開(kāi)卷2013讀者調(diào)查

-1-2013·開(kāi)卷讀者調(diào)查北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司OpenBook開(kāi)卷讀者調(diào)查簡(jiǎn)介1999-2013，共進(jìn)行十次全國(guó)讀者調(diào)查，建立了一個(gè)長(zhǎng)期讀者調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù)。2010年起，開(kāi)始進(jìn)行在網(wǎng)絡(luò)和書(shū)店店面同期進(jìn)行；2013年有效樣本8048份。樣本條件樣本量調(diào)查地點(diǎn)抽樣方法調(diào)查時(shí)間CLT定點(diǎn)攔截訪問(wèn)全國(guó)共19個(gè)城市、24家書(shū)店讀者：14歲及以上，

最近一年購(gòu)買(mǎi)過(guò)圖書(shū)的讀者。2013年3月有效樣本量：3561京東商城圖書(shū)頻道發(fā)送邀請(qǐng)鏈接有效樣本量：44872013年1月搭建網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)者自填問(wèn)卷店面調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查-2-目錄讀者基本構(gòu)成電子書(shū)的閱讀與購(gòu)買(mǎi)讀者購(gòu)書(shū)行為和習(xí)慣-3-壹讀者基本構(gòu)成-4-讀者基本情況——性別構(gòu)成：實(shí)體店女性購(gòu)書(shū)者略多，網(wǎng)店男性購(gòu)書(shū)者略多本次店面調(diào)查中，女性讀者比例略高于男性讀者，前者達(dá)到了53.8%。本次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，男性讀者比例明顯高于女性讀者，前者達(dá)到了58.1%。這與網(wǎng)上調(diào)查的合作伙伴京東有關(guān)，其以IT產(chǎn)品起家，是男性消費(fèi)者更加青睞的購(gòu)物網(wǎng)站。讀者性別構(gòu)成（%）店面調(diào)查N=3343店面調(diào)查讀者性別構(gòu)成（%）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查N=4487網(wǎng)上調(diào)查-5-讀者基本情況——年齡構(gòu)成：18-35歲讀者為核心購(gòu)書(shū)者。讀者年齡構(gòu)成（%）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查N=4487網(wǎng)上調(diào)查讀者年齡構(gòu)成（%）店面調(diào)查N=3520店面調(diào)查18-35歲讀比重最大，店面調(diào)查超過(guò)60%。網(wǎng)上調(diào)查超過(guò)80%實(shí)體店調(diào)查55歲以上購(gòu)書(shū)者比例大增。與幾年前相比，新增55歲以上讀者的特點(diǎn)：離退休，有時(shí)間經(jīng)濟(jì)壓力小有一定文化-6-讀者基本情況——所在城市情況店面調(diào)查有39.2%的讀者來(lái)自于一線城市（北上廣深），44%的讀者來(lái)自于二線城市（其他直轄市、省會(huì)城市、副省級(jí)城市）。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查超過(guò)一半的讀者來(lái)自于北京、上海、廣州、深圳等一線城市。讀者所在城市情況（%）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查N=4316網(wǎng)上調(diào)查讀者所在城市情況（%）店面調(diào)查N=3561店面調(diào)查-7-11世紀(jì)，宋代，活字印刷術(shù)發(fā)明15世紀(jì)，德國(guó)，古騰堡發(fā)明印刷機(jī)每一次科學(xué)技術(shù)的革新都會(huì)給出版業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展和變化，21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，又會(huì)如何影響出版業(yè)的前進(jìn)方向……-8-貳電子書(shū)的閱讀與購(gòu)買(mǎi)-9-讀者閱讀習(xí)慣——關(guān)于讀書(shū)和介質(zhì)的看法-10-很不同意 不同意 說(shuō)不清 比較同意 非常同意4.32

