(guān)系是如何進(jìn)行的，周末我們約朋友出來(lái)吃飯，約同事一起去爬山，約炮友去運(yùn)(kai)動(dòng)(fang)。這里有一個(gè)很核心的問題：當(dāng)我們談到社交的時(shí)候，一定有一個(gè)對(duì)應(yīng)社交事件發(fā)生，原來(lái)我們需要一個(gè)具體的載體來(lái)承接社交關(guān)系，比如吃飯，爬山，運(yùn)動(dòng)，聊天，通信，打電話等行為。回歸到線上，在社交網(wǎng)站中同樣需要一個(gè)載體來(lái)承接網(wǎng)絡(luò)上的社交關(guān)系，常見的社交載體類型有照片、日志、狀態(tài)、簽到，視頻，語(yǔ)音，活動(dòng)，游戲等。所以線上的社交關(guān)系是怎樣進(jìn)行的呢？無(wú)非是你用上述某一種社交載體發(fā)了一段內(nèi)容，我對(duì)應(yīng)的動(dòng)作是看、評(píng)、轉(zhuǎn)、贊、藏、參，無(wú)數(shù)個(gè)這樣的交叉過(guò)程就構(gòu)成了社交網(wǎng)站的內(nèi)容。社交網(wǎng)站上的內(nèi)容也很關(guān)鍵，網(wǎng)上有流傳一個(gè)八大俗的段子，想必很多人也都感受過(guò)?！吧畛ＷR(shí)化妝技，十二星座小秘密。不看后悔成功錄，論文大全雅思題。戀愛金句傳送門，男默女淚蛋疼文。讀到哪句心痛了？不頂不是中國(guó)人。”這是國(guó)內(nèi)大部分社交網(wǎng)站的主要內(nèi)容風(fēng)格，尤其是用戶群偏年輕的QQ空間、人人網(wǎng)、百度貼吧等。我們來(lái)復(fù)盤一下人人網(wǎng)的問題。2011年之前，人人網(wǎng)上廣為分享的內(nèi)容包括《愛一個(gè)女孩78條。你能做到幾條(轉(zhuǎn))》、《女巫店12星座一周運(yùn)勢(shì)》、《今年12月份考四六級(jí)的過(guò)來(lái)看看啊，好東西》、《能不能一起在武漢做完這五十五件事》等等。內(nèi)容主要包含這樣幾個(gè)維度：考試、感情、星座、游玩，校內(nèi)通知等都是和大學(xué)生的日常生活息息相關(guān)，人人網(wǎng)的用戶主體是大學(xué)生，所以熱門內(nèi)容都是大學(xué)生喜歡看的內(nèi)容。問題出現(xiàn)在2011年起，人人網(wǎng)開放了公眾平臺(tái)，所有人都可以去申請(qǐng)公眾號(hào)。不巧的是那一年新浪微博也已成一定氣候了，以冷笑話精選為代表的草根大號(hào)開始出現(xiàn)，人人網(wǎng)的公眾號(hào)紛紛成了微博段子的搬運(yùn)工。這個(gè)問題直接影響到人人網(wǎng)后面幾年的衰落，很多用戶都有這樣兩個(gè)感覺：一是時(shí)間軸被一群公眾號(hào)刷屏了，而且全是微博上看過(guò)的段子，直到現(xiàn)在都是這樣；二是很多朋友都不發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容了，大家也都在轉(zhuǎn)段子，因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)比原發(fā)更簡(jiǎn)單啊，人人網(wǎng)的社區(qū)氛圍就這樣被破壞了。所以我們來(lái)總結(jié)人人網(wǎng)衰落的教訓(xùn)時(shí)，一定不能忽視的是社交網(wǎng)站的內(nèi)容載體。社區(qū)氛圍的兩個(gè)方面：關(guān)系和內(nèi)容，缺一不可。反觀知乎為什么能夠發(fā)展得如此迅速，就是因?yàn)樗纳鐓^(qū)氛圍是高質(zhì)量的討論與知識(shí)分享，用戶都愿意留在上面。3.用戶激勵(lì)體系：用戶為什么愿意留下來(lái)？用戶為什么愿意留下來(lái)，事關(guān)用戶活躍度和留存率。馬斯洛層次需求理論把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類。對(duì)于這個(gè)理論的解釋還有這樣兩句話：在多種需要未獲滿足前，由較低層次到較高層次，首先滿足較低層次的迫切需要。某一層次的需要相對(duì)滿足了，就會(huì)自動(dòng)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。我們可以看到社交需求排在第三層，在其之上是尊重需求。尊重需求屬于較高層次的需求，如成就、名聲、地位等。尊重需求既包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)。當(dāng)我們上社交網(wǎng)站時(shí)，我們上的是什么？存在感！也就是用戶感受到他在社交網(wǎng)站上的獨(dú)特價(jià)值。社交網(wǎng)站如何營(yíng)造“存在感”？很簡(jiǎn)單兩個(gè)字，造星！具體來(lái)講就是進(jìn)行用戶激勵(lì)，從20%活躍用戶中繼續(xù)進(jìn)行分層提煉，讓5%的用戶成為明星一樣的人物，把他們捧成大V，發(fā)揮鯰魚效應(yīng)的作用。讓剩余的15%活躍用戶有一個(gè)明確的追趕目標(biāo)，也讓不活躍的那80%用戶有所景仰，有星可追，有內(nèi)容可看。我們來(lái)復(fù)盤人人網(wǎng)的用戶運(yùn)營(yíng)是怎么做的，首先是每個(gè)學(xué)校的人氣之星，即主頁(yè)被訪問次數(shù)組最多的前十名用戶會(huì)顯示在時(shí)間軸最下面，這個(gè)思路沒有問題。但早期的人人網(wǎng)有一個(gè)非常失敗的體驗(yàn)，就是所有用戶的好友上限為1000人，問題就出在這個(gè)地方，對(duì)于社交網(wǎng)站來(lái)說(shuō)1000人夠嗎？普通用戶是絕對(duì)夠的，但對(duì)明星用戶呢？當(dāng)影響力只能局限在1000人以內(nèi)的時(shí)候，用戶會(huì)有多大的動(dòng)力去主動(dòng)經(jīng)營(yíng)自己的個(gè)人品牌成為大V呢？恐怕就算做了也是事倍功半吧。反觀新浪微博，一開始就樹立了捧大V的運(yùn)營(yíng)思路，拉明星入駐，捧草根號(hào)，就連活躍的個(gè)人用戶也給他們一個(gè)“達(dá)人”的紅星標(biāo)記，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在激勵(lì)用戶變得更加活躍。后期的人人網(wǎng)也意識(shí)到了這個(gè)問題，開始做公眾平臺(tái)，可惜時(shí)間節(jié)點(diǎn)已晚，又恰逢新浪微博崛起，段子手紛紛入駐