4.642.322.632.202.834.43

4.62網(wǎng)絡(luò)受訪者對(duì)紙質(zhì)書(shū)的偏愛(ài)更勝于店面受訪者……讀者閱讀介質(zhì)——讀者閱讀介質(zhì)：網(wǎng)絡(luò)受訪者看紙本書(shū)時(shí)間比例相對(duì)更高近一年來(lái)，看紙本書(shū)和電子書(shū)占讀者看書(shū)時(shí)間的比例（%）店面調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查看紙本書(shū)的時(shí)間比例62.0%64.9%看電子書(shū)的時(shí)間比例38.0%35.1%近一年來(lái)，看紙本書(shū)占讀者看書(shū)時(shí)間的比例區(qū)間分布（%）2010年，只看紙本書(shū)人數(shù)比例18.9%，2013年有所下降。2010年秋，iphone4和ipad上市，在全球范圍內(nèi)掀起了智能手機(jī)和平板電腦的熱潮，同時(shí)也促進(jìn)了電子書(shū)閱讀的普及。-11-讀者閱讀介質(zhì)——讀者不讀電子書(shū)的原因在店面調(diào)查中，對(duì)不讀電子書(shū)的原因進(jìn)行了進(jìn)一步追問(wèn)?；卮稹皩?duì)紙本書(shū)有特殊偏好”的讀者比例超過(guò)了55%。付費(fèi)、渠道和閱讀器價(jià)格問(wèn)題并不是讀者不讀電子書(shū)的主要原因。選擇“其他原因”的讀者中，多數(shù)認(rèn)為電子書(shū)對(duì)視力影響較大。讀者不閱讀電子書(shū)的原因（%）店面調(diào)查-12-對(duì)眼睛不好，影響視力提到率(即提到某選項(xiàng)的人數(shù)占讀者的百分比)電子書(shū)閱讀方式——讀者閱讀電子書(shū)的設(shè)備，從PC到手機(jī)的轉(zhuǎn)變隨著智能手機(jī)的快速普及，手機(jī)已經(jīng)成為了讀者閱讀電子書(shū)的首選工具，在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和店面調(diào)查中，均有50%以上的讀者表示自己會(huì)“下載到手機(jī)里讀電子書(shū)”。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，“下載到pc電腦里讀”排在第二位，這一點(diǎn)與店面調(diào)查的結(jié)果差異較大。2010年-2013年閱讀電子書(shū)設(shè)備的最主要變化：-13-電子書(shū)付費(fèi)意愿——電子書(shū)付費(fèi)意愿較低，免費(fèi)版為主要閱讀目標(biāo)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)讀者目前依然沒(méi)有表現(xiàn)出主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)的傾向，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和店面調(diào)查均有超過(guò)90%的受訪者在需要閱讀某本電子書(shū)的第一選擇是“找免費(fèi)版”。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，直接選擇“購(gòu)買(mǎi)正版電子書(shū)”的讀者僅有7.6%。店面調(diào)查中，直接選擇“購(gòu)買(mǎi)正版電子書(shū)”的讀者僅有10.6%。店面調(diào)查中，選擇“找免費(fèi)版，找不到就不看”的比例明顯高于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，達(dá)到38.5%。如果您需要閱讀某本電子書(shū)，您會(huì)選擇？網(wǎng)絡(luò)調(diào)查N=4017網(wǎng)上調(diào)查（%）（%）店面調(diào)查-14-電子書(shū)付費(fèi)情況——電子書(shū)閱讀人數(shù)雖然有所上升，但仍以免費(fèi)閱讀為主。與2010年相比，有消費(fèi)人數(shù)的比例并沒(méi)有表現(xiàn)出明顯上升。電子書(shū)閱讀雖然進(jìn)一步普及，但是仍以免費(fèi)閱讀為主。過(guò)去一年，讀者在電子書(shū)刊上的花費(fèi)（均值）。平均花費(fèi)29.06元網(wǎng)上調(diào)查過(guò)去一年，讀者在電子書(shū)刊上的花費(fèi)（均值）。平均花費(fèi)17.87元店面調(diào)查-15-電子書(shū)購(gòu)買(mǎi)偏好——電子書(shū)的定價(jià)方式讀者喜歡哪種電子書(shū)的定價(jià)方式？N=4017在電子書(shū)的定價(jià)方式上，有將近八成的受訪者偏好“在紙本書(shū)的定價(jià)基礎(chǔ)上打折”，有17.6%的受訪者希望能夠“不論內(nèi)容，統(tǒng)一定價(jià)”，超過(guò)一半的讀者能夠接受的電子書(shū)折扣是三折以下。只有大約5%的讀者能夠接受電子書(shū)價(jià)格超過(guò)紙本書(shū)的7折以上。網(wǎng)上調(diào)查（%）-16-叁讀者購(gòu)書(shū)行為和習(xí)慣-17-關(guān)于購(gòu)書(shū)渠道的看法-18-很不同意 不同意 說(shuō)不清 比較同意 非常同意3.36

3.803.494.003.92

4.062.973.491.912.64很明顯，實(shí)體書(shū)店的存在依然不可或缺。店面受訪者表現(xiàn)出了對(duì)實(shí)體書(shū)店的更強(qiáng)的依賴(lài)性。主要的購(gòu)書(shū)場(chǎng)所——書(shū)城或圖書(shū)大廈比例有所下降，首選網(wǎng)店比例上升針對(duì)“最近一年主要的購(gòu)書(shū)場(chǎng)所”，地面調(diào)查的讀者購(gòu)書(shū)場(chǎng)所較為集中，讀者購(gòu)書(shū)場(chǎng)所依然以大書(shū)城為主，首選比例為62.7%。其次為網(wǎng)上書(shū)店，首選比例為21.2%。專(zhuān)業(yè)書(shū)店的首選比例雖然不及5%。店面調(diào)查最近一年最主要的購(gòu)書(shū)場(chǎng)所：2010年，首選書(shū)城或者圖書(shū)大廈比例，大于70%；首選網(wǎng)上書(shū)店比例，小于10%?？梢?jiàn)，與2010年相比，讀者購(gòu)書(shū)渠道更趨多元化。-19-讀者購(gòu)書(shū)花費(fèi)——購(gòu)書(shū)費(fèi)用：網(wǎng)上調(diào)查平均花費(fèi)幾乎為店面調(diào)查的2倍網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，讀者近一年來(lái)的購(gòu)書(shū)費(fèi)用要高于店面調(diào)查。在紙本書(shū)的花費(fèi)平均為900.1元，在報(bào)紙雜志上的平均花費(fèi)為158.2元。店面調(diào)查的紙本書(shū)平均花費(fèi)為463.1元。近一年讀者在紙本書(shū)和報(bào)紙雜志上的費(fèi)用網(wǎng)上調(diào)查平均值（元）店面調(diào)查平均值（元）近一年在紙本書(shū)的花費(fèi)900.1463.1近一年在報(bào)紙雜志的花費(fèi)158.296.0近一年讀者在紙本書(shū)的費(fèi)用區(qū)間-20-讀者購(gòu)書(shū)渠道——渠道花費(fèi)比例：與2010年相比，網(wǎng)上書(shū)店花費(fèi)比例增多無(wú)論是店面調(diào)查還是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，被訪者通過(guò)店面購(gòu)書(shū)的比例均有所下降，而通過(guò)網(wǎng)上書(shū)店購(gòu)書(shū)的比例有所上升。2011年以來(lái)，開(kāi)卷指數(shù)同比增長(zhǎng)放緩，甚至在一些月份出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這與讀者購(gòu)書(shū)渠道的變化有很大關(guān)系。總的來(lái)說(shuō)，在您近一年購(gòu)書(shū)花費(fèi)中，通過(guò)地面和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)的比例大概是？網(wǎng)上調(diào)查平均值（%）店面調(diào)查平均值（%）通過(guò)地面書(shū)店購(gòu)書(shū)比例26.564.3通過(guò)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店購(gòu)書(shū)比例73.535.72010年和2013年被訪者網(wǎng)上購(gòu)書(shū)與店面購(gòu)書(shū)花費(fèi)比例變化-21-哪些因素會(huì)影響讀者對(duì)圖書(shū)的選擇,限選三項(xiàng)排序，提到率（%）從全國(guó)狀況來(lái)看，讀者認(rèn)為最影響讀者購(gòu)書(shū)的因素為周?chē)说脑u(píng)價(jià)和圖書(shū)內(nèi)容簡(jiǎn)介?！爸?chē)说脑u(píng)價(jià)”在影響讀者選擇圖書(shū)的首要因素中居第一位，有近三成的讀者選擇這項(xiàng)?！皥D書(shū)內(nèi)容簡(jiǎn)介”是影響讀者購(gòu)書(shū)的重要因素，這點(diǎn)和過(guò)去歷次的調(diào)查結(jié)果相同。店面調(diào)查第一選擇總提到率24.7%53.3%28.4%46.4%8.8%30.1%4.5%23.6%5.1%22.1%5.4%21.8%5.1%19.3%6.8%16.3%4.2%16.1%2.4%11.2%1.1%7.2%0.7%7.1%0.6%5.8%1.0%5.1%0.6%4.7%0.6%1.6%讀者如何選擇圖書(shū)——周?chē)嗽u(píng)價(jià)、內(nèi)容簡(jiǎn)介依然是最重要的參考因素-22-哪些因素會(huì)影響讀者對(duì)圖書(shū)的選擇,限選三項(xiàng)排序，提到率（%）從網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的結(jié)果看，讀者認(rèn)為最影響讀者購(gòu)書(shū)的因素依然為周?chē)说脑u(píng)價(jià)和圖書(shū)內(nèi)容簡(jiǎn)介?！皥D書(shū)內(nèi)容簡(jiǎn)介”在影響讀者選擇圖書(shū)的首要因素中居第一位。由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，沒(méi)有讀者把“簽名售書(shū)”作為首要考慮的因素。第一選擇總提到率26.9%56.5%23.6%40.5%10.3%36.4%6.9%26.2%4.9%21.7%5.2%21.0%3.1%20.6%5.6%12.8%1.4%10.6%1.6%10.0%0.9%6.8%0.2%2.8%0.9%2.8%0.3%2.1%0.0%0.3%讀者如何選擇圖書(shū)網(wǎng)上調(diào)查-23-讀者獲得新書(shū)信息的渠道N=3516“書(shū)店貨架直接看到”是讀者獲得新書(shū)信息的最主要渠道，有52.4%的讀者選擇了這一項(xiàng)，可見(jiàn)新書(shū)能夠在書(shū)店及時(shí)上架的重要性。從“周?chē)送扑]”或“書(shū)店店面宣傳”獲得新書(shū)信息的讀者也超過(guò)了40%。店面調(diào)查讀者獲取新書(shū)信息的渠道——實(shí)體書(shū)店也是非常有效的新書(shū)信息發(fā)布平臺(tái)-24-讀者獲取新書(shū)信息的渠道讀者獲得新書(shū)信息的渠道

“周?chē)送扑]”成為了讀者獲得新書(shū)信息最主要的渠道，有50.5%的讀者提到了此項(xiàng)，此外，“網(wǎng)絡(luò)書(shū)店宣傳頁(yè)”和“微博豆瓣等社交網(wǎng)站”也成為了讀者獲取新